Mārketinga analīze. Mārketinga pētījumu metodes

Jebkurš uzņēmums ir ieinteresēts savu produktu maksimālajā likviditātes līmenī. Bet vienmērīgi augošā tirgū arvien mainīgā tirgū nav viegli. Lai izturētu konkurences uzbrukumus un savlaicīgi reaģētu uz jaunām tendencēm, jums nepieciešama augstas kvalitātes analīze.

Kāpēc mārketinga pētījumi ir svarīgi?

Sākumā ir vērts atzīmēt faktu, ka šī funkcija (analītika, pētījumi) ir viens no mārketinga nodaļas galvenajiem uzdevumiem. Tajā pašā laikā pats pētniecības process jāsaprot kā informācijas apkopošana, kas saistīta ar uzņēmuma darbību. Saņemtie dati jānovērtē vairākās galvenajās jomās (veicināšana, produkts, klienti, cena). Secinājumi, kas iegūti šāda pētījuma rezultātā, palīdz noteikt visatbilstošāko virzienu visa uzņēmuma un jo īpaši tā atsevišķo elementu attīstībai. Kompetenta un pareiza stratēģija ir ārkārtīgi svarīga stabilai uzņēmuma izaugsmei.

Jums vajadzētu saprast, ka šāda mārketinga analīze - tā ne vienmēr ir darbietilpīga un sarežģīta izpēte, kuras procesā tiek iesaistīti ievērojami resursi. Daudzi vidējie un mazie uzņēmumi var iegūt diezgan precīzu analīzi par salīdzinoši zemām izmaksām.

Mērķa noteikšana

Pirms turpināt kvalitatīvas analīzes veikšanai nepieciešamās informācijas vākšanu, ir jāizvirza konkrēti uzdevumi. Citiem vārdiem sakot, mārketinga analīzes metodes ir vērstas uz noteiktiem taktiskiem vai stratēģiskiem mērķiem. Pētījuma dziļums un mērogs ir atkarīgs no tā, kurš virziens tiks izvēlēts kā ceļvedis.

Izvirzītie mērķi nosaka analīzes formu: tā var būt aprakstoša, to var izmantot, lai izstrādātu prognozes vai identificētu cēloņsakarības. Šī darba rezultāts ir hipotēzes izveidošana, ko var raksturot kā pieņēmumu par aplūkojamo parādību raksturu un risināšanas veidiem.

Darba hipotēzei vajadzētu būt šādiem rādītājiem:

• ticamu zinātnisku pieņēmumu pārbaudāmība;
• tā paredzamība;
• spēja izteikt galvenos pieņēmumus ne tikai ar loģisku secinājumu palīdzību, bet arī ekonomisku un matemātisku konstrukciju veidā.

Pētniecības programma

Šis termins jāsaprot kā plāns, kas izstrādāts, lai iegūtu atbildes uz jautājumiem, kas ietver mārketinga analīzes sistēmu. Tas ļauj sasaistīt materiālus, pagaidu un cita veida resursus, kas piešķirti uzdevuma īstenošanai.

Pētniecības programma (plāns) ļauj izveidot rādītāju sistēmu un noteikt instrumentu kopumu, kā arī nepieciešamību pēc informācijas, kas nepieciešama tās iegūšanai.

Meklēt sekundāro informāciju

Mārketinga analīze ietver divu veidu datu izpēti: sekundāro un primāro.

Sekundārā informācija ir tie dati, kas iepriekš tika savākti citu mērķu sasniegšanai, bet kuri ir svarīgi pašreizējā pētījuma formātā. Kā galveno šāda veida informācijas priekšrocību varat noteikt to pieejamību un zemās izmaksas.

Bet šādam materiālam ir arī trūkumi: tā kā šī informācija tika savākta citas problēmas risināšanai, to saturs ne vienmēr ir būtisks. Citiem vārdiem sakot, sekundārā informācija bieži ir nepilnīga, novecojusi, nav tieši saistīta ar pašreizējo mērķi un nav uzticama.

