Mūsdienās cena ir viens no vissvarīgākajiem jebkura produkta elementiem, kā rezultātā tas veidojas mārketinga stratēģija konkrēta uzņēmuma īpašniekam, speciālistam ir jāņem vērā visi esošie cenu veidošanas faktori.
Tomēr daudziem cilvēkiem, kuri šajā jomā nav profesionāli iesaistīti, bet kuri nevar pieņemt darbā kvalificētu speciālistu, ir pareizi jāsaprot, kas ir šie faktori. Citiem vārdiem sakot, jums jāzina, cik liela cena ietekmē uzņēmuma darbu, kādi cenu veidošanās faktori pastāv un kā pareizi veidojas produkta vērtība.
Cena - kas tas ir?
Atkarībā no tā, kurš konkrētais speciālists tos izsaka, uz iepriekš uzdoto jautājumu ir vismaz četri viedokļi:
- Ekonomists - divu tirgus spēku, piemēram, piedāvājuma un pieprasījuma, mijiedarbība.
- Grāmatvedis - Cenai jāaptver finanšu izmaksas, kas ir piešķirtas produkta ražošanai, kā arī jāsniedz uzņēmumam peļņa.
- Patērētājs - produkta vērtības indikators.
- Pārdevējs - iespēja iegūt konkurences priekšrocības salīdzinājumā ar līdzīgām institūcijām.
Cenu faktori ietekmē ne tikai dažādas komerciālas organizācijas, bet papildus tiem tos izmanto arī bezpeļņas uzņēmumi, piemēram, tirdzniecības un rūpniecības asociācijas, labdarības fondi un vairākas citas struktūras. Piemēram, labdarības fondu noteiktā cenu noteikšanas procesā var noteikt dažādus ziedojumu mērķa līmeņus, kā rezultātā mecenātiem tiks piedāvāti dažādi statusi vai nosacījumi atkarībā no precīzas summas, kuru viņi bija gatavi ziedot šim fondam.
Faktori
Cenu noteikšana ir diezgan laikietilpīga procedūra, jo, lai noteiktu patiesi pareizas un vienlaikus konkurētspējīgas produkta izmaksas, jums jāņem vērā dažādi cenu veidošanas faktori, piemēram:
- Produkta izmaksas. Pastāvīgā vai mainīgās izmaksas kas uzņēmumam būs jāuzņemas katras ražošanas vienības izlaišanas procesā. Izstrādājuma izgatavošanas vai konkrēta pakalpojuma sniegšanas izmaksas ir vissvarīgākie cenu veidošanas faktori, jo, ja pārdošanas cena ir zemāka par produkta pašizmaksu, uzņēmums galu galā cietīs zaudējumus.
- Mārketings. Cenai jābūt pēc iespējas piemērotākai mērķa tirgum, patērētājam, kā arī izplatīšanas kanāliem, caur kuriem tiks veikta preču pārdošana.
- Pozicionēšana. Izmaksas ļaus jums izveidot pareizu noteiktas preces vai pakalpojuma tēlu, klasificējot to ekonomikas segmentā, masu tirgū vai greznībā.
- Produkta dzīves cikls. Dažādos dzīves cikla posmos vērtību veidošanas stratēģijai jāizmanto atšķirīga pieeja, jo ir dažādi mērķi.
- Konkurence. Preču izmaksas jāizvēlas atbilstoši konkurences cenu videi, kā arī cenu kopām, kas izveidojušās pašreizējā tirgū.
- Konkurentu prognozēšana. Ir pareizi jāparedz sekas, kuras šie vai citi lēmumi cenu jomā var izraisīt. Piemēram, ja jūs iestatāt cenu pārāk zemu, tad var sākties cenu karš, kas, visticamāk, nebūs interesants nevienai no pusēm.
- Patērētāju izpratne par cenām. Konkurētspējīga cena tiek veidota, balstoties uz patērētāja uztveri, jo pārāk lēta prece pircējiem var šķist vienkārši nekvalitatīva, savukārt pārlieku augsta cena var atbaidīt potenciālo patērētāju.
- Ekonomikas stāvoklis. Kamēr notiek ekonomiskā krīze, preces, kas atrodas ekonomikas segmentā, kļūst arvien populārākas, tajā pašā laikā pircēju jutīgums pret ražošanas izmaksām palielinās.
