Tại sao mọi người sẵn sàng chi tiền của họ vào việc mua hàng hóa và dịch vụ? Câu trả lời cho câu hỏi này khá đơn giản: bởi vì mức tiêu thụ của họ là một nguồn vui và sự hài lòng. Nhu cầu là vô tận, tiền thì không. Do đó, để giải thích cách mọi người đưa ra quyết định về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, cần nghiên cứu quy tắc tối đa hóa tiện ích.
Bối cảnh
Một quy tắc tối đa hóa tiện ích là gì? Có thể giải thích ngắn gọn như sau: người tiêu dùng phân phối thu nhập của anh ta theo cách mà mọi đơn vị tiền tệ cuối cùng mang lại cho anh ta niềm vui và sự hài lòng như nhau.
Luật kinh tế này dựa trên ba cơ sở:
- Người mua tìm cách phân phối số tiền họ kiếm được để tiện ích kết quả của các sản phẩm được mua là lớn nhất.
- Người tiêu dùng là những thực thể kinh tế hợp lý. Điều này có nghĩa là họ có thể sử dụng độc lập quy tắc tối đa hóa tiện ích bằng cách so sánh các bộ sản phẩm khác nhau.
- Giá sản phẩm được xác định bởi thị trường. Người tiêu dùng không thể ảnh hưởng đến họ.
Quy tắc tối đa hóa tiện ích: Công thức
- MU A / Giá A = MU B / Giá B.
Đây là cách công thức trông trong ngôn ngữ của đại số. Bản chất của quy tắc là như sau: mỗi đô la cuối cùng chi cho việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ mang lại cùng một tiện ích cận biên (MU). Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đã chi tiêu tiền của mình một cách chính xác.
Quy tắc tối đa hóa tiện ích yêu cầu tất cả doanh thu phải được chi tiêu hoàn toàn. Giả sử một người tiêu dùng có một số đô la nhất định trong túi của mình. Giá cả và tính hữu dụng của từng sản phẩm cũng được biết đến. Như vậy, bình đẳng trên giữ. Và quy tắc tối đa hóa tiện ích cho phép chúng tôi tính toán số lượng đơn vị hàng hóa mà người mua sẽ mua. Đằng sau nó là một thành phần tâm lý quan trọng: mọi người có xu hướng chỉ mua những gì họ thích. Nếu hàng hóa không thờ ơ với họ, thì anh ta sẽ ở lại quầy bán hàng.
Ứng dụng thực tế
Giả sử một khách hàng đưa ra lựa chọn giữa cà phê và trà. Làm thế nào các quy tắc tối đa hóa tiện ích chung sẽ làm việc? Để làm điều này, chúng ta cần biết làm thế nào anh ta đánh giá sự hài lòng với việc mua đồ uống thứ nhất và thứ hai. Giả sử ông ước tính mức độ hữu ích của cà phê ở mức 100 điểm và trà là 80. Đồng thời, giá của thức uống đầu tiên là 200 rúp, thứ hai là 100. Rõ ràng, trong tình huống này, người mua sẽ chọn trà dựa trên tiện ích có trọng số. Đối với cà phê, nó là 0,5 điểm, đối với trà - 0,8.
Nhưng giả sử cùng một người mua đã quyết định chi tất cả tiền mặt của mình cho việc mua hai loại đồ uống này? Anh ấy sẽ chỉ mua trà chứ? Điều này cho phép chúng tôi hiểu quy tắc tối đa hóa tiện ích. Trong thực tế, mỗi cốc tiếp theo của bất kỳ hai loại đồ uống nào đều mang lại ít khoái cảm hơn ly trước.
