Mystery shopper - método de pesquisa de marketing

Em uma crise, é muito importante desenvolver um negócio não apenas do lado quantitativo, mas também do qualitativo. Apenas as empresas que, além de uma boa variedade oferecem serviço de qualidade e serviço completo são capazes de competir. Para entender como a atividade da empresa é avaliada objetivamente, é necessário monitorar cuidadosamente seu trabalho em cada etapa. Isso pode ser feito usando a técnica de compras Mystery.

Quem é um cliente misterioso?

É possível verificar o status da área de vendas, a disponibilidade do sortimento, o layout (se é uma questão de venda de mercadorias), bem como a qualidade do trabalho dos funcionários, incluindo conhecimento do produto, competência, cordialidade e outras características importantes para o trabalho, usando um agente especialmente treinado. nos negócios, um cliente misterioso.

Por que os cheques secretos são necessários?

Com a ajuda do agente mencionado, o empregador pode:

• analisar os pontos fortes e fracos do empreendimento;
• Obter informações sobre o desempenho de um funcionário em particular;
• planejar treinamento de pessoal;
• criar um sistema de motivação que consiste em bônus e multas;
• avaliar aspectos adicionais do trabalho, como a aparência dos funcionários, a limpeza da área de vendas, a integridade do sortimento, o layout correto, a presença de materiais de PDV, etc.

Muitas vezes, um cliente misterioso, cujas revisões são usadas para acompanhar o estado dos negócios dos concorrentes, é capaz de dizer quais práticas e chips são adequados para adotá-los. Além disso, o líder ou analista com sua ajuda pode determinar os pontos fortes e fracos da empresa auditada e, nesse cenário, melhorar seus negócios para alcançar uma posição de liderança.

Em outras palavras, um cliente misterioso lhe dá a oportunidade de ver o seu negócio e o negócio dos concorrentes através dos olhos do consumidor.

Como escolher uma pessoa para o papel de um misterioso comprador?

Trabalhar como um cliente misterioso, apesar da aparente simplicidade, é bastante complicado e meticuloso, então escolher o candidato certo é metade do sucesso de uma campanha de marketing. Então, quais são os requisitos para uma pessoa que coleta secretamente informação comercial?

1. A honestidade é um pré-requisito, porque informações imprecisas não só não dão frutos, mas podem prejudicar negócios. Além disso, uma avaliação falsa de um cliente misterioso é profundamente imoral, uma vez que o destino profissional de um funcionário em particular depende diretamente de sua opinião autoritária.
2. Memória e observação. Como o especialista precisa lembrar de 50 a 70 parâmetros, ele deve ter excelente memória para poder lembrar não apenas os padrões pelos quais ele avaliará, mas também sua implementação. Além disso, o cliente misterioso deve estar extremamente atento aos detalhes, o que ajudará a complementar o relatório com critérios que podem não ter sido levados em conta ao elaborar esses padrões.
3. Dados agindo ou flexibilidade psicológica. Como regra geral, as informações que estão sendo verificadas são vazadas para os funcionários, portanto, esperam um comprador secreto totalmente equipado. Para que o relatório do cliente misterioso seja objetivo, ele próprio não deve se desclassificar. Portanto, uma pessoa deve ser liberada, psicologicamente flexível e até artística até certo ponto. Ele deve aparecer na imagem de um consumidor comum, fazer perguntas com calma, estar interessado em ouvir respostas, duvidar, ser surpreendido, barganhar, em geral, comportar-se como um cliente comum.A propósito, muitos empregadores pedem para verificar seus empregados quanto à resistência ao estresse, por isso o especialista deve retratar um cliente insatisfeito, chato ou escandaloso.
4. Imparcialidade. O comprador misterioso deve objetivamente observar os fatos, sem levar em conta suas próprias emoções. Mesmo que o vendedor seja desobediente, isso não significa que ele, por exemplo, não seja competente em sua pergunta ou haja reclamações sobre sua aparência. E vice-versa, se uma pessoa é psicologicamente atraente para um especialista, isso não significa que você precisa fechar os olhos para roupas sujas ou ignorância absoluta do seu negócio.
5. Disciplina O trabalho de um agente secreto é difícil de verificar, porque ele próprio é um revisor, portanto, uma pessoa que solicita esse papel deve ser necessariamente disciplinada e responsável, aderir estritamente ao roteiro e apresentar os resultados do trabalho no prazo (não mais que 12 horas após o cheque).
6. Competência Naturalmente, um cliente misterioso, cujas revisões podem afetar o trabalho da empresa como um todo, deve possuir os fundamentos da profissão e entender claramente as especificidades dessa área. Ele também é obrigado a expressar corretamente seus pensamentos.

