Bet kuri įmonė domisi maksimaliu savo produktų likvidumu. Tačiau nuolat kintančioje rinkoje nuolat augantys pardavimai nėra lengvi. Norint atlaikyti užkluptą konkurenciją ir laiku reaguoti į naujas tendencijas, reikia aukštos kokybės analizės.
Kodėl rinkodaros tyrimai yra aktualūs
Pirmiausia verta paminėti tai, kad ši funkcija (analizė, tyrimai) yra viena iš pagrindinių rinkodaros skyriaus užduočių. Tuo pačiu pats tyrimų procesas turėtų būti suprantamas kaip informacijos, susijusios su įmonės veikla, rinkimas. Gauti duomenys turėtų būti įvertinti keliose pagrindinėse srityse (reklama, produktas, klientai, kaina). Atlikus tokį tyrimą gautos išvados padeda nustatyti tinkamiausią visos įmonės ir ypač jos atskirų elementų plėtros kryptį. Kompetentinga ir teisinga strategija yra nepaprastai svarbi stabiliam įmonės augimui.
Turėtumėte suprasti, kad tokia rinkodaros analizė - tai ne visada yra daug pastangų reikalaujantys ir sudėtingi tyrimai, kuriems atlikti reikalingi dideli ištekliai. Daugelis vidutinių ir mažų firmų gali gauti gana tikslią analizę už gana mažą kainą.
Tikslo apibrėžimas
Prieš pradedant rinkti informaciją, reikalingą kokybinei analizei, būtina nustatyti konkrečias užduotis. Kitaip tariant, rinkodaros analizės metodai yra orientuoti į konkrečius taktinius ar strateginius tikslus. Tyrimo gylis ir mastas priklauso nuo to, kokia kryptis bus pasirinkta kaip orientyras.
Iškelti tikslai nulemia analizės formą: ji gali būti apibūdinanti, naudojama rengti prognozes ar nustatyti priežastinius ryšius. Šio darbo rezultatas yra hipotezės, kurią galima apibūdinti kaip prielaidą dėl nagrinėjamų reiškinių pobūdžio ir sprendimo būdų, suformavimas.
Darbinėje hipotezėje turėtų būti pateikti šie rodikliai:
- patikimų mokslinių prielaidų patikrinamumas;
- jos nuspėjamumas;
- gebėjimas reikšti pagrindines prielaidas ne tik per logines išvadas, bet ir ekonominių bei matematinių konstrukcijų pavidalu.
Tyrimų programa
Šis terminas turėtų būti suprantamas kaip planas, parengtas siekiant gauti atsakymus į klausimus, apimančius marketingo analizės sistemą. Tai leidžia susieti medžiagą, laikinuosius ir kitus užduočiai įgyvendinti skirtus išteklius.
Tyrimų programa (planas) leidžia sukurti rodiklių sistemą ir nustatyti priemonių rinkinį, taip pat informacijos, reikalingos jai gauti, poreikį.
Ieškoti antrinės informacijos
Rinkodaros analizė apima dviejų tipų duomenų tyrimą: antrinį ir pirminį.
Antrinė informacija reiškia tuos duomenis, kurie anksčiau buvo renkami kitiems tikslams pasiekti, tačiau kurie yra svarbūs dabartinio tyrimo forma. Kaip pagrindinį tokio tipo informacijos pranašumą galite nustatyti jos prieinamumą ir mažą kainą.
Tačiau tokia medžiaga turi ir trūkumų: kadangi ši informacija buvo renkama kitai problemai išspręsti, jos turinys ne visada yra aktualus. Kitaip tariant, antrinė informacija dažnai yra neišsami, pasenusi, tiesiogiai nesusijusi su dabartiniu tikslu ir nepatikima.
