Интензивирање процеса глобализације и интеграције захтева синхронизацију економских односа који се формирају унутар земље у складу са изазовима спољне средине. У контексту динамичке трансформације националне економије и система светских економских односа у целини, стратешки значај појединих сектора економије се мења како би се осигурао прогресивни развој читаве државе. Изузетна важност тржишта одређена је његовим функцијама, а главна им је осигурати акумулацију ресурса и њихову прерасподјелу између донатора и приматеља. Уз то, домаће тржиште дјелује као својеврсно мјерило стабилности економске ситуације у земљи, јер рецесија на тржишту узрокује стагнацију производње и обрнуто. Такођер је вриједно напоменути да је свака трговачка платформа сложен систем који се са организационог становишта може представити као комбинација различитих сегмената са властитим карактеристикама и обрасцима развоја. Стога постоји објективна потреба да се проучи домаће тржиште, као и проблеми и перспективе његовог развоја, што ће побољшати рад појединих институција и тржишта у целини.
Релевантност теме
Економска активност било ког произвођача је осуђена на неуспех ако нема информације о изгледима за развој тржишта, његовом капацитету, понуди и потражњи, као и нивоу конкуренције итд. Нека предузећа већ предузимају прве кораке у овој области, међутим, релативна новост маркетиншке анализе Непостојање научних и методолошких приступа оријентисаних према овој сфери активности доводи до епизодне употребе појединих елемената анализе и не даје опипљиве резултате. Истовремено, недостатак предвиђања тржишта у неким случајевима доводи до значајних финансијских губитака за предузеће. Ово одређује потребу за маркетиншком анализом тржишта.
Истраживање и публикације
Теоријски и практични аспекти маркетиншке анализе огледају се у научним радовима страних и домаћих научника и економиста: И. Березине, В. Воиленка, Т. Деревенко, В. Карпова, А. Ковалев, Д. Костиукхин, В. Куцхеренко, Ф. Левсхина, С. Никитин, Е. Песхкова, Ф. Пископпел, Т. Ризхова, С. Скибински и др. Међутим, у њиховим се радовима мало пажње посвећује маркетиншким истраживањима тржишта, његовим показатељима. А та питања су релевантна и захтевају даља истраживања. Циљ је утврдити суштину маркетиншке анализе тржишта и окарактерисати главне фазе његове имплементације. Вриједно је напоменути да је анализа тржишта једна од најкомплекснијих врста маркетиншка истраживања Напокон, њен предмет је утврђивање главних развојних трендова, његових колебања, као и процена потенцијалних и основних пропорција. Анализа тржишта треба да се врши у одређеном редоследу:
- истраживање главних карактеристика и карактеристика тржишта;
- процена динамике раста структуралних елемената ситуације;
- развој система тржишних показатеља;
- накупљање и прикупљање информација о тржишту;
- праћење фактора који утичу на тржишне услове;
- предвиђање тржишних услова и избор метода предвиђања.
У првој фази тржишта се класификују према различитим показатељима у зависности од циљева истраживања тржишта и идентификују карактеристике, јер ће засебна врста тржишта у будућности одредити методе његовог истраживања и спектар показатеља за анализу.
Друга фаза се фокусира на процену динамике раста структурних елемената тржишта и укључује употребу одређених метода анализе тржишта.
Сматра се да су структурни елементи ситуације потражња, понуда и цена, као што следи из дефиниције тржишта. Следеће методе се користе у маркетиншкој анализи тржишта:
- анализа економског система;
- економски и статистички;
- економски и математички.
Економски показатељи
Настанак концепта „тржишних услова“ у његовом савременом смислу повезан је са разграничењем подручја проучавања економских услова на различитим нивоима. Разматрајући ово питање на макроекономском нивоу, истраживачи су га користили као општи економски концепт, који је предвидио укључивање показатеља на глобалном нивоу, а концепт економског циклуса је идентификован са ситуацијом.
Услове на светском тржишту карактеришу обимни, ефикасни, структурни показатељи; показатељи интензитета међународне трговине, као и показатељи ефикасности спољно-економских операција. Заузврат, микроекономски приступ предвиђа одвајање одређених група индикатора, обједињених углавном индустријом, која је карактерисала засебно тржиште.
У оквиру овог приступа, флуктуације у условима појединачних трговачких подлога су биле појединачне, а систем циклуса карактерисао је општу економску ситуацију.
Анализа савремених књижевних извора указује на двосмисленост постојећих приступа тумачењу суштине концепта "тржишних услова". У процесу истраживања приступа утврђивању суштине овог концепта, откривено је да га већина научника карактерише као комбинација одређеног броја фактора (услова, показатеља, елемената) који одражавају стање на тржишту. Истовремено, поједини аутори такође истичу постојање везе између одређених фактора, јер величина утицаја одређеног фактора на крајњу ситуацију може варирати у зависности од његове интеракције са другима.
