Marketing analyse. Metoder til marketingundersøgelser

Enhver virksomhed er interesseret i det maksimale likviditetsniveau for sine produkter. Men det er ikke let at have et konstant voksende salg på et marked, der er i konstant forandring. For at modstå angreb fra konkurrencen og rettidigt reagere på nye tendenser, har du brug for analyse af høj kvalitet.

Hvorfor marketingundersøgelser er relevant

Til at begynde med er det værd at bemærke, at denne funktion (analytics, research) er en af ​​nøgleopgaverne for marketingafdelingen. Samtidig skal selve forskningsprocessen forstås som indsamling af information relateret til virksomhedens aktiviteter. De modtagne data skal evalueres på flere nøgleområder (promovering, produkt, kunder, pris). Konklusionerne opnået som et resultat af en sådan undersøgelse er med til at bestemme den mest relevante retning for udviklingen af ​​virksomheden som helhed og især dens individuelle elementer. En kompetent og korrekt strategi er ekstremt vigtig for den stabile vækst i virksomheden.

Du skal forstå, at en sådan markedsføringsanalyse - det er ikke altid arbejdskrævende og kompleks forskning, i hvilken processen betydelige ressourcer er involveret. Mange mellemstore og små virksomheder kan få relativt nøjagtige analyser til relativt lave omkostninger.

Mål Definition

Før man går videre med indsamlingen af ​​oplysninger, der er nødvendige for en kvalitativ analyse, er det nødvendigt at angive specifikke opgaver. Med andre ord er metoderne til markedsanalyse analyseret på specifikke taktiske eller strategiske mål. Undersøgelsens dybde og skala afhænger af, hvilken retning der vælges som vejledning.

De mål, der sættes, bestemmer analysens form: den kan være beskrivende, bruges til at udvikle prognoser eller identificere årsagsforhold. Resultatet af dette arbejde er dannelsen af ​​en hypotese, der kan beskrives som en antagelse om arten og måderne til at løse de betragtede fænomener på.

Arbejdshypotesen skal indeholde følgende indikatorer:

• verificerbarhed af pålidelige videnskabelige antagelser;
• dets forudsigelighed;
• evnen til at udtrykke centrale antagelser ikke kun gennem logiske konklusioner, men også i form af økonomiske og matematiske konstruktioner.

Forskningsprogram

Dette udtryk skal forstås som en plan, der er udviklet for at få svar på spørgsmål, der inkluderer et system til markedsanalyse. Det giver dig mulighed for at linke de materielle, midlertidige og andre typer ressourcer, der er afsat til implementeringen af ​​opgaven.

Forskningsprogrammet (plan) gør det muligt at etablere et system med indikatorer og bestemme et sæt værktøjer samt behovet for information, der er nødvendig for at få det.

Søg efter sekundær information

Marketinganalyse involverer undersøgelsen af ​​to typer data: sekundær og primær.

Sekundær information betyder de data, der tidligere blev indsamlet for at nå andre mål, men som er relevante i form af den aktuelle undersøgelse. Som en vigtig fordel ved denne type information kan du bestemme deres tilgængelighed og lave omkostninger.

Men sådant materiale har også ulemper: da disse oplysninger blev indsamlet for at løse et andet problem, er deres indhold ikke altid relevant. Med andre ord er sekundær information ofte ufuldstændig, forældet, ikke direkte relateret til det aktuelle mål og upålidelig.

Ved at udføre en markedsføringsanalyse af en virksomhed kan følgende kilder bruges til at få sekundære data:

• nyhedsbreve fra forskellige organisationer;
• medierne;
• statistiske samlinger;
• websteder med konkurrerende virksomheder;
• publikationer af konsulent- og forskningsfirmaer;
• industrielle og tematiske informationsressourcer;
• interne rapporter om virksomheden, der udfører undersøgelsen;
• en undersøgelse af virksomhedens ansatte;
• information modtaget fra forbrugere osv.

Efter at have samlet alle oplysninger af sekundær karakter, er det nødvendigt at foretage en grundig analyse af dem og identificere dem, der er mest relevante for at løse det aktuelle problem. Arbejdet afsluttes med sekundære data i den endelige rapport.

Primær informationssamling

Hvad angår emnet primære data, er det værd at bemærke, at marketingundersøgelser inkluderer indsamling af information i denne kategori, når sekundær information ikke var nok. Samtidig er det nødvendigt at være i stand til at indsamle information af den primære type, da det under SNG-forholdene er temmelig svært at få adgang til oplysninger om industrien og virksomheden. Desuden er specialister nødt til at stå over for manglen på kultur og udviklet markedsføringsinfrastruktur i landet. Derudover havde mange virksomheder ikke tid til at samle så værdifuld erfaring med brug markedsføringsstrategier.

