Herhangi bir şirket bu konunun çalışmasından şaşırtılmalıdır. Pazarlama stratejisi, mevcut iç durumunu ve şirketin faaliyet gösterdiği dış koşulları dikkate alarak şirketin yönünü belirleyen kurumsal stratejinin bir bileşenidir.
Bir pazarlama stratejisi geliştirme ihtiyacı
Stratejik yönetim, faaliyet yönünü, gelecekteki şirketin vizyonunu belirlemek için profesyonel bir yaklaşıma ihtiyaç duyan ve bunun için yeterli kaynağa sahip büyük işletmeler arasında daha yaygındır. Küçük işletmelerin pazar konumu genellikle sezgisel, gerici bir düzeyde belirlenir, çünkü az miktarda kaynağın dağıtımı önemli emek ve kaynaklar gerektirmez ve bu tür işletmelerin geleceği dış etkenlere karşı daha hassastır. Bununla birlikte, yetkili yönetim, nihai hedefe ulaşmak için doğru yolları seçmenize izin verdiğinden, her işletmede bir dereceye kadar stratejik yönetimin gerekli olduğunu belirtmekte fayda vardır.
Pazarlama stratejisi, pazardaki temel bir kurumsal davranış modelinin seçilmesine ve daha da başarılı bir şekilde oluşumunun sağlanmasına yardımcı olur. Herhangi bir piyasa tehlikesine karşı koruma sağlayamayabilir, ancak en olası seçeneklere cevap vermenin ve mevcut tüm kaynakların etkin kullanımını en üst düzeye çıkarmanın yollarını geliştirmede yardımcı olabilir. Bir pazarlama stratejisi oluşturma süreci ve bu karmaşık konseptin diğer konumları, alternatiflerden birinin seçimi ile sona erer, ancak kontrol bir sonraki aşamaya geçer - önceki aşamada belirlenen hedeflere nasıl ulaşılacağını belirleyen eylem programlarının geliştirilmesi. Ayrıca, bir pazarlama stratejisi geliştirmek için etkili bir organizasyon içi iletişim sistemi oluşturmak önemlidir.
Stratejik Piramitte Pazarlama Stratejisi
Stratejik yönetim, dört strateji seviyesini içeren, işletmede bir “stratejik piramit” oluşumunu içerir:
- Kurumsal.
- İş.
- Fonksiyonel.
- Operatif.
Bir iş stratejisi oluşturma aşamasında, aşağıdakiler belirlenir: portföy stratejisi, büyüme stratejisi ve doğrudan pazarlama (rekabetçi) stratejisi. Oluşumunu nasıl sağlayacağımıza odaklanıyoruz. Pazarlama stratejisi, belirli pazarlarda ve pazar alanlarında çıkış ve konsolidasyonu belirler, belirli stratejik iş alanlarında gelişme beklentilerini, rekabet yöntemlerini, ürünlerin rekabetçiliğini sağlar.
Pazarlama Stratejileri Türleri
Rekabetçi bir strateji seçme aşamasında, işletme, hedef talebin hangi yöntemlerle kazanılacağı ve sürdürüleceği konusunda genel piyasa davranış modelini belirlemektedir. Bir işletmenin izleyebileceği alternatifler türlere ayrılır.
Pazarlama stratejisi şöyle olur:
- Şiddet (güç).
- Hasta (niş).
- Değişmeli (uyarlamalı).
- Deneysel (öncü).
Kitlesel ve standart üretim konusunda uzmanlaşmış büyük firmaların yönetiminde şiddet (güç) stratejisi kullanılmaktadır. Bu durumda, yüksek kalitede ürünlerin seri üretimine ve nispeten düşük bir fiyata satılmasına olanak sağlayan “ölçek ekonomileri” nedeniyle rekabet gücü sağlanır.
