Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm đến mức độ thanh khoản tối đa của sản phẩm. Nhưng có một doanh số tăng trưởng đều đặn trong một thị trường luôn thay đổi là không dễ dàng. Để chịu được sự cạnh tranh gay gắt và đáp ứng kịp thời các xu hướng mới, bạn cần phân tích chất lượng cao.
Tại sao nghiên cứu tiếp thị có liên quan
Để bắt đầu, điều đáng chú ý là thực tế rằng chức năng này (phân tích, nghiên cứu) là một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận tiếp thị. Đồng thời, quá trình nghiên cứu nên được hiểu là thu thập thông tin liên quan đến các hoạt động của công ty. Dữ liệu đã nhận được nên được đánh giá trong một số lĩnh vực chính (khuyến mãi, sản phẩm, khách hàng, giá cả). Các kết luận thu được do kết quả của một nghiên cứu như vậy giúp xác định hướng phù hợp nhất cho sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và các yếu tố riêng biệt của nó nói riêng. Một chiến lược có thẩm quyền và đúng đắn là vô cùng quan trọng cho sự tăng trưởng ổn định của công ty.
Bạn nên hiểu rằng phân tích tiếp thị như vậy - nó không phải luôn luôn là nghiên cứu phức tạp và phức tạp, trong quá trình mà các nguồn lực quan trọng có liên quan. Nhiều công ty vừa và nhỏ có thể có được các phân tích khá chính xác với chi phí tương đối thấp.
Định nghĩa mục tiêu
Trước khi tiến hành thu thập thông tin cần thiết cho phân tích định tính, cần phải thiết lập các nhiệm vụ cụ thể. Nói cách khác, các phương pháp phân tích tiếp thị được tập trung vào các mục tiêu chiến lược hoặc chiến lược cụ thể. Độ sâu và quy mô của nghiên cứu phụ thuộc vào hướng nào sẽ được chọn làm hướng dẫn.
Các mục tiêu đặt ra xác định hình thức phân tích: nó có thể được mô tả, được sử dụng để phát triển dự báo hoặc xác định mối quan hệ nhân quả. Kết quả của công việc này là sự hình thành của một giả thuyết, có thể được mô tả như một giả định liên quan đến bản chất và cách giải quyết các hiện tượng được xem xét.
Giả thuyết làm việc cần cung cấp các chỉ số sau:
- kiểm chứng các giả định khoa học đáng tin cậy;
- khả năng dự đoán của nó;
- khả năng diễn đạt các giả định chính không chỉ thông qua các kết luận logic, mà còn dưới dạng các cấu trúc kinh tế và toán học.
Chương trình nghiên cứu
Thuật ngữ này nên được hiểu là một kế hoạch được phát triển để có được câu trả lời cho các câu hỏi bao gồm một hệ thống phân tích tiếp thị. Nó cho phép bạn liên kết các tài liệu, tạm thời và các loại tài nguyên khác được phân bổ để thực hiện nhiệm vụ.
Chương trình nghiên cứu (kế hoạch) cho phép thiết lập một hệ thống các chỉ số và xác định một bộ công cụ, cũng như nhu cầu thông tin cần thiết để có được nó.
Tìm kiếm thông tin thứ cấp
Phân tích tiếp thị liên quan đến việc nghiên cứu hai loại dữ liệu: thứ cấp và chính.
Thông tin thứ cấp có nghĩa là những dữ liệu được thu thập trước đó để đạt được các mục tiêu khác, nhưng có liên quan trong định dạng của nghiên cứu hiện tại. Là một lợi thế chính của loại thông tin này, bạn có thể xác định tính khả dụng và chi phí thấp của chúng.
Nhưng tài liệu như vậy cũng có nhược điểm: vì thông tin này được thu thập để giải quyết vấn đề khác, nội dung của chúng không phải lúc nào cũng phù hợp. Nói cách khác, thông tin thứ cấp thường không đầy đủ, lỗi thời, không liên quan trực tiếp đến mục tiêu hiện tại và không đáng tin cậy.