Dataindsamlingsteknikker

I processen med at søge efter primær information bruges tre hovedværktøjer:

1. Eksperimentmetode. I dette tilfælde opnås de oplysninger, som en fuldgyldig markedsanalyse kræver, ved at evaluere årsagsforhold. Under eksperimentet ændres en eller flere variable parametre, hvorefter effekten af ​​ændringen, der er foretaget på et andet element, registreres. Et eksperiment skal forstås som feltundersøgelse med en ændring i specifikke parametre i et reelt marked og modellering af en bestemt situation kunstigt. Værdien af ​​denne teknik ligger i det faktum, at det med sin hjælp bliver muligt at bestemme reaktionen fra forskellige grupper af mennesker, herunder potentielle købere, på specifikke faktorer og deres efterfølgende ændringer.
2. Observationsmetode. Denne metode til at indhente data kan beskrives som en af ​​de mest lave omkostninger og overkommelige måder til indsamling af information. Dets anvendelse er relevant, når indvirkningen på respondenten skal være minimal. Essensen af ​​observationen inden for rammerne af at nå målet om markedsanalyse kommer til en beskrivende undersøgelse af dataene, hvor respondentens handlinger registreres uden direkte kontakt med ham.
3. Undersøgelsen. Denne metode til at indhente relevant information er en af ​​de mest almindelige og universelle. I dette tilfælde kontakter marketingmedarbejderen direkte med respondenterne med det formål at kende deres humør, mening og specifikke fakta. Undersøgelsen kan gennemføres gennem spørgeskemaer, en telefonsamtale eller gennem personlig kontakt.

Kvalitetsundersøgelse

Marketinganalyse indebærer også denne type informationsindsamling, hvor svarene på spørgsmålene ”hvorfor” og ”hvordan” gives. I dette tilfælde indsamles der oplysninger om opførsel, synspunkter og meninger fra en bestemt lille gruppe mennesker. De indsamlede data er som regel ikke kvantificerede, men de giver en klar forståelse af tankegangen for repræsentanter for målgruppen for en bestemt producent.

Sådan information er især relevant, når man udvikler mærker, reklamekampagner og en ny serie af produkter. Kvalitativ forskning hjælper også med at undersøge detaljeret virksomheds image. De vigtigste metoder til denne dataindsamling inkluderer protokolanalyse, dybdeinterviews og fokusgrupper.

Dybdeinterview

I betragtning af at udføre en markedsføringsanalyse er det værd at være mere opmærksom på denne type kommunikation.Dette udtryk skal forstås som en dårligt struktureret samtale med respondenten, i en sådan form, der stimulerer ham til detaljerede svar på spørgsmål, som intervieweren rejser.

Et karakteristisk træk ved denne metode til indhentning af data er en gratis samtaleform for et emne, der er relevant for den specialist, der udfører undersøgelsen. I processen med en sådan samtale kan en masse nyttige oplysninger fås fra respondenten om hans personlige holdning til et bestemt mærke, grundene til at købe produktet og mere.

For at en dybdegående samtale skal være vellykket, udvikles strukturen i den fremtidige dialog oprindeligt, derefter følger et trin med omhyggelig udvælgelse af respondenter, hvorefter den modtagne information behandles, og der udarbejdes en analytisk rapport.

Fokusgruppe

Det er vanskeligt at forestille sig en markedsanalyse af markedet uden at bruge dette værktøj. En fokusgruppe skal forstås som en gruppeinterview, der gennemføres af moderatoren i form af en kollektiv diskussion, der bevæger sig i overensstemmelse med det oprindeligt udviklede scenarie.

Værdien af ​​fokusgruppen ligger i den frie atmosfære, så deltagerne kan udtrykke deres tanker, følelser og følelser omkring spørgsmålet om interesse for arrangøren.

Fra 6 til 12 personer, der er de mest typiske repræsentanter for Centralasien, deltager normalt i en sådan begivenhed. Samtalen varer cirka 1,5 timer. Kommunikationsprocessen ledes diskret af værten.

Når arbejdet med fokusgruppen er afsluttet, analyseres video- og lydoptagelserne. Færdiggør rapporteringsprocessen.

Denne begivenhed er overdraget til en specialist, der er i stand til nøjagtigt at identificere gruppemedlemmers holdning til de diskuterede spørgsmål.

En fokusgruppe, hvis anvendelse involverer en komplet markedsanalyse, kan være effektiv i følgende situationer:

• afklaring af oplysninger, der blev opnået gennem kvantitativ forskning;
• studiet af kollokvielle terminologier for repræsentanter for målgruppen såvel som nuancerne i deres opfattelse;
• kendskab til motivation og krav fra forbrugere;
• vurdering af relevansen af ​​ny emballage, reklame, produktlinjer og selve virksomhedens image;
• dannelse af nye ideer relateret til reklame, produkter osv.

