Marketing kommunikation. Marketingkommunikationssystem

I dag er promovering af varer og tjenester forvandlet til kontinuerlig kommunikation med forbrugeren. For at vinde krigen mod konkurrenter har alle virksomheder uden undtagelse brug for markedskommunikation, som er det vigtigste middel til at tiltrække kunder. Det nævnte koncept bliver mere og mere bredt og omfattende, da markedet kræver omfattende promotering.

Marketingkoncepter

Marketing er traditionelt blevet beskrevet som en rækkevidde salgsmarked. På det nuværende stadium af økonomisk udvikling er det marketing, der er ved at blive en nøglefaktor for en virksomheds succes. Da kun med hans hjælp "lægger det sig" i køberens sind, og kun dette kan føre til et køb.

Marketing er designet til at imødekomme kundernes behov. Desuden er begrebet "behov" grundlæggende og underkastes konstant undersøgelse, for at vide, hvad en potentiel køber ønsker, er at være i stand til at give ham det rigtige tilbud.

Behov er en bevidsthed om behovet for noget, en følelse af knaphed, der kan udgøres på forskellige måder. I marketing er et middel til at tilfredsstille det et produkt i ordets bredeste forstand. Tjenesten er også en slags produkt, skønt den har udtalt forskelle i forbrug.

Et andet grundlæggende koncept for markedsføring er markedet, der refererer til samfundet af forbrugere af et produkt. Og markedsføring er stort set et kommunikationsmiddel mellem forbrugere og produktet, det er med sin hjælp, at varerne markedsføres og når køberen.

Essensen af ​​marketing mix

For første gang eksistensen af ​​komplekset marketing (marketing mix) underbygget af Philip Kotler, som skrev, at der er et stabilt sæt af variabler, der bruges af ethvert firma, der markedsfører varer på markedet. Formålet med dens anvendelse er at tilfredsstille forbrugernes behov og øge sælgers effektivitet.

Den traditionelle marketing mix-model beskrives som 4P: produkt (produkt), pris (pris), salgssted (sted), promovering (promovering). Denne enkle model præsenterer elementerne og sekvensen af ​​indflydelse på markedet med det formål at markedsføre varer. I dag udsættes komplekset for markedskommunikation for konstant reformbestræbelser. Så der er 7 og endda 11P, og til internetmarkedsføring tilbyder de 7S-modellen.

På trods af adskillige diskussioner om modellens relevans falder ikke essensen og betydningen af ​​marketingmixen. I dag er der ingen i tvivl om, at det kun kan være effektivt med den kompetente opbygning af kommunikation, der bliver et vigtigt og muligvis det vigtigste element i marketingmixen.

Begrebet marketingkommunikation

Da markedsføring af varer på markedet er umulig uden at etablere en forbindelse mellem producenten og køberen, er der markedsføringskommunikation, der er designet til at sikre effektiv tilfredshed med forbrugernes behov ved hjælp af varer. De betyder at informere et potentielt publikum om fordelene og funktionerne ved produktet.

Dette koncept inkluderer hele processen fra udvikling af varer til design af salgssteder og formulering af et reklameforslag, herunder undersøgelse af markedet og målgruppen, deres behov og behov. Traditionelle marketingkommunikationsværktøjer:

• reklame;
• salgsfremme;
• direkte salg;
• PR.

Marketingfolk planlægger omhyggeligt brugen af ​​disse midler, ikke kun baseret på behovet for organisering, men også på markedsmuligheder og forbrugernes behov. I dag vokser vigtigheden af ​​marketingkommunikation kun, da ethvert marked er overmættet med varer, og købekraften vokser svagt. Og det er etablering af forbindelser med forbrugeren, der bliver nøglen til virksomhedens succes.

Markedsføringskommunikationsmål

Begrebet forfremmelse kan fortolkes meget bredt. Derudover hjælper forskellige typer marketingkommunikation med at nå følgende globale mål:

• formidle information om produktet, dets funktioner, fordele og innovationer til en potentiel køber;
• dannelse og vedligeholdelse af et positivt image af produktet blandt forbrugerne
• skabe kundeloyalitet til produktet, opretholde tillid til produktet;
• dannelse af en bæredygtig efterspørgsel efter varer;
• afstemning fra konkurrenter i forbrugernes opfattelse;
• skabe stærke tilknytninger af navn og logo med produktets egenskaber.

