Globalizācijas un integrācijas procesu pastiprināšanās prasa sinhronizēt ekonomiskās attiecības, kas veidojas valstī, atbilstoši ārējās vides izaicinājumiem. Valsts ekonomikas un visas pasaules ekonomisko attiecību sistēmas dinamiskās pārveidošanas kontekstā mainās atsevišķu ekonomikas nozaru stratēģiskā nozīme, lai nodrošinātu pakāpenisku visas valsts attīstību. Tirgus ārkārtējo nozīmi nosaka tā funkcijas, no kurām galvenās ir nodrošināt resursu uzkrāšanu un pārdalīšanu starp līdzekļu devējiem un saņēmējiem. Turklāt vietējais tirgus darbojas kā sava veida ekonomiskās situācijas stabilitātes mērs valstī, jo tirgus lejupslīde izraisa ražošanas stagnāciju un otrādi. Ir arī vērts atzīmēt, ka jebkura tirdzniecības platforma ir sarežģīta sistēma, kuru no organizatoriskā viedokļa var attēlot kā dažādu segmentu kombināciju ar savām īpašībām un attīstības modeļiem. Tāpēc ir objektīvi jāizpēta vietējais tirgus, kā arī tā attīstības problēmas un perspektīvas, kas uzlabos gan atsevišķu iestāžu, gan tirgus darbību kopumā.
Tēmas atbilstība
Jebkura ražotāja ekonomiskā darbība ir lemta neveiksmei, ja tā rīcībā nav informācijas par tirgus attīstības perspektīvām, tā jaudu, piedāvājumu un pieprasījumu, kā arī konkurences līmeni utt. Daži uzņēmumi šajā jomā jau spera pirmos soļus, tomēr mārketinga analīzes relatīvais jaunums. Uz šo darbības sfēru orientētu zinātnisku un metodoloģisku pieeju neesamība izraisa atsevišķu analīzes elementu epizodisku izmantošanu un nedod taustāmus rezultātus. Tajā pašā laikā tirgus prognozēšanas trūkums dažos gadījumos rada ievērojamus finansiālus zaudējumus uzņēmumam. Tas nosaka nepieciešamību veikt tirgus mārketinga analīzi.
Zinātniskie pētījumi un publikācijas
Mārketinga analīzes teorētiskie un praktiskie aspekti ir atspoguļoti gan ārvalstu, gan pašmāju zinātnieku un ekonomistu zinātniskajos darbos: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levšina, S. Ņikitina, E. Peškova, F. Piskoppelis, T. Ryžova, S. Skibinskis un citi, tomēr savos darbos maz uzmanības tiek veltīts tirgus mārketinga pētījumiem, tā rādītājiem. Un šie jautājumi ir aktuāli un prasa turpmāku izpēti. Mērķis ir noteikt tirgus mārketinga analīzes būtību un raksturot galvenos tās ieviešanas posmus. Ir vērts atzīmēt, ka tirgus analīze ir viens no sarežģītākajiem veidiem mārketinga pētījumi. Galu galā tā priekšmets ir galveno attīstības tendenču, svārstību noteikšana, kā arī potenciālo un pamata proporciju novērtēšana. Tirgus analīze jāveic noteiktā secībā:
- tirgus galveno iezīmju un īpašību izpēte;
- situācijas strukturālo elementu pieauguma dinamikas novērtējums;
- tirgus rādītāju sistēmas izstrāde;
- tirgus informācijas uzkrāšana un vākšana;
- to faktoru uzraudzība, kuri ietekmē tirgus apstākļus;
- tirgus apstākļu prognozēšana un prognozēšanas metožu izvēle.
Pirmajā posmā tirgus tiek klasificēts pēc dažādiem rādītājiem atkarībā no tirgus izpētes mērķiem un identificē pazīmes, jo nākotnē atsevišķs tirgus veids noteiks tā pētījumu metodes un analīzes rādītāju diapazonu.
Otrais posms ir vērsts uz tirgus strukturālo elementu pieauguma dinamikas novērtēšanu un ietver noteiktu tirgus analīzes metožu izmantošanu.
Ir ierosināts ņemt vērā situācijas strukturālos elementus kā pieprasījumu, piedāvājumu un cenu, kā tas izriet no tirgus definīcijas. Tirgus mārketinga analīzē tiek izmantotas šādas metodes:
- ekonomiskās sistēmas analīze;
- ekonomiskā un statistiskā;
- ekonomiskā un matemātiskā.
Ekonomiskie rādītāji
Jēdziena "tirgus apstākļi" parādīšanās tā mūsdienu izpratnē ir saistīta ar ekonomisko apstākļu izpētes jomu norobežošanu dažādos līmeņos. Apsverot šo jautājumu makroekonomiskajā līmenī, pētnieki to izmantoja kā vispārēju ekonomisko koncepciju, kas paredzēja indikatoru iekļaušanu globālā mērogā, un ekonomiskā cikla jēdziens tika identificēts ar situāciju.
