Mercado B2B (business to business). Marketing

Toda a variedade de relações comerciais e de negócios entre compradores e vendedores é geralmente dividida em dois grandes segmentos.:

• Mercado B2B;
• Mercado B2C.

Mercado para empresas e mercado para compradores

O mercado B2C é a venda de produtos e serviços orientados ao cliente final. Em geral, regras simples e compreensíveis aplicam-se a esse segmento, e a preferência é frequentemente dada ao caráter de massa do produto. No B2C, ofertas estreitas e exclusivas focadas em uma pessoa específica são raramente usadas. Devido ao seu caráter de massa, o trabalho de marketing está sendo realizado neste segmento, destinado a grandes grupos da população.

O mercado B2B (do inglês business to business) é focado na venda de serviços e produtos para outro negócio, o que força seus players a usar métodos e técnicas de promoção e vendas que são radicalmente diferentes do mercado focado em clientes comuns.

Mercado para negócios e suas características

Se as empresas que atuam no segmento voltadas para os clientes de massa usam, de certo modo, ferramentas que generalizam o público e levam as massas sem rosto a um denominador comum de necessidades e desejos, então o mercado B2B não aceita essa abordagem. O marketing B2B se concentra em um público muito mais restrito. Qualquer oferta comercial aqui deve levar em conta as necessidades de um determinado cliente e seu negócio e concentrar-se em resolver, mais uma vez, tarefas específicas em vez de gerais.

E se no segmento B2C o comprador é muitas vezes guiado por desejos momentâneos, e uma grande proporção de compras é feita impulsivamente, e ainda mais - por razões de necessidade básica, então as coisas são diferentes no mercado B2B.

Características do mercado B2B

Então, se os motivos de compras nesse segmento são diferentes dos motivos que dominam o mercado focados em compradores comuns, então como eles diferem? As características do mercado B2B são descritas abaixo.

• Volumes de vendas (ou compras). Para uma empresa que opera no mercado B2B, os consumidores comuns não estão interessados ​​em comprar uma ou mais unidades de bens. Como, por exemplo, concessionários de vários fabricantes vendem mercadorias em dezenas, centenas e milhares de unidades a lojas e outros clientes a um preço significativamente inferior ao preço de retalho. No entanto, dado o fato de que o tempo médio gasto em uma transação é relativamente pequeno, e a quantidade de produtos vendidos é significativamente maior do que uma unidade, o vendedor ganha com o número de produtos vendidos. Além disso, a maioria dos clientes se torna regular, o que permite planejar com mais precisão os volumes de vendas.
• Mercado limitado. Se o mercado B2C é composto por milhões de clientes, o segmento de business to business é muito menor. Desse fato, conclui-se que a concorrência é muito maior e é mais difícil atrair compradores. Por exemplo, em uma pequena cidade existem cinco lojas de construção. Para fechar suas necessidades, alguns fornecedores serão suficientes. E se o fornecedor oferecer uma extensa lista de produtos, ele poderá ser um para todos.
• Preço. Se para um consumidor comum a diferença no custo de um produto de $ 1 pode não ter absolutamente nenhum valor, então, no mercado B2B, tal diferença pode resultar em milhares de dólares por lote de mercadorias. No entanto, se você ultrapassar o escopo de um único produto e considerar serviços ou soluções adicionais que funcionem no futuro, aqui o custo poderá desaparecer em segundo plano. Suponha que um empresário invista em um pacote de software que automatize seus negócios. E a implementação bem sucedida desta solução permitirá reduzir significativamente os custos de pessoal, logística, etc.Nesse caso, o valor da proposta será considerado do ponto de vista de benefícios futuros, e se for corretamente formado e submetido, seu valor não será um fator decisivo na decisão sobre uma compra.
• Abordagem de compra ponderada. Nos negócios, as pessoas costumam contar dinheiro e analisar seu comportamento. Decisões sobre a escolha de um parceiro e compra de bens e serviços para as necessidades de negócios são feitas com cuidado e com base em fatos. Não há praticamente lugar para decisões espontâneas ou escolhas baseadas em simpatias e preferências pessoais. Portanto, propostas focadas no segmento de negócios levam em conta vários fatores e demonstram os benefícios da compra para um determinado negócio.
• A singularidade das propostas. Sem uma compreensão clara e correta das necessidades do cliente, o trabalho bem-sucedido com o segmento de negócios é impossível.

Trabalhar no mercado B2B

A criação de qualquer produto para B2B, seja um produto, serviço ou solução de software, começa com a definição de um nicho específico para o qual este produto será destinado. Isso requer uma análise detalhada do mercado, já que os erros neste estágio podem se transformar em uma falha para vendas futuras.

Se compararmos o mercado B2B com o varejo, podemos ver que os processos de vendas neles são significativamente diferentes. Em primeiro lugar, o tempo de fechamento da transação é muito maior e, em segundo lugar, o processo em si é muito mais complicado e confuso.