Disse mål kan til gengæld opdeles i mange private opgaver, der bliver genstand for kommunikation.

QMS-elementer: gamle og nye

For at løse de mange udfordringer, markedsføring står overfor, kan forskellige midler være. Traditionelt navngiver forskere, der viser elementerne i marketingkommunikation, fire kendte værktøjer:

• reklame
• PR,
• personlig salg
• salgsfremme.

Men i dag suppleres de vigtigste marketingkommunikationer med nye typer og kommer til erkendelsen af, at rollerne ændrer sig dramatisk. Annoncering og PR kommer ud på toppen, og ofte udfører de de samme opgaver og kan ikke eksistere uden hinanden. Foreningen af ​​kommunikation udvides, den inkluderer nu:

• branding,
• Identitet,
• sponsorering,
• souvenirreklame
• udstillingsaktiviteter osv.

Markedskommunikation er i stigende grad ansvarlig for virksomheders kommercielle succes, og deres værktøjer udvides kun og bliver mere komplekse.

Direkte sælgende værktøjer

Marketingkommunikation i direkte salg dette:

• præsentationer;
• udstillinger;
• telemarketing;
• direkte mail;
• skype konsultation;
• personlig salg.

De er designet til personlig kontakt mellem sælgeren og hans klient, hvor den første kan tilpasse sig købers egenskaber og besvare hans spørgsmål og indvendinger. Der er to muligheder for at oprette en kontakt.

1. Levering af en personlig besked gennem forskellige kommunikationskanaler: pr. Post, i form af elektronisk mailing, distribution af pjecer, foldere, aviser, magasiner.
2. Personlig kontakt med køber og sælger, som der er mange muligheder for i dag: fra telefon- og videokommunikation til møder på præsentationer og forskellige arrangementer.

Meningsledere spiller en særlig rolle i direkte salg - de kan være eksperter på forskellige områder, stjerner eller bloggere, der direkte vil tale om fordelene ved et bestemt produkt.

Annonceringsværktøjer

Det mest berømte værktøj til marketingkommunikation er reklame, det vil sige en besked om et produkt, der distribueres gennem forskellige massekanaler. Dets hovedmål er at informere køberen om fordelene, dannelsen af ​​billedet, en opfordring til handling.

De vigtigste reklameværktøjer er direkte eksponeringskanaler:

• udendørs og fjernsynsreklame;
• online reklame;
• beskeder i radioen og i pressen;
• trykt reklame.

Derudover er der en reklame for indirekte påvirkninger: på salgssteder, på ikke-traditionelle medier (for eksempel balloner), i biografer, lufthavne osv. Dets specificitet ligger i den obligatoriske målgruppe. Det er planlagt, så det opfattes af en potentiel køber, kun i dette tilfælde vil det være effektivt.

Annoncering er i stand til at overbevise købere om produktets værdighed, til at danne det ønskede image af produktet og behovet for det, skabe mærkegenkendelse, når det kommer ind på markedet. Annoncering i komplekset af markedskommunikation udfører informative, minder og stimulerende funktioner.

PR-værktøjer

Billedfunktionen i marketingmixen udføres af public relations. Når PR markedsføres, hjælper PR med at løse problemer som:

• skabe et gunstigt billede af produktet i forbrugernes hukommelse;
• billedkorrektion og positionering;
• dannelsen af ​​behovet for visse varer og interesse i dem;
• krisestyring.

På trods af at public relations hovedsageligt bruges i politiske og virksomhedsmæssige interaktioner, bruges i dag mere og mere ofte PR-værktøjer til kommercielle formål.

PR-værktøjer inkluderer: billedartikler og referencer i pressen, skrivning og udsendelse af pressemeddelelser, pressekonferencer, begivenheder for journalister, presseture, begivenheder for målgruppen (for eksempel ferie, festivaler), arrangering af interviews, sponsorater, udstillinger og retfærdig.

