Bất kỳ công ty nào cũng nên bối rối khi nghiên cứu về vấn đề này. Chiến lược tiếp thị là một thành phần của chiến lược công ty, nó quyết định hướng đi của công ty có tính đến trạng thái nội bộ hiện tại và các điều kiện bên ngoài mà công ty hoạt động.
Sự cần thiết phải phát triển một chiến lược tiếp thị
Quản trị chiến lược phổ biến hơn trong số các doanh nghiệp lớn cần một cách tiếp cận chuyên nghiệp để xác định phương hướng hoạt động, tầm nhìn của công ty trong tương lai và có đủ tiền cho việc này. Vị thế thị trường của các doanh nghiệp nhỏ thường được xác định ở mức độ phản động, trực quan, vì việc phân phối một lượng nhỏ tài nguyên không đòi hỏi lao động và nguồn lực đáng kể, và tương lai của các doanh nghiệp đó dễ bị ảnh hưởng từ bên ngoài hơn. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là quản lý chiến lược ở một mức độ nào đó là cần thiết ở mỗi doanh nghiệp, vì quản lý có thẩm quyền cho phép bạn chọn đúng con đường để đạt được mục tiêu cuối cùng.
Chiến lược tiếp thị giúp chọn một mô hình cơ bản về hành vi doanh nghiệp trên thị trường và đảm bảo sự hình thành thành công hơn nữa. Nó có thể không thể bảo vệ chống lại bất kỳ nguy hiểm thị trường nào, nhưng nó cũng có thể giúp phát triển các cách để đáp ứng với các tùy chọn có khả năng nhất và tối đa hóa việc sử dụng hiệu quả tất cả các tài nguyên có sẵn. Quá trình hình thành chiến lược tiếp thị, cũng như các vị trí khác của khái niệm phức tạp này, kết thúc bằng việc lựa chọn một trong những lựa chọn thay thế, tuy nhiên, kiểm soát chuyển sang giai đoạn tiếp theo - phát triển các chương trình hành động, xác định cách đạt được các mục tiêu đã đặt ra trong giai đoạn trước. Ngoài ra, để phát triển một chiến lược tiếp thị, điều quan trọng là phải thiết lập một hệ thống truyền thông nội bộ tổ chức hiệu quả.
Chiến lược tiếp thị trong một kim tự tháp chiến lược
Quản trị chiến lược liên quan đến việc hình thành một kim tự tháp chiến lược của hoàng tử tại doanh nghiệp, bao gồm bốn cấp chiến lược:
- Công ty
- Kinh doanh.
- Chức năng.
- Hoạt động.
Ở giai đoạn hình thành chiến lược kinh doanh, các yếu tố sau được xác định: chiến lược danh mục đầu tư, chiến lược tăng trưởng và chiến lược tiếp thị (cạnh tranh) trực tiếp. Chúng tôi tập trung vào làm thế nào để đảm bảo sự hình thành của nó. Chiến lược tiếp thị xác định lối thoát và hợp nhất ở một số thị trường và thị trường nhất định, đánh giá triển vọng phát triển trong các lĩnh vực kinh doanh chiến lược nhất định, phương thức cạnh tranh, đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm.
Các loại chiến lược tiếp thị
Ở giai đoạn lựa chọn chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp xác định mô hình chung về hành vi thị trường, bằng phương pháp nào, nhu cầu mục tiêu sẽ giành được và duy trì. Các lựa chọn thay thế mà một doanh nghiệp có thể làm theo được chia thành các loại.
Chiến lược tiếp thị xảy ra:
- Bạo lực (quyền lực).
- Bệnh nhân (ngách).
- Giao hoán (thích nghi).
- Thử nghiệm (tiên phong).
Chiến lược bạo lực (quyền lực) được sử dụng trong quản lý các công ty lớn chuyên sản xuất hàng loạt, tiêu chuẩn hóa. Trong trường hợp này, khả năng cạnh tranh được đảm bảo nhờ vào tính kinh tế của quy mô, cho phép sản xuất hàng loạt các sản phẩm chất lượng cao và bán với giá tương đối thấp.
