Mystery shopper - mārketinga pētījumu metode

Krīzes apstākļos ir ļoti svarīgi attīstīt biznesu ne tikai no kvantitatīvās, bet arī no kvalitatīvās puses. Tikai tie uzņēmumi, kas papildus labam sortimentam piedāvā kvalitatīvu servisu un pilnu servisu, spēj konkurēt. Lai saprastu, cik objektīvi tiek vērtēta uzņēmuma darbība, katrā posmā ir rūpīgi jāuzrauga tā darbība. To var izdarīt, izmantojot Mystery shopper tehniku.

Kurš ir noslēpumu pircējs?

Izmantojot speciāli apmācītu aģentu, kuru parasti sauc par darbinieku, jūs varat pārbaudīt pārdošanas zonas statusu, sortimenta pieejamību, izkārtojumu (ja tas ir jautājums par preču pārdošanu), kā arī darbinieku darba kvalitāti, ieskaitot zināšanas par produktu, kompetenci, draudzīgumu, pieklājību un citas darbam svarīgas īpašības, izmantojot speciāli apmācītu aģentu. biznesā noslēpumu pircējs.

Kāpēc ir nepieciešamas slepenas pārbaudes?

Ar minētā aģenta palīdzību darba devējs var:

• analizēt uzņēmuma stiprās un vājās puses;
• Iegūstiet informāciju par konkrēta darbinieka sniegumu;
• plānot personāla apmācību;
• izveidot motivācijas sistēmu, kas sastāv no piemaksām un soda naudām;
• novērtēt papildu darba aspektus, piemēram, darbinieku izskatu, tirdzniecības vietas tīrību, sortimenta pilnīgumu, pareizu izkārtojumu, POS materiālu klātbūtni utt.

Bieži vien noslēpumu pircējs, kura atsauksmes tiek izmantotas, lai izsekotu konkurentu stāvokli, spēj pateikt, kāda prakse un mikroshēmas ir piemērotas to ieviešanai. Turklāt vadītājs vai analītiķis ar viņa palīdzību var noteikt revidētā uzņēmuma stiprās un vājās puses un, ņemot vērā šo situāciju, uzlabot tā uzņēmējdarbību, lai sasniegtu vadošo pozīciju.

Citiem vārdiem sakot, noslēpumu pircējs sniedz iespēju redzēt savu biznesu un konkurentu biznesu no patērētāja acīm.

Kā izvēlēties cilvēku noslēpumaino pircēju lomai?

Darbs kā noslēpumu pircējs, neskatoties uz šķietamo vienkāršību, ir diezgan sarežģīts un rūpīgs, tāpēc pareizā kandidāta izvēle ir puse no mārketinga kampaņas panākumiem. Tātad, kādas ir prasības personai, kura slepeni vāc komerciāla informācija?

1. Godīgums ir priekšnoteikums, jo kļūdaina informācija ne tikai nesniedz nekādus augļus, bet var pat kaitēt biznesam. Turklāt kļūdains noslēpumu pircēja vērtējums ir dziļi amorāls, jo konkrētā darbinieka profesionālais liktenis ir tieši atkarīgs no viņa autoritatīvā viedokļa.
2. Atmiņa un novērošana. Tā kā ekspertam ir jāatceras apmēram 50–70 parametri, viņam jābūt izcilai atmiņai, lai viņš varētu atcerēties ne tikai standartus, pēc kuriem viņš novērtēs, bet arī to ieviešanu. Turklāt noslēpumu pircējam jābūt ārkārtīgi uzmanīgam pret detaļām, tas palīdzēs ziņojumu papildināt ar kritērijiem, kas, iespējams, netika ņemti vērā, izstrādājot šos standartus.
3. Darbība ar datiem vai psiholoģiskā elastība. Parasti darbiniekiem tiek nodota informācija, ka viņi tiek pārbaudīti, tāpēc viņi sagaida, ka slepenais pircējs būs pilnībā aprīkots. Lai noslēpumu pircēja ziņojums būtu objektīvs, viņš pats nedrīkst deklasificēt sevi. Tāpēc cilvēkam jābūt atbrīvotam, psiholoģiski elastīgam un zināmā mērā pat mākslinieciskam. Viņam vajadzētu parādīties parastā patērētāja tēlā, mierīgi uzdot jautājumus, ieinteresēt klausīties atbildes, šaubīties, pārsteigt, kaulēties, kopumā izturēties kā parasts klients.Starp citu, daudzi darba devēji lūdz pārbaudīt savus darbiniekus par izturību pret stresu, jo šim ekspertam ir jāattēlo neapmierināts, kaitinošs vai pat skandalozs klients.
4. Objektivitāte. Noslēpumu pircējam objektīvi jāņem vērā fakti, neņemot vērā viņu emocijas. Pat ja pārdevējs ir nerātns, tas nenozīmē, ka, piemēram, viņš nav kompetents jautājumā vai ir sūdzības par viņa izskatu. Un otrādi, ja persona ir psiholoģiski pievilcīga ekspertam, tas nenozīmē, ka jums jāaizver acis netīrām drēbēm vai pilnīga jūsu biznesa nezināšana.
5. Disciplīna. Slepenā aģenta darbu ir grūti pārbaudīt, jo viņš pats ir recenzents, tāpēc personai, kura piesakās uz šo lomu, obligāti jābūt disciplinētai un atbildīgai, stingri jāievēro skripts un jāiesniedz darba rezultāti savlaicīgi (ne vairāk kā 12 stundas pēc pārbaudes).
6. Kompetence. Protams, noslēpumu pircējam, kura atsauksmes var ietekmēt uzņēmuma darbu kopumā, ir jābūt profesijas pamatiem un skaidri jāsaprot šīs jomas specifika. Viņam tiek prasīts arī pareizi izteikt savas domas.

