Veiksmīga pārdošana valstī vai reģionā neizbēgami ietver riska analīzi. Viens no visatbilstošākajiem rādītājiem, lai noteiktu potenciālo produktu pārdošanas apjomu uzņēmumam jaunā segmentā, ir izvēlētā tirgus kapacitāte.
Termina būtība
Viens no galvenajiem uzdevumiem, kura ieviešana ir nepieciešama veiksmīgai uzņēmuma attīstībai, ir noteikt tirgus kapacitāti. Bez šī rādītāja ir grūti noteikt, cik daudzsološas ir konkrēta uzņēmuma darbības.
Tirgus kapacitātes noteikšana ir saistīta ar potenciālā pārdoto preču apjoma noteikšanu noteiktā laika posmā (vairumā gadījumu tiek ņemts vērā gads). Tajā pašā laikā ir diezgan neapdomīgi izveidot pozīciju, saskaņā ar kuru ir iespējama jebkāda pārdošana, neatkarīgi no konkurentu skaita un tirgus piesātinājuma.
Ir arī vērts atzīmēt, ka ir jānosaka uzņēmumam nozīmīgā tirgus jauda, izmantojot naudu vai tonnas kā norēķinu vienības. Jaudas indikatoru var izmērīt divās kategorijās: reālais un potenciālais.
Pirmajā gadījumā tiek noteikts faktiskais pakalpojumu vai preču daudzums, kas aprēķināts fiziskās un monetārās vienībās un ko tirgus patērē noteiktā laika posmā. Runājot par potenciālo jaudu, tas ir hipotētisks rādītājs, kas atspoguļo to preču un pakalpojumu maksimālo iespējamo līmeni, ko, piemēram, var pārdot gada laikā.
Potenciālā apgrozījuma rādītāji ir svarīgi, jo tie precīzi ļauj objektīvi noteikt integrācijas iespējas noteiktā tirgū vai tā konkrētajā segmentā. Potenciālu norādītajā darbības virzienā var aprēķināt, izmantojot šādu formulu: potenciālā tirgus kapacitāte + reālā = uzņēmuma tirgus potenciāls.
Jo augstāks ir identificētais potenciāls, jo pievilcīgāku var uzskatīt par tirgu. Savukārt, ja atšķirība starp abām vērtībām ir minimāla, tas norāda uz tirgus stabilizāciju un izaugsmes neesamību. Ja mēs ņemam vērā konkurējošo uzņēmumu ietekmi, tad, ņemot vērā cenu spiediena palielināšanos uz peļņu, uzņēmuma veiksmīga darbība šajā tirgus segmentā ir acīmredzami apdraudēta.
Kāpēc tiek izmērīta reālā tirgus jauda?
Šis rādītājs ir būtisks vairāku iemeslu dēļ:
1. Nosakot reālo apjomu, tiek noteikts pēc uzņēmuma daļas vēlamajā tirgus segmentā. Tāda pati shēma tiek izmantota, lai pastāvīgi uzraudzītu uzņēmuma pozīcijas. Tie paši dati būtu jāiegūst attiecībā uz galvenajiem konkurentiem.
2. Izmantojot kapacitātes izmaiņu tendenču analīzi, kļūst iespējama samērā precīza pārdošanas plānošana un rezultātā uzņēmuma pašreizējās mārketinga stratēģijas veidošana.
Tirgus kapacitāti nosaka dažādas metodes, no kurām katra ietver izpēti ar atšķirīgām izmaksām un izmantoto resursu daudzumu. Turklāt, jo dārgāka tehnika, jo precīzāks rezultāts tiks iegūts beigās.
Kapacitāti ietekmējošie faktori
Šādu rādītāju kā pakalpojumu un preču tirgus kapacitāte var definēt kā elementu, kas ir pietiekami stabils lielākajai daļai Krievijas rūpniecības nozaru. Gada laikā tas var mainīties par 10-15%. Ir vērts saprast, kādi faktori var ietekmēt jaudas rādītāju. Tie ir šādi elementi:
- cenu svārstības;
- mobilitāte un pieprasījuma elastība;
- tirgus attīstības pakāpe;
- produkta galvenās īpašības;
- reklāmas politika;
- makroekonomiskie rādītāji;
- līdzīgu īpašību produktu klātbūtne tirgū utt.