Além da publicidade tradicional, um importante papel é desempenhado aqui. vendas diretas reuniões com clientes, demonstrações, produção de amostras de teste, etc.

Como muitas vezes o processo de tomada de decisão na compra é feito não por uma pessoa, mas por vários (por exemplo, a empresa tem um departamento de compras, após a aprovação da decisão final pelo chefe), o vendedor tem que fazer muitos esforços para chegar a uma decisão positiva.

Critérios de Seleção de Parceiros de Negócios

Esses critérios existem para todas as empresas que operam no segmento de negócios. E eles são mais propensos a serem dinâmicos porque podem variar dependendo da situação. Mas, no entanto, os princípios básicos da escolha permanecem sempre inalterados. Esta qualidade, velocidade, confiabilidade e custo de parceiros de mercadorias.

Por exemplo, você pode listar isso:

• A qualidade do trabalho.
• Fama da empresa e presença de críticas e recomendações positivas.
• A velocidade de fornecimento de mercadorias.
• Velocidade de resposta a consultas.
• A amplitude da gama de produtos.
• O custo de bens e serviços.
• Possibilidade de pagamento diferido.
• A condição financeira da empresa.
• Imagem do pessoal de escritório, gerente e da empresa como um todo.

Não o último lugar é ocupado por relações pessoais entre o comprador e o vendedor. Portanto, muita atenção é dada à construção de relações amigáveis ​​com os clientes.

Segmentação do mercado B2B

A segmentação do mercado B2B é uma das etapas mais importantes do trabalho. Na verdade, existem muitos critérios pelos quais você pode dividir o mercado em segmentos. No entanto, existem dois grandes grupos deles:

• Segmentação macro.
• Microssegmentação.

Para segmentação macro, as características globais das empresas são importantes. Por exemplo, número de funcionários, faturamento anual, geografia, indústria.

A microssegmentação é necessária em uma análise detalhada do mercado. Neste caso, mais características ocultas das empresas são reveladas. Por exemplo, como ocorre o processo de aquisição, que critérios a empresa usa ao tomar decisões, etc.

Em geral, a segmentação é um processo bastante laborioso e demorado que requer uma abordagem sistemática e uma boa base de recursos. No entanto, o marketing B2B de sucesso não é possível sem uma definição clara de seus clientes.

Exemplos de critérios para segmentação

• Tipo de atividade da organização. Isso define os mercados nos quais a empresa opera. Por exemplo, construção, energia, setor de TI, indústria de alimentos.
• Especialização do empreendimento. O que a organização é especializada em trabalhar em seu mercado.Por exemplo, a produção de drywall, o cultivo de trigo e cevada, etc.

• Posição da empresa no mercado. Quão forte é a posição que ocupa em seu nicho, qual é a participação da empresa no total de vendas.
• O tamanho da organização. Pequenas, médias ou grandes empresas
• Organização da empresa. Para qual grupo a organização pertence? Por exemplo, comércio, manufatura, comércio e manufatura, atacado, varejo, atacado e varejo.
• O âmbito geográfico do trabalho. Em que nível a empresa trabalha - internacional, nacional, local?
• A presença de ramos. A empresa possui uma rede de agências e como ela é desenvolvida?
• Ciclo de produção. Quão completo é o ciclo de produção e fornecimento da empresa? Com que frequência ela recorre à ajuda de contratados e qual é a porcentagem de sua própria segurança?
• O número de bens e serviços adquiridos. Qual o tamanho das compras externas?
• Processo de tomada de decisão. Como e em que nível a empresa toma decisões, por exemplo, sobre compras?

Dificuldades de segmentação

Para segmentar totalmente o mercado B2B, é necessária uma enorme quantidade de recursos. Portanto, geralmente não mais do que 3 critérios para análise são distinguidos, que, por sua vez, são divididos em subgrupos adicionais. Na maioria dos casos, essa abordagem é suficiente, já que o modelo de negócios de uma empresa que opera no mercado B2B geralmente é construído com foco em um nicho específico de consumidores.

Modelos de negócios B2B

Dado o ciclo de vendas bastante complicado e longo, bem como as características deste mercado, é necessário construir um modelo de negócio que leve em consideração muitos fatores. Para garantir uma promoção eficaz no mercado B2B, é necessário, em primeiro lugar, uma análise detalhada do segmento de mercado selecionado e a busca de soluções que possam interessar aos seus participantes. É necessário encontrar as formas mais eficazes de promoção, levar em conta o tempo de fechamento das transações, o ambiente competitivo, determinar os critérios para a escolha de parceiros e construir sua estratégia com base neles.

O mercado B2B não perdoa a má preparação e a ignorância de suas características. Às vezes, até mesmo um pequeno erro pode resultar em grandes perdas.