Qualquer empresa deve ficar intrigada com o estudo desta questão. A estratégia de marketing é um componente da estratégia corporativa, que determina a direção da empresa levando em consideração seu estado interno atual e as condições externas em que a empresa atua.
A necessidade de desenvolver uma estratégia de marketing
A gestão estratégica é mais comum entre as grandes empresas que precisam de uma abordagem profissional para determinar a direção da atividade, visão da empresa no futuro e ter fundos suficientes para isso. A posição de mercado das pequenas empresas é frequentemente determinada num nível intuitivo e reacionário, uma vez que a distribuição de uma pequena quantidade de recursos não requer mão-de-obra e recursos significativos, e o futuro dessas empresas é mais suscetível a influências externas. No entanto, vale a pena notar que a gestão estratégica, em certa medida, é necessária em cada empresa, uma vez que o gerenciamento competente permite que você escolha os caminhos certos para alcançar o objetivo final.
A estratégia de marketing ajuda a escolher um modelo básico de comportamento empresarial no mercado e garante sua formação bem-sucedida. Pode não ser capaz de proteger contra quaisquer perigos do mercado, mas pode ajudar a desenvolver maneiras de responder às opções mais prováveis e maximizar o uso efetivo de todos os recursos disponíveis. O processo de formação de uma estratégia de marketing, bem como outras posições desse conceito complexo, termina com a escolha de uma das alternativas, porém, o controle passa para a próxima etapa - o desenvolvimento de programas de ação, que determinam como atingir as metas estabelecidas na etapa anterior. Além disso, para desenvolver uma estratégia de marketing, é importante estabelecer um sistema de comunicação intraorganizacional eficaz.
Estratégia de marketing em uma pirâmide estratégica
A gestão estratégica envolve a formação de uma “pirâmide estratégica” no empreendimento, que inclui quatro níveis de estratégias:
- Corporate
- Negócios.
- Funcional.
- Operacional.
Na fase de formação de uma estratégia de negócios, são determinadas as seguintes: estratégia de portfólio, estratégia de crescimento e estratégia de marketing direto (competitivo). Nós nos concentramos em como garantir sua formação. A estratégia de marketing determina a saída e a consolidação em determinados mercados e nichos de mercado, avalia as perspectivas de desenvolvimento em determinadas áreas estratégicas de negócios, os métodos de concorrência, garantindo a competitividade dos produtos.
Tipos de estratégias de marketing
No estágio de escolher uma estratégia competitiva, a empresa determina o modelo geral de comportamento de mercado, por quais métodos a demanda alvo será conquistada e mantida. As alternativas que uma empresa pode seguir são divididas em tipos.
Estratégia de marketing acontece:
- Violento (poder).
- Paciente (nicho).
- Comutativa (adaptativa).
- Experimental (pioneiro).
A estratégia violenta (de poder) é usada no gerenciamento de grandes empresas especializadas em produção padronizada em massa. Nesse caso, a competitividade é garantida devido às “economias de escala”, que permitem a produção em massa de produtos de alta qualidade e sua venda a um preço relativamente baixo.
A estratégia do paciente (nicho) é típica para aquelas empresas que estão focadas em um nicho de negócios, ou seja, produtos especializados para atender à demanda em um segmento de mercado restrito.A estratégia é aplicável para aqueles que produzem produtos especializados de alta qualidade a um preço alto. Essa estratégia é boa, pois permite que você encontre a parte do mercado que não estará disponível para os concorrentes, tornando possível reduzir o custo da concorrência e redirecionar os recursos para o autodesenvolvimento.
Uma estratégia comutativa (adaptativa) envolve satisfazer serviços individuais, resolvendo problemas em escala local, o que é típico de pequenas empresas privadas, geralmente de curta duração. As empresas focadas em uma estratégia comutada buscam quaisquer oportunidades para satisfazer os serviços de seus clientes, portanto essas empresas geralmente são muito flexíveis em suas atividades.
Uma estratégia exploratória (pioneira, inovadora) é a mais arriscada das estratégias, envolve a criação de produtos completamente novos, produtos revolucionários. O principal problema de tais empresas é que é impossível estudar a demanda por seus produtos, porque simplesmente ainda não existe, os exportadores precisam do seu próprio produto, e seu sucesso nos negócios depende de quanto isso irá gerar para eles. A prática das firmas exportadoras mostra que apenas uma pequena porcentagem de “pioneiros” é bem-sucedida, mas esse sucesso é enorme e geralmente cobre os custos de todos os fracassos. Tal negócio é chamado de “escalável” na literatura.
