Bán hàng thành công trong một quốc gia hoặc khu vực chắc chắn liên quan đến phân tích rủi ro. Một trong những chỉ số phù hợp nhất để xác định khối lượng bán sản phẩm tiềm năng trong một phân khúc mới cho một công ty là năng lực của thị trường được chọn.
Bản chất của thuật ngữ
Một trong những nhiệm vụ chính, việc thực hiện cần thiết cho sự phát triển thành công của công ty, là xác định năng lực thị trường. Không có chỉ số này, rất khó để thiết lập mức độ hứa hẹn các hoạt động của một doanh nghiệp cụ thể.
Việc xác định năng lực thị trường đi xuống để xác định khối lượng hàng hóa tiềm năng được bán trong một khoảng thời gian cụ thể (trong hầu hết các trường hợp, một năm được tính đến). Đồng thời, để hình thành một vị trí theo đó bất kỳ doanh số nào đều có thể, bất kể số lượng đối thủ cạnh tranh và bão hòa thị trường, là khá liều lĩnh.
Cũng cần lưu ý rằng cần phải xác định năng lực của thị trường phù hợp cho doanh nghiệp, sử dụng tiền hoặc tấn làm đơn vị thanh toán. Chỉ số năng lực có thể được đo lường theo hai loại: thực tế và tiềm năng.
Trong trường hợp đầu tiên, số lượng dịch vụ hoặc hàng hóa thực tế được tính theo đơn vị vật chất và tiền tệ mà thị trường tiêu thụ trong một khoảng thời gian nhất định được xác định. Đối với năng lực tiềm năng, nó là một chỉ số giả thuyết phản ánh mức tối đa có thể của khối lượng hàng hóa và dịch vụ có thể được bán, trong một năm.
Các chỉ số về doanh thu tiềm năng rất quan trọng, vì chúng chính xác cho phép bạn xác định một cách khách quan triển vọng hội nhập vào một thị trường cụ thể hoặc phân khúc cụ thể của nó. Tiềm năng theo hướng hoạt động được chỉ định có thể được tính bằng công thức sau: năng lực thị trường tiềm năng + thực = tiềm năng thị trường của doanh nghiệp.
Tiềm năng được xác định càng cao, thị trường càng hấp dẫn có thể được xem xét. Đổi lại, khi chênh lệch giữa hai giá trị là tối thiểu, điều này cho thấy sự ổn định của thị trường và không có sự tăng trưởng. Nếu chúng ta tính đến tác động của các công ty cạnh tranh, thì với thực tế là áp lực giá lên lề, hoạt động thành công của doanh nghiệp trong phân khúc thị trường này đang bị đe dọa rõ ràng.
Tại sao năng lực thị trường thực sự được đo?
Chỉ số này có liên quan vì một số lý do:
1. Bằng cách xác định khối lượng thực được xác định bởi thị phần của công ty trong phân khúc thị trường mong muốn. Đề án tương tự được sử dụng để liên tục theo dõi các vị trí công ty. Dữ liệu tương tự nên được lấy liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính.
2. Sử dụng phân tích các xu hướng thay đổi năng lực, lập kế hoạch bán hàng tương đối chính xác và do đó, việc hình thành chiến lược tiếp thị hiện tại của công ty trở nên khả thi.
Năng lực thị trường được xác định bằng nhiều phương pháp khác nhau, mỗi phương pháp đều liên quan đến nghiên cứu với chi phí và lượng tài nguyên khác nhau được sử dụng. Hơn nữa, kỹ thuật càng đắt tiền, kết quả sẽ càng chính xác.
Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực
Một chỉ số như năng lực của thị trường dịch vụ và hàng hóa có thể được định nghĩa là một yếu tố đủ ổn định cho đại đa số các ngành công nghiệp ở Nga. Trong suốt cả năm, nó có thể thay đổi từ 10 - 15%. Rất đáng để hiểu những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến chỉ số năng lực. Đây là các yếu tố sau:
- biến động giá cả;
- di động và độ co giãn cầu;
- mức độ phát triển thị trường;
- đặc điểm chính của sản phẩm;
- chính sách quảng cáo;
- các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô;
- sự hiện diện trên thị trường của các sản phẩm có đặc điểm tương tự, vv
Đánh giá năng lực được ước tính như thế nào?
