Политика цена је скуп правила, принципа и метода у складу са којима компанија одређује вредност својих производа или услуга.
Дефиниција концепта
Политика одређивања цена састоји се од две главне компоненте, а то су стратегије и тактике у вези са ценама. Када је ријеч о првом елементу, вриједно је напоменути да оно подразумијева дугорочно позиционирање производа у тржишним условима. Важно је одредити сегмент цена, као и одабрати методологију која ће се користити при одређивању вредности. Тактике одређивања цена укључују развој краткорочних мера које ће обезбедити ефикасну продају у датом одређеном временском периоду.
Политику цена треба стално прилагођавати у зависности од променљиве ситуације на тржишту. Ово није само начин остваривања профита, већ и релативно јак аргумент у процесу конкуренције. Цену треба поставити тако да истовремено задовољава потрошача и предузетнику пружа пристојан ниво профита.
Политика цена
На коначну цену робе утичу многи фактори који леже и у спољном и у унутрашњем окружењу предузећа. Суштина ценовне политике састоји се од следећих тачака:
- будући да је производ направљен за купца, важно је одредити максимални износ новца који је спреман да плати за одређени производ;
- потребно је пратити тренд обима продаје у зависности од колебања цена;
- утврђивање свих трошкова који настају у процесу производње и продаје;
- утврђивање степена конкуренције на тржишту, као и ценовне политике главних ривала;
- потребно је израчунати минималну цену робе, пружајући нулту зараду, испод које не можете пасти;
- израчунавање максималног могућег процента попуста, који неће имати значајан утицај на финансијски положај предузећа;
- састављање листе додатних услуга које могу повећати вредност производа у очима купца, а такође ће повећати продају.
Циљеви политике цена
Циљеви ценовне политике могу се формулисати на следећи начин:
- осигурати економично пословање предузећа (или барем ниво равномерности у случају неуспеха у продаји);
- добити максималан ниво добити који се тренутно може остварити;
- развој нових тржишта или стицање лидерства у приоритетном сегменту;
- „Скимминг“ током периода када је купац спреман да купи популаран или јединствен производ, чак и по надуваној цени;
- пораст показатеља обима продаје (сталног или једнократног).
Анализа ценовне политике
Прилично компликован концепт су цене. Анализа његове ефикасности у предузећу треба да се састоји од следећих тачака:
- на основу стања унутар организације, као и као резултат проучавања спољне ситуације на тржишту, требало би одредити интервал у коме ће бити оптимална цена робе;
- проучавање реакције купаца на промене вредности одређених производа;
- успостављање односа између квалитета, производних карактеристика и цене робе;
- идентификација фактора који могу утицати на промену вредности производа и према горе и према доле;
- флексибилност потражње за робом због колебања цена;
- прорачун износа могућих попуста, као и њихов утицај на крајњи резултат производног предузећа;
- након утврђивања коначне цене, вреди утврдити колико она испуњава постављене циљеве.
Приступи ценама
Ценовна политика предузећа може се развити на основу једног од два приступа: скупог или вредног. Као што име говори, прво се заснива на трошковима производње, као и на продаји. Прво се израчунавају трошкови израде производа. У сљедећој фази, вриједно је процијенити колики ће бити трошак промотивних активности, као и превоза робе до средњег и крајњег потрошача. Дефинитивно је вредно истражити стање на тржишту, као и ценовну политику конкурената. Кад се узму у обзир сви претходни фактори, коначна цифра се може прилагодити на основу вредности коју производ представља за купца.
Приступ који се заснива на вредности не подразумева акције за максимизирање продаје. Коначна цена робе одређује се супротно. Прво, трговци проучавају понашање потрошача, као и вредност коју им производ представља. Даље, вреди проценити општу ситуацију на тржишту, као и утврдити максимални износ који је потрошач спреман платити. Ако постављена цена у потпуности покрива трошкове производње, тада можете почети са продајом, у супротном, коначни број ће се морати пропорционално повећати.
Стратегије одређивања цена
Ценовна политика предузећа може се формирати на основу једне од следећих стратегија:
- Стратегија лидера цена је типична за оне произвођаче који су освојили водеће позиције на тржишту. Штавише, они могу и преценити и подценити трошкове робе, што ће приморати све остале играче да се прилагоде овој ситуацији. Обично су то познати брендови, за производе за које су купци спремни платити.
- Политика реаговања је типична за релативно мала предузећа која нису популарна на тржишту. Они су присиљени да одређују нижу цену да би привукли купце својим производима. Они произвођачи који желе проширити тржишни удео и пробити се у лидере у индустрији прибегавају агресивној стратегији.
- Стратегија скимминга за крему користи се када нови производи или њихове последње модификације уђу на тржиште. Вреди напоменути да су бројни купци (иноватори) спремни да плате још веће цене таквих производа, чиме се произвођачи руководе.
- Стратегија усмјерена на освајање тржишта подразумијева успостављање најниже могуће цијене одређеног производа, која ће привући потрошача. Даље, продајна вредност почиње да расте, постепено се приближавајући тржишту.