Kā tiek aprēķināts kapacitātes rādītājs?
Nevar izdalīt nevienu novērtēšanas metodi kā universālu. Konkrētu analīzes rīku izvēli nosaka uzņēmuma specifika.
Ja mēs uzskatām līdzīgu procesu Krievijas biznesa jomā, ir vērts atzīmēt, ka uzņēmumiem ne vienmēr ir pietiekami daudz naudas kvalitatīvai izpētei, turklāt lēmumi bieži tiek pieņemti pārāk ātri. Šajā gadījumā tirgus jaudas novērtēšana tiek veikta, izmantojot gatavus pētījumus, kas ir sekundāra informācija.
Ja ņem vērā populārākos kritērijus, kas tiek izmantoti vērtēšanas procesā, tad ir vērts izcelt šādus rādītājus:
- patēriņa apjoms;
- strukturālās īpašības;
- netiešās tehnikas;
- pārdošanas apjoms;
- produkcijas apjoms.
Šajā gadījumā, veidojot analīzes shēmu, ir jāņem vērā preču reklamēšanas iezīmes no ražotāja līdz patērētājam. Lai iegūtu ārkārtīgi objektīvu rezultātu, ir jēga apvienot vairākas metodes.
Parametri, kas tiek ņemti vērā novērtēšanā
Aprēķinot tirgus jaudu, tiek ņemti vērā šādi rādītāji:
- Teritorija Ir svarīgi precīzi noteikt robežas, kurās tiks veikts pētījums. Tā var būt valsts, reģions, novads vai pilsēta, citiem vārdiem sakot, teritorija, kurā uzņēmums plāno veikt aktīvu uzņēmējdarbību. Lai novērtētu kapacitātes rādītāju tik lielās tirgus nozarēs kā reģions vai valsts, ir lietderīgi izmantot valsts statistiku. Runājot par mazām teritorijām, šajā gadījumā jūs varat darīt lauka pētījumi jo tirgus statistika vairumā gadījumu netiek glabāta.
- Cenas. Tirgus lielumu var izmērīt naudas un fiziskās vienībās. Bet vispirms ir jānosaka cenas (vairumtirdzniecības vai mazumtirdzniecības), no kurām tiks balstīti pētījumi.
- Laiks. Biežākais laika parametrs, ko izmanto jaudas aprēķināšanā, ir gads. Šis fakts ir izskaidrojams ar spēju analizēt dažādas sezonālās pieprasījuma izmaiņas un to ietekmi uz tirgus lielumu. Kā piemēru mēs varam minēt tādu segmentu kā būvmateriāli, kuru pārdošana vairumā gadījumu tiek pakārtota noteiktam ciklam. Piemēram, virsgaismas lukturu un jumta materiālu pārdošanas apjomi rudenī sasniedz maksimumu. Pamatojoties uz to, nebūtu pamatoti aprēķināt būvmateriālu tirgus jaudu, pamatojoties uz pavasarī iegūtajiem datiem.
- Produkti Sākot vērtēšanas procesu, ir jānosaka konkrētie produkti, kuru pieprasījums tiks analizēts.
- Segmenti. Ir vērts apsvērt faktu, ka tirgus bieži sastāv no segmentiem, kas ir neviendabīgi, tāpēc to lielums jānosaka atsevišķi. Ja kā piemēru mēs minētu hermētiķu tirgu, tad mēs varam atšķirt diezgan taustāmu sadalījumu profesionālos izstrādājumos, kas domāti vienkāršajiem cilvēkiem. Un svarīgs ir fakts, ka klientu uzvedība šajos segmentos ir atšķirīga un ievērojami. Pat profesionāļiem paredzētus izstrādājumus var iedalīt apakšsegmentos: produkti, kas paredzēti rūpniecības ražotājiem un celtniecības organizācijām. Preču tirgus kapacitāti šajā gadījumā vispirms mēra katrā segmentā un apakšsegmentā, un pēc tam summē.
