Bet kuri įmonė turėtų būti suglumusi dėl šio klausimo tyrimo. Rinkodaros strategija yra įmonės strategijos komponentas, kuris nustato įmonės kryptį atsižvelgiant į jos dabartinę vidaus būklę ir išorines sąlygas, kuriomis įmonė veikia.
Poreikis kurti rinkodaros strategiją
Strateginis valdymas labiau būdingas didelėms įmonėms, kurioms reikalingas profesionalus požiūris nustatant veiklos kryptį, įmonės viziją ateityje ir turinčios tam pakankamai lėšų. Mažų įmonių padėtis rinkoje dažnai nustatoma intuityviai, reaguojančiai, nes paskirstant nedidelį kiekį išteklių nereikia didelių darbo jėgos ir išteklių, o tokių įmonių ateitis yra labiau jautri išorės poveikiui. Tačiau verta paminėti, kad strateginis valdymas tam tikru mastu yra būtinas kiekvienoje įmonėje, nes kompetentingas valdymas leidžia pasirinkti tinkamus kelius, kad būtų pasiektas galutinis tikslas.
Rinkodaros strategija padeda pasirinkti pagrindinį įmonės elgesio rinkoje modelį ir užtikrinti tolesnį sėkmingą jo formavimąsi. Gali nepavykti apsisaugoti nuo bet kokio pavojaus rinkai, tačiau tai gali padėti sukurti būdus, kaip reaguoti į labiausiai tikėtinus variantus ir maksimaliai efektyviai panaudoti visus turimus išteklius. Rinkodaros strategijos formavimo procesas, kaip ir kitos šios sudėtingos koncepcijos pozicijos, baigiasi pasirinkus vieną iš alternatyvų, tačiau kontrolė pereina į kitą etapą - veiksmų programų, nustatančių, kaip pasiekti ankstesniame etape iškeltus tikslus, kūrimą. Taip pat, norint sukurti rinkodaros strategiją, svarbu sukurti veiksmingą organizacijos vidaus ryšių sistemą.
Rinkodaros strategija strateginėje piramidėje
Strateginis valdymas apima „strateginės piramidės“ formavimą įmonėje, kuri apima keturis strategijų lygius:
- Firmos
- Verslas.
- Funkcinis.
- Operacinis.
Verslo strategijos formavimo etape nustatomos: portfelio strategija, augimo strategija ir tiesioginės rinkodaros (konkurencinė) strategija. Mes sutelkiame dėmesį į tai, kaip užtikrinti jo formavimąsi. Rinkodaros strategija nustato išeitį ir konsolidaciją tam tikrose rinkose ir rinkos nišose, įvertina plėtros perspektyvas tam tikrose strateginėse verslo srityse, konkurencijos metodus, užtikrinant produktų konkurencingumą.
Marketingo strategijų tipai
Konkurencingos strategijos pasirinkimo etape įmonė nustato bendrą rinkos elgsenos modelį, kokiais metodais tikslinė paklausa bus pasiekta ir išlaikyta. Alternatyvos, kuriomis gali vadovautis įmonė, yra suskirstytos į rūšis.
Marketingo strategija įvyksta:
- Smurtinis (valdžia).
- Pacientas (niša).
- Komutacinis (adaptyvus).
- Eksperimentinis (pradininkas).
Smurtinė (galios) strategija naudojama valdant dideles firmas, kurių specializacija yra masinė, standartizuota gamyba. Šiuo atveju konkurencingumas užtikrinamas dėl „masto ekonomijos“, kuri leidžia masiškai gaminti aukštos kokybės gaminius ir parduoti už palyginti mažą kainą.
Paciento (nišos) strategija būdinga toms įmonėms, kurios orientuojasi į nišinį verslą, tai yra, specializuotus produktus, kad patenkintų paklausą siaurame rinkos segmente.Strategija taikoma tiems, kurie gamina specializuotas aukštos kokybės prekes už didelę kainą. Tokia strategija yra gera tuo, kad leidžia rasti tą rinkos dalį, kuri nebus prieinama konkurentams, tokiu būdu sudarydama galimybę sumažinti konkurencijos sąnaudas ir nukreipti išteklius savęs tobulinimui.
Komutacinė (adaptyvi) strategija apima individualių paslaugų patenkinimą, problemų vietos lygiu sprendimą, kuris būdingas mažoms, privačioms įmonėms, dažnai trumpalaikėms. Įmonės, orientuotos į komutavimo strategiją, ieško bet kokių galimybių patenkinti savo klientų paslaugas, todėl tokios įmonės paprastai yra labai lanksčios.
Tiriamoji strategija (novatoriška, novatoriška) yra rizikingiausia strategija, ji apima visiškai naujų produktų, revoliucinių produktų, kūrimą. Pagrindinė tokių kompanijų problema yra ta, kad neįmanoma ištirti jų gaminių paklausos, nes ji paprasčiausiai dar neegzistuoja, eksportuotojai suformuoja poreikį savo produktui, o jų sėkmė versle priklauso nuo to, kiek ji jiems pasirodys. Eksportuojančių firmų praktika rodo, kad tik nedaugeliui „pradininkų“ pavyksta, tačiau ši sėkmė yra didžiulė ir dažnai padengia visų nesėkmių išlaidas. Toks verslas literatūroje vadinamas „keičiamu“.
