Yeniden markalandırma, logodaki bir değişiklik değildir ve ambalaj tasarımının veya şirket kimliğinin yenilenmesi değildir. Benzer pazarlama araçları, markanın müşterileri tarafından yeni bir algıya götürmektedir. Reel markalama, gelirleri artırmaya, eski ve yeni müşteriler için daha güvenilir ve cazip hale gelmeye ve bölgenin gelişimi için yeni bir ufka girmeye yardımcı olmaktadır. Yeniden markalamanın temel amacı, şirket hakkında yeni bir müşteri deneyimi yaratmaktır.
Yeniden markalamanın özü
Yeniden markalamanın, liderin erişilmez olmasını sağlayabilecek, iyi bilinen bir pazarlama teknolojisi olduğunu söyleyebiliriz. Ancak bir tane ciddi engel var. “Pazarlama araçları” kategorisine ait olan yeniden markalandırma, yönetimi ve kontrolü en zor olanıdır, tüm ekibin sınır dengeli bir karar vermesini ve koordineli çalışmasını gerektirir.
"Şirketin yeniden markalanması" terimi, modern dünyadaki herkesi şaşırtmakta zorlanıyor. Ortalama bir tüketici, logoyu veya şirketin genel tasarımını değiştirmede sıradan bir şey görmüyor. Dahası, bunun makul olmayan bir fon gideri olduğunu düşünüyor. Genellikle, yeniden markalandırma yalnızca dışardan algılanır: güncellemede yazı tipi seçimi, renk şeması ve daha fazlası.
Uygulamada, durum çok daha ilginç ve daha derin. Yeniden pazarlama öneki ile pazarlamada üç terim kullanılmaktadır: yeniden konumlandırma, yeniden yerleştirme ve yeniden markalama.
restyling
Restyling sıradan bir araçtır. Uzmanlar bu terimi sık sık "kolay" ifadesiyle kullanırlar. Bazen markalar genel olarak bir logo, şirket kimliği ve paket tasarımını rahatlatır. Bu vesileyle, kapsamlı reklam kampanyaları sıklıkla yayınlanır, ancak bu değişikliklerin kendisi yalnızca yaratıcıları tarafından görülebilir. Markaların restyling için özel önkoşulları yoktur, ancak inatla uygularlar.
Bu tür pazarlama araçları kozmetiktir. Bu tür değişiklikler markanın müşterilerle olan ilişkilerini etkilememektedir.
yeniden konumlandırma
İkinci tür restyling daha derindir, stratejik nedenleri vardır ve burada farklılıklar açıktır. Bu durumda restyling ana görevi artırmaktır marka bilinirliği yaşam ortamındaki değişikliklere tabidir.
Örneğin, şirketin hedef kitlesi otuz yaşın altındaki gençler ve karmaşık grafik tasarımlar moda. On ila yirmi yılda, markanın önceki hedef kitlesi olgunlaştı ve dilini yeni bir alıcıyla konuşmak gerekiyor.
İkinci tür restyling, yaşam tecrübesi olan şirketler tarafından kullanılır. Ancak her zaman logodaki böyle bir değişiklikten sonra, markanın markalaması tamamen değişse de, konumlandırmada değişiklikler olabilir. Şirketler ünlerini arttırmaya çalışıyor ve aynı zamanda görsel imajlarını koruyorlar.
Doğrudan markalama
Üçüncü tip marka davranışı tamamen farklı bir yapıya sahiptir. Ve özellikle bu yaklaşımı kullanan marka şirketleri ile ilgili olarak, “markalaşma”, yani markanın yenilenmesi, iyileştirilmesi ve düzeltilmesi terimini kullanmak gelenekseldir.
Belirli şartlara göre özel değişiklikler yapan (yeniden konumlandırma), görsel sembolizmde (renk, logo, tasarım ve ambalajlama) ve yeni mesajlarda, yeni iletişim stratejilerinde (slogan, yaratıcı ayarlar) önemli değişiklikler yapan şirketlerden bahsediyoruz. Ayrıca, müşterilerle çalışmak için güncellenmiş prensipler geliştirilmektedir.
Rebranding Nedenleri
Genellikle yeniden markalama üç durumda gerçekleştirilir:
- Bir marka kendi tutumları, hedefleri ve değerleri olan yeni bir sahibi tarafından edinildiğinde. Satın alınan şirketin zaten sahip olduğu imajın varisi olabilir.Başka bir durumda, sahibi edinilen marka ile ilgili her şeyi değiştirebilir.
- Sahip kaldığında, ancak marka adı artık beğenilmez veya herhangi bir nedenle hedef kitleye kabul edilemez.
- Markalaşmanın üçüncü kullanım kategorisi, tüketicinin dünya görüşü ve rekabet ortamındaki değişiklikleri algılayan bir markanın hedef kitleyi değiştirmesi, konumlandırmada düzeltmeler yapması ve sonuç olarak logo, görünüm ve mesajların iletişim tarzını güncellemesidir.