Pasaules tirgus apstākļus raksturo apjomīgi, efektīvi, strukturāli rādītāji; starptautiskās tirdzniecības intensitātes rādītāji, kā arī ārvalstu ekonomisko operāciju efektivitātes rādītāji. Savukārt mikroekonomiskā pieeja paredz nodalīt noteiktas rādītāju grupas, kuras galvenokārt apvieno rūpniecība un kuras raksturoja atsevišķu tirgu.
Šīs pieejas ietvaros individuālo tirdzniecības līmeņu svārstības bija individuālas, un ciklu sistēma raksturoja vispārējo ekonomisko situāciju.
Mūsdienu literāro avotu analīze norāda uz esošo pieeju neskaidrību jēdziena "tirgus apstākļi" būtības interpretācijā. Pētot pieejas šīs koncepcijas būtības noteikšanai, tika atklāts, ka vairums zinātnieku to raksturo kā noteiktu faktoru (apstākļu, rādītāju, elementu) kombināciju, kas atspoguļo situāciju tirgū. Tajā pašā laikā atsevišķi autori uzsver arī saistību starp noteiktiem faktoriem, jo noteikta faktora ietekmes uz galīgo situāciju lielums var mainīties atkarībā no tā mijiedarbības ar citiem.
Nosakot to rādītāju sarakstu, kas ir daļa no ekonomiskā mārketinga rādītājiem, viena zinātnieku grupa aprobežojas ar zīmēm, kas raksturo piedāvājuma un pieprasījuma attiecību, savukārt citās iekļauj arī konkurences un cenu rādītājus vai nosaka tirgus nosacījumus pēc to izcelsmes apgabala (ekonomiskā, politiskā, sociālā utt.) lpp.).
Tirgus analīzes metodes
Galvenās tirgus analīzes metodes ir salīdzināšanas, vizuāli grafiskās un līdzsvara metodes. Mārketinga analīzē visplašāk tiek izmantots salīdzinājums, kurā tirgus apstākļi tiek salīdzināti ar prognozētajiem. Šī metode ir visizplatītākā, jo tā ļauj salīdzināt parādības un novērtēt tajās notiekošās izmaiņas. Salīdzināšanas rezultāts ir pārskata un bāzes perioda rādītāju relatīvo un absolūto noviržu (dinamikas) aprēķināšana. Tā ir salīdzināšanas metode, kas ļauj savlaicīgi noteikt riska pakāpi turpmākai uzņēmuma attīstības stratēģijas plānošanai un izstrādei.
Šo metodi ieteicams izmantot, segmentējot tirgu, izpētot tirgu pēc preču veidiem, to sortimenta, kvalitātes utt. Tirgus analīzē neatkarīga nozīme tiek piešķirta vizuāli grafiskajām metodēm, kuras tiek izmantotas, lai vizuāli atspoguļotu mārketinga pētījumu rezultātus.Parasti šīs metodes ir samazinātas līdz grafiku un tabulu veidošanai, dažreiz to vietā tiek izmantotas pīrāgu, sektoru, joslu un cirtainas diagrammas. Šie rīki spilgtā un pievilcīgā formā attēlo attiecības starp atsevišķiem rādītājiem un atklāj to struktūru vizuālai salīdzināšanai.
Tirgus mārketinga analīzes ekonomiskās un matemātiskās metodes ietver vispārīgas matemātiskas metodes ekonomisko rādītāju aprēķināšanai un matemātisko modelēšanu. Starp vispārējām matemātiskām metodēm liela nozīme ir riska novērtēšanas metodēm, komerciāliem un finanšu aprēķiniem tirgus analīzei. Viena no svarīgām mārketinga pētījumu metodēm ir matemātiskā modelēšana. Matemātiskais modelis ir matemātisko formulu, pārkāpumu vai vienādojumu sistēma, kas adekvāti apraksta parādības un procesus, kas raksturīgi objektam.
Tiek uzskatīts, ka ir ieteicams izmantot arī tirgus mārketinga pētījumos un ekonomiskās un statistiskās metodes, ar kuru palīdzību nosaka strukturālos rādītājus laikrindu apstrādei un izpētei. Tajos ietilpst korelācijas un regresijas analīze dinamikas sērijas, indeksa metode, situācijas dinamikas analīze, vidējo vērtību metode, laika svārstību analīze, kā arī heiristisko metožu grupa. Mūsdienu diezgan sarežģītajā laikā arvien vairāk speciālistu pievēršas korelācijas un regresijas variantam, jo ar tā palīdzību jūs varat noteikt dažādu faktoru ietekmi, piemēram, uz uzņēmuma tirgus daļu, ražošanas izmaksām, biznesa riskiem un tamlīdzīgi.