Thực hiện phân tích tiếp thị của một doanh nghiệp, các nguồn sau đây có thể được sử dụng để có được dữ liệu thứ cấp:
- bản tin của các tổ chức khác nhau;
- các phương tiện truyền thông;
- tổng hợp thống kê;
- trang web của các công ty cạnh tranh;
- ấn phẩm của các công ty tư vấn và nghiên cứu;
- công nghiệp và tài nguyên thông tin chuyên đề;
- báo cáo nội bộ của doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu;
- một cuộc khảo sát của nhân viên công ty;
- thông tin nhận được từ người tiêu dùng, vv
Sau khi thu thập tất cả các thông tin có tính chất thứ cấp, cần phải tiến hành phân tích kỹ lưỡng về chúng và xác định những thông tin phù hợp nhất để giải quyết vấn đề hiện tại. Công việc đang được hoàn thành với dữ liệu thứ cấp trong báo cáo cuối cùng.
Thu thập thông tin chính
Liên quan đến chủ đề dữ liệu chính, điều đáng chú ý là nghiên cứu tiếp thị bao gồm việc thu thập thông tin trong danh mục này khi thông tin thứ cấp không đủ. Đồng thời, cần có khả năng thu thập thông tin thuộc loại chính, vì trong điều kiện của CIS, việc truy cập vào thông tin của ngành và công ty là khá khó khăn. Hơn nữa, các chuyên gia phải đối mặt với việc thiếu văn hóa và cơ sở hạ tầng tiếp thị phát triển trong nước. Ngoài ra, nhiều công ty không có thời gian để tích lũy kinh nghiệm quý giá như vậy trong việc sử dụng chiến lược tiếp thị.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Trong quá trình tìm kiếm thông tin chính, ba công cụ chính được sử dụng:
- Phương pháp thí nghiệm. Trong trường hợp này, thông tin mà một phân tích tiếp thị chính thức yêu cầu có được bằng cách đánh giá các mối quan hệ nhân quả. Trong quá trình thử nghiệm, một hoặc nhiều tham số biến đổi thay đổi, sau đó hiệu ứng của thay đổi được thực hiện trên một yếu tố khác được ghi lại. Một thí nghiệm nên được hiểu là nghiên cứu thực địa với sự thay đổi các thông số cụ thể trong một thị trường thực và mô hình hóa một tình huống cụ thể một cách nhân tạo. Giá trị của kỹ thuật này nằm ở chỗ với sự giúp đỡ của nó, có thể xác định phản ứng của nhiều nhóm người khác nhau, bao gồm cả người mua tiềm năng, đối với các yếu tố cụ thể và những thay đổi tiếp theo của họ.
- Phương pháp quan sát. Phương pháp lấy dữ liệu này có thể được mô tả là một trong những cách thu thập thông tin chi phí thấp và giá cả phải chăng nhất. Việc sử dụng nó có liên quan khi tác động lên người được hỏi nên ở mức tối thiểu. Bản chất của quan sát trong khuôn khổ đạt được mục tiêu phân tích tiếp thị là một nghiên cứu mô tả về dữ liệu, trong đó hành động của người trả lời được ghi lại mà không cần tiếp xúc trực tiếp với anh ta.
- Các khảo sát. Phương pháp thu thập thông tin liên quan này là một trong những phương pháp phổ biến và phổ biến nhất. Trong trường hợp này, nhà tiếp thị liên hệ trực tiếp với người trả lời, với mục tiêu biết tâm trạng, ý kiến và sự kiện cụ thể của họ. Khảo sát có thể được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, một cuộc trò chuyện qua điện thoại hoặc thông qua liên hệ cá nhân.
Nghiên cứu chất lượng
Phân tích tiếp thị cũng bao hàm loại thu thập thông tin này, trong đó trả lời cho các câu hỏi về cách thức tại sao và cách thức đưa ra. Trong trường hợp này, thông tin được thu thập liên quan đến hành vi, quan điểm và ý kiến của một nhóm nhỏ cụ thể. Dữ liệu được thu thập, theo quy định, không được định lượng, nhưng chúng cung cấp sự hiểu biết rõ ràng về cách suy nghĩ của các đại diện của đối tượng mục tiêu của một nhà sản xuất cụ thể.
Thông tin như vậy đặc biệt có liên quan trong việc phát triển thương hiệu, chiến dịch quảng cáo và một dòng sản phẩm mới. Nghiên cứu định tính cũng giúp kiểm tra chi tiết hình ảnh của doanh nghiệp. Các phương pháp chính của bộ sưu tập dữ liệu này bao gồm phân tích giao thức, phỏng vấn sâu và các nhóm tập trung.