Hasta (niş) stratejisi, bir niş işletmeye odaklanan şirketler, yani dar bir pazar segmentinde talebi karşılamak için uzmanlaşmış ürünler için tipiktir.Strateji, yüksek kalitede özel yüksek kaliteli ürünler üretmek isteyenler için geçerlidir. Böyle bir strateji, pazarın rakipler tarafından kullanılamayacak bir bölümünü bulmanızı sağlayarak, rekabet maliyetini azaltmayı ve kaynakları kişisel gelişime yönlendirmeyi mümkün kılar.
Değişmeli (uyarlamalı) bir strateji, bireysel hizmetlerin yerine getirilmesini, küçük ölçekli, özel işletmeler için tipik olan, genellikle kısa süreli olan, yerel ölçekte sorunların çözülmesini içerir. Değiştirilmiş bir stratejiye odaklanan işletmeler, müşterilerinin hizmetlerini yerine getirmek için herhangi bir fırsat arar, bu nedenle bu tür şirketler genellikle faaliyetlerinde çok esnektir.
Bir keşif stratejisi (öncü, yenilikçi), stratejilerin en riskli olanıdır, tamamen yeni ürünler, devrim niteliğindeki ürünler yaratmayı içerir. Bu tür şirketlerin temel sorunu, ürünlerine olan talebi incelemenin imkansız olmasıdır, çünkü henüz mevcut değildir, ihracatçılar kendi ürünlerine olan ihtiyacı oluştururlar ve ticaretteki başarıları, onlar için ne kadar sonuçlanacağına bağlıdır. İhracatçı firmaların uygulaması sadece küçük bir “öncü” yüzdesinin başarılı olduğunu göstermektedir, ancak bu başarı çok büyüktür ve çoğu zaman tüm başarısızlıkların maliyetlerini karşılar. Böyle bir işletmeye literatürde “ölçeklenebilir” denir.
İşlevsel Pazarlama Stratejileri
Aşağıdaki, önceki aşamada ortaya konan stratejilere ulaşmak için şirketin farklı bölümleri için taktik önlemlerin geliştirilmesini içeren işlevsel seviyedir. Bu aşamada, mevcut ürün pazarlaması aşağıdaki türlere ayrılarak geliştirilir veya iyileştirilir.
İşlevsel düzeyde pazarlama stratejisi aşağıdaki türlere ayrılmıştır:
- Çeşitliliği.
- Promosyon.
- Dağıtım.
- Fiyatlandırma.
- Hedef pazar seçimi.
Ürün çeşitliliği pazarlama stratejisi, şirket portföyünde yer alacak ürün gruplarının belirlenmesini, ürün yelpazesinin genişliğini ve derinliğini, malların farklılaşmasını veya yeni ürünlerin geliştirilmesini tanımlamayı içerir.
İşletmenin odaklanacağı hedef kitlenin belirlenmesi, iletişim planlarının geliştirilmesi ve potansiyel tüketiciyi ürüne tanıyacak bir bilgilendirme kampanyası yürütülmesi - tüm bunlar bir tanıtım stratejisi oluşturmanın bir parçasıdır. Bir pazarlama promosyonu stratejisi ayrıca bir firmanın reklam bütçesini gösterebilir.
Dağıtım stratejisi, ürünlerin dağıtım kanallarını ve şirketin daha fazla işbirliği yapacakları satıcılarla ilişkilerini belirler.
Pazarlama fiyat stratejisi, toptan ve perakende fiyatların, marjların, indirimlerin, promosyonların ve fiyat artışlarının belirlendiği temel prensipleri tanımlar. Fiyatlandırma stratejisi ayrıca hesaplamayı da içerir satışların geri dönüşü organizasyonda.
Hedef pazarın seçilmesine yönelik pazarlama stratejisi, şirketin çalışacağı boşlukları, tüketici segmentasyonu ilkelerini çeşitli kriterlere göre (cinsiyet ve yaş, mülkiyet vb.) Belirtir.
Pazarlama stratejisi oluşturma aşamaları
Bir pazarlama stratejisi geliştirme süreci aşağıdaki adımlardan oluşur:
- İşletmenin misyon ve hedeflerini tanımlama.
- Doğrudan etkili dış ortamın teşhisi.
- Dolaylı etkinin dış ortamının teşhisi.