Konjunktūras indikatori
Ir vērts atzīmēt, ka analīzi un prognozēšanu ievērojami sarežģī fakts, ka rādītāji, kas atspoguļo tirgus stāvokli, ir nedaudz nosacīti un relatīvi, nosakot atsevišķu tirgu veidojošu faktoru darbības stiprumu. Izmantojot atsevišķus datus, jāpatur prātā, ka daļa no tiem tieši atspoguļo izmaiņas tirgus apstākļos.
Citus rādītājus var izmantot kā netiešu pierādījumu to procesu vai tendenču klātbūtnei, kas attīstās. Tas var attiekties uz datiem par konkurenci pētāmajā tirgū, tā tendencēm, monopolizācijas līmeni utt. Daudzi zinātnieki ievēro šo atzinumu, kaut arī viņiem ir atšķirīga pieeja rādītāju kopuma veidošanai. Tātad, pēc F. Piskoppela domām, tirgus apstākļiem prognozēšanai un analīzei jābūt ražošanas (rūpniecības, būvniecības, lauksaimniecības, transporta), preču un naudas aprites, kā arī patēriņa rādītājiem. Jāpievērš uzmanība tam, ka papildus vispārīgajiem datiem vajadzētu būt arī atsevišķiem, kas ņemtu vērā noteiktu nozaru attīstības īpatnības.
S. V. Skibinskis apgalvo, ka konjunktūra produktu tirgus var raksturot, izmantojot tādus rādītājus kā iedzīvotāju ienākumi naudā, viņu izdevumu struktūra, preču pirkuma apjoms fiziskā un vērtības izteiksmē, cenu attiecība, krājumu struktūra un apjoms utt.
F. M. Levišins definē pētījumu rādītājus "kā instrumentu kvantitatīvam novērtējumam par izmaiņām tirgos dažādu faktoru ietekmē". Šeit autore identificē tirgus apstākļu līmeņus, kas sastāv no sešām rādītāju grupām: ārējā tirdzniecība; vietējais apgrozījums; rūpnieciskā ražošana; ieguldījumu dinamika pamatlīdzekļos; pasūtīt; monetārā sfēra.
Cits viedoklis attiecībā uz rādītājiem ir D. I. Kostjuhins. Viņš identificē materiālās ražošanas, sfēras preču apmaiņas un patēriņa, monetārās sfēras attīstības un stāvokļa rādītājus. Tātad, jo īpaši V. R. Kucherenko un V. A. Karpovs izšķir šādas tilpuma grupas ekonomiskie rādītāji kurus raksturo tirgus apstākļi: tirgus piedāvājums; tirgus pieprasījums; tirgus samērīgums; tirgus attīstības dinamika; uzņēmējdarbība; komerciālais risks. Piedāvātā sistēma ietver galvenos visbiežāk izmantotos datus, ko var izmantot tirgus analīzē, un tā ir nepieciešama, lai noteiktu lūzuma momentus un tirgus attīstības perspektīvas, tas ir, lai veiktu prognozi par tirgus apstākļu izmaiņām. Informācijas bāzei jāatbilst noteiktām prasībām:
- jābūt organizētai datu bāzes struktūrai;
- atjaunināt datu bāzi ar nepieciešamo frekvenci;
- ir labi izveidota analītiskā mārketinga sistēma.
Analītiskās sistēmas struktūrā jāiekļauj paraugbanka un statistikas banka.
Tirgus izpēte
Pašlaik tirgus izpēte nav iespējama, neizmantojot specializētas darbstacijas un datorus, jo šis darbs ir saistīts ar lielu informācijas daudzumu, kam bieži ir diezgan sarežģīta iekšējā struktūra. Turklāt tirgus apstākļu analīzei nepieciešams veikt darbietilpīgus aprēķinus un grafiskas konstrukcijas. Pašlaik ir pieejami un eksistē diezgan efektīvi programmatūras izstrādājumi, kas ļauj ātri apstrādāt un izmantot tirgus informāciju vadības lēmumu pieņemšanai. Visizplatītākais un izmantotais ir Microsoft Excel. Tās galvenā priekšrocība ir daudzu aprēķina funkciju sarežģītība un kombinācija, grafisko konstrukciju iespēja.
Personālo datoru izmantošana tirgus izpētē ir iespējama ar šādiem nosacījumiem:
- informācijas datu bāzes izveidošana;
- Tirgus informācijas statistiskā apstrāde;
- situācijas dinamikas tendenču grafiskā interpretācija;
- tirgus rādītāju dinamisko sēriju veidošanas modeļi;
- biznesa viļņa veidošana un tendenču attīstības prognozēšana.