Chiến lược của bệnh nhân (thích hợp) là điển hình cho những công ty tập trung vào một doanh nghiệp thích hợp, đó là các sản phẩm chuyên biệt để đáp ứng nhu cầu trong một phân khúc thị trường hẹp.Chiến lược này được áp dụng cho những người sản xuất hàng hóa chất lượng cao chuyên dụng với giá cao. Chiến lược như vậy là tốt ở chỗ nó cho phép bạn tìm thấy một phần của thị trường sẽ không có sẵn cho các đối thủ cạnh tranh, do đó có thể giảm chi phí cạnh tranh và chuyển hướng các nguồn lực để tự phát triển.
Chiến lược giao hoán (thích ứng) liên quan đến việc đáp ứng các dịch vụ riêng lẻ, giải quyết các vấn đề ở quy mô địa phương, điển hình cho các doanh nghiệp nhỏ, tư nhân, thường có thời gian ngắn. Các doanh nghiệp tập trung vào một chiến lược giao hoán tìm kiếm bất kỳ cơ hội nào để đáp ứng các dịch vụ của khách hàng, do đó các công ty như vậy thường rất linh hoạt trong các hoạt động của họ.
Một chiến lược thăm dò (tiên phong, đổi mới) là chiến lược rủi ro nhất, nó liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới, các sản phẩm mang tính cách mạng. Vấn đề chính của các công ty như vậy là không thể nghiên cứu nhu cầu cho sản phẩm của họ, vì đơn giản là nó chưa tồn tại, các nhà xuất khẩu hình thành nhu cầu cho sản phẩm của chính họ, và thành công của họ trong kinh doanh phụ thuộc vào số tiền đó sẽ mang lại cho họ. Thực tiễn của các công ty xuất khẩu cho thấy chỉ một tỷ lệ nhỏ những người tiên phong của thành công là thành công, nhưng thành công này là rất lớn và thường bao gồm các chi phí cho tất cả các thất bại. Một doanh nghiệp như vậy được gọi là có khả năng mở rộng quy mô lớn trong văn học.
Chiến lược tiếp thị chức năng
Sau đây là cấp độ chức năng, bao gồm việc phát triển các biện pháp chiến thuật cho các bộ phận khác nhau của công ty để đạt được các chiến lược đã được đặt ra ở giai đoạn trước. Ở giai đoạn này, tiếp thị sản phẩm hiện có được phát triển hoặc cải tiến, được chia thành các loại sau.
Chiến lược tiếp thị ở cấp độ chức năng được chia thành các loại sau:
- Các loại.
- Khuyến mãi
- Phân phối
- Giá cả.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Chiến lược tiếp thị các loại liên quan đến việc xác định các nhóm sản phẩm sẽ có trong danh mục đầu tư của công ty, độ rộng và độ sâu của loại sản phẩm, mô tả sự khác biệt của hàng hóa hoặc sự phát triển của sản phẩm mới.
Xác định đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ tập trung, xây dựng kế hoạch truyền thông và thực hiện chiến dịch thông tin sẽ làm quen người tiêu dùng tiềm năng với sản phẩm - tất cả điều này là một phần của việc xây dựng chiến lược quảng bá. Chiến lược xúc tiến tiếp thị cũng có thể chỉ ra ngân sách quảng cáo của công ty.
Chiến lược phân phối xác định các kênh phân phối sản phẩm và mối quan hệ với các đại lý, mà công ty sẽ hợp tác hơn nữa.
Chiến lược giá tiếp thị xác định các nguyên tắc cơ bản theo đó giá bán buôn và bán lẻ, tỷ suất lợi nhuận, giảm giá, khuyến mãi và tăng giá được thiết lập. Chiến lược giá cũng liên quan đến việc tính toán lợi nhuận bán hàng trong tổ chức.
Chiến lược tiếp thị để chọn thị trường mục tiêu biểu thị những ngóc ngách mà công ty sẽ làm việc, biểu thị các nguyên tắc phân khúc người tiêu dùng theo các tiêu chí khác nhau (giới tính và tuổi tác, tài sản, v.v.).
Các giai đoạn hình thành chiến lược tiếp thị
Quá trình phát triển một chiến lược tiếp thị bao gồm các bước sau:
- Xác định sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp.
- Chẩn đoán môi trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp.
- Chẩn đoán môi trường bên ngoài ảnh hưởng gián tiếp.
- Phân khúc nhu cầu và lựa chọn đối tượng mục tiêu.
- Chẩn đoán môi trường bên trong.
- Phát triển các giải pháp thay thế chiến lược.
