Tirdzniecības un biznesa attiecību dažādība starp pircējiem un pārdevējiem parasti tiek sadalīta divos lielos segmentos:
- B2B tirgus;
- B2C tirgus.
Biznesa tirgus un pircēju tirgus
B2C tirgus ir uz klientiem orientētu produktu un pakalpojumu pārdošana. Parasti šajā segmentā piemēro vienkāršus un saprotamus noteikumus, un priekšroka bieži tiek dota produkta masveida raksturam. B2C tirgū reti tiek izmantoti šauri un unikāli piedāvājumi, kas vērsti uz vienu konkrētu personu. Masveida rakstura dēļ šajā segmentā tiek veikts mārketinga darbs, kas paredzēts lielām iedzīvotāju grupām.
B2B tirgus (no angļu biznesa līdz biznesam) ir vērsts uz pakalpojumu un produktu pārdošanu citam biznesam, kas liek saviem spēlētājiem izmantot tādas reklāmas un pārdošanas metodes un paņēmienus, kas radikāli atšķiras no tirgus, kas koncentrējas uz parastajiem klientiem.
Biznesa tirgus un tā īpašības
Ja uzņēmumi, kas darbojas segmentā, koncentrējoties uz masveida klientiem, savā ziņā izmanto rīkus, kas vispārina auditoriju un apvieno klientu sejas bez sejas, lai kopīgi sauc vajadzību un vēlmes, tad B2B tirgus, kas nepieņem šo pieeju. B2B mārketings koncentrējas uz daudz šaurāku auditoriju. Jebkurš komerciāls piedāvājums šeit būtu jāņem vērā konkrēta klienta un viņa biznesa vajadzības un jākoncentrējas atkal uz īpašu, nevis vispārīgu uzdevumu risināšanu.
Un, ja B2C segmentā pircēju bieži vada īslaicīgas vēlmes, un liela daļa pirkumu tiek veikti impulsīvi, un vēl jo vairāk - pamata nepieciešamības dēļ, tad B2B tirgū lietas ir atšķirīgas.
B2B tirgus raksturojums
Tātad, ja pirkumu motīvi šajā segmentā atšķiras no motīviem, kas dominē tirgū, kas vērsta uz parastajiem pircējiem, tad kā viņi atšķiras? B2B tirgus funkcijas ir aprakstītas zemāk.
- Pārdošanas apjomi (vai pirkumi). Uzņēmumam, kas darbojas B2B tirgū, parastie patērētāji nav ieinteresēti iegādāties vienu vai vairākas preču vienības. Tā kā, piemēram, dažādu ražotāju tirgotāji desmitiem, simtiem un tūkstošiem vienību pārdod preces veikaliem un citiem klientiem par cenu, kas ir ievērojami zemāka par mazumtirdzniecības cenu. Tomēr, ņemot vērā to, ka vidējais laika patēriņš vienam darījumam ir salīdzinoši mazs un pārdoto preču daudzums ir ievērojami lielāks par vienu vienību, pārdevējs iegūst uzvaru pēc pārdoto preču skaita. Turklāt vairums klientu kļūst regulāri, kas ļauj precīzāk plānot pārdošanas apjomus.
- Ierobežots tirgus. Ja B2C tirgu veido miljoniem klientu, tad biznesa segments ir daudz mazāks. No šī fakta izriet, ka konkurence ir daudz lielāka, un pircējus ir grūtāk piesaistīt. Piemēram, mazā pilsētā ir pieci celtniecības veikali. Lai apmierinātu viņu vajadzības, pietiks ar dažiem piegādātājiem. Un, ja piegādātājs piedāvā plašu produktu sarakstu, viņš var būt viens visiem.
