Tiešās pārdošanas galvenā ideja ir sniegt pircējam maksimāli iespējamo pakalpojumu, ko papildus atbalsta pārdevēja personīgās garantijas. Ārzemēs šī tehnoloģija tiek izmantota ārkārtīgi bieži, jo vairumā gadījumu tā nodrošina ievērojamu produkta pārdošanas apjoma pieaugumu.
Ir vērts atzīmēt, ka veiksmīgākie tiešie pārdošanas darījumi, kas tika ieviesti vietējo uzņēmumu darbībā, nodrošināja gada apgrozījuma pieaugumu vairāk nekā trīs reizes, kas ir ļoti, ļoti nopietns rezultāts. Tajā pašā laikā ir arī diezgan liels skaits ne vislabāko piemēru, kad šīs tehnoloģijas ieviešana uzņēmumam izrādījās tikai papildu izmaksas. Standarta shēma, saskaņā ar kuru mūsdienās bieži notiek tiešā pārdošana, jau sen vairs nedarbojas, un tajā pašā laikā nav iespējams precīzā eksemplārā nodot ārvalstu pieredzi Krievijas realitātē.
Cik daudzsološs uzņēmums zaudē perspektīvu
Salīdzinoši veiksmīgais uzņēmums nolēma papildus galveno biroju tirdzniecībai organizēt aģentu produktu reklamēšanu, cenšoties nolīgt visus un vienlaikus nodrošinot viņiem noteiktu procentu no tā, cik efektīvi viņi veiks tiešo tirdzniecību. Loģika šajā gadījumā ir ārkārtīgi vienkārša, jo pat tad, ja aģents nedarbojas normāli un pārdod preces, šādā gadījumā uzņēmums vienkārši zaudēs izmaksas. Attiecīgi šādos apstākļos tiek veikta tikai virspusēja atlase, un neviens pat nedomā iesaistīties šo speciālistu apmācībā.
Ienākot tirgū, šādi pārdevēji sāk mēģināt veikt tiešo pārdošanu, vēršoties pie tuvākā galvenā potenciālā klienta. Ja uzņēmums nodarbina apmēram 20 šādus aģentus un kadru mainība ir aptuveni 50% mēnesī (kas joprojām ir ļoti optimistisks variants), tad šajā gadījumā tuvākais patērētājs vienā mēnesī piedzīvos milzīgu šādu pārdevēju skaita “uzbrukumus”. Protams, iespējams, ka viņš joprojām nopirks produktus, bet, visticamāk, viņš vienkārši darīs visu, lai izslēgtu iespēju, ka nākotnē varētu ierasties šādi viesi. Izmantojot šo pieeju, mazie patērētāji veic reālus pirkumus, kas sasniedz apmēram 2–3% no kopējā tirgotāju skaita, kuri pārdod tiešās pārdošanas aprīkojumu. Pārējie vienkārši atsakās no šādas profesijas.
Ja mēs runājam par vairāk vai mazāk sistemātisku pieeju uzņēmējdarbībai, kas paredz pastāvīgu personāla papildināšanu, tad tas nodrošina pārdošanas apjoma pieaugumu vismaz par 20 procentiem. Tajā pašā laikā uzņēmums iegūst spēcīgu amatiera reputāciju, kā rezultātā tas pilnībā zaudē iespējamo attīstības perspektīvu. Ja tiešās pārdošanas paņēmienu ievieš persona, kurai nekas nav svarīgs, izņemot pašu pārdošanu, tad šajā gadījumā viņš klientam pateiks visas muļķības, ja tikai viņš iegādātos “brīnumlīdzekli” vai ierīci. Kontroles mehānisms šajā gadījumā pilnīgi nepastāv - preces jāpārdod par katru cenu, bet pārējā daļa jau tiks izskatīta ar pretenzijām.
Kas vēl ir neveiksmīga tiešā pārdošana?
Otrais variants nodrošina profesionālāku tiešās pārdošanas metodi un pašas sistēmas uzbūvi.Citiem vārdiem sakot, šajā gadījumā uzņēmums nodarbojas ar provizorisku personāla atlasi, norobežo teritorijas, kurās tiek izdalīti aģenti, pēc tam tiek rūpīgi sagatavots aicinājums pircējam, cenrādis un aizpildīšanai nepieciešamais papīrs. Katram tirgotājam tiek sniegtas detalizētas instrukcijas, pēc kurām viņi visi dodas uz norādītajiem punktiem, bet galu galā vienkārši neatgriežas no tirgus. Kāds bona fide var arī piezvanīt un pateikt, ka šāda tiešās pārdošanas metode viņiem bija bezkompromisa, jo no desmit klientiem ne vairāk kā viens viņus klausīs.