- Tiesību normas. No juridiskā viedokļa valstī, kurā produktus pārdod, var būt daži likumi, kas ierobežo cenu diskrimināciju vai var noteikt maksimālo iespējamo izmaksu slieksni noteiktai produktu kategorijai.
Kā veidojas cena?
Pareizais cenu noteikšanas mehānisms ir aptuveni šāds:
- Šīs procedūras mērķi ir noteikti.
- Tiek aprēķinātas ražošanas izmaksas un tiek prognozētas iespējamā ražošanas pieauguma izmaksas.
- Tiek noteikts laiks, kurā uzņēmums darbojas bez zaudējumiem.
- Aptuvenais mērķauditorijas pieprasījums pēc konkrēta produkta.
- Tiek novērtēta pieprasījuma elastība, kā arī noteikta saistība starp peļņu, izmaksām un preču pieprasījumu.
- Tas novērtē, kā produkta vērtība tiek uztverta mērķa tirgū.
- Tiek analizētas konkurentu noteiktas līdzīgu produktu cenas.
- Nosaka cenu izvietojumu konkurentiem.
- Ir apstiprināta skaidra cenu noteikšanas stratēģija, kā arī taktiskie pasākumi.
- Tiek noteikta galīgā cena.
Noteikts mērķim
Cenu noteikšanas mehānisma mērķi tiks sadalīti divās kategorijās:
- Mārketings.
- Finanšu.
Finanšu mērķi ietver pārdošanas un peļņas mērķus, savukārt mārketinga mērķi ņem vērā uzņēmuma pamatvajadzības attiecībā uz to, kā produkts atrodas nozarē un kā tiek uztverts šī produkta tēls.
Cenu noteikšanas procesa sasniegtie finanšu mērķi tiek veidoti, maksimāli palielinot peļņu, ienākumus, kā arī palielinot pārdošanas apjomus. Turklāt finanšu mērķi ietver noteikta pārdošanas un peļņas līmeņa sasniegšanu, kā arī viena vai otra pārdodamā produkta rentabilitātes līmeni.
Ja mēs runājam par mārketinga mērķiem, kurus cenšas sasniegt cenu veidošanas process, tad mēs varam teikt, ka tie atspoguļo produkta pozicionēšanas un sekojošās reklamēšanas stratēģijas turpinājumu, un tie ir definēti arī kā tirgus daļas saglabāšana vai pat palielināšana. Viņi arī apsver mijiedarbību ar konkurentiem, palīdz veidot noteiktu cenu pozicionēšanu vai sasniegt testa pirkumu līmeni un piesaistīt noteiktu procentuālo daļu no mērķauditorijas šī uzņēmuma piedāvātajām precēm.
Kādi ir cenu lēmumi?
Ņemot vērā pastāvošos cenu veidus, mārketinga speciālistam būs jāpieņem trīs svarīgi lēmumi:
- Nosakiet cenu noteikšanas tehnoloģiju.
- Izvēlieties cenu noteikšanas stratēģiju.
- Izveidojiet cenu politiku attiecībā uz taktiskajiem cenu noteikšanas pasākumiem.
Cenu noteikšanas stratēģija definē produkta vērtības ilgtermiņa pārvaldības principus, vienlaikus ir vērts atzīmēt, ka šai stratēģijai nevajadzētu būt pretrunā ar produkta mārketinga stratēģiju, kā arī noteikt cenu izvietojumu attiecībā pret konkurentiem. Turklāt tas nosaka cenu noteikšanas stratēģijas pārdošanas kanālos, kā arī nepieciešamību pēc cenu diskriminācija. Cenu veidi nosaka ražošanas izmaksu aprēķināšanas tehnoloģiju, ņemot vērā esošās izmaksas, kā arī ražošanas apjomu. Taktisko cenu noteikšana jau attiecas uz jautājumiem cenu politika attiecībā uz visa veida krājumiem, kas saistīti ar īslaicīgu vērtības samazinājumu, izmantojot atsevišķus tirdzniecības kanālus, atlaižu ieviešanu vai komplekso cenu noteikšanas nosacījumus.
