Pagsusuri sa marketing. Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Ang anumang negosyo ay interesado sa maximum na antas ng pagkatubig ng mga produkto nito. Ngunit ang pagkakaroon ng patuloy na lumalagong mga benta sa isang palaging nagbabago na merkado ay hindi madali. Upang mapaglabanan ang mabangis na kumpetisyon at napapanahong tumugon sa mga bagong uso, kailangan mo ng de-kalidad na analytics.

Bakit nauugnay ang pananaliksik sa marketing

Upang magsimula, nararapat na tandaan ang katotohanan na ang pagpapaandar na ito (analytics, pananaliksik) ay isa sa mga pangunahing gawain ng departamento ng marketing. Kasabay nito, ang proseso ng pagsasaliksik mismo ay dapat maunawaan bilang pagkolekta ng impormasyon na may kaugnayan sa mga aktibidad ng kumpanya. Ang data na natanggap ay dapat suriin sa ilang mga pangunahing lugar (promosyon, produkto, mga customer, presyo). Ang mga konklusyon na nakuha bilang isang resulta ng naturang pag-aaral ay makakatulong upang matukoy ang pinaka may-katuturang direksyon para sa pagpapaunlad ng negosyo bilang isang buo at ang mga indibidwal na elemento nito sa partikular. Ang isang karampatang at tamang diskarte ay napakahalaga para sa matatag na paglaki ng kumpanya.

Dapat mong maunawaan na tulad ng isang pagsusuri sa marketing - hindi palaging mahirap at kumplikadong pananaliksik, sa proseso kung saan kasangkot ang makabuluhang mga mapagkukunan. Maraming mga daluyan at maliliit na kumpanya ang makakakuha ng medyo tumpak na analytics sa medyo mababang gastos.

Kahulugan ng Layunin

Bago magpatuloy sa koleksyon ng impormasyon na kinakailangan para sa isang husay na pagsusuri, kinakailangan upang magtakda ng mga tiyak na gawain. Sa madaling salita, ang mga pamamaraan ng pagsusuri sa marketing ay nakatuon sa mga tiyak na taktikal o madiskarteng mga layunin. Ang lalim at sukat ng pag-aaral ay nakasalalay sa kung aling direksyon ang pipiliin bilang isang gabay.

Ang mga layunin na itinakda ay matukoy ang anyo ng pagsusuri: maaari itong mailarawan, ginamit upang bumuo ng mga pagtataya o kilalanin ang mga kaugnay na relasyon. Ang resulta ng gawaing ito ay ang pagbuo ng isang hypothesis, na maaaring inilarawan bilang isang palagay tungkol sa likas at mga paraan ng paglutas ng mga itinuturing na phenomena.

Ang nagtatrabaho hypothesis ay dapat magbigay ng mga sumusunod na tagapagpahiwatig:

• pagiging sigurado ng maaasahang siyentipikong pagpapalagay;
• mahuhulaan nito;
• ang kakayahang magpahayag ng mga pangunahing pagpapalagay hindi lamang sa pamamagitan ng lohikal na konklusyon, kundi pati na rin sa anyo ng mga konstruksyon ng pang-ekonomiya at matematika.

Program ng pananaliksik

Ang term na ito ay dapat maunawaan bilang isang plano na binuo upang makakuha ng mga sagot sa mga katanungan na kasama ang isang sistema ng pagsusuri sa marketing. Pinapayagan ka nitong mai-link ang materyal, pansamantalang at iba pang mga uri ng mga mapagkukunan na inilalaan para sa pagpapatupad ng gawain.

Ang programa ng pananaliksik (plano) ay posible upang magtatag ng isang sistema ng mga tagapagpahiwatig at matukoy ang isang hanay ng mga tool, pati na rin ang pangangailangan para sa impormasyon na kinakailangan upang makuha ito.

Maghanap para sa pangalawang impormasyon

Ang pagsusuri sa marketing ay nagsasangkot sa pag-aaral ng dalawang uri ng data: pangalawa at pangunahin.

Ang pangalawang impormasyon ay nangangahulugan ng mga datos na dati nang nakolekta upang makamit ang iba pang mga layunin, ngunit na may kaugnayan sa format ng kasalukuyang pag-aaral. Bilang isang pangunahing bentahe ng ganitong uri ng impormasyon, maaari mong matukoy ang kanilang pagkakaroon at mababang gastos.

Ngunit ang nasabing materyal ay mayroon ding mga disbentaha: yamang ang impormasyong ito ay nakolekta upang malutas ang isa pang problema, ang kanilang nilalaman ay hindi palaging nauugnay. Sa madaling salita, ang pangalawang impormasyon ay madalas na hindi kumpleto, lipas na sa lipunan, hindi direktang nauugnay sa kasalukuyang layunin at hindi maaasahan.

Ang pagsasagawa ng isang pagsusuri sa marketing ng isang negosyo, ang mga sumusunod na mapagkukunan ay maaaring magamit upang makakuha ng pangalawang data:

• newsletter ng iba't ibang mga organisasyon;
• ang media;
• estadistika compilations;
• mga site ng mga kumpanyang nakikipagkumpitensya;
• mga pahayagan ng mga kumpanya sa pagkonsulta at pananaliksik;
• industriya at mapagkukunan ng pampakay na impormasyon;
• mga panloob na ulat ng negosyo na nagsasagawa ng pag-aaral;
• isang survey ng mga empleyado ng kumpanya;
• impormasyon na natanggap mula sa mga mamimili, atbp.