Không thể chỉ ra bất kỳ phương pháp đánh giá nào là phổ quát. Việc lựa chọn các công cụ phân tích cụ thể được xác định bởi các chi tiết cụ thể của doanh nghiệp.
Nếu chúng ta xem xét một quy trình tương tự trong lĩnh vực kinh doanh của Nga, điều đáng chú ý là các công ty không phải lúc nào cũng có đủ tiền cho nghiên cứu định tính, và bên cạnh đó, các quyết định thường được đưa ra quá nhanh. Trong trường hợp này, việc đánh giá năng lực thị trường được thực hiện thông qua việc sử dụng các nghiên cứu làm sẵn, là thông tin thứ cấp.
Nếu bạn xem xét các tiêu chí phổ biến nhất áp dụng trong quy trình đánh giá, thì đáng để làm nổi bật các chỉ số sau:
- khối lượng tiêu thụ;
- đặc điểm cấu trúc;
- kỹ thuật gián tiếp;
- khối lượng bán hàng;
- khối lượng sản xuất.
Trong trường hợp này, hình thành sơ đồ phân tích, cần phải tính đến các tính năng của việc quảng bá hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Để có được một kết quả cực kỳ khách quan, nên kết hợp một số phương pháp.
Các tham số được tính đến trong đánh giá
Khi tính toán công suất thị trường, các chỉ số sau được tính đến:
- Lãnh thổ Điều quan trọng là xác định chính xác các ranh giới trong đó nghiên cứu sẽ được thực hiện. Đây có thể là một quốc gia, khu vực, quận hoặc thành phố, nói cách khác, lãnh thổ nơi công ty có kế hoạch tiến hành kinh doanh tích cực. Để đánh giá chỉ số năng lực trong các lĩnh vực thị trường lớn như một khu vực hoặc quốc gia, nên sử dụng số liệu thống kê nhà nước là hợp lý. Đối với các lãnh thổ nhỏ, trong trường hợp này, bạn có thể làm nghiên cứu thực địa kể từ khi thống kê thị trường trong hầu hết các trường hợp không được lưu giữ.
- Giá cả. Quy mô thị trường có thể được đo bằng đơn vị tiền tệ và vật lý. Nhưng trước tiên, cần xác định giá (bán buôn hoặc bán lẻ) từ đó nghiên cứu sẽ dựa trên cơ sở nào.
- Thời gian. Thông số thời gian phổ biến nhất được sử dụng trong tính toán công suất là năm. Thực tế này được giải thích bởi khả năng phân tích các thay đổi theo mùa khác nhau về nhu cầu và tác động của chúng đến quy mô thị trường. Ví dụ, chúng ta có thể trích dẫn một phân khúc như vật liệu xây dựng, việc bán trong đó trong phần lớn các trường hợp phụ thuộc vào một chu kỳ cụ thể. Ví dụ, doanh số của giếng trời và vật liệu lợp đạt đến đỉnh điểm vào mùa thu. Dựa trên điều này, sẽ là không hợp lý khi tính toán công suất của thị trường vật liệu xây dựng trên cơ sở dữ liệu thu được vào mùa xuân.
- Sản phẩm Bắt đầu quá trình đánh giá, cần xác định các sản phẩm cụ thể, nhu cầu sẽ được phân tích.
- Phân khúc. Cần xem xét thực tế rằng thị trường thường bao gồm các phân khúc không đồng nhất, do đó kích thước của chúng phải được xác định riêng. Nếu chúng ta trích dẫn thị trường của chất bịt kín làm ví dụ, thì chúng ta có thể phân biệt một bộ phận khá hữu hình thành các sản phẩm chuyên nghiệp cho người bình thường. Và quan trọng là thực tế rằng hành vi của khách hàng trong các phân khúc này là khác nhau, và đáng kể. Ngay cả các sản phẩm cho các chuyên gia có thể được chia thành các phân khúc phụ: các sản phẩm nhắm vào các nhà sản xuất công nghiệp và các tổ chức xây dựng. Năng lực của thị trường hàng hóa trong trường hợp này được đo lường đầu tiên trong từng phân khúc và phân khúc phụ, sau đó được tóm tắt.
Khi đánh giá khối lượng của các thị trường cụ thể, một cách tiếp cận có hệ thống rất quan trọng vì chúng liên tục thay đổi.
