Análise de marketing. Métodos de pesquisa de marketing

Qualquer empresa está interessada no nível máximo de liquidez de seus produtos. Mas ter um crescimento constante de vendas em um mercado em constante mudança não é fácil. Para suportar o ataque da concorrência e responder oportunamente às novas tendências, você precisa de análises de alta qualidade.

Por que a pesquisa de marketing é relevante

Para começar, vale a pena notar o fato de que essa função (análise, pesquisa) é uma das principais tarefas do departamento de marketing. Ao mesmo tempo, o próprio processo de pesquisa deve ser entendido como coleta de informações relacionadas às atividades da empresa. Os dados recebidos devem ser avaliados em várias áreas principais (promoção, produto, clientes, preço). As conclusões obtidas como resultado de tal estudo ajudam a determinar a direção mais relevante para o desenvolvimento da empresa como um todo e seus elementos individuais em particular. Uma estratégia competente e correta é extremamente importante para o crescimento estável da empresa.

Você deve entender que tal análise de marketing - nem sempre é uma pesquisa trabalhosa e complexa, em cujo processo estão envolvidos recursos significativos. Muitas empresas de pequeno e médio porte podem obter análises bastante precisas a um custo relativamente baixo.

Definição de metas

Antes de prosseguir com a coleta de informações necessárias para uma análise qualitativa, é necessário definir tarefas específicas. Em outras palavras, os métodos de análise de marketing são focados em objetivos táticos ou estratégicos específicos. A profundidade e a escala do estudo dependem de qual direção será escolhida como um guia.

Os objetivos definidos determinam a forma de análise: pode ser descritiva, usada para desenvolver previsões ou identificar relações causais. O resultado deste trabalho é a formação de uma hipótese, que pode ser descrita como uma suposição sobre a natureza e formas de resolver os fenômenos considerados.

A hipótese de trabalho deve fornecer os seguintes indicadores:

• verificabilidade de suposições científicas confiáveis;
• sua previsibilidade;
• a capacidade de expressar pressupostos-chave não apenas por meio de conclusões lógicas, mas também sob a forma de construções econômicas e matemáticas.

Programa de pesquisa

Este termo deve ser entendido como um plano desenvolvido para obter respostas a perguntas que incluam um sistema de análise de marketing. Ele permite que você vincule o material, os recursos temporários e outros tipos de recursos alocados para a implementação da tarefa.

O programa de pesquisa (plano) permite estabelecer um sistema de indicadores e determinar um conjunto de ferramentas, bem como a necessidade de informações necessárias para obtê-lo.

Procure informações secundárias

A análise de marketing envolve o estudo de dois tipos de dados: secundário e primário.

Informação secundária significa aqueles dados que foram previamente coletados para alcançar outros objetivos, mas que são relevantes no formato do estudo atual. Como principal vantagem desse tipo de informação, você pode determinar sua disponibilidade e baixo custo.

Mas esse material também tem desvantagens: como essas informações foram coletadas para solucionar outro problema, seu conteúdo nem sempre é relevante. Em outras palavras, informações secundárias são frequentemente incompletas, desatualizadas, não diretamente relacionadas ao objetivo atual e não confiáveis.

Realizando uma análise de marketing de uma empresa, as seguintes fontes podem ser usadas para obter dados secundários:

• boletins informativos de várias organizações;
• a mídia;
• compilações estatísticas;
• sites de empresas concorrentes;
• publicações de empresas de consultoria e pesquisa;
• recursos de informação industrial e temática;
• relatórios internos da empresa conduzindo o estudo;
• uma pesquisa com funcionários da empresa;
• informações recebidas dos consumidores, etc.

Após coletar todas as informações de natureza secundária, é necessário realizar uma análise minuciosa das mesmas e identificar aquelas que são mais relevantes para a solução do problema atual. O trabalho está sendo concluído com dados secundários no relatório final.

Coleta de Informações Primárias

No que diz respeito ao tópico dos dados primários, vale a pena notar que a pesquisa de mercado inclui a coleta de informações nesta categoria quando a informação secundária não era suficiente. Ao mesmo tempo, é necessário ser capaz de coletar informações do tipo primário, já que nas condições do CIS é bastante difícil obter acesso às informações da indústria e da empresa. Além disso, especialistas enfrentam a falta de cultura e desenvolvem infraestrutura de marketing no país. Além disso, muitas empresas não tiveram tempo de acumular essa valiosa experiência no uso de estratégias de marketing.

