Ethvert firma bør undre sig over undersøgelsen af dette spørgsmål. Marketingstrategi er en komponent i forretningsstrategien, der bestemmer virksomhedens retning under hensyntagen til dens nuværende interne tilstand og eksterne forhold, som virksomheden opererer i.
Behovet for at udvikle en markedsføringsstrategi
Strategisk ledelse er mere almindelig blandt store virksomheder, der har brug for en professionel tilgang til at bestemme aktivitetsretningen, virksomhedens vision i fremtiden og har nok midler til dette. Små virksomheders markedsposition bestemmes ofte på et intuitivt, reaktionært niveau, da fordelingen af en lille mængde ressourcer ikke kræver betydelig arbejdskraft og ressourcer, og sådanne virksomheders fremtid er mere modtagelig for påvirkninger udefra. Det er dog værd at bemærke, at strategisk ledelse til en vis grad er nødvendig hos hver virksomhed, da kompetent ledelse giver dig mulighed for at vælge de rigtige veje for at nå det endelige mål.
Marketingstrategi hjælper med at vælge en grundlæggende model for virksomhedsadfærd på markedet og sikre dens videre succesrige dannelse. Det er muligvis ikke i stand til at beskytte mod nogen markedsfarer, men det kan godt hjælpe med at udvikle måder til at reagere på de mest sandsynlige muligheder og maksimere effektiv brug af alle tilgængelige ressourcer. Processen med at danne en markedsføringsstrategi såvel som andre positioner i dette komplekse koncept slutter med valget af et af alternativerne, men kontrol overføres til det næste trin - udviklingen af handlingsprogrammer, der bestemmer, hvordan man kan nå de mål, der blev sat i den forrige fase. For at udvikle en markedsføringsstrategi er det også vigtigt at etablere et effektivt kommunikationssystem inden for organisationen.
Marketingstrategi i en strategisk pyramide
Strategisk ledelse involverer dannelsen af en "strategisk pyramide" hos virksomheden, der inkluderer fire niveauer af strategier:
- Corporate.
- Business.
- Funktionel.
- Operative.
I stadiet med dannelse af en forretningsstrategi bestemmes følgende: porteføljestrategi, vækststrategi og direkte markedsføringsstrategi (konkurrencedygtig). Vi fokuserer på, hvordan man sikrer dens dannelse. Marketingstrategien bestemmer vejen ud og konsolidering på visse markeder og markedsnicher, evaluerer udsigterne for udvikling inden for bestemte strategiske forretningsområder, konkurrencemetoder og sikrer produkternes konkurrenceevne.
Typer af marketingstrategier
På det tidspunkt, hvor man vælger en konkurrencedygtig strategi, bestemmer virksomheden den generelle model for markedsadfærd ved hjælp af hvilke metoder målefterspørgslen vindes og opretholdes. De alternativer, som en virksomhed kan følge, er opdelt i typer.
Marketingstrategi sker:
- Voldelig (magt).
- Patient (niche).
- Kommutativ (adaptiv).
- Eksperimentel (pioner).
Voldelig (magt) strategi bruges i ledelsen af store virksomheder, der specialiserer sig i masse, standardiseret produktion. I dette tilfælde sikres konkurrenceevnen på grund af "stordriftsfordele", der tillader masseproduktion af produkter af høj kvalitet og deres salg til en relativt lav pris.
Patient (niche) strategi er typisk for de virksomheder, der er fokuseret på en nichevirksomhed, det vil sige specialiserede produkter, der imødekommer efterspørgslen i et snævert markedssegment.Strategien gælder for dem, der producerer specialiserede varer af høj kvalitet til en høj pris. En sådan strategi er god, idet den giver dig mulighed for at finde den del af markedet, der ikke vil være tilgængelig for konkurrenter, og dermed gøre det muligt at reducere omkostningerne ved konkurrence og omdirigere ressourcer til selvudvikling.
En kommutativ (adaptiv) strategi indebærer at tilfredsstille individuelle tjenester, løse problemer i lokal skala, som er typisk for små, private virksomheder, ofte af kort varighed. Virksomheder, der fokuserer på en pendlet strategi, søger muligheder for at tilfredsstille deres kunders tjenester, derfor er sådanne virksomheder normalt meget fleksible i deres aktiviteter.
En sonderende strategi (banebrydende, nyskabende) er den mest risikable strategier; den indebærer oprettelse af helt nye produkter, revolutionerende produkter. Det største problem for sådanne virksomheder er, at det er umuligt at undersøge efterspørgslen efter deres produkter, fordi der ganske enkelt endnu ikke er, eksportørerne danner et behov for deres eget produkt, og deres succes i forretningen afhænger af, hvor meget det vil vise sig for dem. Praksisen med at eksportere virksomheder viser, at kun en lille procentdel af ”pionerer” lykkes, men denne succes er enorm og dækker ofte omkostningerne ved alle fiaskoer. En sådan virksomhed kaldes "skalerbar" i litteraturen.