Atliekant įmonės rinkodaros analizę, antriniams duomenims gauti gali būti naudojami šie šaltiniai:
- įvairių organizacijų informaciniai biuleteniai;
- žiniasklaida;
- statistiniai rinkiniai;
- konkuruojančių bendrovių svetaines;
- konsultavimo ir tyrimų firmų leidiniai;
- pramonės ir teminės informacijos šaltiniai;
- įmonės, vykdančios tyrimą, vidinės ataskaitos;
- įmonės darbuotojų apklausa;
- iš vartotojų gauta informacija ir kt.
Surinkus visą antrinio pobūdžio informaciją, būtina atlikti išsamią jų analizę ir nustatyti tas, kurios yra aktualiausios sprendžiant esamą problemą. Darbas baigiamas pateikiant antrinius galutinės ataskaitos duomenis.
Pirminės informacijos rinkimas
Kalbant apie pirminių duomenų temą, verta paminėti, kad rinkodaros tyrimai apima šios kategorijos informacijos rinkimą, kai nepakako antrinės informacijos. Tuo pat metu būtina mokėti rinkti pirminio tipo informaciją, nes NVS sąlygomis yra gana sunku gauti prieigą prie pramonės ir įmonių informacijos. Be to, specialistai turi susidurti su kultūros ir išvystytos rinkodaros infrastruktūros trūkumu šalyje. Be to, daugelis įmonių neturėjo laiko sukaupti tokios vertingos naudojimo patirties rinkodaros strategijos.
Duomenų rinkimo būdai
Pirminės informacijos paieškai naudojami trys pagrindiniai įrankiai:
- Eksperimento metodas. Tokiu atveju informacija, kurios reikalauja visavertė rinkodaros analizė, gaunama įvertinant priežastinius ryšius. Eksperimento metu keičiasi vienas ar keli kintami parametrai, po to užregistruojamas padaryto pakeitimo poveikis kitam elementui. Eksperimentą reikia suprasti taip: lauko tyrimas keičiant specifinius parametrus realioje rinkoje ir dirbtinai modeliuojant konkrečią situaciją. Šios technikos vertė slypi tame, kad su jos pagalba galima nustatyti įvairių žmonių grupių, įskaitant potencialius pirkėjus, reakciją į konkrečius veiksnius ir jų vėlesnius pokyčius.
- Stebėjimo metodas. Šis duomenų gavimo būdas gali būti apibūdinamas kaip vienas pigiausių ir prieinamiausių informacijos rinkimo būdų. Jos vartojimas yra svarbus, kai poveikis respondentui turėtų būti mažiausias. Stebėjimo esmė siekiant rinkodaros analizės tikslo nusileidžia aprašomajam duomenų tyrimui, kurio metu respondento veiksmai fiksuojami neturint tiesioginio kontakto su juo.
- Apklausa. Šis tinkamos informacijos gavimo būdas yra vienas iš labiausiai paplitusių ir universalių. Šiuo atveju rinkodaros specialistas tiesiogiai susisiekia su respondentais siekdamas sužinoti jų nuotaiką, nuomonę ir konkrečius faktus. Apklausa gali būti vykdoma naudojant klausimynus, telefoninį pokalbį ar asmeninį kontaktą.
Kokybės tyrimai
Rinkodaros analizė taip pat reiškia tokio tipo informacijos rinkimą, kurio metu pateikiami atsakymai į klausimus „kodėl“ ir „kaip“. Tokiu atveju renkama informacija apie tam tikros nedidelės žmonių grupės elgesį, požiūrius ir nuomones. Surinkti duomenys, kaip taisyklė, nėra kiekybiškai įvertinti, tačiau jie suteikia aiškų supratimą apie konkretaus gamintojo tikslinės auditorijos atstovų mąstymą.
Tokia informacija yra ypač aktuali kuriant prekinius ženklus, reklamines kampanijas ir naują produktų liniją. Kokybiniai tyrimai taip pat padeda išsamiai ištirti įmonių įvaizdį. Pagrindiniai šio duomenų rinkimo metodai yra protokolų analizė, išsamūs interviu ir tikslinės grupės.
