Šiandien prekių ir paslaugų reklama virsta nuolatiniu bendravimu su vartotoju. Norint laimėti karą prieš konkurentus, visoms įmonėms be išimties reikia rinkodaros komunikacijų, kurios yra pagrindinės klientų pritraukimo priemonės. Pavadinta koncepcija tampa vis platesnė ir visapusiškesnė, nes rinka reikalauja visapusiškos reklamos.
Marketingo koncepcijos
Rinkodara tradiciškai buvo apibūdinama kaip pasiekiamumas pardavimo rinka. Dabartiniame ekonominio vystymosi etape rinkodara tampa pagrindiniu įmonės sėkmės veiksniu. Kadangi tik su jo pagalba produktas „įsikuria“ pirkėjų galvose ir tik tai gali lemti pirkimą.
Rinkodara sukurta atsižvelgiant į klientų poreikius. Be to, „poreikių“ sąvoka yra pagrindinė ir nuolat tiriama, nes norint žinoti, ko nori potencialus pirkėjas, reikia suteikti jam tinkamą pasiūlymą.
Poreikis - tai supratimas apie kažko poreikį, trūkumo jausmas, kuris gali būti sudarytas įvairiais būdais. Rinkodaroje priemonė ją patenkinti yra produktas plačiąja šio žodžio prasme. Ši paslauga taip pat yra tam tikras produktas, nors jos vartojimo skirtumai yra ryškūs.
Kita pagrindinė rinkodaros koncepcija yra rinka, kuri nurodo produkto vartotojų bendruomenę. Rinkodara iš esmės yra komunikacijos priemonė tarp vartotojų ir produkto, būtent jos pagalba prekės parduodamos ir pasiekia pirkėją.
Rinkodaros rinkinio esmė
Pirmą kartą apie komplekso egzistavimą rinkodara (marketingo rinkinys) pagrindė Philipas Kotleris, kuris parašė, kad yra stabilus kintamųjų rinkinys, kurį naudoja bet kuri įmonė, reklamuojanti prekes rinkoje. Jo taikymo tikslas yra patenkinti vartotojo poreikius ir padidinti pardavėjo efektyvumą.
Tradicinis rinkodaros komplekso modelis apibūdinamas kaip 4P: produktas (produktas), kaina (kaina), pardavimo vieta (vieta), reklama (skatinimas). Šis paprastas modelis pateikia elementus rinkai ir jų poveikį rinkai prekių rinkodaros tikslais. Šiandien rinkodaros komunikacijų kompleksas patiria nuolatines reformas. Taigi, yra 7 ir net 11P, o interneto rinkodarai jie siūlo 7S modelį.
Nepaisant daugybės diskusijų apie modelio tinkamumą, rinkodaros rinkinio esmė ir reikšmė nemažėja. Šiandien niekas neabejoja, kad tai gali būti veiksminga tik turint kompetentingą komunikacijos plėtrą, kuri tampa svarbiu ir, ko gero, svarbiausiu rinkodaros komplekso elementu. 
Marketingo komunikacijos samprata
Kadangi prekių reklamavimas rinkoje yra neįmanomas nenustačius ryšio tarp gamintojo ir pirkėjo, yra marketingo komunikacijos, skirtos užtikrinti efektyvų vartotojų poreikių tenkinimą prekių pagalba. Jie reiškia potencialios auditorijos informavimą apie produkto pranašumus ir savybes.
Ši koncepcija apima visą procesą nuo prekių kūrimo iki pardavimo vietų projektavimo ir reklaminio pasiūlymo formulavimo, įskaitant rinkos ir tikslinės auditorijos, jų poreikių ir poreikių tyrimą. Tradicinės rinkodaros komunikacijos priemonės:
- reklama;
- pardavimo skatinimas;
- tiesioginiai pardavimai;
- viešieji ryšiai.
Rinkodaros specialistai kruopščiai planuoja šių lėšų naudojimą, remdamiesi ne tik organizavimo poreikiu, bet ir rinkos galimybėmis bei vartotojų poreikiais. Šiandien rinkodaros komunikacijos reikšmė tik auga, nes bet kuri rinka yra perpildyta prekėmis, o perkamoji galia auga silpnai. Būtent santykių užmezgimas su vartotoju tampa įmonės sėkmės raktu.
Marketingo komunikacijos tikslai
Skatinimo sąvoka gali būti aiškinama labai plačiai. Be to, skirtingos rinkodaros komunikacijos rūšys padeda pasiekti šiuos globalius tikslus:
- informacijos apie produktą, jo ypatybes, pranašumus ir naujoves perdavimas potencialiam pirkėjui;
- teigiamo produkto įvaizdžio formavimas ir palaikymas tarp vartotojų;
- klientų lojalumo produktui sukūrimas, pasitikėjimo produktu išlaikymas;
- tvarios prekių paklausos formavimas;
- varžymasis iš konkurentų suvokiant vartotoją;
- sukuriant tvirtus vardo ir logotipo ryšius su produkto savybėmis.