Estratégias de Marketing Funcional
O seguinte é o nível funcional, que envolve o desenvolvimento de medidas táticas para diferentes departamentos da empresa para alcançar as estratégias que foram estabelecidas na etapa anterior. Nesta fase, o marketing de produto existente é desenvolvido ou aprimorado, o qual é dividido nos seguintes tipos.
A estratégia de marketing no nível funcional é dividida nos seguintes tipos:
- Variedade
- Promoção
- Distribuição
- Preços
- Seleção de mercado alvo.
Estratégia de marketing de sortimento envolve a determinação dos grupos de produtos que estarão no portfólio da empresa, a amplitude e profundidade do sortimento, descrever a diferenciação de mercadorias ou o desenvolvimento de novos produtos.
Determinar o público-alvo para o qual a empresa se concentrará, desenvolvendo planos de comunicação e conduzindo uma campanha de informação que irá familiarizar o consumidor em potencial com o produto - tudo isso faz parte da construção de uma estratégia de promoção. Uma estratégia de promoção de marketing também pode indicar o orçamento de publicidade de uma empresa.
A estratégia de distribuição determina os canais de distribuição de produtos e relacionamentos com os revendedores, com os quais a empresa cooperará ainda mais.
A estratégia de preços de marketing define os princípios básicos pelos quais os preços de atacado e varejo, margens, descontos, promoções e aumentos de preços são definidos. A estratégia de preços também envolve o cálculo retorno sobre vendas na organização.
A estratégia de marketing para a escolha do mercado-alvo denota os nichos para os quais a empresa trabalhará, denota os princípios da segmentação do consumidor segundo vários critérios (gênero e idade, propriedade, etc.).
Estágios de formar uma estratégia de marketing
O processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing consiste nos seguintes passos:
- Definição da missão e objetivos da empresa.
- Diagnóstico do ambiente externo de influência direta.
- Diagnóstico do ambiente externo de influência indireta.
- Segmentação por demanda e seleção de público-alvo.
- Diagnóstico do ambiente interno.
- Desenvolvimento de alternativas estratégicas.
- A escolha da estratégia.
- A previsão de eficiência econômica da aplicação da estratégia.
- Definição de ferramentas para monitoramento de resultados.
Ciclo de Vida do Produto e Estratégia de Marketing
Na gestão estratégica, é extremamente importante considerar o ciclo de vida do produto e do próprio produto.Uma estratégia de marketing é desenvolvida levando em conta o estágio em que o produto está passando em um determinado período de tempo e. Vamos nos deter com mais detalhes sobre a familiarização com o conceito do ciclo de vida do produto.
No ciclo de vida de um produto entende-se o período de tempo que um produto experimenta desde o momento de sua aparição no mercado até o momento do desaparecimento.
Os cientistas determinam diferentemente as etapas em que um produto passa por todo o seu ciclo de vida, mas a maioria converge em quatro etapas principais:
- Origem (ocorrência).
- Crescimento (desenvolvimento).
- Maturidade (saturação).
- Envelhecimento (declínio).
Em seguida, vale a pena considerar as características inerentes ao produto em diferentes fases do ciclo de vida e as características de gestão estratégica que são utilizadas em cada uma delas.
Estágio de Origem
O produto só entra no mercado e não tem características claras, o mercado não está saturado, então a concorrência está em um nível baixo ou não. O preço das mercadorias na fase de origem é definido em um nível alto, já que o fabricante está interessado em um retorno rápido do investimento. Quase inevitáveis altos custos de promoção de vendas, os custos de finalizar o produto em si. As atividades geralmente não são lucrativas, um ligeiro aumento nas vendas devido ao desenvolvimento insuficiente do mercado.
Ações iniciais de marketing:
- O estudo da demanda existente.
- Adaptação de mercadorias à demanda.
- Apresentando os consumidores aos benefícios do produto.
- Organização de um sistema de vendas e promoção.
A estratégia de marketing nesta fase persegue o objetivo principal - a conquista do mercado.
No estágio inicial, o líder decide sobre o comportamento estratégico. Tem dois padrões principais de comportamento: skimming e penetração. Essas ações estratégicas dependem do nível do preço das mercadorias e do nível de custos da promoção de vendas.