Išsamus interviu
Apsvarsčius galimybę atlikti rinkodaros analizę, verta daugiau dėmesio skirti šiai komunikacijos rūšiai.Šis terminas turėtų būti suprantamas kaip prastai struktūruotas pokalbis su respondentu tokia forma, kuri paskatina jį išsamiai atsakyti į pašnekovo iškeltus klausimus.
Skiriamasis šio duomenų gavimo būdo bruožas yra laisvas pokalbio stilius tema, kuri aktuali tyrimą atliekančiam specialistui. Tokio pokalbio metu iš respondento galima gauti daug naudingos informacijos apie jo asmeninį požiūrį į tam tikrą prekės ženklą, produkto įsigijimo priežastis ir kita.
Norint, kad išsamus pokalbis būtų sėkmingas, iš pradžių parengiama būsimojo dialogo struktūra, tada seka kruopštaus respondentų atrankos etapas, po kurio apdorojama gauta informacija ir parengiama analitinė ataskaita.
Fokusavimo grupė
Sunku įsivaizduoti rinkos rinkodaros analizę, nenaudojant šios priemonės. Fokusinė grupė turėtų būti suprantama kaip grupinis pokalbis, kurį moderatorius veda kolektyvinės diskusijos forma, kuri vyksta pagal iš pradžių parengtą scenarijų.
Fokusavimo grupės vertė slypi laisvoje atmosferoje, leidžiančioje dalyviams pareikšti savo mintis, emocijas ir jausmus organizatoriui rūpimu klausimu.
Paprastai tokiame renginyje dalyvauja nuo 6 iki 12 žmonių, kurie yra tipiškiausi Vidurinės Azijos atstovai. Pokalbis trunka maždaug 1,5 valandos. Komunikacijos procesą netrukdomai veda šeimininkas.
Užbaigus darbą su tiksline grupe, analizuojami vaizdo ir garso įrašai. Užbaigia ataskaitų teikimo procesą.
Šis renginys patikėtas specialistui, kuris geba tiksliai nustatyti grupės narių požiūrį į aptartus klausimus.
Fokusinė grupė, kuriai naudojama išsami rinkodaros analizė, gali būti veiksminga šiose situacijose:
- informacijos, gautos atliekant kiekybinius tyrimus, išaiškinimas;
- tikslinės auditorijos atstovų šnekamosios kalbos terminologijos tyrimas ir jų suvokimo niuansai;
- susipažinimas su vartotojų motyvacija ir reikalavimais;
- naujų pakuočių, reklamos, produktų linijų ir pačios įmonės įvaizdžio tinkamumo įvertinimas;
- naujų idėjų, susijusių su reklama, produktais ir kt., formavimas
Protokolo analizė
Pagal šią techniką suprantama, kad atsakovas yra patekęs į situaciją, kai jis turi priimti sprendimą dėl prekių pirkimo. Be to, tyrimo dalyvio atsakomybė apima visų veiksnių, kurie turėjo įtakos sprendimų priėmimo procesui, aprašymą. Tuo pat metu respondentas įsivaizduoja realią situaciją, kurioje jis turi priimti sprendimą dėl konkretaus produkto. Kai kuriais atvejais tyrimo procese naudojamas diktofonas, siekiant užfiksuoti respondento komentarus.
Protokolas yra būtinas norint kompetentingai suformuoti potencialaus pirkėjo sprendimo įsigyti įmonės produktus modelį.
Kiekybinė analizė
Norint gauti tikslesnes ir tinkamesnes išvadas, įmonės rinkodaros analizėje turėtų būti pateikta ši metodika. Kaip tokio tipo tyrimų bruožą galima nustatyti orientaciją į klausimus „kiek“ ir „kas“. Šis informacijos rinkimo būdas skiriasi nuo kokybinės metodikos gaunant kiekybinę informaciją apie ribotą problemų spektrą, tačiau dalyvaujant daugybei respondentų. Šis požiūris leidžia apdoroti informaciją statistiniais metodais ir gautus rezultatus parodyti visai vartotojų grupei.