Técnicas de coleta de dados

No processo de busca de informações primárias, três ferramentas principais são usadas:

1. Método experimental. Neste caso, a informação que uma análise de marketing completa requer é obtida pela avaliação das relações causais. Durante o experimento, um ou mais parâmetros variáveis ​​mudam, após o que o efeito da mudança feita em outro elemento é registrado. Uma experiência deve ser entendida como estudo de campo com uma mudança em parâmetros específicos em um mercado real, e modelando artificialmente uma situação específica. O valor dessa técnica reside no fato de que, com sua ajuda, torna-se possível determinar a reação de vários grupos de pessoas, incluindo potenciais compradores, a fatores específicos e suas mudanças subsequentes.
2. Método de observação. Esse método de obtenção de dados pode ser descrito como uma das formas mais baratas e acessíveis de coletar informações. Seu uso é relevante quando o impacto no respondente deve ser mínimo. A essência da observação no quadro de alcançar o objetivo da análise de marketing resume-se a um estudo descritivo dos dados, durante o qual as ações do respondente são registradas sem contato direto com ele.
3. A pesquisa Este método de obtenção de informações relevantes é um dos mais comuns e universais. Nesse caso, o profissional de marketing entra em contato direto com os entrevistados, com o objetivo de conhecer seu humor, opinião e fatos específicos. A pesquisa pode ser realizada através de questionários, conversas telefônicas ou contatos pessoais.

Pesquisa de qualidade

A análise de marketing também implica esse tipo de coleta de informações, durante as quais respostas às perguntas “por que” e “como” são dadas. Neste caso, as informações são coletadas sobre o comportamento, pontos de vista e opiniões de um pequeno grupo de pessoas em particular. Os dados coletados, como regra, não são quantificados, mas fornecem uma clara compreensão do modo de pensar dos representantes do público-alvo de um determinado fabricante.

Tais informações são especialmente relevantes no desenvolvimento de marcas, campanhas publicitárias e uma nova linha de produtos. A pesquisa qualitativa também ajuda a examinar detalhadamente a imagem das empresas. Os principais métodos desta coleta de dados incluem análise de protocolo, entrevistas em profundidade e grupos focais.

Entrevista em profundidade

Considerando a realização de uma análise de marketing, vale a pena prestar mais atenção a esse tipo de comunicação.Este termo deve ser entendido como uma conversa mal estruturada com o entrevistado, de tal forma que o estimula a respostas detalhadas às questões levantadas pelo entrevistador.

Uma característica distintiva deste método de obtenção de dados é um estilo livre de conversação sobre um tópico que é relevante para o especialista que conduz o estudo. No processo de tal conversa, muitas informações úteis podem ser obtidas do entrevistado em relação à sua atitude pessoal em relação a uma determinada marca, às razões para a compra do produto e muito mais.

Para que a entrevista em profundidade seja bem sucedida, a estrutura do diálogo futuro é inicialmente desenvolvida, depois segue-se o estágio de seleção cuidadosa dos respondentes, após o qual a informação recebida é processada e um relatório analítico é preparado.

Grupo de foco

É difícil imaginar uma análise de mercado do mercado sem usar essa ferramenta. Um grupo focal deve ser entendido como uma entrevista em grupo conduzida pelo moderador na forma de uma discussão coletiva, que se move de acordo com o cenário originalmente desenvolvido.

O valor do grupo focal está na atmosfera livre, permitindo que os participantes expressem seus pensamentos, emoções e sentimentos sobre a questão de interesse para o organizador.

De 6 a 12 pessoas, que são os representantes mais típicos da Ásia Central, costumam participar de um evento como esse. A conversa dura aproximadamente 1,5 horas. O processo de comunicação é conduzido de maneira discreta pelo host.

Depois que o trabalho com o grupo de foco for concluído, as gravações de vídeo e áudio serão analisadas. Completa o processo de relatório.

Este evento é confiado a um especialista que é capaz de identificar com precisão a atitude dos membros do grupo para as questões discutidas.

Um grupo de foco, cujo uso envolve uma análise de marketing completa, pode ser eficaz nas seguintes situações:

• esclarecimento de informações obtidas através de pesquisa quantitativa;
• o estudo da terminologia coloquial dos representantes do público-alvo, bem como as nuances de sua percepção;
• familiarização com a motivação e demandas dos consumidores;
• avaliação da relevância de novas embalagens, publicidade, linhas de produtos e da própria imagem da empresa;
• a formação de novas idéias relacionadas à publicidade, produtos, etc.