Funkcinės rinkodaros strategijos
Toliau pateikiamas funkcinis lygis, kuris apima taktinių priemonių, skirtų įvairiems įmonės padaliniams, vystymą, kad būtų pasiektos ankstesniame etape išdėstytos strategijos. Šiame etape yra plėtojama ar tobulinama esama produktų rinkodara, kuri skirstoma į šias rūšis.
Marketingo strategija funkciniu lygiu yra suskirstyta į šias rūšis:
- Asortimentas.
- Skatinimas
- Paskirstymas
- Kainodara.
- Tikslinės rinkos pasirinkimas.
Asortimento rinkodaros strategija apima produktų grupių, kurios bus įmonės portfelyje, asortimento pločio ir gylio nustatymą, apibūdinantį prekių diferenciaciją ar naujų produktų kūrimą.
Tikslinės auditorijos, kuriai įmonė skirs didžiausią dėmesį, nustatymas, komunikacijos planų rengimas ir informacinės kampanijos, kurios metu potencialus vartotojas bus supažindintas su produktu, nustatymas - visa tai yra reklamos strategijos kūrimo dalis. Rinkodaros skatinimo strategijoje taip pat gali būti nurodytas įmonės reklamos biudžetas.
Platinimo strategija nustato produktų platinimo kanalus ir santykius su perpardavinėtojais, su kuriais įmonė toliau bendradarbiaus.
Rinkodaros kainų strategija nusako pagrindinius principus, pagal kuriuos nustatomos didmeninės ir mažmeninės kainos, maržos, nuolaidos, akcijos ir kainų didinimas. Kainų strategija taip pat apima skaičiavimą pardavimo grąža organizacijoje.
Rinkos tikslinės rinkos pasirinkimo rinkodaros strategija žymi tas nišas, kuriose dirbs įmonė, žymi vartotojų segmentavimo principus pagal įvairius kriterijus (lytis ir amžius, nuosavybė ir pan.).
Marketingo strategijos formavimo etapai
Marketingo strategijos kūrimo procesą sudaro šie žingsniai:
- Įmonės misijos ir tikslų apibrėžimas.
- Tiesioginės įtakos išorinės aplinkos diagnozė.
- Netiesioginės įtakos išorinės aplinkos diagnozė.
- Paklausos segmentacija ir tikslinės auditorijos pasirinkimas.
- Vidinės aplinkos diagnostika.
- Strateginių alternatyvų kūrimas.
- Strategijos pasirinkimas.
- Strategijos taikymo ekonominio efektyvumo prognozė.
- Rezultatų stebėjimo priemonių apibrėžimas.
Produkto gyvavimo ciklas ir rinkodaros strategija
Strateginiame valdyme ypač svarbu atsižvelgti į produkto ir paties produkto gyvenimo ciklą.Rinkodaros strategija yra kuriama atsižvelgiant į stadiją, kurią produktas išgyvena per tam tikrą laikotarpį ir. Pabandykime išsamiau susipažinti su produkto gyvavimo ciklo koncepcija.
Gaminio gyvavimo ciklas suprantamas kaip laikotarpis, kurį produktas patiria nuo jo atsiradimo rinkoje iki išnykimo.
Mokslininkai skirtingai nustato produkto gyvavimo ciklo etapus, tačiau dauguma jų susideda iš keturių pagrindinių:
- Kilmė (atsiradimas).
- Augimas (raida).
- Brandos (soties).
- Senėjimas (nuosmukis).
Toliau verta apsvarstyti savybes, būdingas produktui skirtinguose gyvenimo ciklo etapuose, ir strateginio valdymo ypatybes, kurios naudojamos kiekvienoje iš jų.
Kilmės stadija
Produktas tik patenka į rinką ir neturi aiškių savybių, rinka nėra prisotinta, todėl konkurencija yra žema, arba jos nėra. Prekių kaina kilmės etape nustatoma aukšto lygio, nes gamintojas yra suinteresuotas greita investicijų grąža. Beveik neišvengiamai didelės pardavimo skatinimo išlaidos, paties produkto pagaminimo išlaidos. Veikla dažnai yra nuostolinga, dėl nepakankamo rinkos vystymosi šiek tiek padidėja pardavimai.
Pradiniai rinkodaros veiksmai:
- Esamos paklausos tyrimas.
- Prekių pritaikymas paklausai.
- Supažindiname vartotojus su produkto pranašumais.
- Pardavimų ir reklamos sistemos organizavimas.
Marketingo strategija šiame etape siekia pagrindinio tikslo - rinkos užkariavimo.
Pradiniame etape lyderis nusprendžia dėl strateginio elgesio. Jis turi du pagrindinius elgesio modelius: nugrimzdimas ir įsiskverbimas. Šie strateginiai veiksmai priklauso nuo prekių kainų lygio ir nuo pardavimo skatinimo išlaidų lygio.