Veicot uzņēmuma mārketinga analīzi, sekundāro datu iegūšanai var izmantot šādus avotus:

• dažādu organizāciju biļeteni;
• plašsaziņas līdzekļi;
• statistikas kolekcijas;
• konkurējošu uzņēmumu vietnes;
• konsultāciju un pētījumu firmu publikācijas;
• rūpniecības un tematiskās informācijas resursi;
• uzņēmuma, kas veic pētījumu, iekšējie pārskati;
• uzņēmuma darbinieku aptauja;
• informācija, kas saņemta no patērētājiem utt.

Pēc tam, kad ir savākta visa sekundārā rakstura informācija, ir jāveic rūpīga to analīze un jāidentificē tie, kas ir visnozīmīgākie pašreizējās problēmas risināšanā. Darbs tiek pabeigts ar galīgajā ziņojumā iekļautajiem sekundārajiem datiem.

Primārās informācijas vākšana

Runājot par primāro datu tēmu, ir vērts atzīmēt, ka mārketinga pētījumos ietilpst informācijas vākšana šajā kategorijā, kad ar sekundāro informāciju nebija pietiekami. Tajā pašā laikā ir jāspēj savākt primārā tipa informāciju, jo NVS apstākļos ir diezgan grūti piekļūt nozares un uzņēmuma informācijai. Turklāt speciālistiem jāsaskaras ar kultūras trūkumu un attīstītu mārketinga infrastruktūru valstī. Turklāt daudziem uzņēmumiem nebija laika uzkrāt tik vērtīgu lietošanas pieredzi mārketinga stratēģijas.

Datu vākšanas paņēmieni

Primārās informācijas atrašanas procesā tiek izmantoti trīs galvenie rīki:

1. Eksperimenta metode. Šajā gadījumā informāciju, kas nepieciešama pilnvērtīgai mārketinga analīzei, iegūst, novērtējot cēloņsakarības. Eksperimenta laikā mainās viens vai vairāki mainīgi parametri, pēc tam tiek reģistrēta izmaiņu ietekme uz citu elementu. Eksperiments jāsaprot šādi lauka pētījums mainot īpašus parametrus reālā tirgū un mākslīgi modelējot konkrētu situāciju. Šīs tehnikas vērtība slēpjas faktā, ka ar tās palīdzību ir iespējams noteikt dažādu cilvēku grupu, ieskaitot potenciālos pircējus, reakciju uz konkrētiem faktoriem un to turpmākajām izmaiņām.
2. Novērošanas metode. Šo datu iegūšanas metodi var raksturot kā vienu no vislētākajiem un pieejamākajiem informācijas vākšanas veidiem. Tās lietošana ir būtiska, ja ietekmei uz respondentu jābūt minimālai. Novērošanas būtība mārketinga analīzes mērķa sasniegšanā ir datu aprakstoša izpēte, kuras laikā respondenta darbības tiek reģistrētas bez tieša kontakta ar viņu.
3. Aptauja. Šī atbilstošās informācijas iegūšanas metode ir viena no visizplatītākajām un universālākajām. Šajā gadījumā tirgotājs tieši sazinās ar respondentiem ar mērķi uzzināt viņu noskaņojumu, viedokli un konkrētus faktus. Aptauju var veikt, izmantojot anketas, telefona sarunu vai personisku kontaktu.

Kvalitatīva izpēte

Mārketinga analīze nozīmē arī šāda veida informācijas vākšanu, kuras laikā tiek sniegtas atbildes uz jautājumiem “kāpēc” un “kā”. Šajā gadījumā tiek apkopota informācija par konkrētas nelielas cilvēku grupas izturēšanos, uzskatiem un viedokļiem. Apkopotie dati, kā likums, nav izteikti skaitļos, taču tie sniedz skaidru izpratni par konkrēta ražotāja mērķauditorijas pārstāvju domāšanas veidu.

Šāda informācija ir īpaši būtiska zīmolu, reklāmas kampaņu un jaunas produktu līnijas izstrādē. Kvalitatīvie pētījumi arī palīdz detalizēti izpētīt uzņēmumu tēlu. Šīs datu vākšanas galvenās metodes ietver protokolu analīzi, padziļinātas intervijas un fokusa grupas.