- Sự lựa chọn của chiến lược.
- Dự báo hiệu quả kinh tế của việc áp dụng chiến lược.
- Định nghĩa các công cụ để theo dõi kết quả.
Vòng đời sản phẩm và chiến lược tiếp thị
Trong quản lý chiến lược, việc xem xét vòng đời của sản phẩm và chính sản phẩm là vô cùng quan trọng.Một chiến lược tiếp thị được phát triển có tính đến giai đoạn mà sản phẩm đang trải qua trong một khoảng thời gian nhất định và. Hãy để chúng tôi tập trung vào chi tiết hơn về việc làm quen với khái niệm về vòng đời sản phẩm.
Theo vòng đời của một sản phẩm được hiểu là khoảng thời gian mà sản phẩm trải qua từ khi xuất hiện trên thị trường đến khi biến mất.
Các nhà khoa học xác định khác nhau các giai đoạn mà một sản phẩm trải qua toàn bộ vòng đời của nó, nhưng hầu hết đều hội tụ vào bốn giai đoạn chính:
- Nguồn gốc (xảy ra).
- Tăng trưởng (phát triển).
- Trưởng thành (bão hòa).
- Lão hóa (suy giảm).
Tiếp theo, đáng để xem xét các đặc điểm vốn có trong sản phẩm ở các giai đoạn khác nhau của vòng đời và các tính năng của quản lý chiến lược được sử dụng ở mỗi sản phẩm.
Giai đoạn xuất xứ
Sản phẩm chỉ tham gia vào thị trường và không có đặc điểm rõ ràng, thị trường không bão hòa, do đó cạnh tranh có ở mức thấp hay không. Giá của hàng hóa ở giai đoạn xuất xứ được đặt ở mức cao, vì nhà sản xuất quan tâm đến lợi tức đầu tư nhanh chóng. Hầu như không thể tránh khỏi chi phí cao của xúc tiến bán hàng, chi phí hoàn thiện chính sản phẩm. Các hoạt động thường không có lợi, doanh số tăng nhẹ do phát triển thị trường không đủ.
Hành động tiếp thị ban đầu:
- Các nghiên cứu về nhu cầu hiện có.
- Thích ứng hàng hóa theo nhu cầu.
- Giới thiệu cho người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm.
- Tổ chức một hệ thống bán hàng và khuyến mãi.
Chiến lược tiếp thị trong giai đoạn này theo đuổi mục tiêu chính - chinh phục thị trường.
Ở giai đoạn khởi đầu, nhà lãnh đạo quyết định hành vi chiến lược. Nó có hai mô hình hành vi chính: lướt qua và thâm nhập. Những hành động chiến lược này phụ thuộc vào mức giá của hàng hóa và mức độ chi phí xúc tiến bán hàng.
Giai đoạn tăng trưởng
Ở giai đoạn tăng trưởng, thường có sự gia tăng về doanh số, sự hiện diện của nhu cầu hình thành đối với hàng hóa, cạnh tranh gia tăng, bản thân sản phẩm đã được cải thiện và thích ứng với đặc điểm của nhu cầu. Tỷ lệ lợi nhuận cao nhất được quan sát thấy vào cuối giai đoạn tăng trưởng.
Hành động tiếp thị ở giai đoạn tăng trưởng:
- Phát triển thương hiệu.
- Khác biệt hóa sản phẩm để chinh phục các phân khúc khác nhau.
- Tìm kiếm các kênh phân phối hiệu quả hơn.
- Định hướng lại quảng cáo từ hướng thông tin để kích thích.
- Giảm giá, giới thiệu dịch vụ sau bảo hành và các dịch vụ bổ sung khác.
Mục tiêu chính là củng cố vị thế cạnh tranh.
Giai đoạn trưởng thành
Ở giai đoạn bão hòa, sản phẩm có nhu cầu ổn định, có chất lượng, kênh phân phối được thiết lập. Khối lượng bán hàng đang trải qua suy thoái (chậm tăng trưởng). Tỷ lệ thuận với sự tăng trưởng của các nhà sản xuất các sản phẩm đó, cạnh tranh tăng cường, buộc nhà sản xuất phải giảm dần giá bán, điều này cuối cùng làm giảm mức độ lợi nhuận và chuyển sản phẩm sang giai đoạn lão hóa. Sự chú ý của các nhà sản xuất đang chuyển sang một mức độ lớn hơn đối với việc tiến hành cạnh tranh và duy trì vị trí của họ, thay vì làm hài lòng khách hàng.