Tiện ích như một đối tượng nghiên cứu
Thuật ngữ này lần đầu tiên được đặt ra bởi nhà triết học người Anh Bentham. Ông hiểu tiện ích là một nguyên tắc giúp một người xác định liệu hành động tiếp theo sẽ mang lại hạnh phúc. Bentham tin rằng trong lựa chọn của mình, một người được hướng dẫn bởi thị hiếu và sở thích của anh ta. Ngày nay, tính hữu dụng của hàng hóa được xác định thông qua khả năng đáp ứng nhu cầu của một đối tượng cụ thể. Có hai lý thuyết chính để nghiên cứu khái niệm này: cardinalistic (định lượng) và ordinalistic (ordinal). Người đầu tiên được sinh ra vào nửa sau của thế kỷ 19. Những người xin lỗi của cô là những nhà khoa học nổi tiếng như Jevons, Menger và Walras. Họ tin rằng tiện ích có thể được đo lường.Những người bình thường, ngược lại, không thấy khả năng đánh giá định lượng của khái niệm này. Đại diện của hướng này là các nhà khoa học như Edgeworth, Pareto và Fisher. Họ tin rằng một đánh giá định tính về tiện ích là đủ. Lý thuyết của họ đã được phát triển thêm trong các tác phẩm của Hicks và Allen vào những năm 30 của thế kỷ trước.
Có hai loại tiện ích. Chủ quan (cardinalistic, định lượng) là một chỉ số có thể được đo lường. Ví dụ, một người muốn ăn một quả táo. Quả đầu tiên sẽ có ích nhất cho anh ta. Nhưng quả táo thứ tư có thể không mang lại cho anh ta bất kỳ sự hài lòng. So sánh như vậy là đặc trưng của lý thuyết định lượng. Tiện ích khách quan là một chỉ số không thể đo lường được. Nghiên cứu của ông tham gia vào một lý thuyết định tính (ordinalist). Một ví dụ thường được đưa ra là tiện ích của nước trong biển hoặc cát trên sa mạc.
Quy luật giảm tiện ích cận biên
Như chúng ta đã thấy, sự hài lòng từ việc sử dụng từng đơn vị hàng hóa tiếp theo trở nên ít hơn. Định luật giảm tiện ích cận biên lần đầu tiên được đưa ra bởi các đại diện của lý thuyết định lượng - Jevons, Menger và Walras. Cả ba đã viết nghiên cứu của họ một cách độc lập với nhau và xuất bản chúng gần như cùng một lúc. Thuật ngữ tiện ích cận biên của chính bản thân nó được đặt ra bởi Friedrich von Wieser. Nó có thể thay đổi tùy thuộc vào sự lựa chọn của đối tượng, tình trạng của anh ta (ví dụ, được nuôi dưỡng tốt hoặc đói) và các nhu cầu cơ bản (hạt như hạt để gieo hoặc một sản phẩm để làm bánh mì). Bản chất của luật là với mức tiêu thụ ngày càng tăng, tính hữu dụng chung của sản phẩm tăng chậm hơn. Để khiến một người mua nhiều hơn, bạn cần hạ giá.
Tuy nhiên, có một số hạn chế trong việc áp dụng luật này:
- Đơn vị không đồng nhất. Bạn không thể ngay lập tức xem xét táo và chuối. Tất cả các đơn vị nghiên cứu phải được thống nhất.
- Thay đổi thị hiếu và sở thích. Luật về tiện ích giảm dần không đưa chúng vào tài khoản, nhưng nếu điều này vẫn xảy ra, thì nó sẽ không hoạt động chính xác.
- Tiếp tục tiêu thụ. Nếu có sự tạm dừng trong việc mua hàng hóa, thì mỗi đơn vị tiếp theo có thể mang lại niềm vui giống như đơn vị trước đó.
- Giá thay đổi. Quy luật của tiện ích giảm dần không hoạt động khi đối mặt với những thay đổi liên tục trong điều kiện thị trường.
Kết luận
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một khoa học phức tạp. Nó dựa trên các giả thuyết sau:
- Sở thích của người tiêu dùng xác định sự lựa chọn của họ về một bộ lợi ích.
- Mọi người là những đối tượng hợp lý, biết cách đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ.
- Một người tìm cách tối đa hóa tiện ích tổng thể mà anh ta nhận được.
- Giá tốt được thiết lập bởi thị trường.
- Sự lựa chọn hàng hóa được giới hạn trong thu nhập của người mua.
- Việc xác định tập hợp lợi ích thành công nhất có tính đến hiệu lực của luật giảm lợi ích cận biên.
