Mārketinga komunikācijas. Mārketinga komunikāciju sistēma

Mūsdienās preču un pakalpojumu reklamēšana pārvēršas pastāvīgā saziņā ar patērētāju. Lai uzvarētu karā pret konkurentiem, visiem uzņēmumiem bez izņēmuma nepieciešama mārketinga komunikācija, kas ir galvenais klientu piesaistīšanas līdzeklis. Nosauktais jēdziens kļūst arvien plašāks un visaptverošāks, jo tirgū ir nepieciešama visaptveroša veicināšana.

Mārketinga koncepcijas

Mārketings tradicionāli tiek raksturots kā sasniedzamība pārdošanas tirgus. Pašreizējā ekonomiskās attīstības posmā tieši mārketings kļūst par galveno uzņēmuma panākumu faktoru. Tā kā tikai ar viņa palīdzību produkts “nosēžas” pircēju prātos, un tikai tas var novest pie pirkuma.

Mārketings ir izveidots, lai apmierinātu klientu vajadzības. Turklāt jēdziens “vajadzības” ir pamatprasība un tiek pastāvīgi pētīts, jo, lai zinātu, ko potenciālais pircējs vēlas, ir jāspēj viņam izteikt pareizo piedāvājumu.

Nepieciešamība ir izpratne par kaut ko vajadzību, trūkuma sajūta, ko var kompensēt dažādos veidos. Mārketingā tā apmierināšanas līdzeklis ir produkts šī vārda plašākajā nozīmē. Pakalpojums ir arī sava veida produkts, kaut arī tam ir izteiktas atšķirības patēriņā.

Vēl viena mārketinga pamatkoncepcija ir tirgus, kas attiecas uz produkta patērētāju kopienu. Un mārketings lielākoties ir saziņas līdzeklis starp patērētājiem un preci, un tieši ar tā palīdzību preces tiek tirgotas un sasniedz pircēju.

Mārketinga sajaukuma būtība

Pirmo reizi par kompleksa esamību mārketings (marketing mix) pamatots ar Filipu Kotleru, kurš rakstīja, ka pastāv stabils mainīgo kopums, ko izmanto jebkurš uzņēmums, kas reklamē preces tirgū. Tās piemērošanas mērķis ir apmierināt patērētāja vajadzības un palielināt pārdevēja efektivitāti.

Tradicionālais mārketinga sajaukšanas modelis tiek aprakstīts kā 4P: produkts (produkts), cena (cena), pārdošanas vieta (vieta), veicināšana (veicināšana). Šajā vienkāršajā modelī ir parādīti elementi un ietekmes secība uz tirgu preču mārketinga nolūkos. Mūsdienās mārketinga komunikāciju komplekss tiek pakļauts pastāvīgiem reformu centieniem. Tātad, ir 7 un pat 11P, un interneta mārketingam viņi piedāvā 7S modeli.

Neskatoties uz daudzām diskusijām par modeļa atbilstību, mārketinga komplekta būtība un nozīmīgums nemazinās. Mūsdienās neviens nešaubās, ka tā var būt efektīva tikai ar kompetentu komunikāciju veidošanu, kas kļūst par svarīgu un, iespējams, vissvarīgāko mārketinga kompleksa elementu.

Mārketinga komunikāciju jēdziens

Tā kā preču reklamēšana tirgū nav iespējama, neizveidojot saikni starp ražotāju un pircēju, pastāv mārketinga komunikācijas, kas paredzētas, lai ar preču palīdzību nodrošinātu efektīvu patērētāju vajadzību apmierināšanu. Tie nozīmē potenciālās auditorijas informēšanu par produkta priekšrocībām un īpašībām.

Šis jēdziens ietver visu procesu no preču izstrādes līdz tirdzniecības vietu projektēšanai un reklāmas priekšlikuma formulēšanai, ieskaitot tirgus un mērķauditorijas, viņu vajadzību un vajadzību izpēti. Tradicionālie mārketinga komunikāciju rīki:

• reklāma;
• pārdošanas veicināšana;
• tiešā pārdošana;
• sabiedriskās attiecības.

Tirgotāji rūpīgi plāno šo līdzekļu izmantošanu, balstoties ne tikai uz organizācijas nepieciešamību, bet arī uz tirgus iespējām un patērētāju vajadzībām. Mūsdienās mārketinga komunikāciju nozīme tikai pieaug, jo visi tirgi ir pārsātināti ar precēm, un pirktspēja aug vāji. Un tieši attiecību nodibināšana ar patērētāju kļūst par uzņēmuma panākumu atslēgu.

