Pazarlama analizi Pazarlama araştırması yöntemleri

Herhangi bir işletme, ürünlerinin maksimum likidite seviyesi ile ilgilenmektedir. Ancak sürekli değişen bir pazarda sürekli büyüyen bir satış yapmak kolay değildir. Rekabet saldırısına dayanmak ve yeni trendlere zamanında cevap vermek için, yüksek kaliteli analitiklere ihtiyacınız var.

Pazarlama araştırması neden önemlidir?

Öncelikle, bu işlevin (analitik, araştırma) pazarlama bölümünün temel görevlerinden biri olduğu gerçeğine dikkat etmek önemlidir. Aynı zamanda, araştırma sürecinin kendisinin şirketin faaliyetleriyle ilgili bilgi toplaması olarak anlaşılması gerekir. Alınan veriler birkaç önemli alanda değerlendirilmelidir (promosyon, ürün, müşteriler, fiyat). Böyle bir çalışma sonucunda elde edilen sonuçlar, işletmenin bir bütün olarak ve özellikle de bireysel unsurlarının gelişimi için en uygun yönü belirlemeye yardımcı olur. Yetkili ve doğru bir strateji, şirketin istikrarlı büyümesi için son derece önemlidir.

Böyle bir pazarlama analizini anlamalısınız - önemli kaynakların katıldığı süreçte her zaman zahmetli ve karmaşık bir araştırma değildir. Birçok orta ve küçük firma nispeten düşük maliyetle oldukça doğru analizler yapabilir.

Hedef Tanımı

Nitel bir analiz için gerekli bilgilerin toplanmasına geçmeden önce, belirli görevler koymak gerekir. Başka bir deyişle, pazarlama analizi yöntemleri belirli taktiksel veya stratejik hedeflere odaklanmaktadır. Çalışmanın derinliği ve ölçeği, hangi yönün bir rehber olarak seçileceğine bağlıdır.

Belirlenen hedefler analiz şeklini belirler: açıklayıcı olabilir, tahminler geliştirmek veya nedensel ilişkileri tanımlamak için kullanılabilir. Bu çalışmanın sonucu, düşünülen fenomenin doğasına ve çözüm yollarına ilişkin bir varsayım olarak nitelendirilebilecek bir hipotezin oluşturulmasıdır.

Çalışma hipotezi, aşağıdaki göstergeleri sağlamalıdır:

• güvenilir bilimsel varsayımların doğrulanabilirliği;
• öngörülebilirliği;
• Anahtar varsayımları yalnızca mantıksal sonuçlar ile değil aynı zamanda ekonomik ve matematiksel yapılar biçiminde ifade edebilme.

Araştırma programı

Bu terim, bir pazarlama analizi sistemi içeren sorulara cevap alabilmek için geliştirilen bir plan olarak anlaşılmalıdır. Görevin uygulanması için tahsis edilen maddi, geçici ve diğer kaynak türlerini birbirine bağlamanıza izin verir.

Araştırma programı (plan), bir göstergeler sistemi oluşturmayı ve bir dizi araç belirlemeyi ve bunu elde etmek için gereken bilgiye ihtiyaç duymayı mümkün kılar.

İkincil bilgileri arayın

Pazarlama analizi, iki tür veriyi incelemeyi içerir: ikincil ve birincil.

İkincil bilgi, daha önce başka hedeflere ulaşmak için toplanmış, ancak bu çalışmanın formatıyla ilgili olan verileri ifade eder. Bu tür bilgilerin önemli bir avantajı olarak, kullanılabilirliklerini ve düşük maliyetlerini belirleyebilirsiniz.

Ancak bu tür malzemelerin de sakıncaları vardır: Bu bilgi başka bir sorunu çözmek için toplandığından, içerikleri her zaman ilgili değildir. Başka bir deyişle, ikincil bilgi çoğu zaman eksik, modası geçmiş, doğrudan şu anki hedefle ilgili değil ve güvenilir değil.