Funktionelle marketingstrategier
Det følgende er det funktionelle niveau, der involverer udvikling af taktiske foranstaltninger for forskellige afdelinger i virksomheden for at nå de strategier, der blev fastlagt på det forrige trin. På dette stadium udvikles eller forbedres eksisterende produktmarkedsføring, som er opdelt i følgende typer.
Marketingstrategi på det funktionelle niveau er opdelt i følgende typer:
- Sortiment.
- Fremme.
- Distribution.
- Priser.
- Målmarkedsvalg.
Sortimentmarkedsstrategi involverer bestemmelse af de produktgrupper, der vil være i virksomhedens portefølje, bredden og dybden af sortimentet, beskrive differentieringen af varer eller udviklingen af nye produkter.
Bestemmelse af den målgruppe, som virksomheden vil fokusere på, udvikle kommunikationsplaner og gennemføre en informationskampagne, der gør den potentielle forbruger bekendt med produktet - alt dette er del af opbygningen af en forfremmelsesstrategi. En markedsføringsfremmende strategi kan også indikere et firmas annonceringsbudget.
Distributionstrategien bestemmer distributionskanalerne for produkter og forhold til forhandlere, som virksomheden yderligere vil samarbejde med.
Markedsprisfastsættelsesstrategien definerer de grundlæggende principper, hvormed engros- og detailpriser, marginer, rabatter, tilbud og prisstigninger fastlægges. Prisstrategien involverer også beregning afkast på salg i organisationen.
Marketingstrategien for valg af målmarked angiver de nicher, som virksomheden vil arbejde for, angiver principperne for segmentering af forbrugere i henhold til forskellige kriterier (køn og alder, ejendom osv.).
Faser af dannelse af en markedsføringsstrategi
Processen med at udvikle en markedsføringsstrategi består af følgende trin:
- Definition af virksomhedens mission og mål.
- Diagnose af det ydre miljø med direkte indflydelse.
- Diagnose af det ydre miljø med indirekte indflydelse.
- Kravssegmentering og valg af målgruppe.
- Diagnostik af det indre miljø.
- Udvikling af strategiske alternativer.
- Valg af strategi.
- Prognosen for økonomisk effektivitet i anvendelsen af strategien.
- Definition af værktøjer til overvågning af resultater
Produktlivscyklus og marketingstrategi
I strategisk ledelse er det ekstremt vigtigt at overveje produktets livscyklus og selve produktet.Der udvikles en markedsføringsstrategi under hensyntagen til det stadie, som produktet oplever i en given periode og. Lad os undersøge mere detaljeret fortrolighed med konceptet om produktlivscyklus.
Under et produkts livscyklus forstås det tidsrum, som et produkt oplever fra det øjeblik, det vises på markedet til øjeblikket af forsvinden.
Forskere bestemmer forskelligt de stadier, som et produkt gennemgår sin hele livscyklus, men de fleste konvergerer på fire hovedtyper:
- Oprindelse (forekomst).
- Vækst (udvikling).
- Modenhed (mætning).
- Aldring (tilbagegang).
Dernæst er det værd at overveje de egenskaber, der er forbundet med produktet i forskellige faser af livscyklussen, og funktionerne i strategisk styring, der bruges på hver af dem.
Fase af oprindelse
Produktet kommer kun på markedet og har ikke klare egenskaber, markedet er ikke mættet, så konkurrencen er enten på et lavt niveau eller ikke. Prisen på varer på oprindelsesstadiet er sat på et højt niveau, da producenten er interesseret i et hurtigt afkast af investeringen. Næsten uundgåelige høje omkostninger ved salgsfremme, omkostningerne ved færdiggørelse af selve produktet. Aktiviteter er ofte ulønnsomme, en lille stigning i salget på grund af utilstrækkelig markedsudvikling.
Indledende marketinghandlinger:
- Undersøgelsen af den eksisterende efterspørgsel.
- Tilpasning af varer til efterspørgsel.
- Vi præsenterer forbrugerne for fordelene ved produktet.
- Organisering af et salgs- og promoveringssystem.
Markedsstrategien forfølger på dette tidspunkt hovedmålet - erobring af markedet.
På begyndelsesfasen beslutter lederen strategisk opførsel. Det har to hovedopførselsmønstre: skumning og penetrering. Disse strategiske handlinger afhænger af niveauet for prisen på varerne og niveauet for omkostningerne ved salgsfremstød.
