Tái tạo thương hiệu không phải là một sự thay đổi trong logo và không phải là một sự làm mới của thiết kế bao bì hoặc bản sắc công ty. Các công cụ tiếp thị tương tự dẫn đến một nhận thức mới của khách hàng về thương hiệu. Tái tạo thương hiệu thực sự giúp tăng doanh thu, trở nên đáng tin cậy và hấp dẫn hơn cho khách hàng cũ và mới và bước vào một chân trời mới cho sự phát triển của khu vực. Mục tiêu chính của việc xây dựng lại thương hiệu là tạo ra trải nghiệm khách hàng mới về công ty.
Bản chất của việc xây dựng lại thương hiệu
Chúng ta có thể nói rằng việc xây dựng lại thương hiệu là một công nghệ tiếp thị nổi tiếng có thể khiến một nhà lãnh đạo không thể tiếp cận và trở thành người theo đuổi số một. Nhưng có một nhược điểm nghiêm trọng. Việc xây dựng lại thương hiệu, thuộc danh mục công cụ tiếp thị trực tuyến, rất khó quản lý và kiểm soát, nó đòi hỏi một công việc ra quyết định và phối hợp cân bằng ranh giới của toàn bộ nhóm.
Thuật ngữ "đổi thương hiệu công ty" rất khó gây ngạc nhiên cho bất cứ ai trong thế giới hiện đại. Người tiêu dùng trung bình không thấy bất cứ điều gì bình thường trong việc thay đổi logo hoặc thiết kế tổng thể của công ty. Hơn nữa, ông coi đây là một khoản chi phí không hợp lý. Thông thường, việc đặt lại thương hiệu chỉ được cảm nhận từ bên ngoài: sự lựa chọn phông chữ trong bản cập nhật, bảng màu và hơn thế nữa.
Trong thực tế, tình hình thú vị và sâu sắc hơn nhiều. Ba thuật ngữ được sử dụng trong tiếp thị với tiền tố lại: tái định vị, tái cấu trúc và đổi thương hiệu.
Tái cấu trúc
Tái cấu trúc là một công cụ bình thường. Các chuyên gia thường sử dụng thuật ngữ này với tên gọi "dễ dàng". Đôi khi các thương hiệu thực hiện tái cấu trúc chung hoặc đặc biệt tái cấu trúc logo, bản sắc công ty, thiết kế bao bì. Trong dịp này, các chiến dịch quảng cáo rộng rãi thường được ban hành, nhưng bản thân những sửa đổi này chỉ hiển thị cho những người tạo ra chúng. Các thương hiệu không có các điều kiện tiên quyết cụ thể để tái cấu trúc, nhưng họ vẫn ngoan cố thực hiện chúng.
Công cụ tiếp thị như vậy là mỹ phẩm. Những thay đổi như vậy không mang lại bất kỳ ảnh hưởng nào đến mối quan hệ thương hiệu với khách hàng.
Tái định vị
Loại tái cấu trúc thứ hai sâu hơn, nó có lý do chiến lược, và ở đây sự khác biệt là rõ ràng. Nhiệm vụ chính của tái cấu trúc trong trường hợp này là tăng nhận diện thương hiệu có thể thay đổi môi trường sống của nó
Ví dụ, đối tượng mục tiêu của công ty là những người trẻ dưới ba mươi tuổi và các thiết kế đồ họa phức tạp là thời trang. Trong mười đến hai mươi năm, đối tượng mục tiêu trước đó của thương hiệu đã trưởng thành và cần phải nói ngôn ngữ của mình với một người mua mới.
Loại tái cấu trúc thứ hai được sử dụng bởi các công ty có kinh nghiệm sống. Nhưng không phải lúc nào sau khi thay đổi logo như vậy, thương hiệu của thương hiệu cũng thay đổi hoàn toàn, mặc dù những thay đổi về định vị có thể xảy ra. Các công ty đang cố gắng tăng danh tiếng và đồng thời duy trì hình ảnh trực quan của họ.
Thương hiệu trực tiếp
Và loại hành vi thương hiệu thứ ba có bản chất hoàn toàn khác. Và đặc biệt liên quan đến các công ty thương hiệu sử dụng phương pháp này, theo thông lệ, người ta thường sử dụng thuật ngữ này để đổi thương hiệu, nghĩa là cải cách thương hiệu, cải tiến và điều chỉnh.
Chúng ta đang nói về các công ty, theo các điều kiện tiên quyết nhất định, đang thực hiện các thay đổi đặc biệt (tái định vị), thay đổi đáng kể về biểu tượng trực quan (màu sắc, logo, thiết kế và bao bì) và thông điệp mới, chiến lược truyền thông mới (khẩu hiệu, cài đặt sáng tạo). Ngoài ra, các nguyên tắc cập nhật để làm việc với khách hàng đang được phát triển.
Lý do đổi thương hiệu
Việc đổi thương hiệu thường được thực hiện trong ba trường hợp:
- Khi một thương hiệu được mua lại bởi một chủ sở hữu mới có thái độ, mục tiêu và giá trị của riêng mình. Anh ta có thể trở thành người thừa kế hình ảnh mà công ty mua lại đã có.Trong một trường hợp khác, chủ sở hữu có thể thay đổi mọi thứ liên quan đến thương hiệu mua lại.
- Khi chủ sở hữu vẫn còn, nhưng tên thương hiệu không còn thích hoặc vì một lý do nào đó không thể chấp nhận được đối tượng mục tiêu.
- Loại thứ ba của việc sử dụng thương hiệu là khi một thương hiệu, nhận thấy những thay đổi trong thế giới cạnh tranh và môi trường cạnh tranh của người tiêu dùng, thay đổi đối tượng mục tiêu, điều chỉnh vị trí và sau đó, cập nhật logo, diện mạo và thông điệp, phong cách giao tiếp.
