Маркетинг анализа. Методе маркетинг истраживања

Свако предузеће је заинтересовано за максимални ниво ликвидности својих производа. Али, непрестано растућа продаја на тржишту које се стално мења није лако. Да бисте издржали напад конкуренције и благовремено реаговали на нове трендове, потребна вам је квалитетна аналитика.

Зашто су маркетиншка истраживања релевантна

За почетак, вриједно је напоменути чињеницу да је ова функција (аналитика, истраживање) један од кључних задатака одјела за маркетинг. Истовремено, сам процес истраживања треба схватити као прикупљање информација везаних за активности компаније. Подаци који су примљени требало би вредновати у неколико кључних области (промоција, производ, купци, цена). Закључци добијени као резултат такве студије помажу у одређивању најрелевантнијег правца за развој предузећа у целини и његових појединачних елемената посебно. Компетентна и исправна стратегија изузетно је важна за стабилан раст компаније.

Требали бисте схватити да таква маркетиншка анализа - то није увек напорно и комплексно истраживање, у чијој процеси се укључују значајни ресурси. Многе средње и мале фирме могу добити прилично прецизне аналитике уз релативно ниску цену.

Дефиниција циља

Пре него што наставите са прикупљањем информација потребних за квалитативну анализу, потребно је поставити посебне задатке. Другим речима, методе маркетинг анализе су усмерене на специфичне тактичке или стратешке циљеве. Дубина и обим студије зависи од тога у ком смеру ће се изабрати као водич.

Постављени циљеви одређују облик анализе: она може бити описна, користити се за развој предвиђања или за утврђивање узрочно-посљедичних веза. Резултат овог рада је формирање хипотезе која се може описати као претпоставка о природи и начинима решавања разматраних појава.

Радна хипотеза треба да обезбеди следеће показатеље:

• верификовање поузданих научних претпоставки;
• предвидивост;
• способност изражавања кључних претпоставки не само кроз логичке закључке, већ и у облику економских и математичких конструкција.

Истраживачки програм

Овај термин треба схватити као план који је развијен како би се добили одговори на питања која укључују систем маркетинг анализе. Омогућује вам да повежете материјалне, привремене и друге врсте ресурса додељених за спровођење задатка.

Истраживачки програм (план) омогућава успостављање система показатеља и одређивање скупа алата, као и потребе за информацијама које су потребне за његово добијање.

Тражи секундарне информације

Маркетинг анализа укључује проучавање две врсте података: секундарних и примарних.

Секундарне информације подразумевају оне податке који су претходно прикупљени за постизање других циљева, али који су релевантни у формату тренутне студије. Као кључну предност ове врсте информација можете одредити њихову доступност и ниску цену.

Али такав материјал има и недостатака: пошто су ове информације прикупљене да би се решио други проблем, њихов садржај није увек релевантан. Другим речима, секундарне информације су често непотпуне, застареле, нису директно повезане са тренутним циљем и непоуздане.

Проводећи маркетиншку анализу предузећа, за добијање секундарних података могу се користити следећи извори:

• билтене разних организација;
• медији;
• статистичке збирке;
• сајтови конкурентских компанија;
• публикације консултантских и истраживачких фирми;
• индустрија и тематски информативни ресурси;
• интерни извештаји предузећа које спроводи студију;
• истраживање запослених у компанији;
• информације добијене од потрошача итд.

Након прикупљања свих информација секундарне природе потребно је извршити детаљну анализу истих и идентификовати оне који су најрелевантнији за решавање тренутног проблема. Рад се завршава секундарним подацима у завршном извештају.

Примарно прикупљање информација

Када је ријеч о теми примарних података, вриједно је напоменути да маркетиншко истраживање укључује прикупљање информација у овој категорији када секундарне информације нису биле довољне. Истовремено, неопходно је бити у могућности да прикупља информације примарног типа, јер је у условима ЗНД-а прилично тешко доћи до података о индустрији и компанијама. Штавише, стручњаци се морају суочити са недостатком културе и развијеном маркетиншком инфраструктуром у земљи. Поред тога, многе компаније нису имале времена да сакупе тако драгоцено искуство у коришћењу маркетинг стратегије.

