Данас је цена један од најважнијих елемената било ког производа, као резултат тога, изградња маркетиншка стратегија у одређеној компанији, специјалиста мора узети у обзир све постојеће факторе цена.
Међутим, многи људи који се професионално не баве овом облашћу, али који не могу да ангажују квалификованог стручњака, морају тачно да разумеју шта су ови фактори. Другим речима, морате знати колико цена утиче на рад компаније, који фактори цене постоје и како се правилно формира вредност производа.
Цена - шта је то?
Постоје најмање четири тачке гледишта на горе постављено питање, зависно од тога који стручњак их изрази:
- Економиста - интеракција две тржишне снаге, као што су понуда и потражња.
- Рачуновођа - Цена треба да покрије финансијске трошкове који су додељени за производњу производа, као и да обезбеди профит компанији.
- Потрошач - индикатор вредности производа.
- Продавац - могућност стицања конкурентске предности у односу на сличне институције
Фактори цене не утичу само на разне комерцијалне организације, већ их поред тога користе и непрофитне компаније, као што су комерцијална и индустријска удружења, добротворне фондације и бројне друге структуре. На пример, у процесу одређивања цена од стране добротворних фондација, могу се поставити разни циљни нивои донација, због чега ће се покровитељима понудити различити статуси или услови, у зависности од тога колико су спремни да донирају овом фонду.
Фактори
Процењивање цена је прилично дуготрајан поступак, јер да бисте успоставили заиста тачан и истовремено конкурентан трошак производа, морате узети у обзир различите факторе цена, као што су:
- Трошак производа. Количина сталног или променљиви трошкови које ће предузеће сносити у процесу ослобађања сваке јединице производње. Трошкови производње производа или пружања одређене услуге најважнији су фактори цене јер ако је продајна цена нижа од трошкова производа, компанија ће на крају претрпети губитке.
- Маркетинг. Цијена би требала бити што је више могуће примјерена циљном тржишту, потрошачима, као и дистрибутивним каналима преко којих ће се вршити продаја робе.
- Позиционирање. Трошак ће вам омогућити да формирате тачну слику одређеног производа или услуге, рангирајући га у сегменту економије, масовног тржишта или луксуза.
- Животни циклус производа. У различитим фазама животног циклуса треба користити другачији приступ стратегији стварања вредности, јер постоје различити циљеви.
- Конкуренција. Трошкове робе треба одабрати у складу са конкурентним ценовним окружењем, као и ценовним кластерима који су се формирали на тренутном тржишту.
- Предвиђање такмичара. Потребно је правилно предвидети последице до којих ове или друге одлуке из области цена могу да доведу. На пример, ако поставите цену прениску, може почети рат цена, што мало вероватно неће бити интересантно за било коју од страна.
- Перцепција цена од стране потрошача. Конкурентна цена се гради на основу перцепције потрошача, јер превише јефтин производ може изгледати купцима као да је једноставно лош квалитет, док прецијењена цена може преплашити потенцијалног потрошача.
- Стање економије. Све док је на снази економска криза, роба која је у сегменту економије постаје све популарнија, док се истовремено повећава осетљивост купаца на трошковима производње.
- Правне норме. Са правне тачке гледишта, у земљи у којој се производи продају могу постојати одређени закони који ограничавају дискриминацију цена или могу поставити максимални могући праг трошкова за одређену категорију производа.
Како се формира цена?
Исправан механизам за цену је отприлике следећи:
- Одређени су циљеви овог поступка.
- Израчунавају се трошкови производње, а предвиђају се и трошкови могућег повећања производње.
- Одређује се тачка у којој компанија послује без губитака.
- Процењена потражња одређеног производа од циљне публике.
- Процјењује се еластичност тражње, а одређује се и однос добити, трошкова и потражње за робом.
- Процењује се како се вредност производа перципира на циљном тржишту.
- Анализиране су цене сличних производа које постављају конкуренти.
- Одређује позиционирање цена у односу на конкуренте.
- Одобрена је јасна стратегија цена као и тактичке мере.