De acordo com essas características, para verificação, o cliente misterioso é freqüentemente selecionado dentre as fileiras da própria empresa (se a empresa é grande, com uma extensa estrutura regional) ou adjacente (se os funcionários estiverem bem familiarizados entre si). Muitas vezes, o empregador também procura a ajuda de agências especializadas, com uma equipe inteira de tais funcionários.

Como preparar Mystery shopper para uma visita

Independentemente de ser contratado por um profissional ou por um funcionário, você deve instruir o cliente misterioso antes que ele visite o local. Vamos analisar esta preparação em etapas.

1. O agente deve estar familiarizado com o questionário de perguntas-chave a que ele deve responder (preste atenção). Por conveniência e melhor memorização, eles são divididos em blocos.
2. O cliente misterioso deve decidir sobre uma necessidade individual. Imagine que ele é um cliente real. O que ele gostaria de comprar nesta loja ou qual serviço ele gostaria de receber? Para confiabilidade, é melhor escolher o que realmente interessa ao especialista.
3. Com base nessa necessidade, um cenário realista é planejado. Por exemplo, um homem veio comprar uma TV. Onde ele iria querer colocá-lo (no corredor, cozinha)? A que distância está o sofá de onde ele assistirá, o que ele gostaria de assistir na TV (notícias ou filmes em qualidade HD)? Cada detalhe torna a história mais confiável, e o vendedor não pensa que está verificando-a, o que significa que ela se comportará naturalmente e os resultados da verificação se mostrarão confiáveis.
4. Dependendo do número de perguntas, o horário de visitar o local e sua duração deve ser planejado. O horário de visita também é levado em conta - no início da manhã, quando não há compradores, ou durante o horário de pico.

O que prestar atenção?

Criando um perfil para o Mystery shopper, como regra, destaque alguns pontos.

Um ponto importante é como os funcionários observam as regras de etiqueta (saudação ao cliente, simpatia, disposição para ajudar). Em outras palavras, quando um cliente aparece, um empregado é obrigado a dizer olá, dar a ele uma oportunidade de olhar em volta, para estar à mão enquanto ele se familiariza com o sortimento. Além disso, por um lado, não deve ser indiferente e, por outro lado, não deve bombardear o comprador com ofertas.

O funcionário pode identificar a necessidade do comprador? Para fazer isso, ele deve fazer algumas perguntas sobre preferências (fabricante, marca, cor, tamanho, etc.). Determine o que é mais importante para o cliente - preço, prestígio ou qualidade. E o mais importante, oferecer 3-4 variedades de mercadorias que atendam a esses requisitos.

É importante como ocorre a apresentação e a venda de mercadorias. O vendedor não deve apenas descrever seus méritos de forma resumida e compreensível, mas também ser capaz de demonstrá-los em ação.Depende de uma apresentação bem-sucedida se o cliente entende que esse produto é exatamente o que ele estava procurando. Isso também inclui alfabetização e inteligibilidade do discurso do funcionário.

Como já mencionado, trabalhar como um comprador secreto muitas vezes requer desequilibrar o vendedor, a fim de testá-lo quanto à resistência ao estresse. E isso não é sobre grosseria. De um cliente misterioso muitas vezes você pode ouvir perguntas: "Por que é tão caro?" Ou "Por que meu amigo quebrou o mesmo modelo?". Para estes casos, um bom vendedor deve ser abastecido com respostas fundamentadas que possam dissipar dúvidas. Por exemplo, a resposta à primeira pergunta: "Sim, o mercado é mais barato, mas temos esse preço inclui garantia e serviço pós-venda".