- Talep bölümlendirme ve hedef kitle seçimi.
- İç ortamın teşhisi.
- Stratejik alternatiflerin geliştirilmesi.
- Strateji seçimi.
- Stratejinin uygulanmasının ekonomik verimliliğinin tahmini.
- Sonuçları izlemek için araçların tanımı.
Ürün Yaşam Döngüsü ve Pazarlama Stratejisi
Stratejik yönetimde, ürünün ve ürünün kendisinin yaşam döngüsünü dikkate almak son derece önemlidir.Ürünün belirli bir süre içerisinde yaşadığı aşama dikkate alınarak bir pazarlama stratejisi geliştirilir. Ürün yaşam döngüsü kavramına aşina olduğumuzu daha ayrıntılı olarak ele alalım.
Bir ürünün yaşam döngüsü altında, bir ürünün piyasaya girdiği andan kaybolma anına kadar yaşadığı o zaman anlaşılmaktadır.
Bilim adamları, bir ürünün tüm yaşam döngüsünden geçtiği aşamaları farklı şekilde belirler, ancak çoğu dört ana üründe birleşir:
- Köken (oluşumu).
- Büyüme (gelişme).
- Vade (doygunluk).
- Yaşlanma (düşüş).
Daha sonra, yaşam döngüsünün farklı aşamalarında üründe bulunan özellikleri ve her birinde kullanılan stratejik yönetim özelliklerini göz önünde bulundurmaya değer.
Menşe Aşaması
Ürün yalnızca pazara girer ve net özellikleri yoktur, pazar doygun değildir, bu nedenle rekabet ya düşük seviyededir ya da yoktur. Üretici hızlı bir yatırım getirisi ile ilgilendiği için menşe aşamasında malların fiyatı yüksek bir seviyededir. Neredeyse kaçınılmaz yüksek satış promosyonu maliyetleri, ürünün kendisini sonuçlandırma maliyetleri. Faaliyetler genellikle kârsızdır, pazardaki yetersizlik nedeniyle satışlarda hafif bir artış olur.
İlk pazarlama işlemleri:
- Mevcut talebin incelenmesi.
- Malların talebe uyarlanması.
- Tüketicilere ürünün faydalarını tanıtmak.
- Satış ve tanıtım sisteminin organizasyonu.
Bu aşamadaki pazarlama stratejisi, ana hedefi - pazarın fethi - takip eder.
Başlangıç aşamasında, lider stratejik davranış konusunda karar verir. İki ana davranış şekli vardır: kayma ve delme. Bu stratejik eylemler, malların fiyat seviyesine ve satış promosyon maliyetlerine bağlıdır.
Büyüme aşaması
Büyüme aşamasında, genellikle satış hacimlerinde bir artış var, mallara olan talebin oluşması, rekabetin artması, ürünün kendisi zaten iyileştirilmiş ve talebin özelliklerine uyarlanmıştır. En yüksek kar oranları büyüme aşamasının sonunda gözlenmektedir.
Büyüme aşamasında pazarlama faaliyetleri:
- Marka gelişimi
- Farklı bölümleri fethetmek için ürün farklılaştırması.
- Daha verimli dağıtım kanalları arayın.
- Reklamın bilgi yönünden teşvik edici yönden yeniden yönlendirilmesi.
- Fiyat indirimi, garanti sonrası hizmet ve diğer ek hizmetlerin tanıtılması.
Asıl amaç, rekabetçi pozisyonu güçlendirmektir.
Olgunluk sahne
Doygunluk aşamasında, ürün sabit talep görmektedir, yerleşik bir kalite dağıtım kanalına sahiptir. Satış hacimleri durgunluk geçiriyor (büyüme geriliği). Bu gibi ürünlerin üreticilerinin büyümesine bağlı olarak rekabet yoğunlaşarak üreticiyi satış fiyatını kademeli olarak düşürmeye zorlayarak, sonuçta kârlılık seviyesini düşürür ve ürünü yaşlanma aşamasına aktarır. Üreticilerin dikkati, müşteri memnuniyetinden ziyade, rekabetin yürütülmesi ve pozisyonlarının korunmasına büyük ölçüde kaymaktadır.