Bir işletmenin pazarlama analizini gerçekleştirerek, ikincil veri elde etmek için aşağıdaki kaynaklar kullanılabilir:

• çeşitli kuruluşların bültenleri;
• medya;
• istatistiksel derlemeler;
• rakip firmaların siteleri;
• danışmanlık ve araştırma firmalarının yayınları;
• endüstri ve tematik bilgi kaynakları;
• çalışmayı yürüten işletmenin iç raporları;
• şirket çalışanlarının anketi;
• tüketicilerden alınan bilgiler vb.

İkincil nitelikteki tüm bilgileri topladıktan sonra, bunların detaylı bir analizini yapmak ve mevcut sorunu çözmek için en uygun olanları belirlemek gerekir. Nihai raporda ikincil verilerle çalışmalar tamamlanmaktadır.

Birincil Bilgi Toplama

Birincil veri konusu ile ilgili olarak, pazarlama araştırmasının, ikincil bilgilerin yeterli olmadığı durumlarda bu kategorideki bilgilerin toplanmasını içerdiğini belirtmekte fayda vardır. Aynı zamanda, birincil türden bilgi toplayabilmemiz gerekir, çünkü BDT şartlarında endüstri ve şirket bilgilerine erişmek oldukça zordur. Dahası, uzmanlar ülkede kültür eksikliği ve gelişmiş pazarlama altyapısı ile karşı karşıya kalmalı. Ayrıca, pek çok şirketin kullanımında bu kadar değerli bir deneyim biriktirecek zamanı olmadı. pazarlama stratejileri

Veri toplama teknikleri

Birincil bilgileri arama sürecinde üç ana araç kullanılır:

1. Deney yöntemi. Bu durumda, tam teşekküllü bir pazarlama analizinin gerektirdiği bilgiler nedensel ilişkileri değerlendirerek elde edilir. Deney sırasında, bir veya daha fazla değişken parametre değişir, bunun ardından başka bir element üzerinde yapılan değişikliğin etkisi kaydedilir. Bir deney olarak anlaşılmalıdır saha çalışması Gerçek bir pazarda belirli parametrelerde değişiklik olması ve yapay olarak belirli bir durumun modellenmesi. Bu tekniğin değeri, onun yardımıyla, potansiyel alıcılar da dahil olmak üzere çeşitli insan gruplarının belirli faktörlere ve sonraki değişikliklere olan tepkisini belirlemenin mümkün olmasından kaynaklanıyor.
2. Gözlem yöntemi Bu veri elde etme yöntemi, bilgi toplamanın en düşük maliyetli ve uygun fiyatlı yollarından biri olarak tanımlanabilir. Yanıt veren kişi üzerindeki etkinin az olması gerektiğinde kullanımı önemlidir. Pazarlama analizi hedefine ulaşmak için yapılan gözlemin özü, araştırmacının eylemlerinin kendisi ile doğrudan temas etmeden kaydedildiği verilerin açıklayıcı bir çalışmasına dayanır.
3. Anket İlgili bilgiyi edinmenin bu yöntemi en yaygın ve evrensel olanlardan biridir. Bu durumda, pazarlamacı duygularını, fikirlerini ve belirli gerçeklerini bilmek amacıyla doğrudan katılımcılarla iletişim kurar. Anket anketler, telefon görüşmesi veya kişisel temas yoluyla yapılabilir.

Kaliteli araştırma

Pazarlama analizi aynı zamanda “neden” ve “nasıl” sorularının verildiği bu bilgi toplama türünü de ifade eder. Bu durumda, belirli bir küçük insan grubunun davranışları, görüşleri ve görüşleri hakkında bilgi toplanır. Bir kural olarak toplanan veriler ölçülmez, ancak belirli bir üreticinin hedef kitlesinin temsilcilerinin düşünme şeklinin açık bir şekilde anlaşılmasını sağlar.

Bu bilgiler özellikle markaların geliştirilmesi, reklam kampanyaları ve yeni bir ürün grubu ile ilgilidir. Nitel araştırma ayrıca işletmelerin imajını detaylı olarak incelemeye yardımcı olur. Bu veri toplamanın ana yöntemleri protokol analizi, derinlemesine görüşmeler ve odak gruplarını içerir.