- Cena. Ja parastam patērētājam produkta cenu atšķirībai 1 ASV dolāra vērtībā var būt absolūti nekāda vērtība, tad B2B tirgū šāda atšķirība var izraisīt tūkstošiem dolāru par preču partiju. Tomēr, ja jūs pārsniedzat viena produkta darbības jomu un apsverat papildu pakalpojumus vai risinājumus, kas darbosies nākotnē, šeit izmaksas var izbalināt. Pieņemsim, ka uzņēmējs iegulda programmatūras paketē, kas automatizē viņa biznesu. Un šī risinājuma veiksmīga ieviešana ļaus tam ievērojami samazināt personāla izmaksas, loģistiku utt.Šajā gadījumā priekšlikuma vērtība tiks ņemta vērā nākotnes ieguvumu izteiksmē, un, ja tas ir pareizi izveidots un iesniegts, tā vērtība nebūs noteicošais faktors, pieņemot lēmumu par pirkumu.
- Svērtās iepirkšanās pieeja. Uzņēmējdarbībā cilvēki ir pieraduši skaitīt naudu un analizēt viņu uzvedību. Lēmumi par partnera izvēli un preču un pakalpojumu iegādi biznesa vajadzībām tiek pieņemti uzmanīgi un balstīti uz faktiem. Praktiski nav vietas spontāniem lēmumiem vai izvēlei, kas balstīta uz personīgām simpātijām un vēlmēm. Tāpēc priekšlikumos, kas vērsti uz biznesa segmentu, tiek ņemti vērā dažādi faktori un parādīti pirkuma ieguvumi konkrētam biznesam.
- Priekšlikumu unikalitāte. Bez skaidras un pareizas klienta vajadzību izpratnes veiksmīgs darbs ar biznesa segmentu nav iespējams.
Darbs B2B tirgū
Jebkura B2B produkta izveide neatkarīgi no tā, vai tas ir produkts, pakalpojums vai programmatūras risinājums, sākas ar noteiktas nišas noteikšanu, kurai šis produkts būs paredzēts. Tam nepieciešama sīka tirgus analīze, jo kļūdas šajā posmā var pārvērsties neveiksmīgos pārdošanas darījumos nākotnē.
Ja salīdzinām B2B tirgu ar mazumtirdzniecības tirgu, mēs redzam, ka pārdošanas procesi tajos ir ievērojami atšķirīgi. Pirmkārt, darījuma slēgšanas laiks ir daudz ilgāks, un, otrkārt, pats process ir daudz sarežģītāks un mulsinošāks.
Papildus tradicionālajai reklāmai šeit ir svarīga loma. tiešā pārdošana tikšanās ar klientiem, demonstrācijas, testa paraugu izgatavošana utt.
Tā kā bieži lēmumu par pirkumu pieņem nevis viena persona, bet vairākas (piemēram, uzņēmumam ir iepirkumu nodaļa, pēc kuras apstiprināšanas galīgo lēmumu pieņem tieši vadītājs), pārdevējam ir jāpieliek daudz pūļu, lai panāktu pozitīvu lēmumu.
Biznesa partnera izvēles kritēriji
Šādi kritēriji pastāv katram uzņēmumam, kas darbojas biznesa segmentā. Un tie, visticamāk, ir dinamiski, jo tie var mainīties atkarībā no situācijas. Bet tomēr izvēles pamatprincipi vienmēr paliek nemainīgi. Šī kvalitāte, ātrums, uzticamība un preču partneru izmaksas.
Kā piemēru jūs varat uzskaitīt šo:
- Darba kvalitāte.
- Uzņēmuma slava un pozitīvu atsauksmju un ieteikumu klātbūtne.
- Preču piegādes ātrums.
- Atbildes ātrums uz jautājumiem.
- Produktu klāsta plašums.
- Preču un pakalpojumu izmaksas.
- Maksājuma atlikšanas iespēja.
- Uzņēmuma finansiālais stāvoklis.
- Biroja darbinieku, menedžera un uzņēmuma attēls kopumā.
Ne pēdējo vietu aizņem personiskās attiecības starp pircēju un pārdevēju. Tāpēc liela uzmanība tiek pievērsta draudzīgu attiecību veidošanai ar klientiem.
B2B tirgus segmentēšana
B2B tirgus segmentēšana ir viens no vissvarīgākajiem darba posmiem. Faktiski ir daudz kritēriju, pēc kuriem jūs varat sadalīt tirgu segmentos. Tomēr ir divas lielas grupas:
- Makro segmentēšana.