Fase de crescimento
Na fase de crescimento, geralmente há um aumento no volume de vendas, a presença de demanda formada pelos produtos, o aumento da concorrência, o produto em si já foi melhorado e adaptado às características da demanda. As maiores taxas de lucro são observadas no final do estágio de crescimento.
Ações de marketing no estágio de crescimento:
- Desenvolvimento de marca.
- Diferenciação de produtos para conquistar diferentes segmentos.
- Procure por canais de distribuição mais eficientes.
- Reorientação da propaganda desde a direção informacional até o estimulante.
- Redução de preço, a introdução do serviço pós-garantia e outros serviços adicionais.
O principal objetivo é fortalecer a posição competitiva.
Estágio de maturidade
Na fase de saturação, o produto está em demanda estável, tem uma qualidade estabelecida, canais de distribuição. Os volumes de vendas estão em recessão (retardo de crescimento). Em proporção ao crescimento dos produtores desses produtos, a concorrência se intensifica, forçando o fabricante a reduzir gradualmente o preço de venda, o que reduz o nível de lucratividade e transfere o produto para o estágio de envelhecimento. A atenção dos fabricantes está mudando, em grande medida, para a condução da competição e manutenção de suas posições, e não para a satisfação do cliente.
Alternativas de marketing na maturidade:
- Todos os tipos de promoções, descontos, bônus.
- Publicidade, visando manter uma posição competitiva.
- Mudança de mercado.
- Modificação do produto.
- Melhorando o mix de marketing.
O principal objetivo é manter uma posição competitiva e manter a eficácia.
Estágio do envelhecimento
A última etapa final é caracterizada por um volume de vendas estável ou pelo seu declínio. A gravidade da concorrência também está diminuindo, já que muitos fabricantes abandonam o mercado. Os custos de publicidade são reduzidos. Um produto fundamentalmente novo pode aparecer que satisfaça melhor a demanda do consumidor e uma nova empresa que realiza atividades mais eficientes.
Estratégia de marketing e ações na fase de recessão consistem nas seguintes etapas:
- Usando ferramentas de merchandising.
- Estimulando a equipe de vendas para uma implementação eficaz.
- Serviço de promoção de vendas.
- Eliminação de unidades de negócio estratégicas não rentáveis.
O principal objetivo é manter a rentabilidade da produção, devolver o produto ao estágio anterior ou sair do mercado.
O artigo fornece uma versão clássica do ciclo de vida, mas não é uma regularidade, mas apenas um conceito geral, que é mais frequentemente observado no mercado. Dependendo das características do produto em si, do mercado selecionado e de uma combinação de muitos outros fatores, ele pode ter um modelo completamente diferente, uma seqüência diferente e a duração das etapas do ciclo de vida do produto. Uma estratégia de marketing deve ser desenvolvida levando em conta todas essas características, a fim de responder oportunamente aos desafios do mercado e determinar as ações estratégicas mais racionais.
Informações básicas para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing
A eficácia de uma estratégia de marketing depende diretamente da qualidade da informação com base na qual ela é desenvolvida. Nem todas as empresas têm capacidade financeira para realizar sua própria pesquisa de marketing. Uma estratégia de marketing desenvolvida com base nas análises de mercado que podem ser solicitadas ou obtidas no domínio público (e frequentemente muito distante da situação real) não trará à empresa os benefícios esperados. Além disso, marketing e outros tipos de estratégias serão errôneas devido à imprecisão dos dados iniciais e podem deixar uma marca negativa na atividade empreendedora.
Com base no exposto, fica claro o quão enorme é o processo de formação. Uma estratégia de marketing pode ser desenvolvida com competência baseada nas seguintes fontes de informação. A lista pode ser ajustada e complementada dependendo das características do produto.
- Análise da eficiência da produção (custo, retorno do investimento, eficácia da tecnologia de produção selecionada, etc.).
- Análise de eficiência de vendas (fornecedores, canais de distribuição, promoção, etc.).
- Análise de desempenho atividades financeiras empresas.
- Avaliação da atratividade do investimento da empresa e dos concorrentes.
- Análise abrangente da concorrência.
- Análise de segmento de demanda.
- Avaliação do nível de intervenção do governo na indústria (na empresa).
- Análise da indústria (perspectivas de desenvolvimento).
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing é um processo meticuloso e responsável, e a eficácia de sua construção foi comprovada por centenas de casos de sucesso da prática comercial mundial.
