Свака компанија би требала бити збуњена проучавањем овог питања. Маркетиншка стратегија је компонента корпоративне стратегије која одређује правац предузећа узимајући у обзир његово тренутно унутрашње стање и спољне услове у којима предузеће послује.
Потреба за развијањем маркетиншке стратегије
Стратешко управљање је чешће код великих предузећа којима је потребан професионалан приступ у одређивању правца активности, визији компаније у будућности и за то имају довољно средстава. Тржишна позиција малих предузећа често се одређује на интуитивном, реакционарном нивоу, јер за дистрибуцију мале количине ресурса нису потребна значајна радна снага и ресурси, а будућност таквих предузећа је подложнија спољним утицајима. Међутим, вриједно је напоменути да је стратешко управљање у одређеној мјери потребно у сваком предузећу, јер вам компетентно руководство омогућава да одаберете праве путеве за постизање крајњег циља.
Маркетиншка стратегија помаже у одабиру основног модела понашања предузећа на тржишту и осигуравању његовог даљег успјешног формирања. Можда неће бити у стању да се заштити од било каквих тржишних опасности, али може вам помоћи да се развију начини за одговор на највероватније опције и максимализују ефикасно коришћење свих расположивих ресурса. Процес формирања маркетиншке стратегије, као и других позиција овог сложеног концепта, завршава се избором једне од алтернатива, међутим, контрола прелази на наредну фазу - развој акционих програма, који одређују како постићи циљеве постављене у претходној фази. Такође, за развој маркетиншке стратегије важно је успоставити ефикасан унутар-организациони систем комуникације.
Маркетиншка стратегија у стратешкој пирамиди
Стратешко управљање укључује формирање „стратешке пирамиде“ у предузећу, која укључује четири нивоа стратегија:
- Корпоративни
- Посао.
- Функционални.
- Оперативни.
У фази формирања пословне стратегије утврђује се: стратегија портфеља, стратегија раста и стратегија директно маркетинга (конкурентна). Фокусирамо се на то како да осигурамо његово формирање. Маркетиншка стратегија одређује излаз и консолидацију на одређеним тржиштима и тржишним нишама, оцењује изгледе за развој у одређеним стратешким областима пословања, начине конкуренције, обезбеђивање конкурентности производа.
Врсте маркетиншких стратегија
У фази избора конкурентске стратегије, предузеће утврђује општи модел понашања на тржишту, којим методама ће се победити и одржавати циљна потражња. Алтернативе које предузеће може да следи су подељене у типове.
Маркетиншка стратегија се дешава:
- Насилно (моћ).
- Стрпљив (ниша).
- Комутативни (адаптивни).
- Експериментални (пионирски).
Насилна (моћна) стратегија користи се у управљању великим фирмама специјализованим за масовну, стандардизовану производњу. У овом случају, конкурентност је обезбеђена захваљујући „економији од обима“, која омогућава масовну производњу висококвалитетних производа и њихову продају по релативно ниској цени.
Пацијентска (нишна) стратегија је типична за оне компаније које су усредсређене на нишни посао, односно специјализоване производе како би задовољиле потражњу у уском тржишном сегменту.Стратегија је применљива за оне који производе висококвалитетну специјализовану робу по високој цени. Таква стратегија је добра по томе што вам омогућава да пронађете онај део тржишта који неће бити доступан конкурентима, омогућавајући тако смањење трошкова конкуренције и преусмеравање ресурса на саморазвој.
Комутативна (адаптивна) стратегија укључује задовољавање појединачних услуга, решавање проблема на локалном нивоу, што је типично за мала, приватна предузећа, често кратког трајања. Предузећа усредсређена на комуницирану стратегију траже било какве могућности да задовоље услуге својих купаца, па су такве фирме обично веома флексибилне у својим активностима.
Истраживачка стратегија (пионирска, иновативна) је најризичнија стратегија; она укључује стварање потпуно нових производа, револуционарних производа. Главни проблем таквих компанија је тај што је немогуће проучити потражњу за њиховим производима, јер она једноставно још не постоји, извозници формирају потребу за сопственим производом, а њихов успех у пословању зависи од тога колико ће им се испоставити. Пракса извозних фирми показује да само мали проценат „пионира“ успева, али је тај успех огроман и често покрива трошкове свих пропуста. Такав посао се у литератури назива „скалабилним“.