Cenu noteikšanas iezīmes globālajā tirgū
Cena un izcenojumi pasaules tirgū atšķiras vairākās pazīmēs un nodrošina visdetalizētāku visu faktoru, kas vienā vai otrā veidā ietekmē produktu vērtības veidošanos, izpēti - gan vispārīgus, gan tikai piemērotus. Proti, izvēlētā summa noteiks, cik daudz ražotāji varēs atmaksāt pēc produkta pārdošanas, un kas ne, kādu peļņas un ienākumu līmeni var nodrošināt, un kur resursi vēlāk tiks novirzīti. Cita starpā cena un izcenojumi ļauj noteikt, vai būs stimuli turpmākai uzņēmuma ārējās ekonomiskās aktivitātes paplašināšanai.
Nepārtraukti mainīgā tirgus ekonomikā cenu noteikšana ārējā tirdzniecībā, tāpat kā vietējā tirgū, tiek veikta noteiktas tirgus situācijas ietekmē. Principā cenas jēdziens ir līdzīgs gan ārējā tirgus, gan vietējā tirgus raksturlielumiem. Cenu noteikšanas stratēģijās ietilpst daudz faktoru, un tās jāizvēlas saskaņā ar noteiktiem tirgus apstākļiem, kā arī rūpīgām nākotnes prognozēm.
Cena, ieskaitot starptautiskajā tirdzniecībā, ir noteikta summa līdzekļu, ko pārdevējs saņems, piedāvājot noteiktu pakalpojumu vai tirgojamu produktu. Šo prasību sakritība ir atkarīga no vairākiem nosacījumiem, kas ir cenu noteikšanas stratēģijas faktori, lai gan tos var sadalīt savā starpā pēc to līmeņa un apjoma vai rakstura.
Kā noteikt izmaksas?
Kā minēts iepriekš, izmaksas tiek noteiktas saskaņā ar konkurences nosacījumiem, kā arī piedāvājuma un pieprasījuma attiecību un stāvokli pašreizējā tirgū. Tomēr faktiski, ņemot vērā starptautisko vidi, cenu noteikšana tirgus vidē kļūst nedaudz atšķirīga. Tādējādi jāapsver vēl piecas papildu cenu veidošanas faktoru grupas.
Piedāvājums un pieprasījums
Kā jūs zināt, piedāvājuma un pieprasījuma attiecību pasaules tirgū ārējās tirdzniecības subjekti izjūt daudz asāk, salīdzinot ar to, kā šo attiecību izjūt piegādātāji vietējā tirgū. Patiešām, šajā gadījumā jums ir jāredz pasaules tirgus un pēc tam nepārtraukti jāsalīdzina jūsu pašu ražošanas izmaksas ne tikai ar vērtību, ko vietējā tirgū nosaka cenas, bet arī jāsalīdzina ar pasaules cenām.
Ražotājs, tas ir, preču pārdevējs ārvalstu tirgū, pastāvīgi atrodas tā dēvētā “cenu stresa” režīmā, bet tajā pašā laikā starptautiskajā tirgū ir vairāk patērētāju.
Mobilitāte
Faktoriem, kas ietekmē cenu veidošanu, jāņem vērā arī tas, ka ražošanas faktori ir mazāk mobili pasaules tirgū. Maz ticams, ka kāds spēs apgalvot, ka kapitāla, pakalpojumu, preču un darbaspēka pārvietošanās brīvība šajā gadījumā ir daudz mazāka nekā konkrētas valsts ietvaros. Patiešām, pirmkārt, faktori, kas ietekmē cenu veidošanu, ņem vērā faktu, ka šo kustību ierobežo valstu robežas, kā arī attiecības monetārajā sfērā, kas traucē normāli saskaņot peļņu un izmaksas visiem šiem elementiem. Attiecīgi tas viss ir jāņem vērā, veidojot cenu jūsu produktiem pasaules tirgū.
Kādas ir pasaules cenas?
