Маркетинг комуникације. Систем маркетинг маркетинга

Данас се промоција робе и услуга претвара у сталну комуникацију са потрошачем. Да би победиле у рату против конкурената, свим компанијама без изузетка потребне су маркетиншке комуникације, које су главно средство за привлачење купаца. Наведени концепт постаје све шири и свеобухватнији, јер тржиште захтева свеобухватну промоцију.

Маркетинг концепти

Маркетинг се традиционално описује као досег тржиште продаје. У садашњој фази економског развоја, маркетинг постаје кључни фактор успеха компаније. Јер само уз његову помоћ производ се „смешта“ у главама купаца, и само то може довести до куповине.

Маркетинг је дизајниран да задовољи потребе клијената. Штавише, концепт „потребе“ је основни и подложан је сталном проучавању, јер знати шта потенцијални купац жели јесте да бисте му могли понудити праву понуду.

Потреба је свест о потреби за нечим, осећај оскудице, који се може израдити на различите начине. У маркетингу средство за његово задовољење је производ у најширем смислу те речи. Услуга је такође врста производа, иако има изражене разлике у потрошњи.

Други основни концепт маркетинга је тржиште, које се односи на заједницу потрошача производа. А маркетинг је у великој мери средство комуникације између потрошача и производа, уз његову помоћ се роба пласира на тржиште и дође до купца.

Суштина маркетинг микса

Први пут постојање комплекса маркетинг (маркетинг мик) поткријепио их је Филип Котлер, који је написао да постоји стабилан скуп варијабли које користи било која компанија која промовира робу на тржишту. Сврха његове примене је задовољење потреба потрошача и повећање ефикасности продавца.

Традиционални модел маркетинг микса описан је као 4П: производ (производ), цена (цена), место продаје (место), промоција (промоција). Овај једноставан модел представља елементе и редослед утицаја на тржиште у сврху продаје робе. Данас је комплекс маркетиншких комуникација подложан сталним напорима на реформи. Дакле, постоје 7, па чак и 11П, а за интернет маркетинг нуде 7С модел.

Упркос бројним дискусијама о релевантности модела, суштина и значај маркетинг микса се не смањује. Данас нико не сумња да то може бити ефикасно само уз компетентну изградњу комуникација, које постају важан и, можда, најважнији елемент маркетиншког микса.

Концепт маркетиншких комуникација

Пошто је промоција робе на тржишту немогућа без успостављања везе између произвођача и купца, постоје маркетиншке комуникације осмишљене да осигурају ефикасно задовољење потреба потрошача уз помоћ робе. Они значе информисање потенцијалне публике о предностима и карактеристикама производа.

Овај концепт укључује цео процес од развоја робе до дизајнирања продајних места и формулисања рекламног предлога, укључујући проучавање тржишта и циљне публике, њихових потреба и потреба. Традиционални алати за маркетиншку комуникацију:

• оглашавање;
• промоција продаје;
• директна продаја;
• односи с јавношћу.

Продавци пажљиво планирају употребу ових средстава, заснивајући се не само на потреби за организацијом, већ и на тржишним могућностима и потребама потрошача. Данас је значај маркетиншких комуникација само у порасту, јер је било које тржиште претежно засићено робом, а куповна моћ слабо расте. А успостављање односа са потрошачем постаје кључ успеха компаније.

Циљеви маркетиншке комуникације

Концепт промоције може се тумачити врло широко. Штавише, различите врсте маркетиншких комуникација помажу у остваривању следећих глобалних циљева:

• преношење информација о производу, његовим карактеристикама, предностима и иновацијама потенцијалном купцу;
• формирање и одржавање позитивног имиџа производа код потрошача;
• стварање лојалности купаца производу, одржавање поверења у производ;
• формирање одрживе потражње за робом;
• уклањање конкуренције у перцепцији потрошача;
• стварајући снажне асоцијације имена и логотипа са својствима производа.

Ови циљеви се, с друге стране, могу поделити на многе приватне задатке, који постају предмет комуникације.

КМС елементи: стари и нови

Да би се решили бројни изазови са којима се суочавају маркетинги, могу се користити различита средства. Традиционално, истраживачи, набрајајући елементе маркетиншке комуникације, именују четири позната алата:

• оглашавање
• ПР
• лична продаја
• промоција продаје.

Али данас су главне маркетиншке комуникације допуњене новим типовима и долази до сазнања да се улоге драматично мењају. Оглашавање и ПР излазе на врхунцу и често обављају исте задатке и не могу постојати један без другог. Уједињење комуникација се шири, сад укључује:

• брендирање
• Идентитет
• спонзорство
• оглашавање сувенира
• изложбене активности итд.

Маркетиншке комуникације су све више одговорне за комерцијални успјех компанија, а њихови алати се само проширују и постају сложенији.

Алати за директну продају

Маркетиншке комуникације у директна продаја ово:

• Презентације
• изложбе;
• телемаркетинг;
• директна пошта;
• скипе консултације;
• лична продаја.

Дизајнирани су за лични контакт између продавца и његовог купца, током кога се први може прилагодити карактеристикама купца и одговорити на његова питања и примедбе. Постоје две могућности за изградњу контакта.

1. Достава персонализоване поруке путем различитих канала комуникације: путем поште, у облику електронске поште, дистрибуције брошура, летака, новина, часописа.
2. Лични контакт купца и продавца за који данас постоји много могућности: од телефонске и видео комуникације до састанака на презентацијама и различитим догађајима.