Функционалне маркетиншке стратегије
Следи функционални ниво, који укључује развој тактичких мера за различите одељења компаније како би се постигле стратегије које су биле утврђене у претходној фази. У овој фази се развија или побољшава постојећи маркетинг производа који је подељен на следеће врсте.
Маркетиншка стратегија на функционалном нивоу је подељена у следеће врсте:
- Асортиман.
- Промоција
- Дистрибуција
- Цене.
- Избор циљаног тржишта
Стратегија маркетинга асортимана укључује одређивање група производа који ће се налазити у портфељу компаније, ширини и дубини асортимана, описивати диференцијацију робе или развој нових производа.
Одређивање циљне публике за коју ће се предузеће фокусирати, развијање комуникационих планова и спровођење информативне кампање која ће потенцијалног потрошача упознати с производом - све је то део изградње промотивне стратегије. Стратегија промоције маркетинга такође може указивати на буџет компаније за оглашавање.
Стратегија дистрибуције одређује канале дистрибуције производа и односе са препродавачима, са којима ће компанија даље сарађивати.
Стратегија маркетиншке цене дефинише основне принципе по којима се постављају велепродајне и малопродајне цене, марже, попусти, промоције и поскупљења. Стратегија одређивања цена такође укључује израчунавање поврат продаје у организацији.
Маркетиншка стратегија за избор циљног тржишта означава оне нише у којима ће предузеће радити, означава принципе сегментације потрошача према различитим критеријумима (пол и старост, имовина, итд.).
Фазе формирања маркетиншке стратегије
Процес израде маркетиншке стратегије састоји се од следећих корака:
- Дефиниција мисије и циљева предузећа.
- Дијагноза спољног окружења директног утицаја.
- Дијагноза спољног окружења индиректног утицаја.
- Потражња сегментација и избор циљне публике.
- Дијагностика унутрашњег окружења.
- Развој стратешких алтернатива.
- Избор стратегије.
- Прогноза економске ефикасности примене стратегије.
- Дефиниција алата за праћење резултата.
Животни циклус производа и маркетиншка стратегија
У стратешком управљању изузетно је важно узети у обзир животни циклус производа и самог производа.Маркетиншка стратегија се развија узимајући у обзир фазу коју производ доживљава у датом временском периоду и. Зауставимо се детаљније на упознавању са концептом животног циклуса производа.
Под животним циклусом производа подразумева се онај временски период који производ доживи од тренутка његовог појављивања на тржишту до тренутка нестанка.
Научници различито одређују фазе кроз које производ пролази кроз читав животни циклус, али већина се конвертира на четири главна:
- Порекло (појава).
- Раст (развој).
- Зрелост (засићеност).
- Старење (пад).
Даље, вриједно је размотрити карактеристике које су својствене производу у различитим фазама животног циклуса и карактеристике стратешког управљања које се користе у свакој од њих.
Стадиј порекла
Производ улази само на тржиште и нема јасне карактеристике, тржиште није засићено, па је конкуренција или на ниском нивоу или не. Цена робе у фази порекла је постављена на високом нивоу, јер је произвођач заинтересован за брзи поврат улагања. Готово неизбежни високи трошкови промоције продаје, трошкови финализације самог производа. Активности су често непрофитабилне, мали пораст продаје услед недовољног развоја тржишта.
Почетне маркетиншке акције:
- Студија постојеће потражње.
- Прилагођавање робе потражњи.
- Упознавање потрошача са предностима производа.
- Организација система продаје и промоције.
Маркетиншка стратегија у овој фази следи главни циљ - освајање тржишта.
У почетној фази, лидер одлучује о стратешком понашању. Има два главна обрасца понашања: скимминг и пенетрацију. Ове стратешке акције зависе од нивоа цене робе и нивоа трошкова подстицања продаје.