- Коначна цена је постављена
Одређено за сврху
Циљеви којима ће се тежити механизам одређивања цена подељени су у две категорије:
- Маркетинг.
- Финансијски.
Финансијски циљеви укључују циљеве продаје и профита, док маркетиншки узимају у обзир основне потребе компаније с обзиром на то како се производ налази у индустрији и како се доживљава имиџ овог производа.
Финансијски циљеви које следи процес одређивања цена формирају се у смислу максималног могућег максимизирања профита, прихода као и ширења продаје. Поред тога, финансијски циљеви укључују постизање одређеног нивоа продаје и профита, као и један или други ниво профитабилности производа који се продаје.
Ако говоримо о маркетиншким циљевима које следи процес одређивања цена, онда можемо рећи да они представљају наставак стратегије позиционирања и накнадне промоције производа, а такође су дефинисани у смислу задржавања или чак повећања удела на тржишту. Они такође разматрају интеракцију са конкурентима, помажу у изградњи одређеног позиционирања цена или достизања нивоа тестне куповине и привлаче одређени проценат циљне публике на робу коју нуди ова компанија.
Које су одлуке о ценама?
С обзиром на постојеће врсте цена, маркетиншки специјалиста ће морати да донесе три важне одлуке:
- Идентифицирајте технологију одређивања цијена.
- Изаберите стратегију цена.
- Успоставите политику цена у смислу тактичких мера цена.
Стратегија одређивања цена дефинише принципе дугорочног управљања вредностима производа, а вредно је напоменути да ова стратегија не би требало да буде у супротности са маркетиншком стратегијом производа, као и да одређује позиционирање цена у односу на конкуренте. Поред тога, овим се одређују стратегије цена у каналима продаје, као и потреба за тим дискриминација цена. Врсте цена одређују технологију за израчунавање трошкова производње, узимајући у обзир постојеће трошкове, као и обим производње. Дефиниција тактичких мера цена већ се тиче питања цена цена у вези са свим врстама акција повезаних са привременим смањењем вредности кроз појединачне канале продаје, увођењем попуста или услова цена пакета.
Карактеристике цена на глобалном тржишту
Цена и цене за светско тржиште разликују се у низу карактеристика и омогућавају детаљније проучавање свих фактора који на овај или онај начин утичу на формирање вредности производа, како општих, тако и искључиво применљивих. Конкретно, изабрани износ ће одредити колики ће произвођачи моћи да надокнаде после продаје производа, а који није, који ниво добити и прихода се може обезбедити и где ће се ресурси накнадно усмерити. Између осталог, цена и цене омогућавају одређивање да ли ће бити подстицаји за касније ширење спољно-економске активности компаније.
У константно мењајућој се тржишној економији цене у спољној трговини, баш као и на домаћем тржишту, врше се под утицајем специфичне тржишне ситуације. У принципу, концепт цене је сличан и карактеристикама спољног тржишта и карактеристикама домаћег. Стратегије одређивања цена укључују много фактора и треба их изабрати у складу са одређеним тржишним условима, као и пажљивим прогнозама за будућност.
Цена, укључујући међународну трговину, је одређени износ средстава који ће продавац добити добивањем одређене услуге или производа који се може продати. Поклапање ових захтева зависи од низа услова, који су фактори стратегије одређивања цена, док се они могу расподелити међу собом у складу са њиховим нивоом и обимом или природом.
Како одредити трошкове?
Као што је горе поменуто, трошак се утврђује у складу са условима конкуренције, као и односом и условима понуде и потражње на тренутном тржишту. Међутим, у ствари када се узме у обзир међународно окружење, цене у тржишном окружењу постају нешто другачије. Стога је потребно размотрити још пет додатних група фактора цијене.
Понуда и потражња
Као што знате, однос понуде и потражње на светском тржишту субјекти спољне трговине осећају много оштрије у поређењу са оним што овај омјер осећају добављачи на домаћем тржишту. Заиста, у овом случају морате видети светско тржиште пред собом, а затим непрестано упоређивати сопствене трошкове производње не само са вредностима које цене одређују на домаћем тржишту, већ их упоређујете и са светским ценама.