Vade sonunda pazarlama alternatifleri:
- Her türlü promosyon, indirim, bonus.
- Rekabetçi bir pozisyonda kalmayı amaçlayan reklam.
- Pazar değişimi
- Ürün Değiştirme
- Pazarlama karmasını geliştirme.
Temel amaç, rekabetçi bir pozisyonda kalmak ve etkinliğini sağlamaktır.
Yaşlanma aşaması
Son, son aşama, sabit bir satış hacmi veya düşüşüyle karakterizedir. Pek çok üretici piyasadan çıktığında rekabetin ciddiyeti de düşüyor. Reklam maliyetleri azalır. Tüketici talebini daha iyi karşılayacak temelde yeni bir ürün ve daha etkin faaliyetler yürüten yeni bir şirket görünebilir.
Pazarlama stratejisi ve durgunluk aşamasında eylemler aşağıdaki aşamalardan oluşur:
- Mağazacılık araçlarını kullanarak.
- Etkili uygulama için satış personelini teşvik etmek.
- Satış promosyonu servisi.
- Kar amacı gütmeyen stratejik iş birimlerinin ortadan kaldırılması.
Temel amaç, üretimin karlılığını korumak, ürünü önceki aşamaya iade etmek veya piyasadan çıkmaktır.
Makale yaşam döngüsünün klasik bir versiyonunu veriyor, ancak bir düzenlilik değil, yalnızca piyasada en sık görülen genel bir kavram. Ürünün özelliklerine, seçilen pazar ve diğer birçok faktörün kombinasyonuna bağlı olarak, tamamen farklı bir modele, ürün yaşam döngüsünün aşamalarının farklı bir sekansına ve süresine sahip olabilir. Piyasa zorluklarına zamanında cevap vermek ve en rasyonel stratejik eylemleri belirlemek için tüm bu özellikleri göz önünde bulundurarak bir pazarlama stratejisi geliştirilmelidir.
Bir pazarlama stratejisi geliştirmek için temel bilgiler
Bir pazarlama stratejisinin etkinliği doğrudan, geliştirildiği temeldeki bilgilerin kalitesine bağlıdır. Her şirketin finansal yetenekleri kendi pazarlama araştırmanızı yürütmenize izin vermez. Kamuda sipariş edilebilecek veya elde edilebilecek (ve çoğu zaman gerçek durumdan çok uzakta olan) piyasa analizlerine dayanarak geliştirilen bir pazarlama stratejisi, işletmeye beklenen faydaları getirmeyecektir. Ayrıca, pazarlama ve diğer strateji türleri, başlangıçtaki verilerin yanlışlığı nedeniyle hatalı olacaktır ve girişimcilik faaliyetleri üzerinde olumsuz bir etki bırakabilir.
Yukarıda belirtilenlere dayanarak, oluşum sürecinin ne kadar büyük olduğu açıktır. Aşağıdaki bilgi kaynaklarına dayanarak pazarlama stratejisi yetkin bir şekilde geliştirilebilir. Liste, ürünün özelliklerine bağlı olarak ayarlanabilir ve eklenebilir.
- Üretim verimliliğinin analizi (maliyet, yatırım getirisi, seçilen üretim teknolojisinin etkinliği vb.).
- Satış verimliliğinin analizi (tedarikçiler, dağıtım kanalları, tanıtım vb.).
- Performans analizi finansal faaliyetler kurumsal.
- İşletmenin ve rakiplerin yatırım çekiciliğinin değerlendirilmesi.
- Kapsamlı rekabet analizi.
- Talebin segment analizi.
- Sanayide hükümet girişimlerinin seviyesinin değerlendirilmesi (işletmede).
- Sanayinin analizi (gelişme umutları).
Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi özenli ve sorumlu bir süreçtir ve inşaatının etkinliği dünyadaki ticari uygulamalardan yüzlerce başarılı vaka ile kanıtlanmıştır.