Derinlemesine görüşme

Bir pazarlama analizi yapmayı düşünürsek, bu iletişim türüne daha fazla dikkat etmek önemlidir.Bu terim, katılımcı ile görüşmeci tarafından ortaya konan sorulara ayrıntılı cevaplar vermesini teşvik edecek şekilde, cevap verenle zayıf yapılandırılmış bir konuşma olarak anlaşılmalıdır.

Bu veri elde etme yönteminin ayırt edici bir özelliği, çalışmayı yürüten uzmanla ilgili bir konuda serbest konuşma tarzıdır. Bu tür bir konuşma sürecinde, katılımcıdan belirli bir markaya yönelik kişisel tutumu, ürünü satın alma nedenleri ve daha fazlası hakkında pek çok yararlı bilgi edinilebilir.

Derinlemesine mülakatın başarılı olması için, gelecekteki diyalogun yapısı ilk önce geliştirilir, daha sonra katılımcıların dikkatlice seçilme aşaması izlenir, daha sonra alınan bilgiler işlenir ve analitik bir rapor hazırlanır.

Odak grup

Bu aracı kullanmadan pazarın pazarlama analizini hayal etmek zor. Odak grubu, moderatör tarafından başlangıçta geliştirilen senaryoya göre hareket eden toplu bir tartışma şeklinde yürütülen bir grup görüşmesi olarak anlaşılmalıdır.

Odak grubun değeri, serbest ortamda yatar ve katılımcıların organizatörün ilgilendiği konuyla ilgili düşüncelerini, duygularını ve duygularını ifade etmelerini sağlar.

Orta Asya'nın en tipik temsilcileri olan 6 ila 12 kişi genellikle böyle bir etkinliğe katılır. Konuşma yaklaşık 1,5 saat sürer. İletişim süreci göze çarpmayan bir şekilde ev sahibi tarafından yönetilmektedir.

Odak grubuyla çalışma tamamlandıktan sonra, video ve ses kayıtları analiz edilir. Raporlama işlemini tamamlar.

Bu olay, grup üyelerinin tartışılan konulara yönelik tutumunu doğru bir şekilde belirleyebilecek bir uzmana verilmiştir.

Kullanımı tam bir pazarlama analizini içeren bir odak grup aşağıdaki durumlarda etkili olabilir:

• nicel araştırmalarla elde edilen bilgilerin açıklığa kavuşturulması;
• hedef kitle temsilcilerinin konuşma terminolojisinin ve algılarının nüanslarının incelenmesi;
• Tüketici motivasyonu ve taleplerini tanıma;
• yeni ambalaj, reklam, ürün grubu ve şirketin imajının uygunluğunun değerlendirilmesi;
• reklam, ürünler vb. ile ilgili yeni fikirlerin oluşturulması.

Protokol Analizi

Bu tekniğin altında, katılımcının mal alımı ile ilgili karar vermesi gereken bir duruma getirildiği anlaşılmaktadır. Ayrıca, çalışma katılımcısının sorumlulukları, karar alma sürecini etkileyen tüm faktörlerin tanımını içerir. Aynı zamanda, katılımcı belirli bir ürünle ilgili karar vermesi gereken gerçek bir durumu hayal eder. Bazı durumlarda, araştırmacının görüşlerini almak için araştırma sürecinde bir diktafon kullanılır.

Protokolün analizi, potansiyel bir alıcının şirket ürünlerinin satın alınmasına ilişkin karar modelinin yetkili bir şekilde oluşturulması için gereklidir.