Mārketinga komunikācijas mērķi

Paaugstināšanas jēdzienu var interpretēt ļoti plaši. Turklāt dažādi mārketinga komunikāciju veidi palīdz sasniegt šādus globālos mērķus:

• informācijas par produktu, tā īpašībām, priekšrocībām un jauninājumiem paziņošana potenciālajam pircējam;
• produkta pozitīva tēla veidošanos un uzturēšanu patērētāju vidū;
• klientu lojalitātes radīšana pret produktu, uzticības uzturēšana produktam;
• ilgtspējīga pieprasījuma veidošanās pēc precēm;
• konkurentu izkliedēšana patērētāja uztverē;
• veidojot spēcīgas nosaukuma un logotipa asociācijas ar produkta īpašībām.

Šos mērķus savukārt var iedalīt daudzos privātos uzdevumos, kas kļūst par komunikācijas objektu.

KVS elementi: veci un jauni

Lai atrisinātu daudzās problēmas, ar kurām saskaras mārketings, to var veikt ar dažādiem līdzekļiem. Parasti pētnieki, uzskaitot mārketinga komunikāciju elementus, nosauc četrus pazīstamus rīkus:

• reklāmas
• PR
• personīgā pārdošana
• pārdošanas veicināšana.

Bet šodien galvenos mārketinga paziņojumus papildina jauni veidi, un saprotam, ka lomas dramatiski mainās. Reklāma un PR parādās virsū, un bieži vien viņi veic tos pašus uzdevumus un nevar pastāvēt viens bez otra. Komunikāciju apvienošana paplašinās, tagad tā ietver:

• firmas zīme
• Identitāte
• sponsorēšana
• suvenīru reklāma
• izstāžu aktivitātes utt.

Mārketinga komunikācijas arvien vairāk ir atbildīgas par uzņēmumu komerciālajiem panākumiem, un to rīki tikai paplašinās un kļūst arvien sarežģītāki.

Tiešās pārdošanas rīki

Mārketinga komunikācijas tiešā pārdošana šo:

• Prezentācijas
• izstādes;
• telemārketings;
• tiešais pasts;
• skype konsultācija;
• personīgā pārdošana.

Tās ir paredzētas personīgam kontaktam starp pārdevēju un viņa klientu, kura laikā pirmais var pielāgoties pircēja īpašībām un atbildēt uz viņa jautājumiem un iebildumiem. Kontakta veidošanai ir divas iespējas.

1. Personalizēta ziņojuma piegāde pa dažādiem saziņas kanāliem: pa pastu, elektroniskā pasta veidā, bukletu, skrejlapu, avīžu, žurnālu izplatīšana.
2. Pircēja un pārdevēja personīgais kontakts, kuram šodien ir daudz iespēju: no telefona un video saziņas līdz sanāksmēm prezentācijās un dažādiem pasākumiem.

Atzinuma līderiem ir īpaša loma tiešajā tirdzniecībā - viņi var būt dažādu jomu eksperti, zvaigznes vai blogeri, kas tieši runās par konkrēta produkta nopelniem.

Reklāmas rīki

Slavenākais mārketinga komunikāciju līdzeklis ir reklāma, tas ir, vēstījums par produktu, kas tiek izplatīts pa dažādiem masu kanāliem. Tās galvenais mērķis ir informēt pircēju par nopelniem, tēla veidošanos, aicinājumu uz rīcību.

Galvenie reklāmas rīki ir tiešās ekspozīcijas kanāli:

• āra un televīzijas reklāma;
• tiešsaistes reklāma;
• ziņas radio un presē;
• drukātā reklāma.

Turklāt ir netiešas ietekmes reklāma: tirdzniecības vietās, uz netradicionāliem informācijas nesējiem (piemēram, baloniem), kinoteātros, lidostās utt. Tās specifika slēpjas obligātajā mērķauditorijā. Tas ir plānots tā, lai potenciālais pircējs to uztvertu, tikai šajā gadījumā tas būs efektīvs.

Reklāma spēj pārliecināt pircējus par preces cieņu, veidot vēlamo preces tēlu un tā nepieciešamību, radīt zīmola atpazīstamību, ienākot tirgū. Reklāma mārketinga komunikāciju kompleksā pilda informatīvas, atgādinošas un stimulējošas funkcijas.

PR rīki

Attēla funkciju mārketinga komplektā veic sabiedriskās attiecības. Reklamējot preces, PR palīdz risināt tādas problēmas kā:

• labvēlīga produkta tēla radīšana patērētāja atmiņā;
• attēla korekcija un pozicionēšana;
• veidojas vajadzība pēc noteiktām precēm un interese par tām;
• krīzes vadība.

Neskatoties uz to, ka sabiedriskās attiecības galvenokārt tiek izmantotas politiskā un korporatīvā mijiedarbībā, mūsdienās arvien biežāk PR rīki tiek izmantoti komerciālos nolūkos.

PR rīkos ietilpst: attēlu raksti un atsauces presē, preses relīžu rakstīšana un nosūtīšana, preses konferences, pasākumi žurnālistiem, preses ekskursijas, pasākumi mērķauditorijai (piemēram, brīvdienas, festivāli), interviju organizēšana, sponsorēšana, izstādes un gadatirgos.