Análise de protocolo

Sob esta técnica, entende-se que o respondente é colocado em uma situação onde ele tem que tomar uma decisão sobre a compra de mercadorias. Além disso, as responsabilidades do participante do estudo incluem uma descrição de todos os fatores que influenciaram o processo de tomada de decisão. Ao mesmo tempo, o entrevistado imagina uma situação real na qual ele deve tomar uma decisão em relação a um produto específico. Em alguns casos, um ditafone é usado durante o estudo para capturar os comentários do respondente.

A análise do protocolo é necessária para a formação competente de um modelo de decisão de um potencial comprador para adquirir os produtos da empresa.

Análise quantitativa

Para obter conclusões mais precisas e relevantes, uma análise de marketing de uma empresa deve incluir essa técnica. Como característica deste tipo de pesquisa, pode-se determinar a orientação para as questões de “quanto” e “quem”. Esse tipo de coleta de informações difere de uma metodologia qualitativa na obtenção de informações quantitativas sobre uma gama limitada de problemas, mas com a participação de um grande número de entrevistados. Essa abordagem permite processar informações usando métodos estatísticos e projetar os resultados obtidos em todo o grupo de consumidores.

A pesquisa quantitativa permite que os profissionais de marketing estabeleçam um grau reconhecimento de marca determinar os volumes de mercado, identificar os principais grupos de consumidores, etc. As seguintes ferramentas são usadas para coletar esse tipo de dados:

• Auditoria Isso se refere à análise de distribuição, preços, materiais promocionais e sortimento.
• A pesquisaNeste caso, é uma questão de revelar a opinião do entrevistado sobre um determinado grupo de questões.

Usando pesquisas telefônicas

Por meio de modernos meios de comunicação, os entrevistadores podem realizar pesquisas de curto prazo bastante convenientes e inserir imediatamente os dados no sistema usando um computador. Como resultado, a entrada de informações e sua codificação é muito mais rápida, além de ter acesso aos resultados da pesquisa. Entrevistas por telefone são generalizadas e mostram uma alta porcentagem de eficiência.

Além disso, uma ferramenta semelhante de pesquisa de marketing é muito mais barata para a empresa.

Análise de marketing. Exemplo

Modelar o processo real de pesquisa de mercado ajudará você a ver a forma de aplicação prática dos métodos acima.

Por exemplo, você pode levar uma loja virtual de roupas modernas para jovens. Com base em uma tarefa fundamental, cuja essência é reduzida a um certo aumento nas vendas durante o ano, as metas são formadas:

• atrair a atenção da CA para o sortimento;
• armazenar reconhecimento entre os representantes do público-alvo;
• motivação de potenciais compradores para comprar produtos desta loja particular.

O próximo passo é identificar os grupos relevantes de dados necessários para formar uma estratégia de marketing bem-sucedida. Nesse caso, questões específicas devem ser destacadas:

1. Quais canais de comunicação podem ser considerados os mais eficazes para entrar em contato com representantes da Ásia Central (TV, revistas, redes sociais, etc.)?

2. Quais fatores podem influenciar de maneira mais efetiva possíveis compradores no processo de tomada de decisão em relação a uma compra?

3. Quais lojas online com um perfil semelhante podem ser classificadas como as de maior sucesso?

Ao mesmo tempo, o público-alvo são jovens de 18 a 25 anos que não são indiferentes a uma imagem elegante.

A próxima etapa é a coleta de informações usando as ferramentas discutidas acima. Os dados sobre concorrentes em potencial podem ser obtidos por meio de uma pesquisa on-line da Ásia Central e de pesquisas secundárias. Entrevistas em profundidade, pesquisas on-line e grupos de foco ajudarão a identificar fatores que influenciam a compra de mercadorias. Quanto aos canais de comunicação, os mesmos métodos são usados ​​aqui como na identificação de fatores de consumo, com exceção de entrevistas em profundidade.

Depois que todas as informações foram coletadas, elas precisam ser analisadas. Como resultado, tal análise de marketing da empresa e sua posição no mercado ajudarão a elaborar a estratégia mais lucrativa para promoção de produto e formação de marca.

Como você pode ver, sem pesquisas com foco de marketing, é muito difícil determinar corretamente o curso do movimento e a forma de desenvolvimento de uma empresa ou loja. Portanto, tal análise será sempre relevante.