Phỏng vấn sâu
Xem xét tiến hành phân tích tiếp thị, đáng chú ý hơn về loại hình truyền thông này.Thuật ngữ này nên được hiểu là một cuộc trò chuyện có cấu trúc kém với người trả lời, dưới hình thức như vậy kích thích anh ta trả lời chi tiết cho các câu hỏi được đưa ra bởi người phỏng vấn.
Một tính năng đặc biệt của phương pháp lấy dữ liệu này là một kiểu trò chuyện miễn phí về một chủ đề phù hợp với chuyên gia thực hiện nghiên cứu. Trong quá trình trò chuyện như vậy, rất nhiều thông tin hữu ích có thể được lấy từ người được hỏi về thái độ cá nhân của anh ta đối với một thương hiệu cụ thể, lý do mua sản phẩm và hơn thế nữa.
Để cuộc phỏng vấn sâu thành công, cấu trúc của cuộc đối thoại trong tương lai được phát triển ban đầu, sau đó là giai đoạn lựa chọn người trả lời cẩn thận, sau đó thông tin nhận được được xử lý và báo cáo phân tích được chuẩn bị.
Nhóm tập trung
Thật khó để tưởng tượng một phân tích tiếp thị của thị trường mà không sử dụng công cụ này. Một nhóm tập trung nên được hiểu là một cuộc phỏng vấn nhóm được thực hiện bởi người điều hành dưới hình thức thảo luận tập thể, di chuyển theo kịch bản được phát triển ban đầu.
Giá trị của nhóm tập trung nằm trong bầu không khí tự do, cho phép người tham gia bày tỏ suy nghĩ, cảm xúc và cảm xúc của họ về vấn đề quan tâm đến nhà tổ chức.
Từ 6 đến 12 người, những người đại diện tiêu biểu nhất của Trung Á, thường tham gia vào một sự kiện như vậy. Cuộc trò chuyện kéo dài khoảng 1,5 giờ. Quá trình giao tiếp được dẫn dắt một cách kín đáo bởi chủ nhà.
Sau khi hoàn thành công việc với nhóm tập trung, các bản ghi video và âm thanh được phân tích. Hoàn thành quy trình báo cáo.
Sự kiện này được giao cho một chuyên gia có khả năng xác định chính xác thái độ của các thành viên trong nhóm đối với các vấn đề được thảo luận.
Một nhóm tập trung, việc sử dụng bao gồm phân tích tiếp thị hoàn chỉnh, có thể có hiệu quả trong các tình huống sau:
- làm rõ thông tin thu được thông qua nghiên cứu định lượng;
- nghiên cứu về thuật ngữ thông tục của đại diện của đối tượng mục tiêu, cũng như các sắc thái nhận thức của họ;
- Làm quen với động lực và nhu cầu của người tiêu dùng;
- đánh giá mức độ phù hợp của bao bì mới, quảng cáo, dòng sản phẩm và hình ảnh của chính công ty;
- sự hình thành các ý tưởng mới liên quan đến quảng cáo, sản phẩm, v.v.
Phân tích giao thức
Theo kỹ thuật này, người ta hiểu rằng người được hỏi được đặt trong tình huống mà anh ta phải đưa ra quyết định liên quan đến việc mua hàng hóa. Hơn nữa, trách nhiệm của người tham gia nghiên cứu bao gồm mô tả về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Đồng thời, người được hỏi tưởng tượng một tình huống thực tế trong đó anh ta phải đưa ra quyết định liên quan đến một sản phẩm cụ thể. Trong một số trường hợp, một máy nghe nhạc được sử dụng trong quá trình nghiên cứu để thu thập các bình luận của người trả lời.
Việc phân tích giao thức là cần thiết cho sự hình thành có thẩm quyền của một mô hình quyết định của người mua tiềm năng để mua sản phẩm của công ty.
Phân tích định lượng
Để có được kết luận chính xác và phù hợp hơn, phân tích tiếp thị của một doanh nghiệp nên bao gồm kỹ thuật này. Là một tính năng của loại nghiên cứu này, người ta có thể xác định được định hướng cho các câu hỏi về mức độ của trò chơi và mức độ của ai. Loại thu thập thông tin này khác với một phương pháp định tính trong việc thu thập thông tin định lượng liên quan đến một loạt các vấn đề hạn chế, nhưng với sự tham gia của một số lượng lớn người được hỏi. Cách tiếp cận này cho phép xử lý thông tin bằng các phương pháp thống kê và dự đoán kết quả thu được trên toàn bộ nhóm người tiêu dùng.
