Cenu politika ir noteikumu, principu un metožu kopums, saskaņā ar kuru uzņēmums nosaka savu produktu vai pakalpojumu vērtību.
Jēdziena definīcija
Cenu politika sastāv no diviem galvenajiem komponentiem, proti, stratēģijām un taktikas attiecībā uz cenu noteikšanu. Runājot par pirmo elementu, ir vērts atzīmēt, ka tas nozīmē produkta ilgtermiņa pozicionēšanu tirgus apstākļos. Ir svarīgi noteikt cenu segmentu, kā arī izvēlēties metodoloģiju, kas tiks izmantota vērtības noteikšanā. Cenu noteikšanas taktika ietver īstermiņa pasākumu izstrādi, kas nodrošinās efektīvu pārdošanu noteiktā laika posmā.
Cenu politika ir pastāvīgi jāpielāgo atkarībā no mainīgās tirgus situācijas. Šī ir ne tikai peļņas gūšanas metode, bet arī samērā spēcīgs arguments konkurences procesā. Cena ir jānosaka tā, lai tā vienlaikus apmierinātu patērētāju un nodrošinātu uzņēmējam pienācīgu peļņas līmeni.
Cenu politika
Preču galīgās izmaksas ietekmē daudzi faktori, kas ir gan uzņēmuma ārējā, gan iekšējā vidē. Cenu politikas būtība sastāv no šādiem punktiem:
- tā kā produkts ir izgatavots pircējam, ir svarīgi noteikt maksimālo naudas summu, ko viņš ir gatavs maksāt par konkrētu preci;
- ir nepieciešams izsekot pārdošanas apjomu tendencēm atkarībā no cenu svārstībām;
- visu izmaksu noteikšana, kas rodas ražošanas un pārdošanas procesā;
- konkurences pakāpes noteikšana tirgū, kā arī galveno konkurentu cenu politika;
- ir jāaprēķina preču minimālā cena, nodrošinot nulles peļņu, zem kuras jūs nevarat krist;
- maksimālās iespējamās atlaides procentu aprēķins, kas būtiski neietekmēs uzņēmuma finansiālo stāvokli;
- papildpakalpojumu saraksta sastādīšana, kas pircēja acīs var palielināt preces vērtību, kā arī palielinās pārdošanas apjomus.
Cenu politikas mērķi
Cenu politikas mērķus var formulēt šādi:
- nodrošina uzņēmuma rentablu darbību (vai vismaz līdzsvara līmeni pārdošanas neveiksmes gadījumā);
- iegūt maksimālo peļņas līmeni, ko šobrīd var sasniegt;
- jaunu tirgu attīstība vai vadošās pozīcijas iegūšana prioritārajā segmentā;
- “Nolobīšana” periodā, kad pircējs ir gatavs iegādāties populāru vai unikālu preci, pat par paaugstinātu cenu;
- pārdošanas apjoma rādītāja pieaugums (pastāvīgs vai vienreizējs).
Cenu analīze
Diezgan sarežģīts jēdziens ir cenu noteikšana. Tās efektivitātes analīzē uzņēmumā būtu jāietver šādi punkti:
- balstoties uz situāciju organizācijā, kā arī izpētot ārējo situāciju tirgū, jānosaka intervāls, kurā būs optimālā preču cena;
- izpēte par klientu reakciju uz dažu produktu vērtības izmaiņām;
- nodibināt sakarību starp kvalitāti, kā arī ražošanas īpašībām un preču cenu;
- faktoru identificēšana, kas var ietekmēt produkta vērtības izmaiņas gan augšup, gan lejup;
- preču pieprasījuma elastība cenu svārstību dēļ;
- iespējamo atlaižu apmēra aprēķināšana, kā arī to ietekme uz ražošanas uzņēmuma gala rezultātu;
- pēc galīgās cenas noteikšanas ir vērts noteikt, cik tā atbilst izvirzītajiem mērķiem.
Cenu pieeja
Uzņēmuma cenu politiku var izstrādāt, pamatojoties uz vienu no divām pieejām: dārgu vai vērtību. Kā norāda nosaukums, pirmais ir balstīts uz ražošanas izmaksām, kā arī uz pārdošanu. Sākumā tiek aprēķinātas produktu ražošanas izmaksas. Nākamajā posmā ir vērts novērtēt, kādas būs reklāmas pasākumu izmaksas, kā arī preču pārvadāšana starpposmam un galapatērētājam. Noteikti ir vērts izpētīt situāciju tirgū, kā arī konkurentu cenu politiku. Kad visi iepriekšējie faktori ir ņemti vērā, galīgo skaitli var koriģēt, pamatojoties uz to, kādu vērtību produkts raksturo pircējam.