Novērtējot konkrētu tirgu apjomu, svarīga ir sistemātiska pieeja, jo tie pastāvīgi mainās.
Cenu noteikšanas princips no apakšas uz augšu
Šis paņēmiens ietver aprēķinu veikšanu no patērētāja vai mērķauditorijas. Šajā gadījumā, lai aprēķinātu tirgus jaudu, formulu izmanto šādi:
EP = ChA * NP * Ass.
Tajā pašā laikā EP ir tirgus kapacitātes rādītājs, NA norāda auditorijas lielumu, NP parāda konkrēta produkta patēriņa rādītājus, bet Tsed - ražošanas vienības izmaksas.
Aprēķini balstās uz statistiku.
Augšas uz leju princips
Šajā gadījumā par aprēķinu pamatu izmanto informāciju par preču ražošanu vai datus, kas saņemti no paša ražotāja. Izmantojot šo shēmu, tirgus jaudas rādītājs būs vienāds ar visu to uzņēmumu mazumtirdzniecības summu, kas nodarbojas ar ražošanu tajā pašā profilā. Ja tirgus dalībnieku pārpilnība neļauj tos visus analizēt, tiek ņemti vērā lielāko uzņēmumu rādītāji, kuru kopējais īpatsvars sasniedz 80–90%.
Runājot par datu avotiem, šajā gadījumā tiek izmantota informācija no atklātiem ziņojumiem vai informācija, kas iegūta no apsekojuma.
Novērtēšana, izmantojot pārdošanas analīzi
Izmantojot šo shēmu, tiek novērtēta tirgus jauda, analizējot lielākās mazumtirdzniecības ķēdes. Kā informācijas avots tiek izmantoti dati par reālām patērētāju pārbaudēm. Balstoties uz šo informāciju, tiek izveidots reprezentatīvs paraugs, un rezultāti tiek ekstrapolēti uz valsti. Tajā pašā laikā nebūs iespējams noteikt mērķauditorijas pārstāvju reakciju. Bet tad būs iespējams izsekot faktiskajiem pārdošanas apjomiem dinamikā.
Aprēķins, pamatojoties uz struktūras parametriem
Šī shēma ir būtiska gadījumos, kad ir jānovērtē tirgus kapacitāte valsts vai konkrēta reģiona mērogā. Informācija analīzei tiek ņemta no reģionālās un valsts statistikas. Un, lai aprēķinātu tirgus jaudu, tiek piemērota šāda formula:
V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).
Šajā gadījumā P ir produkcijas apjoms, Un - imports, E - eksports, Tas nozīmē atlikumu apjomu perioda sākumā, Ok norāda atlikumu apjomu perioda beigās, Zn - rezervju skaits perioda sākumā, Zk - rezerves perioda beigās.
Patēriņa aprēķins
Šīs metodoloģijas pamatā ir patērētāju pieejas analīze. Tas ir par pircēju skaita noteikšanu un vidējā patēriņa līmeņa prognozēšanu. Šāds aprēķins palīdz iegūt objektīvu atbildi uz jautājumu par to, cik daudz preču tirgus var absorbēt noteiktā laika posmā.
Šajā gadījumā tirgus jaudas (V) aprēķins ir šāds: V = K * N.
Šajā formulā K nozīmē aptuvenu viena pircēja patēriņu noteiktam produktam noteiktā laika posmā, un N norāda maksimālo patērētāju skaitu, kuri vēlas iegādāties produktu tajā pašā laika posmā.
Ja mēs ņemam vērā patēriņa preces, tad ir vērts izmantot dažādu iedzīvotāju kategoriju racionālu patēriņa normu, dzīves dārdzības un minimālo patērētāju budžetu aprēķinu.
Kopsavilkums
Balstoties uz iepriekš minēto informāciju, var secināt, ka jebkuram uzņēmumam, kas darbojas NVS ietvaros, ir jānosaka Krievijas tirgu jauda, kas tiek uzskatīta par reālu jaunas darbības perspektīvu. Bez šādiem aprēķiniem uzņēmumam nav garantijas, ka laistais produkts būs gaidītajā pieprasījumā.