- Mikroosegmentācija.
Makro segmentēšanai ir svarīgas uzņēmumu globālās īpašības. Piemēram, darbinieku skaits, gada apgrozījums, ģeogrāfija, rūpniecība.
Mikrosegmentācija ir nepieciešama detalizētā tirgus analīzē. Šajā gadījumā tiek atklātas vairāk slēptas uzņēmumu iezīmes. Piemēram, kā notiek iepirkuma process, kādus kritērijus uzņēmums izmanto, pieņemot lēmumus utt.
Kopumā segmentēšana ir diezgan darbietilpīgs un ilgstošs process, kam nepieciešama sistemātiska pieeja un laba resursu bāze. Tomēr veiksmīgs B2B mārketings nav iespējams bez skaidras klientu definīcijas.
Segmentēšanas kritēriju piemēri
- Organizācijas darbības veids. Tas nosaka tirgus, kuros uzņēmums darbojas. Piemēram, būvniecība, enerģētika, IT nozare, pārtikas rūpniecība.
- Uzņēmuma specializācija. Ar ko organizācija specializējas, strādājot savā tirgū.Piemēram, drywall ražošana, kviešu un miežu audzēšana utt.
- Uzņēmuma stāvoklis tirgū. Cik spēcīgu pozīciju tā ieņem savā nišā, kāda ir uzņēmuma daļa no kopējiem pārdošanas apjomiem.
- Organizācijas lielums. Mazs, vidējs vai liels bizness.
- Uzņēmuma organizācija. Kurai grupai šī organizācija pieder? Piemēram, tirdzniecība, ražošana, tirdzniecība un ražošana, vairumtirdzniecība, mazumtirdzniecība, vairumtirdzniecība un mazumtirdzniecība.
- Darba ģeogrāfiskais apjoms. Kādā līmenī uzņēmums darbojas - starptautiskā, valsts, vietējā?
- Zaru klātbūtne. Vai uzņēmumam ir filiāļu tīkls un cik tas ir attīstīts?
- Ražošanas cikls. Cik pilns ir uzņēmuma ražošanas un piegādes cikls? Cik bieži viņa vēršas pēc darbuzņēmēju palīdzības un kāds ir viņas pašas drošības procents?
- Iegādāto preču un pakalpojumu skaits. Cik lieli ir ārējie pirkumi?
- Lēmumu pieņemšanas process. Kā un kādā līmenī uzņēmums pieņem lēmumus, piemēram, par iepirkumu?
Segmentācijas grūtības
Lai pilnībā segmentētu B2B tirgu, ir nepieciešams milzīgs daudzums resursu. Tāpēc parasti tiek izdalīti ne vairāk kā 3 analīzes kritēriji, kas, savukārt, tiek sadalīti papildu apakšgrupās. Vairumā gadījumu šī pieeja ir pietiekama, jo uzņēmuma, kas darbojas B2B tirgū, uzņēmējdarbības modelis parasti tiek veidots, koncentrējoties uz noteiktu patērētāju nišu.
B2B biznesa modeļi
Ņemot vērā diezgan sarežģīto un garo pārdošanas ciklu, kā arī šī tirgus iezīmes, ir nepieciešams izveidot biznesa modeli, kurā ņemti vērā daudzi faktori. Lai nodrošinātu efektīvu veicināšanu B2B tirgū, pirmkārt, ir nepieciešama detalizēta izvēlētā tirgus segmenta analīze un tādu risinājumu meklēšana, kas varētu ieinteresēt tā dalībniekus. Ir jāatrod visefektīvākie veicināšanas veidi, jāņem vērā darījumu slēgšanas laiks, konkurences vide, jānosaka partneru izvēles kritēriji un uz tiem jāveido sava stratēģija.
B2B tirgus nepiedod sliktu sagatavošanos un tā īpašību nezināšanu. Dažreiz pat neliela kļūda var radīt lielus zaudējumus.