Padziļināta intervija

Apsverot mārketinga analīzes veikšanu, ir vērts pievērst lielāku uzmanību šāda veida komunikācijai.Šis termins jāsaprot kā vāji strukturēta saruna ar respondentu tādā formā, kas viņu stimulē uz detalizētām atbildēm uz intervētāja uzdotajiem jautājumiem.

Šīs datu iegūšanas metodes atšķirīga iezīme ir brīvs sarunu stils par tēmu, kas ir būtiska speciālistam, kurš veic pētījumu. Šādas sarunas laikā no respondenta var iegūt daudz noderīgas informācijas par viņa personīgo attieksmi pret noteiktu zīmolu, preces iegādes iemesliem un daudz ko citu.

Lai padziļinātā intervija būtu veiksmīga, sākotnēji tiek izstrādāta turpmākā dialoga struktūra, pēc tam seko rūpīgas respondentu atlases posms, pēc kura saņemtā informācija tiek apstrādāta un sagatavots analītiskais ziņojums.

Fokusa grupa

Ir grūti iedomāties tirgus mārketinga analīzi, neizmantojot šo rīku. Fokusa grupa jāsaprot kā grupas intervija, kuru moderators veic kolektīvās diskusijas veidā, kura virzās pēc sākotnēji izstrādātā scenārija.

Fokusa grupas vērtība slēpjas brīvā atmosfērā, ļaujot dalībniekiem izteikt savas domas, emocijas un jūtas par organizatoru interesējošo jautājumu.

Šādā pasākumā parasti piedalās 6 līdz 12 cilvēki, kas ir tipiskākie Vidusāzijas pārstāvji. Saruna ilgst aptuveni 1,5 stundas. Komunikācijas procesu neuzmanīgi vada saimnieks.

Pēc darba ar fokusa grupu pabeigšanas tiek analizēti video un audio ieraksti. Pabeidz ziņošanas procesu.

Šis pasākums tiek uzticēts speciālistam, kurš spēj precīzi noteikt grupas dalībnieku attieksmi pret apspriestajiem jautājumiem.

Fokusa grupa, kuras izmantošana ietver pilnīgu mārketinga analīzi, var būt efektīva šādās situācijās:

• kvantitatīvo pētījumu rezultātā iegūtās informācijas noskaidrošana;
• mērķa auditorijas pārstāvju sarunvalodas terminoloģijas izpēte, kā arī viņu uztveres nianses;
• iepazīšanās ar patērētāju motivāciju un prasībām;
• jauna iepakojuma, reklāmas, produktu līniju un paša uzņēmuma tēla atbilstības novērtēšana;
• jaunu ideju veidošana saistībā ar reklāmu, produktiem utt.

Protokola analīze

Izmantojot šo paņēmienu, saprotams, ka atbildētājs nonāk situācijā, kad viņam jāpieņem lēmums par preču iegādi. Turklāt pētījuma dalībnieka pienākumos ietilpst visu faktoru apraksts, kas ietekmēja lēmumu pieņemšanas procesu. Tajā pašā laikā respondents iztēlojas reālu situāciju, kurā viņam jāpieņem lēmums par konkrētu produktu. Dažos gadījumos respondenta komentāru uztveršanā pētniecības procesā tiek izmantots diktofons.

Protokola analīze ir nepieciešama, lai kompetenti izveidotu potenciālā pircēja lēmuma modeli par uzņēmuma produktu iegādi.

Kvantitatīvā analīze

Lai iegūtu precīzākus un atbilstošākus secinājumus, uzņēmuma mārketinga analīzē jāiekļauj šī metode. Kā šāda veida pētījumu iezīme var noteikt orientāciju uz jautājumiem “cik daudz” un “kurš”. Šis informācijas vākšanas veids atšķiras no kvalitatīvās metodoloģijas, lai iegūtu kvantitatīvu informāciju par ierobežotu problēmu loku, bet tajā piedalās liels skaits respondentu. Šī pieeja ļauj apstrādāt informāciju, izmantojot statistiskās metodes, un iegūtos rezultātus projicēt uz visu patērētāju grupu.