Фаза раста
У фази раста обично долази до повећања обима продаје, присуства формиране потражње за робом, повећане конкуренције, сам производ је већ унапређен и прилагођен карактеристикама потражње. Највеће стопе профита примећене су на крају фазе раста.
Маркетиншке акције у фази раста:
- Развој бренда.
- Разликовање производа за освајање различитих сегмената.
- Потражите ефикасније канале дистрибуције.
- Преусмјеравање оглашавања из информативног смјера у потицајно.
- Смањење цена, увођење пост гаранцијске услуге и друге додатне услуге.
Главни циљ је јачање конкурентске позиције.
Фаза зрелости
У фази засићења производ је у сталној потражњи, има устаљени квалитет, канале дистрибуције. Количине продаје пролазе кроз рецесију (успоравање раста). Пропорционално расту произвођача таквих производа, конкуренција се интензивира, што присиљава произвођача да постепено снижава продајну цену, што у коначници смањује ниво профитабилности и преноси производ у старење. Пажња произвођача се у већој мјери преусмјерава на провођење конкуренције и одржавање њихових позиција, а не на задовољство купаца.
Маркетиншке алтернативе на зрелости:
- Све врсте промоција, попуста, бонуса.
- Оглашавање, са циљем да се одржи конкурентна позиција.
- Промјена на тржишту.
- Модификација производа
- Побољшање маркетинг микса.
Главни циљ је одржавање конкурентске позиције и одржавање ефикасности.
Стадиј старења
Последњу, последњу фазу карактерише стабилан обим продаје или његов пад. Озбиљност конкуренције такође опада јер многи произвођачи излазе на тржиште. Трошкови оглашавања су смањени. Може се појавити суштински нови производ који ће боље задовољити потражњу потрошача и нова компанија која обавља ефикасније активности.
Маркетиншка стратегија и акције у фази рецесије састоје се од следећих фаза:
- Коришћење алата за трговину.
- Стимулисање продајног особља за ефикасну примену.
- Услуга унапређења продаје.
- Елиминација непрофитабилних стратешких пословних јединица.
Главни циљ је задржати профитабилност производње, вратити производ у претходну фазу или изаћи из тржишта.
Чланак даје класичну верзију животног циклуса, али то није регуларност, већ само општи концепт, који се најчешће посматра на тржишту. У зависности од карактеристика самог производа, изабраног тржишта и комбинације многих других фактора, он може имати потпуно другачији модел, различит редослед и трајање фаза животног циклуса производа. Треба развити маркетиншку стратегију узимајући у обзир све ове карактеристике како би се благовремено одговорило на изазове на тржишту и утврдиле најрационалније стратешке акције.
Основне информације за развој маркетиншке стратегије
Ефикасност маркетиншке стратегије директно зависи од квалитета информација на основу којих се развијају. Није свака компанија због својих финансијских могућности омогућава да спроведете сопствено маркетиншко истраживање. Маркетиншка стратегија развијена на основу оних анализа тржишта које се могу наручити или добити у јавном домену (а често су врло далеко од стварне ситуације) неће донети очекивану корист предузећу. Такође, маркетинг и друге врсте стратегија биће погрешни због нетачности почетних података и могу оставити негативан траг на предузетничке активности.
На основу претходног јасно је колико је процес формирања огроман. Маркетиншка стратегија може се компетентно развити на основу следећих извора информација. Листа се може прилагођавати и допуњавати у зависности од карактеристика производа.
- Анализа ефикасности производње (трошак, поврат улагања, ефективност одабране производне технологије, итд.).
- Анализа ефикасности продаје (добављачи, дистрибутивни канали, промоција итд.).
- Анализа перформанси финансијске активности предузећа.
- Процјена инвестиционе атрактивности предузећа и конкурената.
- Свеобухватна анализа конкуренције.
- Сегментна анализа потражње.
- Процена нивоа државне интервенције у индустрији (у предузећу).
- Анализа индустрије (перспективе развоја).
Израда маркетиншке стратегије је мукотрпан и одговоран процес, а ефикасност њене изградње доказана је стотинама успешних случајева из светске пословне праксе.