Atbilstoši šīm pazīmēm pārbaudei slepenais pircējs bieži tiek izvēlēts no paša uzņēmuma rindām (ja uzņēmums ir liels, ar plašu reģionālo struktūru) vai blakus (ja darbinieki ir labi pazīstami viens ar otru). Bieži vien darba devējs lūdz palīdzību arī specializētām aģentūrām, kurās ir vesels šo darbinieku sastāvs.

Kā sagatavot Mystery pircēju apmeklējumam

Neatkarīgi no tā, vai to īrē profesionālis vai jūsu darbinieks, pirms viņš apmeklē vietu, jums jāinstruē noslēpumu pircējs. Mēs analizēsim šo sagatavošanos posmos.

1. Aģents ir jāiepazīstas ar galveno jautājumu anketu, uz kuru viņam jāatbild (jāpievērš uzmanība). Ērtības un labākas iegaumēšanas nolūkos tie ir sadalīti blokos.
2. Noslēpumu pircējam ir jāizlemj par individuālu vajadzību. Iedomājieties, ka viņš ir reāls klients. Ko viņš vēlētos iegādāties šajā veikalā vai kādu pakalpojumu viņš vēlētos saņemt? Lai nodrošinātu uzticamību, labāk ir izvēlēties to, kas patiešām interesē ekspertu.
3. Balstoties uz šo vajadzību, tiek izstrādāts reālistisks scenārijs. Piemēram, kāds vīrietis atnāca pirkt televizoru. Kur viņš to gribētu ievietot (zālē, virtuvē)? No kāda attāluma atrodas dīvāns, no kura viņš to skatīsies, ko viņš gribētu skatīties televizorā (ziņas vai filmas HD kvalitātē)? Katra detaļa padara stāstu uzticamāku, un pārdevējam nav domas, ka viņi to pārbauda, ​​kas nozīmē, ka tas izturēsies dabiski un verifikācijas rezultāti izrādīsies uzticami.
4. Atkarībā no jautājumu skaita, jāplāno vietas apmeklējuma laiks un tā ilgums. Tiek ņemtas vērā arī apmeklējuma stundas - agri no rīta, kad pircēju nav, vai sastrēguma stundās.

Uz ko jāpievērš uzmanība?

Izveidojot profilu Mystery pircējam, parasti izceļ dažus punktus.

Svarīgs punkts ir tas, kā darbinieki ievēro etiķetes noteikumus (sveiciens ar klientu, draudzīgums, vēlme palīdzēt). Citiem vārdiem sakot, parādoties klientam, darbiniekam ir pienākums pateikt sveiki, dot viņam iespēju paskatīties apkārt, būt pa rokai, kamēr viņš iepazīstas ar sortimentu. Turklāt, no vienas puses, tam nevajadzētu būt vienaldzīgam, un, no otras puses, tas nedrīkst bombardēt pircēju ar piedāvājumiem.

Vai darbinieks var noteikt pircēja vajadzību? Lai to izdarītu, viņam jāuzdod daži jautājumi par vēlmēm (ražotājs, zīmols, krāsa, izmērs utt.). Nosakiet, kas klientam ir svarīgāks - cena, prestižs vai kvalitāte. Un pats galvenais - piedāvājiet 3-4 preču šķirnes, kas atbildīs šīm prasībām.

Ir svarīgi, kā notiek preču noformēšana un pārdošana. Pārdevējam ir ne tikai jāapraksta savi nopelni saprotamā īsā formā, bet arī jāprot tos parādīt darbībā.No veiksmīgas prezentācijas ir atkarīgs, vai klients saprot, ka šis produkts ir tieši tas, ko viņš meklēja. Tas ietver arī lasītāja lasītprasmi un saprotamību.

Kā jau minēts, strādājot par slepenu pircēju, bieži vien ir nepieciešams līdzsvarot pārdevēju, lai pārbaudītu viņu izturību pret stresu. Un tas nav par rupjību. No noslēpumu pircēja jūs bieži varat dzirdēt jautājumus: “Kāpēc tas ir tik dārgs?” Vai “Kāpēc mans draugs salauza to pašu modeli?”. Šajos gadījumos labs pārdevējs ir jāapgādā ar pamatotām atbildēm, kas var kliedēt šaubas. Piemēram, atbilde uz pirmo jautājumu: “Jā, tirgus ir lētāks, bet mums šī cena ietver garantiju un pēcpārdošanas pakalpojumu.”