Vækststadiet
I vækststadiet er der normalt en stigning i salgsmængder, tilstedeværelsen af dannet efterspørgsel efter varerne, øget konkurrence, selve produktet er allerede blevet forbedret og tilpasset efterspørgselens egenskaber. De højeste fortjeneste ses i slutningen af vækstfasen.
Marketingaktioner i vækststadiet:
- Brand udvikling.
- Produktdifferentiering for at erobre forskellige segmenter.
- Søg efter mere effektive distributionskanaler.
- Omorientering af reklame fra informationsretningen til stimulerende.
- Prisreduktion, introduktion af service efter garanti og andre yderligere tjenester.
Det vigtigste mål er at styrke konkurrenceevnen.
Modenhedsstadie
På mætningstidspunktet er produktet i stabil efterspørgsel, har en etableret kvalitet, distributionskanaler. Salgsmængderne er under recession (væksthæmning). I forhold til væksten hos producenter af sådanne produkter intensiveres konkurrencen, hvilket tvinger fabrikanten til gradvis at sænke salgsprisen, hvilket i sidste ende reducerer rentabiliteten og overfører produktet til aldringsstadiet. Producenternes opmærksomhed skifter i højere grad til udførelsen af konkurrence og opretholdelse af deres positioner snarere end til kundetilfredshed.
Marketingalternativer ved forfald:
- Alle former for tilbud, rabatter, bonusser.
- Annoncering med det formål at opretholde en konkurrencedygtig position.
- Markedsændring.
- Produktændring.
- Forbedring af marketingmixen.
Det vigtigste mål er at opretholde en konkurrenceevne og opretholde effektiviteten.
Fase af aldring
Den sidste, sidste fase er kendetegnet ved et stabilt salgsvolumen eller dets tilbagegang. Konkurrences sværhedsgrad er også faldende, da mange fabrikanter forlader markedet. Annonceringsomkostninger reduceres. Et fundamentalt nyt produkt kan fremstå, der bedre kan imødekomme forbrugernes efterspørgsel og et nyt firma, der udfører mere effektive aktiviteter.
Markedsstrategi og handlinger i recessionstadiet består af følgende faser:
- Brug af merchandising værktøjer.
- Stimulering af salgspersonale til effektiv implementering.
- Salgsfremmende service.
- Eliminering af ulønnsomme strategiske forretningsenheder.
Det vigtigste mål er at opretholde produktivitetens rentabilitet, returnere produktet til den forrige fase eller forlade markedet.
Artiklen giver en klassisk version af livscyklussen, men det er ikke en regelmæssighed, men kun et generelt koncept, som oftest observeres på markedet. Afhængigt af egenskaberne ved selve produktet, det valgte marked og en kombination af mange andre faktorer kan det have en helt anden model, en anden sekvens og varighed af stadierne i produktets livscyklus. Der bør udvikles en markedsføringsstrategi under hensyntagen til alle disse funktioner for rettidigt at reagere på markedsudfordringer og bestemme de mest rationelle strategiske handlinger.
Baggrundsinformation til udvikling af en markedsføringsstrategi
Effektiviteten af en markedsføringsstrategi afhænger direkte af kvaliteten af informationen, på grundlag af hvilken den er udviklet. Ikke hvert selskabs økonomiske kapacitet giver dig mulighed for at udføre din egen markedsføringsundersøgelse. En markedsføringsstrategi, der er udviklet på grundlag af de markedsanalyser, der kan bestilles eller fås i det offentlige rum (og ofte meget langt fra den reelle situation), bringer ikke virksomheden de forventede fordele. Markedsføring og andre typer strategier vil også være forkerte på grund af unøjagtigheden af de oprindelige data og kan efterlade et negativt præg på iværksætteraktivitet.
Baseret på det foregående er det klart, hvor enorm processen med dannelse er. En markedsføringsstrategi kan udvikles kompetent baseret på følgende informationskilder. Listen kan justeres og suppleres afhængigt af produktets funktioner.
- Analyse af produktionseffektivitet (omkostninger, afkast på investering, effektiviteten af den valgte produktionsteknologi osv.).
- Analyse af salgseffektivitet (leverandører, distributionskanaler, promovering osv.).
- Ydelsesanalyse finansielle aktiviteter foretagende.
- Vurdering af virksomhedens og konkurrenters investeringsattraktion.
- Omfattende analyse af konkurrence.
- Segmentanalyse af efterspørgsel.
- Vurdering af niveauet for statens indgriben i branchen (hos virksomheden).
- Analyse af branchen (udviklingsmuligheder).
Udviklingen af en markedsføringsstrategi er en omhyggelig og ansvarlig proces, og effektiviteten af dens konstruktion er blevet bevist af hundreder af succesrige sager fra verdens forretningspraksis.