Cenas pasaulē ir lielu eksporta-importa darījumu izmaksas, kas tiek noslēgti dažādu valstu preču tirgos."Globālā preču tirgus" jēdziens paredz stabilu, atkārtotu darījumu kopumu noteiktu pakalpojumu vai tirgojamu produktu pirkšanai un pārdošanai, kuriem ir starptautiskas organizatoriskas formas vai kas ir izteikti sistemātiskos eksporta-importa darījumos, ko veic lieli patērētāji un piegādātāji. Pašreizējā pasaules tirdzniecībā cenu veidošanā galvenokārt ietilpst piedāvājums un pieprasījums, jo tirgus cena no tiem ir visvairāk atkarīga.
Patērētāji
Ja mēs runājam par praktisko ietekmi uz piedāvāto preču vērtību, tad tiek ņemts vērā maksātspējīgais patērētāju pieprasījums, tas ir, citiem vārdiem sakot, vai cenu auditorijai ir nauda noteiktas preces iegādei. Šajā gadījumā tiek ņemti vērā ārējie cenu faktori, piemēram, preču daudzums, ko patērētājs var iegādāties, kā arī šī produkta lietderība un tā patērētāja īpašības.
Pārdevējs
Piedāvājuma pusei ir arī savi cenu faktori. Pirmkārt, cenu noteikšanas jautājumos būtu jāapsver, cik lielu daļu produktu uzņēmums piedāvā tirgū, un arī kādas ir ražošanas vai aprites izmaksas produkta pārdošanas tirgū laikā. Cita starpā tiek ņemtas vērā resursu cenas vai attiecīgo izmantoto preču ražošanas līdzekļi.
Kopējs faktors ir piedāvātā produkta aizstājamība ar kādu citu, kas arī pilnībā apmierinās klientu vajadzības. Cita starpā pasaules cenu līmeni lielā mērā ietekmē maksājuma valūta, norēķinu nosacījumi, kā arī noteikts skaits papildu nosacījumu, ieskaitot ekonomiskos un neekonomiskos.
Izkropļojumi
Bieži vien speciālisti, kas regulē izcenojumus, sastopas ar tādām situācijām kā piedāvājuma un pieprasījuma sagrozīšana. Kad ir ārkārtīgi augsts pieprasījums pēc produkta, kurā produktus, kas ražoti par valsts cenu sliktākajos apstākļos, sāk izlaist tirgū, tas noteiktu laiku nosaka pasaules cenu, un cena ir diezgan augsta. Turklāt notiek arī tā, ka piedāvājums ievērojami pārsniedz pieprasījumu, kā rezultātā lielākā daļa pārdošanas tiek novirzīta uz tām tirdzniecības tēmām, kurās ir labāki ražošanas apstākļi, bet tajā pašā laikā tiek noteikta zemāka cena.
Ir vērts atzīmēt, ka cenu politika ietver daudz interesantu iespēju. Piemēram, ja kāds no viņu valsts lielākajiem ražotājiem ir lielākais produktu piegādātājs, tas nenozīmē, ka viņš var gūt tādus pašus panākumus pasaules tirgū. Pārsvarā gadījumu pašreizējā pasaules tirgū lielāko daļu preču pārdod valstis, kuras no ekonomiskā viedokļa diez vai var saukt par spēcīgām un lielām valstīm.
Mijiedarbojoties ar tirgus cenām, ieskaitot arī ārējo tirdzniecību, jums pareizi jānovērtē atšķirības tajās un vienlaikus jāņem vērā atsevišķu pušu pozīcijas, kā arī pašreizējā tirgus situācija. Pirmkārt, ir tāda lieta kā pārdevēja cena, par kuru cenu veido pārdevējs un tā ir nedaudz pārspīlēta, kā arī pircēja cena, kuru viņš ir gatavs maksāt un kura attiecīgi ir zemāka.
Turklāt jāsaprot, ka atkarībā no tirgus situācijas ir pārdevēja tirgus, kurā cenas lielā mērā nosaka tieši pārdevējs, jo ir liels pieprasījuma apjoms, kā arī pircēja tirgus, kur piedāvājuma ir pārāk daudz un cenu situācija ir pretēja.Tomēr šāda tirgus situācija pastāvīgi mainās un ietekmē cenu, kā rezultātā tā kļūst par galveno pētījumu un pastāvīgas uzraudzības objektu, jo pretējā gadījumā cenu noteikšanā var pieļaut ļoti nopietnas kļūdas.