Kā veiksmīgi pārdot?
No patiesi veiksmīga tirdzniecības aģenta viedokļa šīs tehnoloģijas veiktspējas galvenais noslēpums ir tas, kā pārdevējs izturas pret saviem klientiem. Citiem vārdiem sakot, katrā atsevišķā gadījumā jums ir jābūt ārkārtīgi rūpīgi sagatavotam un tikai tad jāsāk strādāt ar klientu. Jāsaprot, kā ir viņa vārds, kādas problēmas viņam rodas, kā tās risināt, cik daudz viņš ir gatavs maksāt, kā arī vēl virkne citu faktoru, kas ļautu šo vai šo produktu pārdot pēc iespējas produktīvāk.
Tādējādi var atzīmēt divus no vissvarīgākajiem elementiem, kas veido tiešās pārdošanas uzņēmuma panākumus - tā ir attieksme pret pircēju, kā arī vispārējā organizācija, un šie elementi sniedz patiešām augstu efektu tikai tad, ja tie attīstās kopā un atrodas vienā līmenī.
Kā ieviest šādu tehnoloģiju?
Šajā gadījumā vissvarīgākais, protams, ir stratēģiski mērķēts komplekss.
Ir vērts atzīmēt faktu, ka pārdošanas analīze, tiešā pārdošana un citas līdzīgas šīs kategorijas tehnoloģijas ir efektīvākas ilgtermiņa klātbūtnes stratēģijai tirgū, nevis uzņēmuma sākotnējā kapitāla uzkrāšanai. Galu galā, ja iesācējs uzņēmums nodarbojas ar to, tad diezgan bieži sistēma pārvēršas par mērķa konfliktu, kā arī dažādu kļūmju rašanos klientu apkalpošanā, kad piegādes sāk kavēties, sortiments ir sašaurināts, jums ir jātaupa uz pakalpojumu, jāignorē klientu sūdzības un vēl daudz vairāk. Vairumā gadījumu šīs neveiksmes rodas tāpēc, ka uzņēmums vadās pēc principa “nauda šodien”, tāpēc gandrīz neiespējami tos novērst. Attiecīgi šajā gadījumā jebkura tiešās pārdošanas tehnoloģija galu galā izrādīsies neproduktīva, un mēģinājums tās ieviest novedīs pie neveiksmes.
Kam vajadzētu strādāt?
Ilgtermiņa klātbūtnes stratēģija sākotnēji atbilst tiešās pārdošanas ideoloģijai, taču ir vērts atzīmēt, ka šajā gadījumā viss iepriekš jāpārbauda vairākos virzienos.
Ja mēs runājam par vairumtirdzniecības uzņēmumu, tad šai tehnoloģijai ir divas iespējas, un katrā gadījumā var izmantot savu tiešās pārdošanas sistēmu. Piemēram, ja uzņēmuma mērķis ir panākt situāciju, kurā tiek uzturētas augstas cenas pēc iespējas lielākam krājumu apjomam, tad tā mērķa grupa būs dažādi mazi mazumtirgotāji, kā arī galalietotāji, kuri visu sortimentu iegādāsies no viena vairumtirgotāja . Ja tomēr uzņēmumam ir tendence uz vidējo cenu un vidējā produktu apjoma saglabāšanu, tad šajā gadījumā tā mērķis ir lieli pircēji, kas koncentrējas uz piegādāto preču zemo cenu.
Augstas cenas, liels apjoms
Šī iespēja paredz pietiekami lielu pārdevēju darbinieku klātbūtni, ievērojamas izmaksas par noliktavu telpām, sakariem un transportēšanu, bet vēl svarīgāk ir tas, ka tiešajai tirdzniecībai jābūt ārkārtīgi skaidrai organizācijai.Tās tehnoloģijas, kuras šajā gadījumā tiks izmantotas, būtībā ir konveijeri, jo tās nodrošina maksimālu iespējamo darba dalīšanu, kā arī standarta tehnoloģiju izmantošanu. Plānots, ka klientu apkalpošana būs pēc iespējas detalizētāka, iekļaujot piegādes un apmaksas nosacījumus, pārdomātu atlaižu sistēmu, prasību izpildi un virkni citu elementu, savukārt šī pakalpojuma garantēšana tiek uzturēta noteiktā līmenī.
