Jebkuram uzņēmumam vajadzētu būt neizpratnē par šī jautājuma izpēti. Mārketinga stratēģija ir korporatīvās stratēģijas sastāvdaļa, kas nosaka uzņēmuma virzību, ņemot vērā tā pašreizējo iekšējo stāvokli un ārējos apstākļus, kādos uzņēmums darbojas.
Nepieciešamība izstrādāt mārketinga stratēģiju
Stratēģiskā vadība ir biežāk sastopama lielajos uzņēmumos, kuriem nepieciešama profesionāla pieeja, lai noteiktu darbības virzienu, uzņēmuma vīziju nākotnē, un tam ir pietiekami daudz līdzekļu. Mazo uzņēmumu pozīcijas tirgū bieži nosaka intuitīvā, reakcionārā līmenī, jo neliela resursa sadalīšanai nav nepieciešami ievērojami darba un resursi, un šādu uzņēmumu nākotne ir vairāk pakļauta ārējai ietekmei. Tomēr ir vērts atzīmēt, ka stratēģiska vadība zināmā mērā ir nepieciešama katrā uzņēmumā, jo kompetenta vadība ļauj jums izvēlēties pareizos ceļus galvenā mērķa sasniegšanai.
Mārketinga stratēģija palīdz izvēlēties pamata uzvedības modeli tirgū un nodrošina tā turpmāku veiksmīgu veidošanos. Tas, iespējams, nespēj aizsargāties pret jebkādām tirgus briesmām, taču tas var palīdzēt attīstīt veidus, kā reaģēt uz visiespējamākajām iespējām un maksimāli efektīvi izmantot visus pieejamos resursus. Mārketinga stratēģijas, kā arī citu šīs sarežģītās koncepcijas pozīciju veidošanas process beidzas ar vienas no alternatīvām izvēli, tomēr kontrole pāriet uz nākamo posmu - rīcības programmu izstrādi, kas nosaka, kā sasniegt iepriekšējā posmā izvirzītos mērķus. Turklāt, lai izstrādātu mārketinga stratēģiju, ir svarīgi izveidot efektīvu organizācijas iekšējās komunikācijas sistēmu.
Mārketinga stratēģija stratēģiskajā piramīdā
Stratēģiskā vadība ietver “stratēģiskās piramīdas” izveidošanu uzņēmumā, kas ietver četrus stratēģiju līmeņus:
- Korporatīvā
- Bizness.
- Funkcionāls.
- Darbības.
Biznesa stratēģijas veidošanas posmā tiek noteiktas: portfeļa stratēģija, izaugsmes stratēģija un tiešā mārketinga (konkurences) stratēģija. Mēs koncentrējamies uz to, kā nodrošināt tā veidošanos. Mārketinga stratēģija nosaka izeju un konsolidāciju noteiktos tirgos un tirgus nišās, novērtē attīstības perspektīvas noteiktos biznesa stratēģiskajos virzienos, konkurences metodes, nodrošinot produktu konkurētspēju.
Mārketinga stratēģiju veidi
Konkurētspējīgas stratēģijas izvēles posmā uzņēmums nosaka vispārējo tirgus uzvedības modeli, ar kādām metodēm mērķa pieprasījums tiks uzvarēts un uzturēts. Alternatīvas, kurām uzņēmums var sekot, ir sadalītas tipos.
Mārketinga stratēģija notiek:
- Vardarbīga (vara).
- Pacients (niša).
- Komutējošs (adaptīvs).
- Eksperimentāls (pionieris).
Vardarbīga (varas) stratēģija tiek izmantota lielu uzņēmumu vadībā, kas specializējas masveida, standartizētā ražošanā. Konkurētspēju šajā gadījumā nodrošina “apjomradīti ietaupījumi”, kas ļauj masveidā ražot augstas kvalitātes produktus un pārdot tos par salīdzinoši zemu cenu.