Salgsfremmende værktøjer

For at øge salget bruges specifikke værktøjer, som ofte er umulige at bruge uden reklamemedier. Tilskyndelsesværktøjer inkluderer:

• sælge;
• smagning;
• tilbud (for eksempel en gave til et køb);
• kuponer;
• rabat- og bonuskort;
• prøveudtagning;
• flyveblade;
• konkurrencer;
• merchandising og POS-materialer.

Disse fonds hovedfunktion er et incitament til at begå en handling, en retssag eller genkøb. Disse værktøjer skal have et meget hurtigt svar, en person skal ikke huske dem, så de bruges oftest i nærheden af ​​salgssteder.

Integreret marketingkommunikation: Alt i én

I dag for kvalitativ markedsføring af varer er det umuligt at bygge interaktion på kun et middel. Derfor vises integreret marketingkommunikation (IMC) eller mediemix.

Deres største fordel er kompleksiteten af ​​påvirkningen. I dag befinder en person sig i et stort informationsfelt, mange beskeder går upåaktet hen, og kun multistages, tankevækkende kommunikation kan føre til at huske et brand og til at købe. Først efter at have hørt om et produkt fra flere kilder lægger en person værdi til information, begynder at tolke og huske det.

Et træk ved integreret marketingkommunikation er, at deres program ikke er duplikering af meddelelser i forskellige medier, men oprettelsen af ​​et omfattende impact-program, hvor meddelelser på forskellige kanaler leverer forskellige elementer i en produktmeddelelse. Som et resultat af denne indvirkning skal forbrugeren have et helhedsbillede af produktet. Derfor kræver IMC'er omhyggelig rapportering og planlægning.

Grundlæggende principper for integreret marketingkommunikation

Det traditionelle system for marketingkommunikation på nuværende tidspunkt er ikke i stand til at løse alle de opgaver, der er tildelt det, så IMC erstatter det. Den nye tilgang tillader brugen af ​​ikke-traditionelle og velkendte meddelelsesbærere for at opnå kunders opmærksomhed. Integreret marketingkommunikation er baseret på følgende principper:

• synergisme - et kompleks af kommunikation er ikke en simpel sum af meddelelser, men giver en kombineret effekt, hvor hver meddelelsesbærer spiller en rolle og bærer sin del af den overordnede plan;
• åbenhed - IMC er altid klar til at bruge de nyeste måder til at sprede information om produktet, åbent for samarbejde og kommunikation;
• personalisering - i dag bliver forbrugeren vant til at blive kontaktet personligt, og denne tendens vil kun stige på grund af væksten i internetkommunikation, derfor udvikles IMC'er til stadig mindre forbrugssegmenter.

Fordele ved integreret marketingkommunikation

Integreret marketingkommunikation kan spare budgetter til promovering af varer, da denne tilgang gør det muligt at nå målet med mindre indsats.

En anden fordel ved IMC er deres evne til at nå ud til enhver forbruger, der med tiden bliver mindre og mindre følsom over for markedsføringseffekter.

Traditionelle annonceringskanaler mister støt deres effektivitet, så en integreret tilgang er nødvendig for at nå kommunikationsmål.

Udvikling af marketingkommunikation

Marketing er ansvarlig for køb af varer i et meget konkurrencepræget miljø. Marketingkommunikation kræver på sin side en integreret tilgang og faseudvikling, der inkluderer følgende trin:

1. Undersøgelsen af ​​målsegmentet, da du skal have en god idé om forbrugernes behov og interesser for at finde den rigtige tilgang.
2. Markedsundersøgelse, for at tage hensyn til alle konkurrenters fejl og sejre, er det nødvendigt at have en god idé om, hvad de tilbyder forbrugeren og til hvilke priser.
3. Udvikling af en meddelelse i overensstemmelse med produktets egenskaber og målgruppe.
4. Udvikling af en medieplan, da det er nødvendigt at vælge meddelelsesbærere, der svarer til målgruppen.
5. Implementeringen af ​​planen.
6. Vurdering af kommunikationens effektivitet.