Protokolanalyse

Under denne teknik forstås det, at respondenten er placeret i en situation, hvor han skal træffe en beslutning om køb af varer. Desuden inkluderer undersøgelsesdeltagerens ansvar en beskrivelse af alle de faktorer, der har påvirket beslutningsprocessen. Samtidig forestiller respondenten sig en reel situation, hvor han skal tage en beslutning om et specifikt produkt. I nogle tilfælde bruges en diktafon i forskningsprocessen til at fange respondentens kommentarer.

Analysen af ​​protokollen er nødvendig for den kompetente dannelse af en model for en potentiel købers beslutning om erhvervelse af firmaprodukter.

Kvantitativ analyse

For at opnå mere nøjagtige og relevante konklusioner bør en markedsanalyse af en virksomhed omfatte denne teknik. Som funktion af denne type forskning kan man bestemme orientering til spørgsmålene om ”hvor meget” og ”hvem”. Denne type informationsindsamling skelnes fra en kvalitativ metode ved at indhente kvantitativ information om et begrænset antal problemer, men med deltagelse af et stort antal respondenter. Denne fremgangsmåde gør det muligt at behandle information ved hjælp af statistiske metoder og projicere de opnåede resultater på hele gruppen af ​​forbrugere.

Kvantitativ forskning gør det muligt for marketingfolk at etablere en grad mærke anerkendelse bestemme markedsvolumen, identificere nøgleforbrugergrupper osv. Følgende værktøjer bruges til at indsamle denne type data:

• Revision. Dette henviser til analysen af ​​distribution, priser, reklamemateriale og sortiment.
• Undersøgelsen.I dette tilfælde er det et spørgsmål om at afsløre respondentens mening om en bestemt gruppe af spørgsmål.

Ved hjælp af telefonundersøgelser

Gennem moderne kommunikationsmidler kan interviewere gennemføre forholdsvis praktiske kortvarige undersøgelser og straks indtaste dataene i systemet ved hjælp af en computer. Som et resultat er input af information og dens kodning meget hurtigere såvel som at få adgang til forskningsresultaterne. Telefonintervjuer er udbredte og viser en høj procentdel af effektivitet.

Derudover er et lignende marketingundersøgelsesværktøj meget billigere for virksomheden.

Marketing analyse. eksempel

Modellering af den virkelige proces med markedsundersøgelser hjælper dig bedst med at se formen for praktisk anvendelse af ovennævnte metoder.

For eksempel kan du tage en online butik med moderne ungdomstøj. På grundlag af en nøgleopgave, hvis essens reduceres til en vis stigning i salget i løbet af året, dannes målene:

• at tiltrække CA's opmærksomhed på sortimentet;
• gemme anerkendelse blandt repræsentanter for målgruppen;
• motivation af potentielle købere til at købe produkter fra netop denne butik.

Det næste trin er at identificere de relevante grupper af data, der er nødvendige for at danne en vellykket markedsføringsstrategi. I dette tilfælde skal specifikke spørgsmål fremhæves:

1. Hvilke kommunikationskanaler kan betragtes som de mest effektive til at kontakte repræsentanter for Centralasien (tv, magasiner, sociale netværk osv.)?

2. Hvilke faktorer kan mest effektive påvirke potentielle købere i beslutningsprocessen vedrørende et køb?

3. Hvilke online butikker med en lignende profil kan klassificeres som de mest succesrige?

Samtidig er målgruppen unge i alderen 18 til 25 år, som ikke er ligeglade med et stilfuldt billede.

Den næste fase er indsamling af oplysninger ved hjælp af de værktøjer, der blev diskuteret ovenfor. Data om potentielle konkurrenter kan fås gennem en online undersøgelse af Centralasien og sekundær forskning. Dybdeinterviews, onlineundersøgelser og fokusgrupper vil hjælpe med at identificere faktorer, der påvirker køb af varer. Hvad angår kommunikationskanaler, anvendes de samme metoder her som til identifikation af forbrugsfaktorer, bortset fra dybdeinterviews.

Når alle oplysningerne er indsamlet, skal de analyseres. Som et resultat vil en sådan markedsføringsanalyse af virksomheden og dens markedsposition bidrage til at udarbejde den mest rentable strategi til fremme af produkt- og branddannelse.

Som du kan se, uden forskning med et markedsføringsfokus, er det ganske vanskeligt at bestemme bevægelsesforløbet og udviklingsformen for en virksomhed eller butik. Derfor vil en sådan analyse altid være relevant.