Uz vērtību balstīta pieeja nenozīmē darbības, lai palielinātu pārdošanas apjomus. Preču galīgās izmaksas tiek noteiktas pretēji. Pirmkārt, tirgotāji pēta patērētāju uzvedību, kā arī vērtību, kādu produkts viņiem raksturo. Tālāk ir vērts novērtēt vispārējo situāciju tirgū, kā arī noteikt maksimālo summu, ko patērētājs ir gatavs maksāt. Ja noteiktā cena pilnībā sedz ražošanas izmaksas, tad jūs varat sākt pārdot, pretējā gadījumā galīgais skaitlis būs proporcionāli jāpalielina.
Cenu noteikšanas stratēģijas
Uzņēmuma cenu politiku var veidot, pamatojoties uz vienu no šīm stratēģijām:
- Cenu līdera stratēģija ir tipiska tiem ražotājiem, kuri ir ieguvuši vadošās pozīcijas tirgū. Turklāt tie var gan pārvērtēt, gan nenovērtēt preču izmaksas, kas visiem citiem spēlētājiem liks pielāgoties šai situācijai. Parasti tie ir labi pazīstami zīmoli, par kuru produktiem klienti ir gatavi pārmaksāt.
- Reaģēšanas politika ir raksturīga salīdzinoši maziem uzņēmumiem, kas nav populāri tirgū. Viņi ir spiesti noteikt zemāku cenu, lai piesaistītu pircējus saviem izstrādājumiem. Tie ražotāji, kuri vēlas paplašināt tirgus daļu un iekļūt nozares līderos, izmanto agresīvu stratēģiju.
- Krējuma samazināšanas stratēģija tiek izmantota, kad tirgū ienāk jauni produkti vai to jaunākās modifikācijas. Ir vērts atzīmēt, ka vairāki pircēji (novatori) ir gatavi maksāt vēl augstākas cenas par šādiem izstrādājumiem, uz ko ražotāji vadās.
- Tirgus iekarošanas stratēģija nozīmē iespējami zemākas cenas noteikšanu konkrētam produktam, kas piesaistīs patērētāju. Tālāk pārdošanas vērtība sāk pieaugt, pakāpeniski tuvojoties tirgum.
Cenu politikas vadība
Cenu politikas pārvaldība ietver vairākus obligātus uzdevumus:
- izmaksu un izdevumu novērtēšana, kas rodas produktu ražošanas un pārdošanas procesā;
- ekonomiskās un mārketinga mērķi ko organizācija nosaka pati;
- konkurējošo firmu identificēšana, kā arī to cenu noteikšanas stratēģiju analīze;
- uzņēmuma finansiālā stāvokļa analīze;
- tirgus analīze, lai noteiktu prioritāros segmentus, kā arī pircējam pieņemamās cenas;
- konkurences vides analīze;
- savas stratēģijas izstrāde vai pielāgošana atbilstoši datiem.
Kļūdas cenu politikas izstrādē
Cenu politika ir viens no galvenajiem punktiem uzņēmuma darbā, un tāpēc tā ir rūpīgi jāapsver, sastādot to. Dažreiz vadība un tirgotāji pieļauj dažas kļūdas, kas var nelabvēlīgi ietekmēt organizācijas finanšu rezultātus. Tātad, jums ir pietiekami cieši jāsadarbojas ar ražošanas nodaļu, lai nepalaistu garām vienu izmaksu vienību, kas rodas produkta ražošanas laikā. Pretējā gadījumā uzņēmums riskē būt neefektīvs.
Pirms preču izlaišanas pārdošanā jums jāveic rūpīgs mārketinga pētījums par tēmu, kāda tā ir patērētājam. Ja šis notikums tiek atstāts novārtā, pastāv risks noteikt nepamatoti zemu cenu. Tādējādi mēs varam runāt par zaudēto peļņu, kas varētu veicināt turpmāku ražošanas paplašināšanos.
Nenovērtējiet par zemu konkurentus un viņu cenu politiku. Ir svarīgi analizēt vairākus scenārijus, kas nosaka konkurentu reakciju uz jūsu rīcību. Pretējā gadījumā jūsu cenu politika var būt neefektīva un zaudēt konkurenci.
