Visa prekybos ir verslo ryšių tarp pirkėjų ir pardavėjų įvairovė paprastai yra padalinta į du didelius segmentus:
- B2B rinka;
- B2C rinka.
Verslo rinka ir pirkėjų rinka
B2C rinka - tai į galutinius klientus orientuotų produktų ir paslaugų pardavimas. Paprastai šiame segmente galioja paprastos ir suprantamos taisyklės, o pirmenybė dažnai teikiama masiniam produkto pobūdžiui. B2C tinkle retai naudojami siauri ir unikalūs pasiūlymai, orientuoti į vieną konkretų asmenį. Dėl savo masinio pobūdžio šiame segmente vykdomas rinkodaros darbas, skirtas didelėms gyventojų grupėms.
B2B rinka (nuo angliško verslo iki verslo) yra orientuota į paslaugų ir produktų pardavimą kitam verslui, o tai verčia savo žaidėjus naudoti reklamos ir pardavimo metodus ir būdus, kurie kardinaliai skiriasi nuo rinkos, orientuotos į paprastus klientus.
Verslo rinka ir jos ypatybės
Jei segmente veikiančios įmonės, orientuotos į masinius klientus, tam tikra prasme naudojasi priemonėmis, kurios apibendrina auditoriją ir suburia beveidę klientų masę į bendrą poreikių ir norų vardiklį, tada B2B rinka nepriima tokio požiūrio. B2B rinkodara orientuojasi į daug siauresnę auditoriją. Bet kokia komercinis pasiūlymas čia turėtų būti atsižvelgiama į konkretaus kliento ir jo verslo poreikius ir vėl turėtų būti siekiama išspręsti konkrečias, o ne bendras užduotis.
Ir jei B2C segmente pirkėjas dažnai vadovaujasi trumpais norais, o nemaža dalis pirkinių vyksta impulsyviai, o dar daugiau - dėl būtiniausio būtinumo, tai B2B rinkoje viskas yra kitaip.
B2B rinkos charakteristikos
Taigi, jei šio segmento pirkimų motyvai skiriasi nuo motyvų, dominuojančių rinkoje, orientuota į paprastus pirkėjus, tai kuo jie skiriasi? B2B rinkos ypatybės aprašytos žemiau.
- Pardavimo apimtys (arba pirkimai). B2B rinkoje veikiančiai įmonei paprasti vartotojai nėra suinteresuoti pirkti vieną ar daugiau prekių vienetų. Kadangi, pavyzdžiui, įvairių gamintojų prekiautojai parduotuvėse ir kitiems klientams parduoda prekes dešimtimis, šimtais ir tūkstančiais vienetų už ženkliai mažesnę kainą nei mažmeninė kaina. Tačiau atsižvelgiant į tai, kad vidutinis laikas, praleistas vienai operacijai, yra palyginti mažas, o parduotų prekių kiekis yra žymiai didesnis nei vienas vienetas, pardavėjas laimi pagal parduotų prekių skaičių. Be to, dauguma klientų tampa nuolatiniais, o tai leidžia tiksliau planuoti pardavimo apimtis.
- Ribota rinka. Jei B2C rinką sudaro milijonai klientų, tada verslo segmentas yra daug mažesnis. Iš to išplaukia, kad konkurencija yra daug didesnė, o pirkėjus pritraukti sunkiau. Pavyzdžiui, mažame mieste yra penkios statybų parduotuvės. Norint patenkinti savo poreikius, pakaks kelių tiekėjų. Ir jei tiekėjas siūlo platų produktų sąrašą, jis gali būti vienas visiems.
- Kaina. Jei paprastam vartotojui 1 USD vertės produkto skirtumas gali neturėti absoliučiai jokios vertės, B2B rinkoje toks skirtumas gali sukelti tūkstančius dolerių už prekių partiją. Tačiau jei peržengsite vieno produkto taikymo sritį ir apsvarstysite papildomas paslaugas ar sprendimus, kurie veiks ateityje, čia išlaidos gali išnykti. Tarkime, verslininkas investuoja į programinės įrangos paketą, kuris automatizuoja jo verslą. O sėkmingas šio sprendimo įgyvendinimas leis žymiai sumažinti personalo sąnaudas, logistiką ir kt.Tokiu atveju pasiūlymo vertė bus vertinama atsižvelgiant į būsimą naudą, o jei jis bus teisingai suformuotas ir pateiktas, jo vertė nebus lemiamas veiksnys priimant sprendimą dėl pirkimo.
- Svertinis apsipirkimo metodas. Versle žmonės įpratę skaičiuoti pinigus ir analizuoti savo elgesį. Sprendimai pasirinkti partnerį ir įsigyti prekių bei paslaugų verslo reikmėms priimami kruopščiai ir pagrįsti faktais. Spontaniškiems sprendimams ar pasirinkimams, pagrįstiems asmeninėmis simpatijomis ir nuostatomis, praktiškai nėra vietos. Todėl pasiūlymai, orientuoti į verslo segmentą, atsižvelgia į įvairius veiksnius ir parodo pirkimo naudą konkrečiam verslui.
- Pasiūlymų unikalumas. Be aiškaus ir teisingo kliento poreikių supratimo neįmanoma sėkmingai dirbti su verslo segmentu.
Darbas B2B rinkoje
Bet kokio B2B produkto, nesvarbu, ar tai produktas, paslauga, ar programinės įrangos sprendimas, sukūrimas prasideda nustatant konkrečią nišą, kuriai šis produktas bus skirtas. Tam reikalinga išsami rinkos analizė, nes klaidos šiame etape gali virsti nesėkme ateityje parduodant.