Các lựa chọn thay thế tiếp thị khi trưởng thành:
- Tất cả các loại khuyến mãi, giảm giá, tiền thưởng.
- Quảng cáo, nhằm mục đích duy trì một vị trí cạnh tranh.
- Thị trường thay đổi.
- Sửa đổi sản phẩm.
- Cải thiện hỗn hợp tiếp thị.
Mục tiêu chính là duy trì vị thế cạnh tranh và duy trì hiệu quả.
Giai đoạn lão hóa
Giai đoạn cuối cùng, cuối cùng được đặc trưng bởi một khối lượng bán hàng ổn định hoặc sự suy giảm của nó. Mức độ nghiêm trọng của cạnh tranh cũng đang giảm khi nhiều nhà sản xuất rời khỏi thị trường. Chi phí quảng cáo giảm. Một sản phẩm mới về cơ bản có thể xuất hiện sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và một công ty mới thực hiện các hoạt động hiệu quả hơn.
Chiến lược và hành động tiếp thị ở giai đoạn suy thoái bao gồm các giai đoạn sau:
- Sử dụng các công cụ bán hàng.
- Kích thích nhân viên bán hàng để thực hiện hiệu quả.
- Dịch vụ xúc tiến bán hàng.
- Loại bỏ các đơn vị kinh doanh chiến lược không có lợi.
Mục tiêu chính là duy trì lợi nhuận của sản xuất, đưa sản phẩm trở lại giai đoạn trước hoặc thoát khỏi thị trường.
Bài viết đưa ra một phiên bản cổ điển của vòng đời, nhưng nó không phải là một quy tắc, mà chỉ là một khái niệm chung, thường được quan sát thấy trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc điểm của chính sản phẩm, thị trường được chọn và sự kết hợp của nhiều yếu tố khác, nó có thể có một mô hình hoàn toàn khác nhau, một chuỗi và thời gian khác nhau của các giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Một chiến lược tiếp thị nên được phát triển có tính đến tất cả các tính năng này để đáp ứng kịp thời các thách thức của thị trường và xác định các hành động chiến lược hợp lý nhất.
Thông tin cơ bản để phát triển chiến lược tiếp thị
Hiệu quả của một chiến lược tiếp thị trực tiếp phụ thuộc vào chất lượng của thông tin trên cơ sở mà nó được phát triển. Không phải mọi công ty khả năng tài chính của nó cho phép bạn tiến hành nghiên cứu tiếp thị của riêng bạn. Một chiến lược tiếp thị được phát triển trên cơ sở những phân tích thị trường có thể được đặt hàng hoặc thu được trong phạm vi công cộng (và thường rất xa với tình hình thực tế) sẽ không mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như mong đợi. Ngoài ra, tiếp thị và các loại chiến lược khác sẽ sai lầm do tính không chính xác của dữ liệu ban đầu và có thể để lại dấu ấn tiêu cực đối với hoạt động kinh doanh.
Dựa trên những điều đã nói ở trên, rõ ràng quá trình hình thành là rất lớn. Một chiến lược tiếp thị có thể được phát triển dựa trên các nguồn thông tin sau. Danh sách có thể được điều chỉnh và bổ sung tùy thuộc vào các tính năng của sản phẩm.
- Phân tích hiệu quả sản xuất (chi phí, lợi tức đầu tư, hiệu quả của công nghệ sản xuất được lựa chọn, v.v.).
- Phân tích hiệu quả bán hàng (nhà cung cấp, kênh phân phối, khuyến mãi, v.v.).
- Phân tích hiệu suất hoạt động tài chính doanh nghiệp.
- Đánh giá sự hấp dẫn đầu tư của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích toàn diện về cạnh tranh.
- Phân tích phân khúc nhu cầu.
- Đánh giá mức độ can thiệp của chính phủ trong ngành (tại doanh nghiệp).
- Phân tích ngành (triển vọng phát triển).
Sự phát triển của một chiến lược tiếp thị là một quá trình cần thiết và có trách nhiệm, và hiệu quả của việc xây dựng nó đã được chứng minh bởi hàng trăm trường hợp thành công từ thực tiễn kinh doanh thế giới.