Pārdošanas veicināšanas rīki

Pārdošanas palielināšanai tiek izmantoti īpaši rīki, kurus bieži vien nav iespējams izmantot bez reklāmas nesējiem. Stimulēšanas rīkos ietilpst:

• pārdošana;
• degustācijas;
• akcijas (piemēram, dāvana pirkumam);
• Kuponi
• atlaižu un bonusu kartes;
• Paraugu ņemšana
• celšana;
• konkursi;
• Tirdzniecības un POS materiāli.

Šo līdzekļu galvenā funkcija ir stimuls rīkoties, izmēģināt lietas vai veikt atkārtotu pirkumu. Šiem rīkiem vajadzētu būt ļoti ātrai reakcijai, cilvēkam tos nevajadzētu atcerēties, tāpēc visbiežāk tos izmanto tirdzniecības vietu tiešā tuvumā.

Integrētas mārketinga komunikācijas: viss vienā

Mūsdienās preču kvalitatīvai reklamēšanai nav iespējams veidot mijiedarbību tikai ar vienu līdzekli. Tāpēc parādās integrēti mārketinga komunikācijas (IMC) vai multivides sajaukums.

To galvenā priekšrocība ir ietekmes sarežģītība. Mūsdienās cilvēks atrodas plašā informācijas laukā, daudzi ziņojumi paliek nepamanīti, un tikai daudzpakāpju, pārdomāta komunikācija var izraisīt zīmola atcerēšanos un pirkšanu. Tikai pēc tam, kad uzzinājis par produktu no vairākiem avotiem, cilvēks piešķir vērtībai informāciju, sāk to interpretēt un atcerēties.

Integrēta mārketinga komunikāciju iezīme ir tāda, ka viņu programma nav ziņojumu kopēšana dažādos plašsaziņas līdzekļos, bet gan visaptverošas ietekmes programmas izveidošana, kurā ziņojumi dažādos kanālos piegādā dažādus produkta ziņojuma elementus. Šīs ietekmes rezultātā patērētājam vajadzētu būt holistiskam produkta tēlam. Tāpēc IMC ir nepieciešama rūpīga ziņošana un plānošana.

Integrētā mārketinga komunikāciju pamatprincipi

Tradicionālā mārketinga komunikāciju sistēma pašreizējā posmā nespēj atrisināt visus tai uzticētos uzdevumus, tāpēc IMC to aizstāj. Jaunā pieeja ļauj izmantot netradicionālus un pazīstamus ziņojumu nesējus, lai panāktu patērētāju uzmanību. Integrētās mārketinga komunikācijas balstās uz šādiem principiem:

• sinerģisms - komunikāciju komplekss nav vienkārša ziņojumu summa, bet dod kombinētu efektu, kurā katram ziņu nesējam ir sava loma un tas ir daļa no kopējā plāna;
• atklātība - IMC vienmēr ir gatavs izmantot jaunākos veidus, kā izplatīt informāciju par produktu, ir atvērts sadarbībai un komunikācijai;
• personalizācija - šodien patērētājs pierod pie tā, ka uz viņu vēršas personīgi, un šī tendence tikai pieaugs, pateicoties pieaugošajai interneta saziņai, tāpēc IMC tiek izstrādāti arvien mazākiem patērētāju segmentiem.

Integrētā mārketinga komunikāciju priekšrocības

Integrēta mārketinga komunikācija var ietaupīt budžetus preču reklamēšanai, jo šī pieeja ļauj sasniegt mērķi ar mazākām pūlēm.

Vēl viena IMC priekšrocība ir viņu spēja sasniegt jebkuru patērētāju, kurš laika gaitā kļūst mazāk jutīgs pret mārketinga ietekmi.

Tradicionālie reklāmas kanāli nepārtraukti zaudē savu efektivitāti, tāpēc komunikācijas mērķu sasniegšanai ir nepieciešama integrēta pieeja.

Mārketinga komunikāciju attīstība

Mārketings ir atbildīgs par preču iegādi ļoti konkurences apstākļos. Savukārt mārketinga komunikācijām nepieciešama integrēta pieeja un pakāpeniska attīstība, kas ietver šādus soļus:

1. Mērķa segmenta izpēte, jo, lai atrastu pareizo pieeju, jums ir jābūt labam priekšstatam par patērētāja vajadzībām un interesēm.
2. Tirgus izpēte, lai ņemtu vērā visas konkurentu kļūdas un uzvaras, ir nepieciešams labs priekšstats par to, ko viņi piedāvā patērētājam un par kādām cenām.
3. Ziņojuma izstrāde atbilstoši produkta īpašībām un mērķauditorijai.
4. Mediju plāna izstrāde, jo ir jāizvēlas ziņojumu nesēji, kas atbilst mērķa grupai
5. Plāna īstenošana.
6. Komunikācijas efektivitātes novērtējums.