Cenu kategorijas
Organizācijas cenu politika lielā mērā ir atkarīga no tā, kā uzņēmums sevi un savus produktus pozicionē tirgū. Šajā sakarā mēs varam atšķirt vairākas kategorijas:
- Augstākā cenu kategorija nozīmē, ka katrai produkcijas vienībai tika noteikts maksimālais rentabilitātes līmenis. Arī uz izmaksu rēķina palielinās produktu tēls, kas norāda uz to prestižu un augsto kvalitāti. Šāda politika ir raksturīga vai nu reklamētajiem zīmoliem, vai ražotājiem, kuri pirmie ienāk tirgū ar pilnīgi jaunu produktu.
- Vidējo cenu politiku ievēro tie uzņēmumi, kuri necenšas panākt vadību vai lielus ienākumus, bet koncentrējas uz masu patērētāju.
- Zemāko cenu kategoriju, kā likums, izraisa zemā produktu kvalitāte, kā arī papildu līdzekļu trūkums mārketinga pasākumu organizācijā. Turklāt šāda firma var vērsties pie tām firmām, kurām ir tendence uz viszemākajām iespējamām izmaksām īsākais laiks iekarot tirgu.
Cenu veidi
Tirgotāji izšķir divus galvenos preču un pakalpojumu cenu veidus:
- Bāzes cena ir minimālā robeža, līdz kurai ražotājs apņemas ražot un pārdot savas preces. tas ļauj pilnībā segt produktu ražošanas izmaksas, kā arī nodrošināt minimālu peļņu (vai nulles līdzsvara līmeni).
- Patieso cenu nosaka produkta vērtība pircēju acīs. Nav jēgas noteikt augstāku pārdošanas vērtību, jo klients vienkārši atsakās pārmaksāt. Ja ražotājs vēlas cenu padarīt nozīmīgāku, tad ir jārūpējas par produkta specifisko īpašību piešķiršanu, kas to atšķir no citiem līdzīgiem produktiem.
Atlaižu politika
Diezgan nopietns mārketinga instruments ir elastīga cenu politika. Tas ietver atlaižu sistēmas uzstādīšanu, kas nozīmē zināmu preču pārdošanas vērtības samazinājumu. Šis rīks tiek izmantots, lai piesaistītu klientus, iekarotu noteiktu tirgus segmentu vai palielinātu preču pārdošanu noteiktā laika posmā. Bieži vien šāda cenas samazināšana ir diezgan īstermiņa.
Nosakot atlaidi, ražotājs nedarbojas uz sava rēķina, jo pirms tam cena ir nedaudz pārspīlēta. Tātad, runājot par sezonas izpārdošanu, ir vērts teikt, ka tos pilnībā kompensē peļņa, kas saņemta pārdošanas perioda sākumā. Nosakot starpības un atlaižu lielumu, uzņēmējam jāvadās ne tikai no savām interesēm (bāzes cenas), bet arī no pircēja interesēm, kas izteiktas godīgā cenā. Pretējā gadījumā šie notikumi nedos panākumus.
Cenu konkurence
Cena ir viens no visizplatītākajiem un efektīvākajiem konkurences rīkiem. Šo procesu var veikt divos virzienos:
- Pārāk zemu cenu bieži izmanto tirgū, kur tiek pārdotas patēriņa preces. Visbiežāk to izmanto lielie uzņēmumi ar lielu ražošanas apjomu un līdz ar to ar minimālām izmaksām uz vienu ražošanas vienību.Šajā gadījumā konkurentiem ir diezgan grūti ienākt tirgū vai iegūt augstas pozīcijas.
- Pārmērīgu cenu mērķis ir palielināt pircēju acīs preču prestiža un kvalitātes ideju. Īpaši to ļaunprātīgi izmanto reklamētie zīmoli, izmantojot patērētāju nelikumību.
Cenu diskriminācija
Uzņēmuma cenu politika var būt vērsta uz iespējami lielāko tirgus daļu, piesaistot pilnīgi dažādas klientu kategorijas. Turklāt katrs no viņiem maksā nevienlīdzīgas izmaksas. Šo parādību ekonomikā sauc par cenu diskrimināciju. Piemērs ir atlaižu programma, ko izmanto daudzi labi pazīstami zīmoli vai mazumtirdzniecības ķēdes.