Pacientu (nišas) stratēģija ir raksturīga tiem uzņēmumiem, kas ir vērsti uz nišas biznesu, tas ir, specializētiem produktiem, lai apmierinātu pieprasījumu šaurā tirgus segmentā.Stratēģija ir piemērojama tiem, kas ražo specializētas augstas kvalitātes preces par augstu cenu. Šāda stratēģija ir laba ar to, ka tā ļauj jums atrast to tirgus daļu, kas konkurentiem nebūs pieejama, tādējādi dodot iespēju samazināt konkurences izmaksas un novirzīt resursus pašattīstībai.
Komutējošā (adaptīvā) stratēģija ietver individuālu pakalpojumu apmierināšanu, problēmu risināšanu vietējā mērogā, kas ir raksturīgi maziem, privātiem uzņēmumiem, bieži vien īslaicīgiem. Uzņēmumi, kas koncentrējas uz komutētu stratēģiju, meklē visas iespējas apmierināt klientu pakalpojumus, tāpēc šādi uzņēmumi parasti ir ļoti elastīgi.
Izpētes stratēģija (novatoriska, inovatīva) ir vis riskantākā no stratēģijām, tā ietver pilnīgi jaunu produktu, revolucionāru produktu radīšanu. Šādu uzņēmumu galvenā problēma ir tā, ka nav iespējams izpētīt viņu produktu pieprasījumu, jo to vēl vienkārši nav, eksportētāji veido vajadzību pēc sava produkta, un viņu veiksme biznesā ir atkarīga no tā, cik tas viņiem izrādīsies. Uzņēmumu eksportētāja prakse rāda, ka panākumi gūst tikai nelielu daļu no “pionieriem”, taču šie panākumi ir milzīgi un bieži sedz visu neveiksmju izmaksas. Šādu biznesu literatūrā sauc par “mērogojamu”.
Funkcionālās mārketinga stratēģijas
Šis ir funkcionālais līmenis, kas ietver taktisko pasākumu izstrādi dažādiem uzņēmuma departamentiem, lai sasniegtu iepriekšējā posmā noteiktās stratēģijas. Šajā posmā tiek attīstīts vai pilnveidots esošais produktu mārketings, kas tiek sadalīts šādos veidos.
Mārketinga stratēģija funkcionālā līmenī ir sadalīta šādos veidos:
- Sortiments.
- Paaugstināšana
- Izplatīšana
- Cenu noteikšana.
- Mērķa tirgus izvēle.
Asortimenta mārketinga stratēģija ietver to produktu grupu noteikšanu, kuras atradīsies uzņēmuma portfelī, sortimenta platumu un dziļumu, aprakstīs preču diferenciāciju vai jaunu produktu izstrādi.
Mērķa auditorijas noteikšana, kurai uzņēmums koncentrēsies, komunikācijas plānu izstrāde un informācijas kampaņas vadīšana, kas potenciālo patērētāju iepazīstinās ar produktu - tas viss ir daļa no reklāmas stratēģijas veidošanas. Mārketinga veicināšanas stratēģija var norādīt arī uz firmas reklāmas budžetu.
Izplatīšanas stratēģija nosaka produktu izplatīšanas kanālus un attiecības ar tālākpārdevējiem, ar kuriem uzņēmums turpinās sadarboties.
Mārketinga cenu noteikšanas stratēģija nosaka pamatprincipus, pēc kuriem tiek noteiktas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības cenas, peļņas normas, atlaides, paaugstināšanas un cenu paaugstinājumi. Cenu noteikšanas stratēģija ietver arī aprēķināšanu pārdošanas peļņa organizācijā.
Mārketinga stratēģija mērķa tirgus izvēlei apzīmē tās nišas, kurās uzņēmums strādās, apzīmē patērētāju segmentēšanas principus pēc dažādiem kritērijiem (dzimums un vecums, īpašums utt.).
Mārketinga stratēģijas veidošanas posmi
Mārketinga stratēģijas izstrādes process sastāv no šādiem soļiem:
- Uzņēmuma misijas un mērķu definēšana.
- Tiešas ietekmes ārējās vides diagnostika.
- Netiešās ietekmes ārējās vides diagnostika.
- Pieprasījuma segmentēšana un mērķauditorijas atlase.