Kvantitatīvie pētījumi ļauj tirgotājiem noteikt grādu zīmola atpazīstamība noteikt tirgus apjomus, noteikt galvenās patērētāju grupas utt. Šāda veida datu apkopošanai tiek izmantoti šādi rīki:

• Revīzija Tas attiecas uz izplatīšanas, cenu, reklāmas materiālu un sortimenta analīzi.
• Aptauja.Šajā gadījumā ir jāatklāj respondenta viedoklis par noteiktu jautājumu grupu.

Izmantojot telefoniskās aptaujas

Izmantojot mūsdienīgus saziņas līdzekļus, intervētāji var veikt diezgan ērtas īstermiņa aptaujas un nekavējoties ievadīt datus sistēmā, izmantojot datoru. Rezultātā informācijas ievadīšana un kodēšana notiek daudz ātrāk, kā arī tiek nodrošināta piekļuve pētījumu rezultātiem. Intervijas pa tālruni ir plaši izplatītas un uzrāda augstu efektivitātes procentu.

Turklāt līdzīgs mārketinga pētījumu rīks uzņēmumam ir daudz lētāks.

Mārketinga analīze. Piemērs

Tirgus izpētes reālā procesa modelēšana vislabāk palīdzēs jums redzēt iepriekš minēto metožu praktisko pielietojumu.

Piemēram, jūs varat ieņemt mūsdienu jaunatnes apģērbu tiešsaistes veikalu. Balstoties uz galveno uzdevumu, kura būtība tiek samazināta līdz zināmam pārdošanas apjoma pieaugumam gada laikā, tiek izvirzīti mērķi:

• piesaistīt CA uzmanību sortimentam;
• saglabāt atzinību mērķauditorijas pārstāvju vidū;
• potenciālo pircēju motivācija iegādāties šī konkrētā veikala produktus.

Nākamais solis ir identificēt atbilstošās datu grupas, kas vajadzīgas veiksmīgas mārketinga stratēģijas veidošanai. Šajā gadījumā jāuzsver īpaši jautājumi:

1. Kādus saziņas kanālus var uzskatīt par visefektīvākajiem, lai sazinātos ar Vidusāzijas pārstāvjiem (TV, žurnāli, sociālie tīkli utt.)?

2. Kādi faktori var visefektīvāk ietekmēt potenciālos pircējus lēmumu pieņemšanas procesā attiecībā uz pirkumu?

3. Kādus tiešsaistes veikalus ar līdzīgu profilu var klasificēt kā veiksmīgākos?

Tajā pašā laikā mērķauditorija ir jaunieši vecumā no 18 līdz 25 gadiem, kuri nav vienaldzīgi pret stilīgu tēlu.

Nākamais posms ir informācijas vākšana, izmantojot iepriekš apspriestos rīkus. Datus par potenciālajiem konkurentiem var iegūt, izmantojot tiešsaistes aptauju par Vidusāziju un sekundārajiem pētījumiem. Padziļinātas intervijas, tiešsaistes aptaujas un fokusa grupas palīdzēs noteikt faktorus, kas ietekmē preču iegādi. Runājot par komunikācijas kanāliem, šeit tiek izmantotas tās pašas metodes, kā patēriņa faktoru identificēšanā, izņemot padziļinātas intervijas.

Pēc tam, kad visa informācija ir savākta, tā ir jāanalizē. Rezultātā šāda uzņēmuma mārketinga analīze un tā pozīcija tirgū palīdzēs sastādīt visrentablāko produktu un zīmola veidošanas veicināšanas stratēģiju.

Kā redzat, bez izpētes, kas vērsta uz mārketingu, ir diezgan grūti pareizi noteikt pārvietošanās gaitu un uzņēmuma vai veikala attīstības formu. Tāpēc šāda analīze vienmēr būs būtiska.