Jei palyginsime B2B rinką su mažmenine, galime pastebėti, kad jose pardavimo procesai yra ženkliai skirtingi. Pirma, sandorio uždarymo laikas yra daug ilgesnis, ir, antra, pats procesas yra daug sudėtingesnis ir painus.
Be tradicinės reklamos, čia svarbus vaidmuo. tiesioginiai pardavimai susitikimai su klientais, demonstracijos, bandinių pavyzdžių gamyba ir kt.
Kadangi dažnai pirkimo procesą priima ne vienas asmuo, o keli (pavyzdžiui, įmonė turi pirkimų skyrių, kuriam patvirtinus galutinį sprendimą priima tiesiogiai vadovas), pardavėjas turi dėti daug pastangų, kad pasiektų teigiamą sprendimą.
Verslo partnerio atrankos kriterijai
Tokie kriterijai galioja kiekvienai įmonei, veikiančiai verslo segmente. Jie greičiausiai yra dinamiški, nes gali skirtis priklausomai nuo situacijos. Vis dėlto pagrindiniai pasirinkimo principai visada nesikeičia. Ši prekių partnerių kokybė, greitis, patikimumas ir kaina.
Kaip pavyzdį galite išvardyti:
- Darbo kokybė.
- Įmonės šlovė ir teigiamų atsiliepimų bei rekomendacijų buvimas.
- Prekių tiekimo greitis.
- Atsakymo į užklausas greitis.
- Produktų asortimento platumas.
- Prekių ir paslaugų kaina.
- Galimybė atidėti mokėjimą.
- Įmonės finansinė būklė.
- Biuro darbuotojų, vadovo ir visos įmonės įvaizdis.
Ne paskutinę vietą užima asmeniniai pirkėjo ir pardavėjo santykiai. Todėl didelis dėmesys skiriamas draugiškų santykių su klientais užmezgimui.
B2B rinkos segmentai
B2B rinkos segmentacija yra vienas iš svarbiausių darbo etapų. Tiesą sakant, yra daugybė kriterijų, pagal kuriuos jūs galite suskaidyti rinką į segmentus. Tačiau yra dvi didelės jų grupės:
- Makro segmentacija.
- Mikrosegmentacija.
Makro segmentams svarbios globalios įmonių savybės. Pavyzdžiui, darbuotojų skaičius, metinė apyvarta, geografija, pramonė.
Mikrosegmentacija būtina atliekant išsamią rinkos analizę. Tokiu atveju atskleidžiami labiau paslėpti įmonių bruožai. Pavyzdžiui, kaip vyksta pirkimo procesas, kokius kriterijus įmonė naudoja priimdama sprendimus ir pan.
Apskritai segmentacija yra gana sunkus ir ilgas procesas, reikalaujantis sistemingo požiūrio ir geros išteklių bazės. Tačiau sėkminga B2B rinkodara neįmanoma be aiškaus klientų apibrėžimo.
Segmentavimo kriterijų pavyzdžiai
- Organizacijos veiklos rūšis. Tai nusako rinkas, kuriose įmonė veikia. Pavyzdžiui, statyba, energetika, IT sektorius, maisto pramonė.
- Įmonės specializacija. Kuo įmonė specializuojasi dirbdama savo rinkoje.Pavyzdžiui, gipso kartono gamyba, kviečių ir miežių auginimas ir kt.
- Įmonės padėtis rinkoje. Kiek stiprią vietą ji užima savo nišoje, kokia yra įmonės dalis visuose pardavimuose.
- Organizacijos dydis. Smulkus, vidutinis ar didelis verslas.
- Įmonės organizacija. Kuriai grupei priklauso organizacija? Pavyzdžiui, prekyba, gamyba, prekyba ir gamyba, didmeninė, mažmeninė, didmeninė ir mažmeninė prekyba.
- Geografinė darbo apimtis. Kokiu lygiu įmonė dirba - tarptautiniu, nacionaliniu, vietiniu?
- Šakų buvimas. Ar įmonė turi filialų tinklą ir kaip jis išvystytas?
- Gamybos ciklas. Kiek baigtas yra įmonės gamybos ir tiekimo ciklas? Ar ji dažnai naudojasi rangovų pagalba ir kokia yra jos pačios saugumo dalis?
- Įsigytų prekių ir paslaugų skaičius. Kiek yra išorinių pirkimų?
- Sprendimų priėmimo procesas. Kaip ir kokiu lygmeniu įmonė priima sprendimus, pavyzdžiui, dėl viešųjų pirkimų?
Segmentijos sunkumai
Norint visiškai segmentuoti B2B rinką, reikia milžiniškų išteklių. Todėl paprastai išskiriami ne daugiau kaip 3 analizės kriterijai, kurie, savo ruožtu, yra suskirstyti į papildomus pogrupius. Daugeliu atvejų šio požiūrio pakanka, nes B2B rinkoje veikiančios įmonės verslo modelis paprastai yra kuriamas sutelkiant dėmesį į konkrečią vartotojų nišą.
B2B verslo modeliai
Atsižvelgiant į gana sudėtingą ir ilgą pardavimo ciklą, taip pat į šios rinkos ypatybes, būtina sukurti verslo modelį, kuriame būtų atsižvelgiama į daugelį veiksnių. Norint užtikrinti veiksmingą skatinimą B2B rinkoje, visų pirma, būtina išsami pasirinkto rinkos segmento analizė ir sprendimų, kurie galėtų sudominti jo dalyvius, analizė. Būtina rasti efektyviausius skatinimo būdus, atsižvelgti į sandorių uždarymo laiką, konkurencinę aplinką, nustatyti partnerių pasirinkimo kriterijus ir jais remiantis sudaryti savo strategiją.
B2B rinka neatleidžia iš prasto pasiruošimo ir jos ypatybių ignoravimo. Kartais net maža klaida gali sukelti didelių nuostolių.