Tieši Microsoft Excel programma ir universāla tirgus izpētes veikšanai. Turklāt programmatūras produktus, piemēram, Microsoft Access, Foxpro un citus, var izmantot, lai izveidotu datu bāzes biznesa informācijas apstrādei.
Faktoru uzraudzība
Vēl viens posms, kurā tirgus apstākļu novērtēšana ir to ietekmējošo faktoru uzraudzība. Tā kā šādas analīzes laikā tika identificēti strukturālie elementi, faktoru uzraudzība noteiks to ietekmi uz šiem elementiem. Situāciju ietekmējošos faktorus var iedalīt makro- un mikrofaktoros.
Makro faktori ir nacionālais ienākums, neto nacionālais ienākums, ražošanas rādītāji pa nozaru grupām, preču apgrozījuma rādītāji (iekšējie un ārējie), patēriņa rādītāji utt. Indikatori, kas atspoguļo atsevišķu tirgu ekonomisko attīstību, ir mikrofaktoru rādītāji - produktu ražošanas un patēriņa rādītāji tirgū , jaunu ražotņu ieviešana utt.
Tirgus prognozēšana
Tirgus pētījumu analīzes pēdējais posms ir metožu izvēle, izstrāde un prognozēšana. Mērķis ir noteikt varbūtīgus mārketinga stāvokļa novērtējumus nākotnē. Prognoze tiek uzskatīta par pētījumu rezultātu. Tieši tas dod uzņēmumiem iespēju iepriekš sagatavoties izmaiņām, kas varētu būt tirgū, kā arī ņemt vērā to pozitīvo ietekmi un negatīvās sekas un, ja iespējams, iejaukties tā attīstībā un kontrolēt. Runājot par metodoloģisko pieeju, zinātnieki tirgus prognozēšanas problēmām pievērsās dažādos veidos. Tā, piemēram, F. G. Piskoppels uzskatīja, ka konjunktūras prognozes pamatā ir analīze. Viņš formulēja prasības un raksturoja rādītājus, apkopojot metodoloģiju.
Pēc D. I. teiktāKostyukhina, lielie un vidējie uzņēmumi ir ieinteresēti uzzināt nozares tirgus attīstības perspektīvas, tāpēc tas ietver sistemātisku ilgtermiņa un īstermiņa analīzi. Pašreizējā tirgus apstākļu izpētes posmā ir pamanāma prognozēšanas nozare kā neatkarīga tirgus izpētes struktūrvienība. Tātad V. A. Karpovs un V. R. Kučerenko sava darba vārdā veica prognozes, tāpēc tirgus apstākļu izpētē ir uzsvērta prognozēšanas nozīme.
Prognozēšanas metodes
Svarīga ir prognozēšanas metodes izvēle. Pēc ekspertu domām, ekonomiskajā literatūrā ir vairāk nekā 150 no tiem, lai gan faktiski tiek izmantoti 15-20. Visu metožu kopumu pēc to formalizācijas pakāpes var iedalīt divās grupās:
- Heiristisks (subjektīvs, intuitīvs, eksperts) - tā būtība ir tāda, ka prognozes formulēšanai izmantotās pieejas nav skaidri izklāstītas un ir neatdalāmas no personas.
- Formalizēts (ekonomiski matemātisks, objektīvs) - kurā prognožu pieeja ir skaidri izteikta un to var veikt citi cilvēki, kuri pēc tam nonāks pie tās pašas prognozes.
Heiristiskās metodes ietver “komisijas” metodi, “Delfi” metodi, intervijas metodi, skriptu veidošanas metodi utt.
Formalizētie (ekonomiski matemātiskie) ietver ekstrapolāciju un ekonomisko modelēšanu. Ekstrapolācijas metožu pamatā ir hipotēze par esošo attiecību saglabāšanu un to sadalījumu paredzamajā laikā, un ekonomiskās modelēšanas metodes ietver dažādu faktoru mijiedarbības modeļu izveidi, kas nosaka tirgus apstākļus. Starp ekonomiskajiem un matemātiskajiem modeļiem, kurus var izmantot tirgus mārketinga analīzē, ir gan determinēti modeļi, gan stohastiski modeļi, kas ļauj nejaušu darbību ietekmei uz pētāmajiem datiem pastāvēt.
Secinājums
Tirgus mārketinga analīze ļauj nodrošināt veiksmīgu uzņēmējdarbības aktivitāti. Tas sastāv no informācijas vākšanas, tās sistematizēšanas, visas informācijas reģistrēšanas, kas attiecas uz konkrēta produkta tirgu. Tirgus apstākļi ļauj identificēt reālos un potenciālos patērētājus, viņu pirktspēju, kā arī galvenās tirgus tendences un modeļus. Analīzes rezultāts ir tirgus prognožu attīstība.