Лидери мишљења имају посебну улогу у директној продаји - они могу бити стручњаци из различитих области, звезде или блогери који ће директно разговарати о предностима одређеног производа.

Алати за оглашавање

Најпознатији алат маркетиншке комуникације је оглашавање, односно порука о производу који се дистрибуира кроз различите масовне канале. Његов главни циљ је информисање купца о заслугама, формирање слике, позив на акцију.

Главни алати за оглашавање су канали за директно излагање:

• вањско и телевизијско оглашавање;
• интернетско оглашавање;
• поруке на радију и у штампи;
• штампано оглашавање

Поред тога, постоји реклама о индиректном утицају: на продајним местима, на нетрадиционалним медијима (на пример, балони), у биоскопима, аеродромима итд. Његова специфичност лежи у обавезној циљној публици. Планирано је тако да га опази потенцијални купац, само што ће у том случају бити ефикасно.

Оглашавање је у стању да убеди купце у достојанство производа, да формирају жељену слику производа и потребу за њим, да створе препознатљивост бренда када уђу на тржиште. Оглашавање у комплексу маркетиншких комуникација обавља информативну, подсећајућу и стимулативну функцију.

ПР Алати

Функцију слике у маркетиншком миксу обављају односи с јавношћу. При промоцији робе ПР помаже у решавању проблема као што су:

• стварање повољне слике производа у памћењу потрошача;
• корекција и позиционирање слике;
• формирање потребе за одређеним добрима и интересовање за њих;
• управљање кризама

Упркос чињеници да се односи с јавношћу углавном користе у политичким и корпоративним интеракцијама, данас се све чешће ПР средства користе у комерцијалне сврхе.

ПР алати укључују: сликовне чланке и референце у штампи, писање и слање саопштења за штампу, конференције за штампу, догађаје за новинаре, туристичке турнеје, догађаје за циљну публику (на пример, празници, фестивали), договарање интервјуа, спонзорства, изложбе и сајмови.

Алати за промоцију продаје

За повећање продаје користе се посебни алати које је често немогуће користити без рекламних медија. Подстицајни алати укључују:

• продаја;
• дегустације;
• промоције (на пример, поклон за куповину);
• Купони
• картице са попустом и бонусима;
• Узорковање
• дизање;
• такмичења;
• трговачки и ПОС материјали.

Главна функција ових средстава је подстицај за подузимање акције, суђење или поновну куповину. Ови алати треба да имају веома брз одговор, особа их не би требало да их памти, па се најчешће користе у непосредној близини продајних места.

Интегрисане маркетиншке комуникације: све у једном

Данас је за квалитативну промоцију робе немогуће изградити интеракцију само на једном путу. Због тога се појављују интегрисане маркетиншке комуникације (ИМЦ) или медијски микс.

Њихова главна предност је сложеност удара. Данас је особа у великом информативном пољу, многе поруке пролазе незапажено, а само вишестепена, промишљена комуникација може довести до сећања на марку и до куповине. Тек након што чујете о производу из више извора, особа придаје вредност информацијама, почиње да га тумачи и памти.

Карактеристика интегрисане маркетиншке комуникације је да њихов програм није умножавање порука на различитим медијима, већ стварање свеобухватног програма утицаја у којем поруке на различитим каналима испоручују различите елементе поруке производа. Као резултат овог утицаја, потрошач треба да има холистичку слику производа. Стога ИМЦ-и захтевају пажљиво извештавање и планирање.

Основни принципи интегрисане маркетиншке комуникације

Традиционални систем маркетиншке комуникације у садашњој фази није у стању да реши све задатке који су му додељени, па их ИМЦ замењује. Нови приступ омогућава употребу нетрадиционалних и познатих носача порука ради постизања пажње потрошача. Интегрисане маркетиншке комуникације заснивају се на следећим принципима:

• синергизам - комплекс комуникације није једноставан збир порука, али даје комбиновани ефекат у којем сваки носилац поруке игра улогу и носи свој део укупног плана;
• отвореност - ИМЦ је увек спреман да користи најновије начине за ширење информација о производу, отворен за сарадњу и комуникацију;
• персонализација - данас се потрошачу навикава да му се лично приступа и тај тренд ће се само повећавати због раста интернет комуникације, стога се ИМЦ-ови развијају за све мање сегменте потрошача.

Предности интегрисане маркетиншке комуникације

Интегрисана маркетиншка комуникација може уштедети буџете за промоцију робе, јер овакав приступ омогућава постизање циља уз мање напора.

Још једна предност ИМЦ-а је њихова способност да дођу до сваког потрошача који с временом постаје све мање и мање осетљив на утицај маркетинга.

Традиционални рекламни канали стално губе своју ефикасност, па је за постизање циљева комуникације неопходан интегрисани приступ.

Развој маркетиншких комуникација

Маркетинг је одговоран за куповину робе у високо конкурентном окружењу. Маркетиншке комуникације заузврат захтевају интегрисани приступ и фазни развој, који укључује следеће кораке:

1. Проучавање циљног сегмента, с обзиром да требате добро упознати потребе и интересе потрошача да бисте пронашли прави приступ томе.
2. Истраживање тржишта, како би се узели у обзир све грешке и победе конкурената, неопходно је имати добру представу о томе шта нуде потрошачу и по којим ценама.
3. Развој поруке у складу са карактеристикама производа и циљане публике.
4. Израда медијског плана, јер је потребно одабрати носиоце порука који одговарају циљној групи
5. Имплементација плана.
6. Процена ефикасности комуникације.