Augimo stadija
Augimo etape paprastai padidėja pardavimo apimtys, formuojama prekių paklausa, padidėja konkurencija, pats produktas jau yra patobulintas ir pritaikytas paklausos ypatybėms. Aukščiausios pelno normos stebimos augimo etapo pabaigoje.
Rinkodaros veiksmai augimo stadijoje:
- Prekės ženklo plėtra.
- Produkto diferenciacija norint užkariauti įvairius segmentus.
- Ieškokite efektyvesnių platinimo kanalų.
- Reklamos perorientavimas iš informacinės krypties į skatinimą.
- Kainos sumažinimas, pogarantinio aptarnavimo įdiegimas ir kitos papildomos paslaugos.
Pagrindinis tikslas yra sustiprinti konkurencinę padėtį.
Brandos etapas
Sotumo stadijoje produktas turi stabilią paklausą, turi nustatytą kokybę, paskirstymo kanalus. Pardavimų apimtys patiria nuosmukį (augimo sulėtėjimas). Proporcingai didėjant tokių gaminių gamintojams, konkurencija suaktyvėja, versdama gamintoją palaipsniui mažinti pardavimo kainą, o tai galiausiai sumažina pelningumo lygį ir perduoda produktą į senėjimo stadiją. Gamintojų dėmesys labiau nukreiptas į konkurencijos vykdymą ir savo pozicijų palaikymą, o ne į klientų pasitenkinimą.
Rinkodaros alternatyvos sulaukus termino:
- Visų rūšių akcijos, nuolaidos, premijos.
- Reklama, kuria siekiama išlaikyti konkurencinę padėtį.
- Rinkos kaita.
- Produkto modifikavimas.
- Tobulinti rinkodaros komplektą.
Pagrindinis tikslas yra išlaikyti konkurencinę padėtį ir išlaikyti efektyvumą.
Senėjimo stadija
Paskutinis paskutinis etapas pasižymi stabilia pardavimo apimtimi arba jos mažėjimu. Konkurencija taip pat mažėja, nes daugelis gamintojų išeina iš rinkos. Sumažėja reklamos išlaidos. Gali pasirodyti visiškai naujas produktas, kuris geriau patenkins vartotojų paklausą, ir nauja įmonė, vykdanti efektyvesnę veiklą.
Rinkodaros strategiją ir veiksmus nuosmukio stadijoje sudaro šie etapai:
- Naudojant prekybos įrankius.
- Pardavimų personalo skatinimas efektyviam įgyvendinimui.
- Pardavimų skatinimo paslaugos.
- Nepelningų strateginių verslo vienetų panaikinimas.
Pagrindinis tikslas yra išlaikyti gamybos pelningumą, grąžinti produktą į ankstesnį etapą arba išeiti iš rinkos.
Straipsnyje pateikiama klasikinė gyvenimo ciklo versija, tačiau tai nėra dėsningumas, o tik bendra sąvoka, kuri dažniausiai stebima rinkoje. Priklausomai nuo paties produkto savybių, pasirinktos rinkos ir daugelio kitų veiksnių derinio, jis gali turėti visiškai skirtingą modelį, skirtingą produkto gyvavimo ciklo etapų seką ir trukmę. Rinkodaros strategija turėtų būti parengta atsižvelgiant į visas šias savybes, kad būtų galima laiku reaguoti į rinkos iššūkius ir nustatyti racionaliausius strateginius veiksmus.
Pagrindinė informacija rinkodaros strategijai kurti
Marketingo strategijos veiksmingumas tiesiogiai priklauso nuo informacijos, kuria remiantis ji yra kuriama, kokybės. Ne kiekvienos įmonės finansinės galimybės leidžia jums atlikti savo rinkodaros tyrimus. Rinkodaros strategija, sukurta remiantis tomis rinkos analizėmis, kurias galima užsisakyti ar gauti viešai (ir dažnai labai toli nuo realios situacijos), neatneš įmonei tikėtinos naudos. Taip pat rinkodaros ir kitos strategijos bus klaidingos dėl pradinių duomenų netikslumo ir gali palikti neigiamą įspūdį apie verslumą.
Remiantis tuo, kas išdėstyta, aišku, koks didžiulis yra formavimo procesas. Rinkodaros strategija gali būti kvalifikuotai parengta remiantis šiais informacijos šaltiniais. Sąrašą galima koreguoti ir papildyti atsižvelgiant į produkto savybes.
- Gamybos efektyvumo analizė (kaina, investicijų grąža, pasirinktos gamybos technologijos efektyvumas ir kt.).
- Pardavimų efektyvumo analizė (tiekėjai, paskirstymo kanalai, reklama ir kt.).
- Veiklos analizė finansinė veikla įmonėms.
- Įmonės ir konkurentų investicinio patrauklumo įvertinimas.
- Išsami konkurencijos analizė.
- Paklausos segmentinė analizė.
- Vyriausybės intervencijos į pramonę (įmonėje) lygio įvertinimas.
- Pramonės analizė (plėtros perspektyvos).
Rinkodaros strategijos kūrimas yra kruopštus ir atsakingas procesas, o jos kūrimo efektyvumą įrodė šimtai sėkmingų pavyzdžių iš pasaulio verslo praktikos.