Não menos importante é a capacidade de persuadir de forma discreta e não agressiva o cliente a comprar. Mesmo que uma pessoa não ouse comprar a mercadoria, o vendedor deve torná-la o mais amigável possível para que o comprador retorne novamente.

Certifique-se de avaliar a aparência do funcionário, a conformidade com a identidade corporativa, a limpeza do local de trabalho. Alguns clientes não estão prontos para aguardar, então o auditor deve considerar a velocidade do serviço e a disponibilidade do funcionário para o cliente. Atrasos, atrasos e, além disso, erros na fase da documentação e do cálculo são inaceitáveis.

Como não se desclassificar ou qual comportamento é inaceitável?

Erros comuns de compra de mistério são:

• avaliação superestimada ou subestimada baseada apenas em suas impressões, mas não na objetividade;
• comportamento desafiador, quando um especialista com toda a sua aparência mostra que ele é uma pessoa especial, exigindo uma atitude especial. Ele faz perguntas atípicas, quase sem resposta (por exemplo: “Que tipo de material os cadarços desses tênis têm?”), Ofende o vendedor, ameaça com seu status.

Não é certo olhar muito de perto um distintivo na tentativa de lembrar o nome de um funcionário. E nervosismo, inconsistência de comportamento e perguntas inoportunas são dadas por um cliente misterioso inexperiente em um especialista. Erroneous também:

• competência excessiva quando o especialista conhece melhor o produto do que o próprio consultor;
• falta de interesse em consulta quando, durante uma conversa com o vendedor, um cliente misterioso considera o andar ou outros funcionários da loja.

O que um comprador misterioso faz depois de uma visita?

Imediatamente após a visita ao local, o agente é recomendado para preencher um questionário, por assim dizer, baseado em novas impressões, até que muitos detalhes do serviço sejam esquecidos. O especialista dá avaliações, responde a perguntas de um tipo fechado e aberto. A propósito, o cliente misterioso, cujo pagamento por serviços depende da integralidade do estudo, deve deixar seus próprios comentários.

Comentários

É muito importante complementar o relatório com informações significativas, de acordo com o especialista, que tornarão o estudo mais completo. Por exemplo, você pode descrever a atmosfera geral da loja (salão, escritório, etc.) - como os funcionários se comportaram, que tipo de música tocaram. Até mesmo detalhes como um piso sujo em uma loja serão muito importantes.

É apreciado se o especialista pode dar recomendações sobre como, na sua opinião, o trabalho da empresa pode ser melhorado. O olhar sem noção do cliente misterioso lhe permitirá dar um conselho muito fresco e eficaz.

Lembre-se que o questionário com o comentário: “Tudo está bem, sem comentários”, não deve ser aceito e pago. Aqui está um exemplo de uma avaliação confiável e completa.

Exemplo de questionário com comentário detalhado

Quando fui à loja, um dos vendedores me cumprimentou. Entretanto, por um longo tempo, os vendedores conversaram entre si, sem prestar atenção em mim. Depois de muito tempo tive que ligar para um deles. No entanto, o consultor muito claramente e em detalhe falou sobre as funções do telefone, demonstrou o seu funcionamento, razoável e claramente sem hesitação, respondeu a todas as minhas perguntas e objeções, perguntou quais funções eu gostaria de ver no telefone.O vendedor foi amigável, ouviu atentamente todas as minhas respostas, ofereceu 2 modelos para escolher com uma diferença de preço, tentou ajudar na escolha e resolver o meu problema.

Para resumir. Conhecimento de bens, serviço, simpatia - 5 de 5, mas pouca atenção é dada aos novos clientes, é desagradável que os vendedores tenham uma conversa sobre assuntos pessoais. ”

Tal questionário será, sem dúvida, aceito e pago.

Em vez de uma conclusão

Hoje, nas grandes cidades, a posição de “mystery shopper” tornou-se extremamente popular entre os freelancers. Moscou, São Petersburgo e muitas outras grandes cidades têm agências inteiras para a prestação de seus serviços.