Kantitatif analiz

Daha doğru ve alakalı sonuçlar elde etmek için, bir işletmenin pazarlama analizi bu tekniği içermelidir. Bu tür bir araştırmanın özelliği olarak, “ne kadar” ve “kim” sorularına yönelim belirlenebilir. Bu tür bilgi toplama, sınırlı sayıda sorunla ilgili nicel bilgilerin elde edilmesinde, ancak çok sayıda katılımcının katılımıyla nitel bir metodolojiden farklıdır. Bu yaklaşım, istatistiki yöntemleri kullanarak bilgiyi işlemeyi ve tüm tüketici grubundan elde edilen sonuçları yansıtmayı mümkün kılar.

Kantitatif araştırma pazarlamacıların bir derece kurmasını sağlar marka bilinirliği pazar hacimlerini belirlemek, kilit tüketici gruplarını vb. belirlemek. Bu veri türlerini toplamak için aşağıdaki araçlar kullanılır:

• Denetim. Bu dağıtım, fiyatlar, promosyon malzemeleri ve ürün çeşitliliği analizini ifade eder.
• AnketBu durumda, ankete katılanların belirli bir konu grubuyla ilgili görüşlerini açıklama meselesidir.

Telefon anketlerini kullanma

Modern iletişim araçları sayesinde, mülakatçılar oldukça uygun kısa vadeli anketler yapabilir ve verileri bir bilgisayar kullanarak derhal sisteme girebilirler. Sonuç olarak, bilgilerin girişi ve kodlanması araştırma sonuçlarına erişmenin yanı sıra çok daha hızlıdır. Telefon görüşmeleri yaygındır ve verimlilik yüzdesinin yüksek olduğunu gösterir.

Ek olarak, benzer bir pazarlama araştırma aracı şirket için çok daha ucuzdur.

Pazarlama analizi örnek

Pazar araştırmasının gerçek sürecini modellemek, yukarıdaki yöntemlerin pratik uygulama şeklini görmenize en iyi şekilde yardımcı olacaktır.

Örneğin, modern gençlik kıyafetlerinin çevrimiçi mağazasını alabilirsiniz. Özü yıl içerisinde satışlarda belirli bir artışa indirgenmiş kilit bir görev temelinde hedefler oluşturulmuştur:

• CA'nın dikkatini ürün yelpazesine çekmek;
• hedef kitlenin temsilcileri arasında tanınma;
• Potansiyel alıcıların bu mağazanın ürünlerini satın alma motivasyonu.

Bir sonraki adım, başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmak için gereken ilgili veri gruplarını belirlemektir. Bu durumda, belirli konular vurgulanmalıdır:

1. Orta Asya temsilcileriyle (TV, dergi, sosyal ağlar vb.) İletişim kurmak için en etkili iletişim kanalları nelerdir?

2. Satın alma ile ilgili karar alma sürecinde potansiyel alıcıları en etkili şekilde hangi faktörler etkileyebilir?

3. Benzer bir profile sahip hangi çevrimiçi mağazalar en başarılı olarak sınıflandırılabilir?

Aynı zamanda, hedef kitle şık bir imaja kayıtsız olmayan 18 ila 25 yaşları arasındaki gençler.

Bir sonraki aşama, yukarıda tartışılan araçları kullanarak bilgi toplamadır. Potansiyel rakiplerle ilgili veriler, Orta Asya’daki çevrimiçi anket ve ikincil araştırmalar yoluyla elde edilebilir. Derinlemesine görüşmeler, çevrimiçi anketler ve odak grupları, mal alımını etkileyen faktörleri belirlemeye yardımcı olacaktır. İletişim kanalları için, burada derinlemesine görüşmeler dışında, tüketim faktörlerini tanımlarken aynı yöntemler kullanılmaktadır.

Tüm bilgiler toplandıktan sonra analiz edilmeleri gerekir. Sonuç olarak, böyle bir pazarlama analizi ve şirketin pazar pozisyonu, ürün ve marka oluşumunu teşvik etmek için en karlı stratejiyi oluşturmaya yardımcı olacaktır.

Gördüğünüz gibi, pazarlama odaklı bir araştırma yapmadan, hareketin seyrini ve bir işletmenin veya mağazanın gelişim şeklini belirlemek oldukça zordur. Bu nedenle, böyle bir analiz her zaman ilgili olacaktır.