Nghiên cứu định lượng cho phép các nhà tiếp thị thiết lập một mức độ nhận diện thương hiệu xác định khối lượng thị trường, xác định các nhóm người tiêu dùng chính, v.v ... Các công cụ sau đây được sử dụng để thu thập loại dữ liệu này:
- Kiểm toán Điều này đề cập đến việc phân tích phân phối, giá cả, tài liệu quảng cáo và các loại.
- Các khảo sát.Trong trường hợp này, đó là một câu hỏi tiết lộ ý kiến của người trả lời liên quan đến một nhóm vấn đề nhất định.
Sử dụng khảo sát qua điện thoại
Thông qua các phương tiện liên lạc hiện đại, người phỏng vấn có thể thực hiện các khảo sát ngắn hạn khá thuận tiện và ngay lập tức nhập dữ liệu vào hệ thống bằng máy tính. Kết quả là, đầu vào của thông tin và mã hóa của nó nhanh hơn nhiều, cũng như có được quyền truy cập vào kết quả nghiên cứu. Phỏng vấn qua điện thoại là phổ biến và cho thấy tỷ lệ hiệu quả cao.
Ngoài ra, một công cụ nghiên cứu tiếp thị tương tự rẻ hơn nhiều cho công ty.
Phân tích tiếp thị. Ví dụ
Mô hình hóa quá trình thực tế của nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn thấy tốt nhất hình thức ứng dụng thực tế của các phương pháp trên.
Ví dụ, bạn có thể lấy một cửa hàng trực tuyến quần áo trẻ trung hiện đại. Trên cơ sở của một nhiệm vụ quan trọng, bản chất của nó được giảm xuống một mức tăng nhất định trong doanh số bán hàng trong năm, các mục tiêu được hình thành:
- thu hút sự chú ý của CA đến các loại;
- cửa hàng công nhận giữa các đại diện của đối tượng mục tiêu;
- động lực của người mua tiềm năng để mua sản phẩm của cửa hàng đặc biệt này.
Bước tiếp theo là xác định các nhóm dữ liệu liên quan cần thiết để hình thành một chiến lược tiếp thị thành công. Trong trường hợp này, các vấn đề cụ thể cần được làm nổi bật:
1. Những kênh truyền thông nào có thể được coi là hiệu quả nhất để liên hệ với đại diện của Trung Á (TV, tạp chí, mạng xã hội, v.v.)?
2. Yếu tố nào có thể ảnh hưởng hiệu quả nhất đến người mua tiềm năng trong quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua hàng?
3. Những cửa hàng trực tuyến có hồ sơ tương tự có thể được phân loại là thành công nhất?
Đồng thời, đối tượng mục tiêu là những người trẻ từ 18 đến 25 tuổi không thờ ơ với một hình ảnh sành điệu.
Giai đoạn tiếp theo là thu thập thông tin bằng các công cụ đã được thảo luận ở trên. Dữ liệu về các đối thủ tiềm năng có thể được lấy thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến về Trung Á và nghiên cứu thứ cấp. Phỏng vấn sâu, khảo sát trực tuyến và các nhóm tập trung sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa. Đối với các kênh truyền thông, các phương pháp tương tự được sử dụng ở đây như trong việc xác định các yếu tố tiêu dùng, ngoại trừ các cuộc phỏng vấn sâu.
Sau khi tất cả các thông tin đã được thu thập, họ cần phải được phân tích. Do đó, một phân tích tiếp thị như vậy của công ty và vị thế thị trường của nó sẽ giúp đưa ra chiến lược có lợi nhất để thúc đẩy sự hình thành sản phẩm và thương hiệu.
Như bạn có thể thấy, nếu không có nghiên cứu với trọng tâm tiếp thị, sẽ rất khó để xác định quá trình chuyển động và hình thức phát triển của một doanh nghiệp hoặc cửa hàng. Do đó, một phân tích như vậy sẽ luôn luôn có liên quan.