- Iekšējās vides diagnostika.
- Stratēģisko alternatīvu izstrāde.
- Stratēģijas izvēle.
- Stratēģijas ekonomiskās efektivitātes prognoze.
- Rezultātu uzraudzības instrumentu noteikšana.
Produktu dzīves cikls un mārketinga stratēģija
Stratēģiskajā pārvaldībā ir ārkārtīgi svarīgi ņemt vērā produkta dzīves ciklu un pašu produktu.Mārketinga stratēģija tiek izstrādāta, ņemot vērā posmu, ko produkts piedzīvo noteiktā laika posmā un. Ļaujiet mums sīkāk pakavēties pie iepazīšanās ar produkta dzīves cikla jēdzienu.
Ar produkta dzīves ciklu saprot to laika periodu, kas rodas no produkta parādīšanās brīža tirgū līdz pazušanas brīdim.
Zinātnieki atšķirīgi nosaka posmus, kādos produkts iziet visu tā dzīves ciklu, bet lielākā daļa saplūst ar četriem galvenajiem posmiem:
- Izcelsme (rašanās).
- Izaugsme (attīstība).
- Briedums (piesātinājums).
- Novecošanās (samazināšanās).
Tālāk ir vērts apsvērt īpašības, kas raksturīgas produktam dažādos dzīves cikla posmos, un stratēģiskās vadības iezīmes, kuras tiek izmantotas katrā no tām.
Izcelsmes posms
Produkts nonāk tikai tirgū un tam nav skaidru īpašību, tirgus nav piesātināts, tāpēc konkurence ir vai nu zema, vai nav. Preču cena izcelsmes posmā tiek noteikta augstā līmenī, jo ražotājs ir ieinteresēts ātri atgūt ieguldījumus. Gandrīz neizbēgami augstās pārdošanas veicināšanas izmaksas, paša produkta pabeigšanas izmaksas. Darbības bieži ir nerentablas, neliels pārdošanas apjoma pieaugums nepietiekamas tirgus attīstības dēļ.
Sākotnējās mārketinga darbības:
- Esošā pieprasījuma izpēte.
- Preču pielāgošana pieprasījumam.
- Iepazīstinām patērētājus ar produkta priekšrocībām.
- Pārdošanas un veicināšanas sistēmas organizēšana.
Mārketinga stratēģija šajā posmā sasniedz galveno mērķi - tirgus iekarošanu.
Sākuma posmā vadītājs izlemj par stratēģisko rīcību. Tam ir divi galvenie uzvedības modeļi: nodilšana un iekļūšana. Šīs stratēģiskās darbības ir atkarīgas no preču cenu līmeņa un no pārdošanas veicināšanas izmaksu līmeņa.
Izaugsmes posms
Izaugsmes posmā parasti palielinās pārdošanas apjomi, veidojas pieprasījums pēc precēm, palielinās konkurence, pats produkts jau ir pilnveidots un pielāgots pieprasījuma īpašībām. Augstākās peļņas likmes tiek novērotas izaugsmes posma beigās.
Mārketinga darbības izaugsmes posmā:
- Zīmola attīstība.
- Produktu diferenciācija, lai iekarotu dažādus segmentus.
- Meklējiet efektīvākus izplatīšanas kanālus.
- Reklāmas pārorientēšana no informatīvā virziena uz stimulēšanu.
- Cenu samazināšana, pēcgarantijas servisa ieviešana un citi papildu pakalpojumi.
Galvenais mērķis ir stiprināt konkurētspēju.
Brieduma posms
Piesātinājuma stadijā produktam ir stabils pieprasījums, tam ir noteikta kvalitāte, izplatīšanas kanāli. Pārdošanas apjomi piedzīvo lejupslīdi (izaugsmes palēnināšanās). Proporcionāli šādu produktu ražotāju pieaugumam pastiprinās konkurence, liekot ražotājam pakāpeniski pazemināt pārdošanas cenu, kas galu galā samazina rentabilitātes līmeni un pārnes produktu novecošanās posmā. Ražotāju uzmanība vairāk tiek pievērsta konkurences norisei un viņu pozīciju saglabāšanai, nevis klientu apmierinātībai.