Citiem vārdiem sakot, jūs nevarat uzlabot vai pasliktināt sniegto pakalpojumu konkrētiem klientiem darba procesā, jo tas ir nerentabls. Izmaksas galu galā atmaksājas, ņemot vērā nopietno pārdoto produktu rezervi, kuru pircēji ir gatavi maksāt par to, ka jūs viņiem sniedzat lielisku servisu, kā arī pietiekamu klāstu. Efektīvs šāda segmenta pārklājums ļauj uzņēmumam justies pēc iespējas stabilākiem tirgū, jo īpaši tāpēc, ka konkurentiem būtu jāveido vienlīdz sarežģīta sistēma tiešajai pārdošanai, lai nodrošinātu konkurētspēju. Atsauksmes par jūsu uzņēmumu arī jutīs sevi, jo jūs katram klientam sniedzat pakalpojumus, kurus viņš uzskata par individuāliem, un tas ir arī svarīgs princips.
Vidējās cenas, vidējais apjoms
Šajā gadījumā tiek veikta punktu meklēšana ar katra klienta turpmāko apstrādi. Profesionāli speciālisti šajā jomā nodarbojas ar pat nestandarta patērētāju problēmu risināšanu, un jūsu uzdevums ir pareizi plānot reprezentācijas izmaksas, un šajā gadījumā izmaksas un pakalpojums ir diskusiju objekts katrā atsevišķā situācijā. Protams, šeit tiešās pārdošanas tirgus liek mums neveikt tik lielas peļņas procentus no komerciāliem produktiem, bet peļņa tiek nodrošināta tāpēc, ka lieli produktu apjomi tiek pārdoti individuāliem patērētājiem ar minimālu pieskaņu no uzņēmuma.
Tā kā mērķauditorija ir pietiekami mobili, uzņēmumam nav stabilitātes robežas, tomēr tiešās pārdošanas organizēšanas procesā tiek nodrošināts diezgan straujš apjomu pieaugums, jo katrs atsevišķs klients šajā gadījumā var nodrošināt ievērojamu pieaugumu - līdz 10% no apgrozījuma.
Salīdzinājums
Neskatoties uz to, ka šie tiešie pārdošanas veidi (veidi) ir diezgan līdzīgi viens otram, jo tiek pārdots viens un tas pats produkts un ir atrasti līdzīgi patērētāji, viņiem ir vajadzīga pavisam cita organizācija, stimuli un speciālisti. Ja mēs runājam par uzņēmumu, kas koncentrējas uz masu klientu un izmanto tikai "konveijera" veidu darbu, tad aģenti var veltīt pūles, lai "pabeigtu" lielu klientu, bet galu galā viņi nespēs sasniegt vēlamo rezultātu. Papildus neizmantotajām iespējām masveida "neliela apjoma" segmentā, cita starpā, bieži darbojas arī vilšanās faktors savā profesijā, izvēlētais produkts vai ieviestā pārdošanas tehnoloģija.
Ekskluzīvie aģenti jau ir pietiekami dārgi, lai vienkārši sāktu apjomīgu tiešo tirdzniecību. Mērķa izvēles īpatnības kļūst par pirmo problēmu šādas pārdošanas organizēšanas procesā, jo pārliecinošs vairums vadītāju cenšas aptvert visu tirgu, gūt peļņu no lieliem darījumiem un vienlaikus gūt ienākumus no mazajiem patērētājiem. Tā rezultātā veidojas ļoti dārga jaukta sistēma, kas pašreizējā tirgū ir nekonkurētspējīga.
Ja ir pārāk liela vēlme nekavējoties “nogalināt divus putnus ar vienu akmeni”, tad šajā gadījumā viena tiešās pārdošanas nodaļa būtu jānodala no otras, un katrai no tām būtu jānodarbojas tikai un vienīgi ar specializāciju. Protams, šī metode ir diezgan riskanta, taču nebūt nav nepieciešams, lai tā jebkurā gadījumā būtu neveiksme.Labākais risinājums ir izvēlēties konkrētu segmentu un pēc tam koncentrēties uz galveno virzienu, kas bieži novirza pārdošanu apdrošināšanas jomā un daudzās citās jomās.
Uzņēmums var ieviest tiešās pārdošanas tehnoloģiju gan tai zināmajā vecajā tirgū, gan arī mēģināt attīstīt jaunas. Jebkurā gadījumā šādas tehnoloģijas ieviešana ir diezgan dārga, un tās ieviešana ir saistīta ar vairāku darbību pabeigšanu. Tajā pašā laikā neatkarīgi no tā, kā pārstāvji ir pazīstami ar iepriekšējo pircēju, sākotnēji būtu jāveic rūpīga tirgus izpēte.
Kā jāveic pētījums?