Произвођач, односно продавац робе на иностраном тржишту, стално је у режиму такозваног „стрес цена“, али је истовремено све више потрошача присутно на међународном тржишту.
Мобилност
Чимбеници који утичу на цијене такођер требају узети у обзир чињеницу да су производни фактори на глобалном тржишту мање мобилни. Мало је вероватно да ће неко моћи да тврди да је слобода кретања капитала, услуга, добара и радне снаге у овом случају много мања него у оквиру одређене државе. У ствари, фактори који утичу на цене узимају у обзир чињеницу да ово кретање ограничавају националне границе, као и односи у монетарној сфери, што омета нормално усклађивање добити и трошкова за све ове елементе. Сходно томе, све ово се мора узети у обзир при формирању цене на светском тржишту за ваше производе.
Које су светске цене?
Светске цене су трошкови великих извозно-увозних трансакција које се закључују на робним тржиштима различитих земаља.Концепт „глобалног тржишта робе“ предвиђа скуп стабилних, понављајућих трансакција у куповини и продаји одређених услуга или тржишних производа који имају међународне организационе форме или који се изражавају у систематским извозно-увозним трансакцијама великих потрошача и добављача. У тренутној светској трговини карактеристике цена укључују пре свега понуду и потражњу, јер тржишна цена највише зависи од њих.
Потрошачи
Ако говоримо о практичном утицају на вредност понуђене робе, тада се узима у обзир солвентна потражња потрошача, односно, има ли ценовна публика новац за куповину одређеног производа. У овом случају узимају се у обзир спољни фактори цена, као што је количина робе коју потрошач може да купи, као и корисност овог производа и његове потрошачке квалитете.
Продавац
Страна понуде такође има своје факторе цена. Пре свега, у вези са ценама требало би узети у обзир колики део производа нуди компанија на тржишту, као и колики су трошкови производње или промета у процесу продаје производа на тржишту. Између осталог, узимају се у обзир цене ресурса или средстава за производњу одговарајуће робе која се користи.
Чест фактор је заменљивост предложеног производа неким другим, што ће такође у потпуности задовољити потребе купаца. Између осталог, на ниво светских цена највише утичу валута плаћања, услови измирења, као и одређени број додатних услова, укључујући економске и неекономске.
Искривљавања
Често се стручњаци који регулишу одређивање цена сусрећу са ситуацијама као што су поремећаји у односу на понуду и потражњу. Када постоји изузетно велика потражња за производом, у којем производи произведени по националној цени у најгорим условима почињу да се бацају на тржиште, она одређује светску цену за одређено време, а цена је прилично висока. Поред тога, дешава се и да понуда знатно премаши потражњу, због чега највећи део продаје пада на оне субјекте трговине у којима су бољи производни услови, али се истовремено поставља нижа цена.
Вриједно је напоменути да цјеновна политика укључује пуно занимљивих карактеристика. На пример, ако је неки од највећих произвођача у својој земљи највећи добављач производа, то не значи да он може постићи исти успех на светском тржишту. У претежној већини случајева на тренутном светском тржишту већину робе продају државе које се са економског становишта тешко могу назвати моћним и великим државама.
У интеракцији са тржишним цијенама, укључујући и спољнотрговинску трговину, морате исправно размотрити њихову разлику и истовремено узети у обзир ставове појединих страна, као и тренутну тржишну ситуацију. Пре свега, постоји таква ствар као што је цена продавца, коју цену формира продавац и која је донекле прецењена, као и цена купца коју је спреман да плати и која је, сходно томе, нижа.
Поред тога, мора се схватити да, у зависности од ситуације на тржишту, тржиште продавца, где цене у потпуности диктира продавац због велике количине тражње, као и тржиште купца, где је превише понуде и ситуација са ценама је супротна.Међутим, таква ситуација на тржишту се стално мења и утиче на цену, услед чега она постаје главни предмет проучавања и сталног праћења, јер у супротном могу бити направљене врло озбиљне грешке.