Šie tikslai, savo ruožtu, gali būti suskirstyti į daugybę privačių užduočių, kurios tampa komunikacijos objektu.
KVS elementai: senas ir naujas
Įveikti daugybę iššūkių, su kuriais susiduria rinkodara, yra įvairių priemonių. Tradiciškai tyrėjai, išvardiję rinkodaros komunikacijos elementus, įvardija keturias pažįstamas priemones:
- reklama
- PR
- asmeniniai pardavimai
- pardavimo skatinimas.
Tačiau šiandien pagrindinę rinkodaros komunikaciją papildo nauji tipai ir suprantama, kad vaidmenys kardinaliai keičiasi. Reklama ir PR iškyla viršuje, ir dažnai jie atlieka tas pačias užduotis ir negali egzistuoti vienas be kito. Ryšių suvienijimas plečiasi, dabar apima:
- prekės ženklo kūrimas
- Tapatybė
- rėmimas
- suvenyrų reklama
- parodų veikla ir kt.
Rinkodaros komunikacija vis labiau atsakinga už komercinę įmonių sėkmę, o jų įrankiai tik plečiasi ir tampa vis sudėtingesni.
Tiesioginio pardavimo įrankiai
Marketingo komunikacijos Vilniuje tiesioginiai pardavimai tai:
- Pristatymai
- parodos;
- telemarketingas;
- tiesioginis paštas;
- skype konsultacija;
- asmeniniai pardavimai.
Jie skirti asmeniniam pardavėjo ir jo kliento kontaktui, kurio metu pirmasis gali prisitaikyti prie pirkėjo savybių ir atsakyti į jo klausimus bei prieštaravimus. Yra du kontaktų kūrimo variantai.
- Suasmeninto pranešimo pristatymas įvairiais komunikacijos kanalais: paštu, elektroniniu paštu, brošiūrų, lankstinukų, laikraščių, žurnalų platinimas.
- Asmeninis pirkėjo ir pardavėjo kontaktas, kuriam šiandien yra daug galimybių: nuo telefono ir vaizdo ryšių iki susitikimų prezentacijose ir įvairiuose renginiuose.
Nuomonės lyderiai vaidina ypatingą vaidmenį tiesioginiame pardavime - jie gali būti įvairių sričių ekspertai, žvaigždės ar tinklaraštininkai, kurie tiesiogiai kalbės apie konkretaus produkto pranašumus.
Reklamos įrankiai
Garsiausia rinkodaros komunikacijos priemonė yra reklama, tai yra žinia apie produktą, platinamą įvairiais masiniais kanalais. Pagrindinis jos tikslas yra informuoti pirkėją apie nuopelnus, įvaizdžio formavimą, raginimą veikti.
Pagrindinės reklamos priemonės yra tiesioginės reklamos kanalai:
- lauko ir televizijos reklama;
- reklama internete;
- pranešimai per radiją ir spaudoje;
- spausdinta reklama.
Be to, yra netiesioginio poveikio reklama: pardavimo vietose, netradicinėse laikmenose (pavyzdžiui, balionuose), kino teatruose, oro uostuose ir kt. Jos specifiškumas yra privaloma tikslinė auditorija. Jis suplanuotas taip, kad jį suvokia potencialus pirkėjas, tik tokiu atveju jis bus efektyvus.
Reklama sugeba įtikinti pirkėjus apie produkto orumą, suformuoti norimą prekės įvaizdį ir jo poreikį, sukurti prekės ženklo pripažinimą, kai jis patenka į rinką. Reklama rinkodaros komunikacijų komplekse atlieka informatyvias, primenančias ir skatinančias funkcijas.
PR įrankiai
Įvaizdžio funkciją rinkodaros komplekte atlieka viešieji ryšiai. Reklamuodamas prekes, PR padeda spręsti tokias problemas kaip:
- palankaus produkto įvaizdžio kūrimas vartotojo atmintyje;
- vaizdo taisymas ir padėties nustatymas;
- tam tikrų prekių poreikio formavimasis ir susidomėjimas jomis;
- krizių valdymas.
Nepaisant to, kad viešieji ryšiai dažniausiai naudojami politinėje ir įmonių sąveikoje, šiandien vis dažniau PR įrankiai naudojami komerciniais tikslais.
PR priemonės apima: įvaizdžio straipsnius ir nuorodas spaudoje, pranešimų spaudai rašymą ir siuntimą, spaudos konferencijas, renginius žurnalistams, spaudos keliones, renginius tikslinei auditorijai (pavyzdžiui, atostogas, festivalius), interviu, rėmimo, parodų ir mugėse.