Технике прикупљања података

У процесу тражења примарних информација користе се три главна алата:

1. Експериментална метода. У овом случају, информације које су потребне свеобухватној маркетиншкој анализи добијају се проценом узрочно-последичних односа. Током експеримента мења се један или више променљивих параметара након чега се бележи ефекат промене извршене на другом елементу. Експеримент треба схватити као теренска студија са променом специфичних параметара на стварном тржишту и вештачким моделирањем специфичне ситуације. Вредност ове технике лежи у чињеници да је уз помоћ ње могуће утврдити реакцију различитих група људи, укључујући потенцијалне купце, на специфичне факторе и њихове накнадне промене.
2. Метода посматрања. Ова метода прибављања података може се описати као један од најјефтинијих и најповољнијих начина прикупљања информација. Његова употреба је релевантна када утицај на испитаника треба да буде минималан. Суштина опажања у оквиру постизања циља маркетиншке анализе своди се на дескриптивну студију података, током које се бележе радње испитаника без директног контакта са њим.
3. Анкета. Ова метода добијања релевантних информација једна је од најчешћих и универзалних. У овом случају, продавац продаје директно контактира са испитаницима са циљем да сазна њихово расположење, мишљење и конкретне чињенице. Анкета се може спровести путем упитника, телефонског разговора или личног контакта.

Квалитетно истраживање

Маркетинг анализа подразумева и ову врсту прикупљања информација током које се дају одговори на питања „зашто“ и „како“. У овом случају прикупљају се информације о понашању, погледима и мишљењима одређене мале групе људи. Подаци прикупљени по правилу се не квантификују, али пружају јасно разумевање начина размишљања представника циљне публике одређеног произвођача.

Такве информације су посебно релевантне у развоју брендова, рекламним кампањама и новој линији производа. Квалитативно истраживање такође помаже да се детаљно испита слика предузећа. Главне методе овог прикупљања података укључују анализу протокола, дубинске интервјуе и фокусне групе.

Детаљни интервју

С обзиром на спровођење маркетиншке анализе, вреди посветити више пажње овој врсти комуникације.Овај термин треба схватити као слабо структуриран разговор са испитаником, у таквом облику који га подстиче на детаљне одговоре на питања која поставља анкетар.

Изразита карактеристика ове методе прибављања података је слободан стил разговора о теми која је релевантна за стручњака који води студију. У току таквог разговора, од испитаника се може добити много корисних информација о његовом личном ставу према одређеној марки, разлозима куповине производа и још много тога.

Да би дубински интервју био успешан, у почетку се развија структура будућег дијалога, затим следи фаза пажљивог одабира испитаника, након чега се примљене информације обрађују и припрема се аналитички извештај.

Фокус група

Тешко је замислити маркетиншку анализу тржишта без коришћења овог алата. Фокус група треба схватити као групни интервју који је водио модератор у облику колективне дискусије која се креће у складу са првобитно развијеним сценаријем.

Вредност фокусне групе лежи у слободној атмосфери, омогућавајући учесницима да искажу своје мисли, емоције и осећања о питању које занима организатора.

Од 6 до 12 људи, који су најтипичнији представници централне Азије, обично учествује у таквом догађају. Разговор траје отприлике 1,5 сата. Домаћин неупадљиво води процес комуникације.

Након завршетка рада са фокусном групом, анализирају се видео и аудио снимци. Завршава процес извештавања.

Овај догађај је поверен стручњаку који је у стању да тачно идентификује однос чланова групе према разматраним проблемима.

Фокус група, чија употреба укључује комплетну маркетиншку анализу, може бити ефикасна у следећим ситуацијама:

• појашњење информација које су добијене квантитативним истраживањем;
• проучавање колоквијалне терминологије представника циљне публике, као и нијансе њихове перцепције;
• упознавање са мотивацијом и захтевима потрошача;
• процену релевантности новог паковања, рекламирања, линија производа и самог имиџа компаније;
• формирање нових идеја везаних за рекламу, производе итд.