Markalaşmayı kullanan üçüncü gruba ait olan şirketler genellikle işlerini yürüten, geleceğe bakan ve geçmiş başarıların zincir haline gelmemesini sağlamak için çaba gösteren şirketlerdir. Markalaşmayı marka yenilemede bütünsel bir pazarlama aracı olarak kullanıyorlar.
Genellikle yeniden markalandırma, rakipleri atlayarak niteliksel olarak yeni bir sıçrama yapmaya yardımcı olur. Ancak bunun tersi de olabilir. Eğer anlaşmaya varılmazsa, yeniden markalaşmaya karar veren markalar, büyüme şansını kaybeder ve sadık müşterileri arasında bile istikrarlı başarılarını kaybedebilir.
Yeniden markalaşma ihtiyacı
Ne zaman markalaşmaya başvurmalısınız:
- marka en başından beri yanlış tanıtıldı;
- pazar koşullarında değişiklikler oldu ve bunlara marka uyumu mümkün değil;
- marka bilinirliği, popülaritesi çok düşük;
- rakipler şirkete üstün gelir;
- marka yeni, daha yüksek hedefler koyuyor.
Rebranding Görevleri
Yeniden markalamanın yapması gerekenler:
- markanın benzersizliğini, farklılaşmasını artırmak;
- tüketicilerinin sadakatini güçlendirmek;
- yeni müşteriler çekmek, şirketin hedef kitlesini genişletmek.
Yeniden markalandırma uzmanları, şirketin olumlu yanları olan unsurları, tüketicinin gözünde, rakiplerinin önünde savunarak bırakmalarını önerir. Marka için olumsuz etki yaratan özelliklerin kaldırılması da gereklidir.
Rebranding işlemi
Rebranding aşamaları:
- Marka Denetimi Bu, mevcut durumunun, ona yönelik tüketici tutumlarının, hedef kitlenin tanınması ve sadakati, sorunun ve güçlü yönlerin tanınması, yeniden markalama derinliğinin belirlenmesi, şirketin finansal kaynaklarının araştırılması hakkında ayrıntılı bir gözlemdir.
- Yeniden markalandırma işlemi için taktik ve stratejilerin geliştirilmesi. Bu karar şirketin tarzındaki belirli unsurların değiştirilmesi ile ilgilidir.
- Şirket kimliğinin ana bileşenlerinin yeniden inşası. Bu aşamada, yeni bir konumlandırma yaratılır, görsel ve sözel tanımanın yeni bileşenleri, yenilikçi marka iletişimi
- Yeniden markalaşma ve anlamıyla izleyicinin tanınması.
Bir markayı yeniden markalamak oldukça riskli bir iştir. Bu, yönetimin iş stratejisindeki bir değişikliği kucakladığının bir işaretidir. Mevcut marka kararlı bir kitle tanıma kazanmışsa, yeniden markalaştırmanın ardından kaybetmek tamamen mümkündür. Bununla birlikte, hızla gelişen bir dünya için değişim gereklidir.
Yaygın hatalar
Tipik hatalar:
- logoyu, markanın genel stilinden farklı olacak şekilde veya başka bir şey söylemediği şekilde yeniden markalamak;
- pazardaki mevcut marka pozisyonlarının reddedilmesi;
- markanın özünü isminden çıkarmak, güçlü bir genelleme;
- Değişim için yetersiz hazırlık, izleyicideki yeniliklerin test edilmemesi;
- Sürecin kısmi olması, sadece faaliyetin seçici yönlerine uygulanması;
- yanlış bilgi.
Rebranding: örnekler
Yeniden markalamanın bir örneği, kendi markasının gelişmesi nedeniyle satış ve popülerliği artıran tanınmış şirketlerden biridir. 1998 yılında yeniden markalaşma politikasını yürüten tanınmış Pepsi-Cola firmasıdır. Yaklaşık her on yılda bir, Coca-Cola ve Pepsi nispeten önemli güncellemeler yapar.
Mobil hizmet veren şirketler alanında Svyaznoy Group 2008 yılında başarılı bir markalama gerçekleştirmiştir. Marka logosu bir renk çubuğu elde etmiş ve şirketin renkleri genişlemiştir.Logo yazı tipi de değiştirildi.
2005-2006'da, Beeline telekomünikasyon markaları arasında en başarılı markalaşmalardan birini yaşadı.
Herkes Aeroflot’un ve Rus Demiryollarının güncellenmiş görüntüsünü bilir.
2007 yılında Uluslararası Hava Taşımacılığı Birliği yeniden markalandı. Adını Unifest Travel olarak değiştirmek, elektronik bilet vermek, BSP sistemine katılmak - tüm bunlar şirketi yeni bir seviyeye getirdi.
Yeniden markalama, bir şirketin yönünü ve tarihini değiştirmesi için büyük bir şans veren, zahmetli ve büyük bir karmaşık süreçtir.