Управљање ценовном политиком
Управљање ценовном политиком укључује низ обавезних задатака:
- процена трошкова и издатака који настају у процесу производње и продаје производа;
- дефиниција економских и маркетиншки циљеви коју организација сама поставља;
- идентификација конкурентских фирми, као и анализа њихових стратегија цена;
- анализа финансијског стања предузећа;
- анализа тржишта ради утврђивања приоритетних сегмената, као и прихватљивих цена за купца;
- анализа конкурентског окружења;
- развој сопствене стратегије или њено прилагођавање у складу са подацима.
Грешке у развоју ценовне политике
Политика одређивања цена једна је од кључних тачака у раду предузећа, и због тога би требало пажљиво размотрити приликом састављања. Понекад управа и трговци праве неке грешке које могу негативно утицати на финансијске резултате организације. Дакле, требате сарађивати довољно са одељењем за производњу да не бисте пропустили нити један трошак трошкова који настаје током производње производа. У супротном, компанија ризикује да буде неефикасна.
Пре него што лансирате робу у продају, морате да спроведете темељну маркетиншку студију на тему које вредности има за потрошача. Ако се овај догађај занемари, постоји ризик да се постави неразумно ниска цена. Дакле, можемо говорити о изгубљеном профиту, што би могло допринијети даљем ширењу производње.
Не подцењујте конкуренцију и њихову ценовну политику. Важно је анализирати неколико сценарија који одређују реакцију ривала на ваше поступке. У супротном, ваша ценовна политика може бити неефикасна и изгубити конкуренцију.
Ценовне категорије
Ценовна политика организације у великој мери зависи од тога како се компанија позиционира и своје производе на тржишту. С тим у вези можемо разликовати неколико категорија:
- Највиша категорија цена подразумева да је за сваку јединицу производње постављен максимални ниво профитабилности. Такође, на рачун трошкова, повећава се имиџ производа, што указује на његов престиж и висок квалитет. Таква политика је карактеристична или за промовисане брендове, или за произвођаче који први на тржиште излазе са потпуно новим производом.
- Просечну ценовну политику прате она предузећа која не теже лидерству или суперпрофитима, већ се фокусирају на масовног потрошача.
- Најнижу категорију цена по правилу узрокује низак квалитет производа, као и недостатак додатних средстава у организацији за маркетиншке догађаје. Такође, таква фирма може прибећи оним фирмама које, због најнижих могућих трошкова, имају тенденцију најкраће време осваја тржиште.
Врсте цена
Продавци на тржишту разликују двије главне врсте цијена роба и услуга:
- Основна цена је минимална граница којом произвођач пристаје да произведе и прода своју робу. омогућава потпуно покривање трошкова производње производа, као и обезбеђивање минималног профита (или нулте нивое равномерности).
- Поштена цена одређује се вредност производа у очима купаца. Нема смисла утврђивати већу продајну вредност, јер клијент једноставно одбија преплатити. Ако произвођач жели да цена учини значајнијом, тада треба водити рачуна о производу специфичним карактеристикама које га разликују од других сличних производа.
Политика попуста
Прилично озбиљан маркетиншки алат је флексибилна цена цена. То подразумева увођење система попуста, који подразумева одређено смањење продајне вредности робе. Овај алат се користи за привлачење купаца, за освајање одређеног сегмента тржишта или за максимизирање продаје робе у одређеном временском периоду. Често је такво снижење цена прилично краткотрајно.
Приликом успостављања попуста, произвођач не ради о свом трошку, јер је пре тога цена нешто прецијењена. Дакле, говорећи о сезонским распродајама, вреди рећи да су у потпуности надокнађени профитом добијеним на почетку продајног периода. Приликом одређивања величине маржи и попуста, предузетник треба да се води не само сопственим интересима (основна цена), већ и интересима купца, који су изражени у фер цени. У супротном, ови догађаји неће донијети успех.
Конкуренција цена
Цена је један од најчешћих и најефикаснијих алата за конкуренцију. Овај процес се може извести у два правца:
- Подцјењивање се често користи на тржишту на којем се продају робе широке потрошње. Најчешће се томе прибегавају велике фирме са великим обимом производње, а самим тим и са минималним трошковима по јединици производње.У овом случају, такмичарима је прилично тешко доћи на тржиште или стећи високе позиције.
- Прецена је усмерена на повећање идеје о престижу и квалитету роба у очима купаца. Ово се посебно злоупотребљава од стране промовисаних брендова, користећи предност неразумљивости потрошача.
Дискриминација цена
Ценовна политика предузећа може бити усмерена на покривање највећег могућег тржишног удела, привлачење потпуно различитих категорија купаца. Штавише, сваки од њих плаћа неједнаке трошкове. Овај феномен се у економији назива ценовна дискриминација. Пример је програм попуста који користе многи познати брендови или малопродајни ланци.