Kiekybiniai tyrimai leidžia rinkodaros specialistams nustatyti laipsnį prekės ženklo pripažinimas nustatyti rinkos apimtis, nustatyti pagrindines vartotojų grupes ir tt Šios rūšies duomenims rinkti naudojamos šios priemonės:
- Auditas Tai reiškia platinimo, kainų, reklaminės medžiagos ir asortimento analizę.
- Apklausa.Šiuo atveju reikia atskleisti respondento nuomonę tam tikra klausimų grupe.
Naudojant telefonines apklausas
Naudodamiesi šiuolaikinėmis ryšio priemonėmis, pašnekovai gali atlikti gana patogius trumpalaikius tyrimus ir iš karto įvesti duomenis į sistemą naudodami kompiuterį. Dėl to daug greičiau įvedama informacija ir ją užkoduojama, taip pat gaunama prieiga prie tyrimų rezultatų. Telefoniniai pokalbiai yra plačiai paplitę ir rodo aukštą efektyvumo procentą.
Be to, panaši rinkodaros tyrimų priemonė įmonei yra daug pigesnė.
Marketingo analizė. Pavyzdys
Realiojo rinkos tyrimų proceso modeliavimas geriausiai padės pamatyti aukščiau pateiktų metodų praktinio taikymo formą.
Pavyzdžiui, galite pasiimti internetinę parduotuvę, kurioje yra modernių jaunimo drabužių. Remiantis pagrindine užduotimi, kurios esmė sumažėja iki tam tikro pardavimo augimo per metus, suformuojami tikslai:
- pritraukti CA dėmesį į asortimentą;
- saugoti tikslinės auditorijos atstovų pripažinimą;
- potencialių pirkėjų motyvacija pirkti būtent šios parduotuvės produktus.
Kitas žingsnis - nustatyti atitinkamas duomenų grupes, kurių reikia sėkmingos rinkodaros strategijos formavimui. Tokiu atveju reikėtų pabrėžti konkrečius klausimus:
1. Kokius komunikacijos kanalus galima laikyti efektyviausiais susisiekiant su Centrinės Azijos atstovais (televizija, žurnalai, socialiniai tinklai ir kt.)?
2. Kokie veiksniai gali efektyviausiai paveikti potencialius pirkėjus priimant sprendimus dėl pirkimo?
3. Kokias panašaus profilio internetines parduotuves galima priskirti prie sėkmingiausių?
Tuo pačiu metu tikslinė auditorija yra jauni žmonės nuo 18 iki 25 metų, kurie nėra abejingi stilingam įvaizdžiui.
Kitas etapas yra informacijos rinkimas naudojant anksčiau aptartus įrankius. Duomenų apie galimus konkurentus galima gauti atliekant Centrinės Azijos ir antrinių tyrimų internetinę apklausą. Išsamūs interviu, internetinės apklausos ir tikslinės grupės padės nustatyti veiksnius, darančius įtaką prekių pirkimui. Kalbant apie ryšių kanalus, čia naudojami tie patys metodai, kaip nustatant vartojimo veiksnius, išskyrus išsamius interviu.
Surinkus visą informaciją, ją reikia išanalizuoti. Dėl to tokia įmonės rinkodaros analizė ir jos padėtis rinkoje padės sudaryti pelningiausią produkto ir prekės ženklo formavimo skatinimo strategiją.
Kaip matote, neatlikus tyrimų, orientuotų į rinkodarą, gana sunku teisingai nustatyti įmonės ar parduotuvės judėjimo eigą ir plėtros formą. Todėl tokia analizė visada bus aktuali.