Mārketinga alternatīvas termiņa beigās:
- Visu veidu akcijas, atlaides, bonusi.
- Reklāma, kuras mērķis ir saglabāt konkurētspējīgu stāvokli.
- Tirgus izmaiņas.
- Produkta modifikācija.
- Mārketinga komplekta uzlabošana.
Galvenais mērķis ir saglabāt konkurētspējīgu stāvokli un saglabāt efektivitāti.
Novecošanās posms
Pēdējo, pēdējo posmu raksturo stabils pārdošanas apjoms vai tā kritums. Konkurences smagums arī samazinās, jo daudzi ražotāji aiziet no tirgus. Reklāmas izmaksas ir samazinātas. Var parādīties pilnīgi jauns produkts, kas labāk apmierinās patērētāju pieprasījumu, un jauns uzņēmums, kas veic efektīvākas darbības.
Mārketinga stratēģija un darbības lejupslīdes posmā sastāv no šādiem posmiem:
- Tirdzniecības instrumentu izmantošana.
- Pārdošanas darbinieku stimulēšana efektīvai ieviešanai.
- Pārdošanas veicināšanas pakalpojums.
- Nerentablu stratēģisko biznesa vienību likvidēšana.
Galvenais mērķis ir saglabāt ražošanas rentabilitāti, atgriezt produktu iepriekšējā posmā vai aiziet no tirgus.
Rakstā sniegta klasiskā dzīves cikla versija, taču tā nav likumsakarība, bet tikai vispārīgs jēdziens, ko visbiežāk novēro tirgū. Atkarībā no paša produkta īpašībām, izvēlētā tirgus un daudzu citu faktoru kombinācijas tam var būt pilnīgi atšķirīgs modelis, atšķirīga produkta dzīves cikla posmu secība un ilgums. Mārketinga stratēģija jāizstrādā, ņemot vērā visas šīs iezīmes, lai savlaicīgi reaģētu uz tirgus izaicinājumiem un noteiktu visracionālākās stratēģiskās darbības.
Pamatinformācija mārketinga stratēģijas izstrādei
Mārketinga stratēģijas efektivitāte ir tieši atkarīga no tās informācijas kvalitātes, uz kuras pamata tā tiek izstrādāta. Ne katram uzņēmumam tās finansiālās iespējas ļauj veikt pats savus mārketinga pētījumus. Mārketinga stratēģija, kas izstrādāta, pamatojoties uz tām tirgus analīzēm, kuras var pasūtīt vai iegūt publiskajā telpā (un bieži vien ļoti tālu no reālās situācijas), nedos uzņēmumam cerētos ieguvumus. Arī mārketings un citi stratēģiju veidi būs kļūdaini sākotnējo datu neprecizitātes dēļ un var atstāt negatīvu iespaidu uz uzņēmējdarbību.
Balstoties uz iepriekš teikto, ir skaidrs, cik milzīgs ir veidošanās process. Mārketinga stratēģiju var kompetenti izstrādāt, pamatojoties uz šādiem informācijas avotiem. Sarakstu var pielāgot un papildināt atkarībā no produkta īpašībām.
- Ražošanas efektivitātes analīze (izmaksas, ieguldījumu atdeve, izvēlētās ražošanas tehnoloģijas efektivitāte utt.).
- Pārdošanas efektivitātes analīze (piegādātāji, izplatīšanas kanāli, veicināšana utt.).
- Veiktspējas analīze finanšu darbības uzņēmumi.
- Uzņēmuma un konkurentu investīciju pievilcības novērtēšana.
- Visaptveroša konkurences analīze.
- Pieprasījuma segmenta analīze.
- Novērtējums par valdības iejaukšanās līmeni nozarē (uzņēmumā).
- Nozares analīze (attīstības perspektīvas).
Mārketinga stratēģijas izstrāde ir rūpīgs un atbildīgs process, un tās veidošanas efektivitāti ir pierādījuši simtiem veiksmīgu pasaules biznesa prakses gadījumu.