Pardavimų skatinimo priemonės
Pardavimams padidinti naudojamos specialios priemonės, kurių dažnai neįmanoma naudoti be reklamos laikmenų. Paskatinimo priemonės apima:
- pardavimai;
- degustacijos;
- akcijos (pavyzdžiui, dovana pirkiniui);
- Kuponai
- nuolaidų ir premijų kortelės;
- Mėginių ėmimas
- kėlimas;
- konkursai;
- prekybą ir POS medžiagas.
Pagrindinė šių lėšų funkcija yra paskata atlikti veiksmą, bandymą ar pakartotinį pirkimą. Šios priemonės turėtų labai greitai reaguoti, žmogus neturėtų jų atsiminti, todėl dažniausiai jos naudojamos arti prekybos vietų.
Integruota rinkodaros komunikacija: viskas viename
Šiandien, norint kokybiškai skatinti prekes, neįmanoma sukurti sąveikos tik su viena priemone. Todėl atsiranda integruotos rinkodaros komunikacijos (IMC) arba žiniasklaidos priemonių rinkinys.
Pagrindinis jų pranašumas yra smūgio sudėtingumas. Šiandien žmogus yra dideliame informacijos lauke, daugelis pranešimų lieka nepastebėti ir tik daugiapakopis, apgalvotas bendravimas gali paskatinti prekės ženklo įsiminimą ir pirkimą. Tik išgirdęs apie produktą iš kelių šaltinių, žmogus vertina informaciją, pradeda ją aiškinti ir atsiminti.
Integruotos rinkodaros komunikacijos bruožas yra tas, kad jų programa nėra pranešimų dubliavimas skirtingose laikmenose, o visapusiškos poveikio programos sukūrimas, kurios metu pranešimai skirtingais kanalais perduoda skirtingus produkto pranešimo elementus. Dėl šio poveikio vartotojas turėtų susidaryti holistinį produkto įvaizdį. Todėl IMC reikalauja kruopštaus pranešimo ir planavimo.
Pagrindiniai integruotos rinkodaros komunikacijos principai
Tradicinė rinkodaros komunikacijos sistema šiuo metu nesugeba išspręsti visų jai priskirtų užduočių, todėl IMC ją pakeičia. Naujasis požiūris leidžia naudoti netradicinius ir žinomus pranešimų nešėjus siekiant atkreipti vartotojų dėmesį. Integruota rinkodaros komunikacija grindžiama šiais principais:
- sinergiškumas - komunikacijos kompleksas nėra paprasta pranešimų suma, bet sukuria bendrą efektą, kuriame kiekvienas pranešimų nešėjas vaidina savo vaidmenį ir vykdo savo dalį bendrame plane;
- atvirumas - IMC visada pasirengusi naudoti naujausius būdus skleisti informaciją apie produktą, atvirą bendradarbiavimui ir bendravimui;
- personalizavimas - šiandien vartotojas įpranta į asmeniškai kreiptis ir ši tendencija tik didės dėl augančio interneto ryšio, todėl IMC kuriami vis mažesniems vartotojų segmentams.
Integruotos rinkodaros komunikacijos pranašumai
Integruota rinkodaros komunikacija gali sutaupyti biudžetus prekių reklamai, nes toks požiūris leidžia pasiekti tikslą mažesnėmis pastangomis.
Kitas IMC pranašumas yra jų galimybė pasiekti bet kurį vartotoją, kuris laikui bėgant tampa vis mažiau jautrus rinkodaros poveikiui.
Tradiciniai reklamos kanalai stabiliai praranda savo efektyvumą, todėl norint pasiekti komunikacijos tikslus, reikia integruoto požiūrio.
Marketingo komunikacijos plėtra
Rinkodara yra atsakinga už prekių pirkimą labai konkurencingoje aplinkoje. Savo ruožtu rinkodaros komunikacijai reikalingas integruotas požiūris ir laipsniškas tobulinimas, kuris apima šiuos veiksmus:
- Tikslinio segmento tyrimas, nes, norint rasti tinkamą požiūrį į jį, jūs turite gerai suvokti vartotojo poreikius ir interesus.
- Rinkos tyrimai, norint atsižvelgti į visas konkurentų klaidas ir pergales, būtina gerai suprasti, ką jie siūlo vartotojui ir kokia kaina.
- Pranešimo kūrimas atsižvelgiant į produkto savybes ir tikslinę auditoriją.
- Žiniasklaidos plano sudarymas, nes būtina pasirinkti pranešimų laikmenas, atitinkančias tikslinę grupę.
- Plano įgyvendinimas.
- Komunikacijos efektyvumo įvertinimas.