Анализа протокола

Под овом техником се подразумева да се испитаник налази у ситуацији у којој мора да донесе одлуку у вези са куповином робе. Штавише, одговорности учесника студије укључују опис свих фактора који су утицали на процес доношења одлука. Истовремено, испитаник замишља стварну ситуацију у којој мора донети одлуку у вези са одређеним производом. У неким се случајевима диктафон користи у процесу истраживања за снимање коментара испитаника.

Анализа протокола је неопходна за компетентно формирање модела одлуке потенцијалног купца о набавци производа компаније.

Квантитативна анализа

Да би се добили тачнији и релевантнији закључци, маркетиншка анализа предузећа треба да укључи ову технику. Као својство ове врсте истраживања може се утврдити оријентација на питања „колико“ и „ко“. Ова врста прикупљања информација разликује се од квалитативне методологије у добијању квантитативних информација о ограниченом распону проблема, али уз учешће великог броја испитаника. Овај приступ омогућава обраду информација коришћењем статистичких метода и пројектовање добијених резултата на целокупну групу потрошача.

Квантитативно истраживање омогућава трговцима да успоставе диплому препознатљивост марке одредити обим тржишта, идентификовати кључне групе потрошача итд. Следећи алати се користе за прикупљање ове врсте података:

• Ревизија То се односи на анализу дистрибуције, цена, промотивних материјала и асортимана.
• Анкета.У овом случају, то је питање откривања мишљења испитаника о одређеној групи питања.

Коришћењем телефонских анкета

Кроз савремена средства комуникације анкетари могу спровести прилично повољне краткорочне анкете и одмах унети податке у систем помоћу рачунара. Као резултат тога, унос информација и њено кодирање су много бржи, као и добијање приступа резултатима истраживања. Телефонски разговори су распрострањени и показују висок проценат ефикасности.

Поред тога, сличан алат за истраживање тржишта је много јефтинији за компанију.

Маркетинг анализа. Пример

Моделирање стварног процеса истраживања тржишта најбоље ће вам помоћи да видите облик практичне примене горе наведених метода.

На примјер, можете узети интернетску трговину модерне одјеће за младе. На основу кључног задатка, чија се суштина своди на одређено повећање продаје током године, формирају се циљеви:

• привлачење пажње ЦА на асортиман;
• чувати препознатљивост међу представницима циљне публике;
• мотивисање потенцијалних купаца за куповину производа ове продавнице.

Следећи корак је идентификација релевантних група података потребних за формирање успешне маркетиншке стратегије. У овом случају треба истакнути конкретна питања:

1. Који се канали комуникације могу сматрати најефикаснијим за контактирање представника Централне Азије (ТВ, часописи, друштвене мреже, итд.)?

2. Који фактори могу најефикасније утицати на потенцијалне купце у процесу одлучивања о куповини?

3. Које онлине продавнице са сличним профилом могу да се класификују као најуспешније?

Истовремено, циљна публика су млади од 18 до 25 година који нису равнодушни према стилској слици.

Следећа фаза је прикупљање информација помоћу алата који су горе размотрени. Подаци о потенцијалним конкурентима могу се добити путем онлине истраживања Централне Азије и секундарног истраживања. Детаљни интервјуи, интернетске анкете и фокусне групе помоћи ће у препознавању фактора који утичу на куповину робе. Што се тиче комуникационих канала, овде се користе исте методе као у идентификовању фактора потрошње, осим дубинских интервјуа.

Након што су прикупљене све информације, потребно их је анализирати. Као резултат, оваква маркетиншка анализа компаније и њене тржишне позиције помоћи ће да се изради најисплативија стратегија за промоцију производа и формирања бренда.

Као што видите, без истраживања са маркетиншким фокусом, прилично је тешко правилно одредити ток кретања и облик развоја предузећа или продавнице. Стога ће таква анализа увек бити релевантна.