Pētījums paredz noteikta skaita uzdevumu izpildi:
Identificējiet klientu
Tas nebūt nav fakts, ka sākotnēji mērķa grupa tika noteikta pēc iepriekšējās pieredzes biroju tirdzniecībā, jo faktiski tieši kontingents ieinteresēja uzņēmumu, kas, iespējams, neatbildēja uz tam sniegto reklāmu. Turklāt nebūt nav fakts, ka “labākais” klients no pirmā acu uzmetiena galu galā kļūs par galveno mērķi. Šajā gadījumā darbojas kā noteicošais faktors tirgus kapacitāte kuru apstrāde par pieņemamām izmaksām, iespējams, ir pieņemama. Piemēram, noteiktu produktu var pārdot, izmantojot dažādas tirdzniecības vietas ar atšķirīgu pārdošanas apjomu. Tādējādi, veidojot pilntiesīgu ideju par katras atsevišķās pārdevēju kategorijas faktiskajiem pārdošanas apjomiem, jūs varat arī izvēlēties vislabvēlīgāko klientu, kuram var adresēt sludinājumu.
Nosakiet nosacījumus, ar kādiem jūs ieejat tirgū
Ja jūs tikai sākat attīstīt noteiktu tirgu, tad šajā gadījumā jūs varat palielināt tā daļu bagātīgā sortimenta, zemo cenu, profesionālā apkalpošanas, augstas kvalitātes produktu un citu faktoru dēļ. Uzņēmums būs ieinteresēts noteiktos apstākļos, kādos klients varēs strādāt ar piegādātāju, kā arī neapmierinātajām vajadzībām vai komentāriem un sūdzībām šai organizācijai.
Šo informāciju var iegūt tieši no klienta. Vienkāršākais veids ir paziņu lokā atrast potenciālo patērētāju no mērķa grupas, kurš varēs jums sniegt padomu par visiem jautājumiem. Standarta veids ir kvalificētu tirgotāju un intervētāju darbs. Apakšējā ievades josla ir pašreizējie klienta apstākļi, savukārt augšējā robeža jau ir atkarīga no procesa izmaksām.
Pagaidu norēķins
Nosakot mērķa segmenta ietilpību, mums nākamgad vajadzētu aptuveni paredzēt pārdošanas apjomu 10% līmenī no šīs vērtības par cenām, kas pastāv šodien. Pēc tam, kad esat uzzinājis, ar kādiem nosacījumiem sākat strādāt tirgū, tiek aprēķinātas izmaksas, kas vajadzīgas viņu organizācijai. Nosakot procesu sarežģītību, ir jānosaka aģentu apkalpošanas standarti, kā arī vajadzība pieņemt darbā šo vai citu personālu un, protams, tā nomas izmaksas. Reklāmas atbalsta izmaksas var rūpīgi plānot saskaņā ar konkurentu praksi.
Starpposma aprēķina galvenais mērķis ir mērķu pielāgošana, jo, ja uzņēmums nevar radīt konkurences priekšrocības ar pieņemamu visa procesa rentabilitāti, tad šajā gadījumā stratēģija ir radikāli jāpārskata.
Datu bāze
Diez vai ir vērts deleģēt klientu meklēšanu tirdzniecības aģentiem, it īpaši, ja stratēģija ir vērsta uz masu sektoru. Lai nodrošinātu efektīvu sistēmas darbību, nepietiek tikai ar manuālu kartes sastādīšanu. Jāizveido vienota datu bāze, kas ļaus mums apkopot un rūpīgi analizēt datus, veikt jebkādas korekcijas un papildinājumus. Turklāt jums jānodrošina klientu vēstures saglabāšana un rūpīga pārdošanas prognozēšana.To var panākt, tikai izmantojot elektronisku sistēmu, kas ir konfigurēta noteiktu uzdevumu veikšanai.
Funkcionālā organizācija
Tirdzniecības aģentu funkcijas var atšķirties atkarībā no situācijas un ietver darījuma apkalpošanu no sākotnējā kontakta līdz preču galīgai pieņemšanai no klienta puses. Jo tuvāk uzņēmumam ir stratēģija darbam masu sektorā, jo lielākai specializācijai jābūt sistēmā.
Jebkurā gadījumā tirdzniecības aģenta galvenā slodze ir tiešs kontakts ar klientu, un uzbūvētā struktūra to atbalsta. Attiecīgi ir jānodrošina tehniskā saite, ar kuras palīdzību tiks veiktas ikdienas darbības, kas saistītas ar līgumu grozīšanu, ziņojumu nosūtīšanu un daudzām citām procedūrām. Jābūt klāt arī personai, kas saņem zvanus no klientiem, ja aģents nav klāt.
Tajā pašā laikā ir jāsaglabā arī galvenā biroja pārdošana, ko uzņēmums veic pašreizējā režīmā. Kontroles un plānošanas uzdevumi būtu jāatrisina profesionālam vadītājam, kam ir pilnīga informācija par katru atsevišķo teritoriju. Cita starpā vajadzētu būt galvenajam vadītājam, kura uzdevumos ietilps iekšējās un ārējās mijiedarbības struktūru koordinēšana.