Дефинишући списак показатеља који су део показатеља економског маркетинга, једна група научника ограничена је на знакове који карактеришу омјер понуде и потражње, док други укључују и показатеље конкуренције и цена или одређују тржишне услове према њиховим областима порекла (економска, политичка, социјална итд.) стр.).
Методе анализе тржишта
Главне методе анализе тржишта су поређење, визуелно-графичке методе и методе равнотеже. Најчешће коришћена у маркетиншкој анализи је поређење у ком се тржишни услови упоређују са онима који су предвиђени. Ова метода је најчешћа, јер омогућава поређење појава и процену промјена које се у њима дешавају. Резултат поређења је израчунавање релативних и апсолутних одступања (динамике) показатеља извештајног и базног периода. То је метода поређења која вам омогућава да благовремено утврдите степен ризика за наредно планирање и израду стратегије развоја предузећа.
Препоручљиво је користити ову методу приликом сегментирања тржишта, проучавања тржишта према врстама робе, њиховом асортиману, квалитету итд. У тржишној анализи независна важност се даје визуелно-графичким методама које се користе за визуелно одражавање резултата маркетиншког истраживања.Генерално, ове методе се своде на конструкцију графова и табела, понекад уместо њих користе пите, секторе, траке и коврчаве дијаграме. Ови алати у живописном и атрактивном облику приказују однос између појединих показатеља и откривају њихову структуру за визуелно поређење.
Економске и математичке методе маркетинг анализе тржишта укључују опште математичке методе израчуна економских показатеља и математичко моделирање. Од великог значаја међу општим математичким методама су методе процене ризика, комерцијални и финансијски прорачуни за анализу тржишта. Математичко моделирање једна је од важних метода маркетиншког истраживања. Математички модел је систем математичких формула, неправилности или једначина који адекватно описују појаве и процесе својствене неком објекту.
Такође се сматра упутним да се користи у маркетиншким истраживањима тржишта и економских и статистичких метода којима се одређују структурни показатељи за обраду и проучавање временских серија. Они укључују корелациона и регресијска анализа низ динамика, индекс метода, анализа динамике ситуације, метода просечних вредности, анализа временских колебања, као и група хеуристичких метода. У данашње прилично тешко време, све више стручњака окреће се опцији корелације и регресије, јер се помоћу ње може препознати утицај различитих фактора, на пример, на тржишни удео компаније, трошкове производње, пословне ризике и слично.
Показатељи коњунктуре
Вриједно је напоменути да су анализа и предвиђање значајно компликоване чињеницом да су индикатори који одражавају стање на тржишту донекле условни и релативни у одређивању снаге деловања појединих фактора који формирају тржиште. При коришћењу појединачних података треба имати на уму да један део њих директно одражава промене тржишних услова.
Други индикатори могу се користити као индиректни доказ присуства процеса или трендова који се развијају. То се може односити на податке о конкуренцији на испитиваном тржишту, његовим трендовима, степену монополизације итд. Многи научници се придржавају овог мишљења, иако имају другачији приступ формирању скупа показатеља. Према томе, према Ф. Пископпелу, тржишни услови за предвиђање и анализе требају имати показатеље производње (индустрије, грађевинарства, пољопривреде, транспорта), робног и новчаног промета и потрошње. Неопходно је обратити пажњу на то да поред општих података, треба да постоје и одвојени који ће узети у обзир посебности развоја одређених индустрија.
С. В. Скибински тврди да је коњунктура тржиште производа могу се окарактерисати употребом показатеља као што су новчани приходи становништва, структура њихових расхода, обим куповине добара у физичком и вредносном износу, однос цена, структура и обим залиха, итд.
Ф. М. Левсхин дефинише индикаторе студије „као средство за квантитативну процену промена на тржиштима под утицајем различитих фактора“. Овде аутор идентификује ниво тржишних услова, који се састоји од шест група показатеља: спољна трговина; домаћи промет; индустријска производња; динамика улагања у основна средства; наредба; монетарна сфера.
Друго мишљење у вези са показатељима има Д. И. Костјухина. Он идентификује показатеље развоја и стања грана материјалне производње, робне размене сфере и потрошње, монетарне сфере. Дакле, В.Р. Куцхеренко и В.А. Карпов разликују такве групе волуметријских економски показатељи који карактеришу тржишни услови: снабдевање на тржишту; потражња на тржишту; пропорционалност тржишта; динамика развоја тржишта; пословне активности; комерцијални ризик. Предложени систем укључује главне најчешће кориштене податке који се могу користити у анализи тржишта, а неопходни су за утврђивање тренутака лома и перспектива развоја тржишта, односно за предвиђање промјена услова на тржишту. Информациона база мора да испуњава одређене захтеве:
- имају организовану структуру базе података;
- ажурирати базу података потребном учесталошћу;
- имају добро успостављен аналитички маркетинг систем.