Nguyên tắc định giá từ dưới lên
Kỹ thuật này liên quan đến việc tính toán từ người tiêu dùng hoặc đối tượng mục tiêu. Trong trường hợp này, để tính công suất thị trường, công thức được sử dụng như sau:
EP = ChA * NP * Ass.
Đồng thời, EP là một chỉ số về năng lực thị trường, NA cho biết quy mô của đối tượng, NP hiển thị tỷ lệ tiêu thụ của một sản phẩm cụ thể và Tsed - chi phí của một đơn vị sản xuất.
Các tính toán được dựa trên số liệu thống kê.
Nguyên tắc từ trên xuống
Trong trường hợp này, thông tin về việc sản xuất hàng hóa hoặc dữ liệu nhận được từ chính nhà sản xuất được sử dụng làm cơ sở cho các tính toán. Với sơ đồ này, chỉ số về năng lực thị trường sẽ bằng tổng doanh số bán lẻ của các công ty đang tham gia sản xuất trong cùng một hồ sơ. Nếu sự phong phú của người chơi thị trường không cho phép phân tích tất cả trong số họ, các chỉ số của các doanh nghiệp lớn nhất được tính đến, tổng tỷ lệ đạt 80-90%.
Đối với các nguồn dữ liệu, trong trường hợp này, thông tin từ báo cáo mở hoặc thông tin thu được từ khảo sát được sử dụng.
Định giá thông qua phân tích bán hàng
Sử dụng sơ đồ này, năng lực thị trường được ước tính bằng cách phân tích các chuỗi bán lẻ lớn nhất. Là một nguồn thông tin, dữ liệu về kiểm tra người tiêu dùng thực sự được sử dụng. Dựa trên thông tin này, một mẫu đại diện được thực hiện và kết quả được ngoại suy cho quốc gia. Đồng thời, việc xác định phản ứng của đại diện của đối tượng mục tiêu sẽ không hoạt động. Nhưng sau đó sẽ có thể theo dõi doanh số thực tế trong động lực.
Tính toán dựa trên đặc điểm cấu trúc
Đề án này có liên quan trong trường hợp cần thiết để đánh giá năng lực thị trường ở quy mô của một quốc gia hoặc một khu vực cụ thể. Thông tin để phân tích được lấy từ số liệu thống kê khu vực và nhà nước. Và để tính công suất thị trường, công thức được áp dụng như sau:
V = P + I - E + (Anh - Ok) + (Zn - Zk).
Trong trường hợp này, P là khối lượng sản xuất, Và - nhập khẩu, E - xuất khẩu, có nghĩa là khối lượng số dư đầu kỳ, Ok chỉ ra khối lượng số dư cuối kỳ, Zn - số lượng dự trữ vào đầu kỳ, Zk - dự trữ vào cuối kỳ.
Tính toán tiêu thụ
Cơ sở của kỹ thuật này là phân tích phương pháp tiếp cận người tiêu dùng. Đó là về việc xác định số lượng người mua và dự đoán mức tiêu thụ trung bình. Một tính toán như vậy giúp có được một câu trả lời khách quan cho câu hỏi thị trường có thể hấp thụ bao nhiêu hàng hóa trong một khoảng thời gian cụ thể.
Trong trường hợp này, việc tính toán công suất thị trường (V) như sau: V = K * N.
Trong công thức này, K có nghĩa là khối lượng tiêu thụ ước tính của một sản phẩm cụ thể của một người mua trong một khoảng thời gian nhất định và N cho biết số lượng người tiêu dùng tối đa sẵn sàng mua sản phẩm trong cùng thời gian.
Nếu chúng ta tính đến các sản phẩm tiêu dùng, thì đáng để áp dụng cách tính các tiêu chuẩn tiêu dùng hợp lý, chi phí sinh hoạt và ngân sách tiêu dùng tối thiểu cho các loại dân số khác nhau.
Tóm tắt
Dựa trên các thông tin trên, có thể kết luận rằng bất kỳ công ty nào hoạt động trong CIS cần xác định năng lực của thị trường Nga, được coi là triển vọng thực sự của hoạt động mới. Không có tính toán như vậy, công ty không có gì đảm bảo rằng sản phẩm được tung ra sẽ có nhu cầu như mong đợi.