Ne mazāk svarīga ir spēja neuzkrītoši un ne agresīvi pārliecināt klientu iegādāties. Pat ja cilvēks neuzdrošinās preces iegādāties, pārdevējam tas jāpadara pēc iespējas draudzīgāks, lai pircējs atkal atgrieztos.

Noteikti novērtējiet darbinieka izskatu, atbilstību korporatīvajai identitātei, darba vietas sakoptību. Daži klienti nav gatavi gaidīt, tāpēc revidentam ir jāņem vērā apkalpošanas ātrums un darbinieka pieejamība klientam. Kavēšanās, kavēšanās un turklāt kļūdas dokumentu izstrādes un aprēķināšanas posmā nav pieņemamas.

Kā neatšifrēt sevi, vai kāda izturēšanās ir nepieņemama?

Izplatītas Mystery shopper kļūdas:

• pārvērtēts vai nepietiekami novērtēts, pamatojoties tikai uz viņu iespaidiem, bet ne uz objektivitāti;
• izaicinoša izturēšanās, kad eksperts ar visu savu izskatu parāda, ka viņš ir īpašs cilvēks, kam nepieciešama īpaša attieksme. Viņš uzdod netipiskus jautājumus, uz kuriem gandrīz nav atbildes (piemēram: “Kādam materiālam ir šo čības mežģīnes?”), Aizskar pārdevēju, draud ar viņa statusu.

Nav pareizi pārāk uzmanīgi aplūkot nozīmīti, mēģinot atcerēties darbinieka vārdu. Un nervozitāti, izturēšanās nekonsekvenci un nesavlaicīgus jautājumus izsniedz nepieredzējis ekspertu pircējs, kurš noslēpumaini iepērkas. Kļūdains arī:

• pārmērīga kompetence, ja eksperts produktu zina labāk nekā pats konsultants;
• intereses trūkums par konsultācijām, kad sarunas laikā ar pārdevēju noslēpumu pircējs apsver grīdas vai citus veikala darbiniekus.

Ko noslēpumu pircējs dara pēc apmeklējuma?

Tūlīt pēc vietas apmeklēšanas aģentam ieteicams aizpildīt anketu, tā sakot, balstoties uz jauniem iespaidiem, līdz tiek aizmirsta daudzas pakalpojuma detaļas. Eksperts sniedz novērtējumus, atbild uz slēgta un atklāta tipa jautājumiem. Starp citu, noslēpumu pircējam, kura samaksa par pakalpojumiem ir atkarīga no pētījuma pabeigtības, vajadzētu atstāt savus komentārus.

Komentāri

Ir ļoti svarīgi papildināt ziņojumu ar būtisku, pēc eksperta domām, informāciju, tie padarīs pētījumu pilnīgāku. Piemēram, jūs varat aprakstīt vispārējo veikala atmosfēru (salonu, biroju utt.) - kā darbinieki izturējās, kādu mūziku viņi spēlēja. Pat tādas detaļas kā netīra grīda veikalā būs ļoti svarīgas.

Tas ir novērtēts, ja eksperts var sniegt ieteikumus, kā, viņaprāt, uzlabot uzņēmuma darbu. Noslēpumainā pircēja bezrūpīgais izskats ļaus viņam sniegt ļoti svaigu un efektīvu padomu.

Atcerieties, ka anketa ar komentāru: “Viss ir kārtībā, nav komentāru” nav jāpieņem un jāmaksā. Šeit ir ticamas un pilnīgas novērtēšanas piemērs.

Anketas piemērs ar detalizētu komentāru

Kad gāju uz veikalu, mani sagaidīja viens no pārdevējiem. Tomēr pēc tam pārdevēji ilgi sarunājās savā starpā, nepievēršot man uzmanību. Pēc diezgan ilga laika man nācās piezvanīt vienam no viņiem. Neskatoties uz to, konsultants ļoti skaidri un detalizēti runāja par tālruņa funkcijām, argumentēti un skaidri parādīja tā darbību, bez vilcināšanās atbildēja uz visiem maniem jautājumiem un iebildumiem, jautāja, kādas funkcijas es vēlētos redzēt pa tālruni.Pārdevējs bija draudzīgs, uzmanīgi klausījās visās manās atbildēs, piedāvāja izvēlēties divus modeļus ar atšķirīgu cenu, mēģināja palīdzēt manas problēmas izvēlē un risināšanā.

Rezumējot. Preču zināšanas, serviss, draudzīgums - 5 no 5, taču jaunajiem klientiem tiek pievērsta maz uzmanības, nepatīkami, ka pārdevēji sarunājās par personīgām tēmām. ”

Šāda anketa, bez šaubām, tiks pieņemta un samaksāta.

Secinājuma vietā

Mūsdienās lielajās pilsētās “mystery shopper” pozīcija ir ieguvusi milzīgu popularitāti ārštata darbinieku vidū. Maskavā, Sanktpēterburgā un daudzās citās lielajās pilsētās ir veselas aģentūras savu pakalpojumu sniegšanai.