Структура аналитичког система треба да укључује моделну банку и статистичку банку.
Истраживање тржишта
Тренутно је истраживање тржишта немогуће без употребе специјализованих радних станица и рачунара, јер је овај посао повезан са великим количинама информација, које често имају прилично компликовану унутрашњу структуру. Поред тога, анализа тржишних услова захтева примену напорних калкулација и графичких конструкција. Тренутно су доступни и постоје прилично ефикасни развој софтвера који вам омогућавају брзу обраду и коришћење информација о тржишту за доношење управљачких одлука. Најчешћи и коришћени је Мицрософт Екцел. Његова главна предност је сложеност и комбинација великог броја функција прорачуна, могућност графичких конструкција.
Употреба рачунара у истраживању тржишта могућа је под следећим условима:
- стварање базе података;
- статистичка обрада информација о тржишту;
- графичко тумачење трендова у динамици ситуације;
- изградњу модела динамичних серија тржишних показатеља;
- изградња пословног таласа и предвиђање развоја трендова.
Мицрософт Екцел програм универзалан је за истраживање тржишта. Поред тога, софтверски производи као што су Мицрософт Аццесс, Фокпро и други могу се користити за стварање база података за обраду пословних информација.
Надгледање фактора
Друга фаза у којој је процена тржишних услова је праћење фактора који утичу на то. Како су током такве анализе идентификовани структурни елементи, праћење фактора ће одредити њихов утицај на ове елементе. Фактори који утичу на ситуацију могу се поделити на макро- и микрофакторе.
Макро фактори укључују национални доходак, нето национални доходак, показатеље производње по индустријским групама, показатеље робног промета (унутрашњи и екстерни), показатеље потрошње итд. Показатељи који одражавају економски развој појединих тржишта су показатељи микро фактора - показатељи производње и потрошње производа на тржишту , увођење нових производних погона итд.
Маркет Форецастинг
Завршна фаза анализе истраживања тржишта је избор метода, развој и предвиђање. Циљ је утврдити вероватне процене стања маркетинга у будућности. Предвиђање се сматра резултатом истраживања. То пружа предузећима могућност да се унапред припреме за промене које могу бити на тржишту, као и да узму у обзир њихов позитиван утицај и негативне последице и, ако је могуће, интервенишу у његовом развоју и контролишу га. Што се тиче методолошких приступа, научници су проблемима предвиђања тржишта приступили на различите начине. Тако је, на пример, Ф. Г. Пископпел веровао да је анализа темељ прогнозе коњунктуре. Он је формулисао захтеве и окарактерисао показатеље, сумирајући методологију.
Према Д. И.Костукхина, велике и средње компаније су заинтересоване да знају перспективе развоја индустријског тржишта, па то укључује систематску дугорочну и краткорочну анализу. У садашњој фази проучавања тржишних услова приметна је грана предвиђања као независне структуралне јединице истраживања тржишта. Дакле, В. А. Карпов и В. Р. Куцхеренко су предвиђали у име свог рада, дакле, проучавање тржишних услова наглашава важност за прогнозу.
Методе предвиђања
Важан је избор методе предвиђања. Према експертима, у економској литератури их је више од 150, иако се заправо користи 15-20. Цео скуп метода према степену формализације може се сврстати у две групе:
- Хеуристички (субјективни, интуитивни, стручни) - чија је суштина у томе да приступи који се користе за формулисање прогнозе нису изложени у експлицитном облику и нераздвојиви су од особе.
- Формално (економско-математички, објективни) - у којем су приступи прогнозирању јасно наведени и могу их обављати други људи, који ће тада доћи до исте прогнозе.
Хеуристичке методе укључују методу „комисије“, „Делфи“ методу, метод интервјуа, сценаристички метод итд.
Формализоване (економско-математичке) укључују екстраполацију и економско моделирање. Методе екстраполације заснивају се на хипотези о очувању постојећих односа и њиховој дистрибуцији током предвиђеног времена, а методе економског моделирања укључују стварање модела за интеракцију различитих фактора који одређују тржишне услове. Економски и математички који се могу користити у маркетиншкој анализи тржишта укључују детерминистичке моделе, као и стохастичке који омогућавају постојање утицаја случајних радњи на испитиване податке.
Закључак
Маркетиншка анализа тржишта омогућава осигурање успешне предузетничке активности. Састоји се од прикупљања информација, систематизације, регистрације свих информација које се односе на тржиште одређеног производа. Услови на тржишту омогућавају идентификацију стварних и потенцијалних потрошача, њихову куповну моћ, као и главне трендове и обрасце тржишта. Резултат анализе је развој тржишних предвиђања.