Các công ty thuộc nhóm thứ ba sử dụng việc đổi thương hiệu thường là các công ty tiến hành kinh doanh, hướng tới tương lai và cố gắng đảm bảo rằng những thành công trong quá khứ không trở thành chuỗi. Họ sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị toàn diện để đổi mới thương hiệu.
Thường xuyên đổi thương hiệu giúp tạo ra bước nhảy vọt mới về chất, bỏ qua các đối thủ cạnh tranh. Nhưng nó có thể là cách khác. Nếu không đạt được sự hiểu biết, các thương hiệu đã quyết định đổi thương hiệu sẽ mất cơ hội phát triển và có thể mất thành công ổn định ngay cả trong số những khách hàng trung thành.
Sự cần thiết phải xây dựng lại thương hiệu
Bạn nên dùng đến việc đổi thương hiệu khi:
- ngay từ đầu, thương hiệu đã bị xuyên tạc;
- những thay đổi trong điều kiện thị trường đã đến, và việc thích ứng thương hiệu với chúng là không thể;
- nhận diện thương hiệu, mức độ phổ biến của nó quá thấp;
- đối thủ cạnh tranh chiếm thế thượng phong so với công ty;
- thương hiệu đặt mục tiêu mới, cao hơn.
Nhiệm vụ đổi thương hiệu
Các nhiệm vụ mà việc xây dựng lại thương hiệu nên thực hiện là:
- tăng tính độc đáo của thương hiệu, sự khác biệt của nó;
- củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng;
- thu hút khách hàng mới, mở rộng đối tượng mục tiêu của công ty.
Các chuyên gia xây dựng lại thương hiệu khuyên bạn nên để những yếu tố đó là khía cạnh tích cực của công ty trong mắt người tiêu dùng, bảo vệ nó trước các đối thủ cạnh tranh. Cũng cần phải loại bỏ những đặc tính tạo ra hiệu ứng tiêu cực cho thương hiệu.
Quy trình đổi thương hiệu
Giai đoạn đổi thương hiệu:
- Kiểm toán thương hiệu. Đây là một quan sát chi tiết về tình trạng hiện tại của anh ấy, thái độ của người tiêu dùng đối với anh ấy, sự công nhận và lòng trung thành của đối tượng mục tiêu, sự công nhận vấn đề và điểm mạnh, xác định độ sâu của việc xây dựng lại thương hiệu, nghiên cứu các nguồn tài chính của công ty.
- Phát triển các chiến thuật và chiến lược cho quá trình đổi thương hiệu. Quyết định này là về việc thay đổi các yếu tố nhất định của phong cách công ty.
- Tái thiết các thành phần chính của bản sắc công ty. Ở giai đoạn này, một định vị mới được tạo ra, các thành phần mới của nhận dạng hình ảnh và lời nói, truyền thông thương hiệu sáng tạo.
- Làm quen với khán giả với kết quả của việc xây dựng lại thương hiệu và ý nghĩa của nó.
Xây dựng lại thương hiệu là một công việc khá mạo hiểm. Đây là một dấu hiệu cho thấy ban lãnh đạo đang nắm lấy một sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh. Nếu thương hiệu hiện tại đã đạt được sự công nhận đối tượng ổn định, thì hoàn toàn có thể mất nó sau khi đổi thương hiệu. Tuy nhiên, thay đổi là cần thiết cho một thế giới đang phát triển nhanh chóng.
Những lỗi thường gặp
Các lỗi điển hình bao gồm:
- đổi thương hiệu logo theo cách nổi bật so với phong cách chung của thương hiệu hoặc không nói gì về nó;
- từ chối các vị trí thương hiệu hiện có trên thị trường;
- trích xuất bản chất của thương hiệu từ tên, một sự khái quát mạnh mẽ;
- không đủ chuẩn bị cho sự thay đổi, bỏ qua thử nghiệm đổi mới trên khán giả;
- Một phần của quy trình, ứng dụng của nó chỉ cho các khía cạnh chọn lọc của hoạt động;
- thông tin sai lệch.
Đổi thương hiệu: ví dụ
Một ví dụ về việc đổi thương hiệu là một trong những công ty nổi tiếng, do sự cải thiện thương hiệu của chính mình, tăng doanh số và mức độ phổ biến. Đây là công ty nổi tiếng Pepsi-Cola, đã thực hiện chính sách đổi thương hiệu của mình vào năm 1998. Cứ khoảng một thập kỷ, Coca-Cola và Pepsi lại cập nhật tương đối quan trọng.
Trong lĩnh vực các công ty cung cấp dịch vụ di động, Tập đoàn Svyaznoy đã thực hiện việc đổi thương hiệu thành công vào năm 2008. Logo thương hiệu đã có được một thanh màu và màu sắc của công ty được mở rộng.Phông chữ logo cũng đã được thay đổi.
Vào năm 2005-2006, Beeline cũng đã trải qua một trong những thương hiệu thành công nhất trong số các thương hiệu viễn thông.
Mọi người đều biết hình ảnh cập nhật của Aeroflot, cũng như Đường sắt Nga.
Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế năm 2007 tái thương hiệu. Thay đổi tên thành Unifest Travel, giới thiệu vé điện tử, tham gia hệ thống BSP - tất cả điều này đã đưa công ty lên một tầm cao mới.
Tái tạo thương hiệu là một quá trình phức tạp và tốn nhiều công sức, mang lại cơ hội lớn cho một công ty thay đổi hướng đi và lịch sử của nó.