Matapos ang pagkolekta ng lahat ng impormasyon ng isang pangalawang kalikasan, kinakailangan na magsagawa ng isang masusing pagsusuri sa kanila at makilala ang mga pinaka may-katuturan para sa paglutas ng kasalukuyang problema. Ang trabaho ay nakumpleto sa pangalawang data sa panghuling ulat.

Pangunahing Koleksyon ng Pangunahing Impormasyon

Tungkol sa paksa ng pangunahing data, dapat na tandaan na ang pananaliksik sa marketing ay kasama ang koleksyon ng impormasyon sa kategoryang ito kung ang sekundaryong impormasyon ay hindi sapat. Kasabay nito, kinakailangan upang makolekta ang impormasyon ng pangunahing uri, dahil sa mga kondisyon ng CIS ay medyo mahirap makakuha ng pag-access sa impormasyon sa industriya at kumpanya. Bukod dito, ang mga espesyalista ay kailangang harapin ang kakulangan ng kultura at binuo na imprastraktura ng marketing sa bansa. Bilang karagdagan, maraming mga kumpanya ay walang oras upang maipon ang nasabing mahalagang karanasan sa paggamit mga diskarte sa marketing.

Mga pamamaraan sa pagkolekta ng data

Sa proseso ng paghahanap para sa pangunahing impormasyon, ginagamit ang tatlong pangunahing tool:

1. Paraan ng eksperimento. Sa kasong ito, ang impormasyong hinihiling ng isang buong pagsusuri sa pagmemerkado ay nakuha sa pamamagitan ng pagsusuri sa mga kaugnay na relasyon. Sa panahon ng eksperimento, ang isa o higit pang variable na mga parameter ay nagbabago, pagkatapos kung saan ang epekto ng pagbabago na ginawa sa ibang elemento ay naitala. Ang isang eksperimento ay dapat maunawaan bilang pag-aaral sa bukid na may pagbabago sa mga tiyak na mga parameter sa isang tunay na merkado, at pagmomodelo ng isang tiyak na sitwasyon sa artipisyal. Ang halaga ng pamamaraang ito ay namamalagi sa katotohanan na sa tulong nito posible na matukoy ang reaksyon ng iba't ibang mga grupo ng mga tao, kabilang ang mga potensyal na mamimili, sa mga tiyak na kadahilanan at ang kanilang kasunod na mga pagbabago.
2. Paraan ng pagmamasid. Ang pamamaraang ito ng pagkuha ng data ay maaaring inilarawan bilang isa sa pinakamababang halaga at abot-kayang paraan ng pagkolekta ng impormasyon. Ang paggamit nito ay may kaugnayan kapag ang epekto sa tagatugon ay dapat na minimal. Ang kakanyahan ng pagmamasid sa balangkas ng pagkamit ng layunin ng pagsusuri sa marketing ay bumababa sa isang naglalarawang pag-aaral ng data, kung saan ang mga kilos ng respondente ay naitala nang walang direktang pakikipag-ugnay sa kanya.
3. Ang survey. Ang pamamaraang ito ng pagkuha ng may-katuturang impormasyon ay isa sa mga pinaka-karaniwang at unibersal. Sa kasong ito, ang mga contact ng nagmemerkado nang direkta sa mga sumasagot, na may layunin na malaman ang kanilang kalooban, opinyon at mga tiyak na katotohanan. Ang survey ay maaaring isagawa sa pamamagitan ng mga questionnaires, isang pag-uusap sa telepono o sa pamamagitan ng personal na pakikipag-ugnay.

Kalidad ng pananaliksik

Ipinapahiwatig din ng pagsusuri sa marketing ang ganitong uri ng koleksyon ng impormasyon, kung saan sinasagot ang mga tanong na "bakit" at "paano" ibinibigay. Sa kasong ito, ang impormasyon ay nakolekta tungkol sa pag-uugali, pananaw at opinyon ng isang partikular na maliit na grupo ng mga tao. Ang data na nakolekta, bilang isang panuntunan, ay hindi nasukat, ngunit nagbibigay sila ng isang malinaw na pag-unawa sa paraan ng pag-iisip ng mga kinatawan ng target na madla ng isang partikular na tagagawa.

Ang ganitong impormasyon ay partikular na nauugnay sa pagbuo ng mga tatak, mga kampanya sa advertising at isang bagong linya ng mga produkto. Tumutulong din ang husay na pananaliksik upang suriin nang detalyado ang imahe ng mga negosyo. Ang mga pangunahing pamamaraan ng koleksyon ng data na ito ay kasama ang pagsusuri ng protocol, malalim na mga panayam at mga grupo ng pokus.

Malalim na panayam

Isinasaalang-alang ang pagsasagawa ng isang pagsusuri sa marketing, ito ay nagkakahalaga ng pagbibigay pansin sa ganitong uri ng komunikasyon.Ang term na ito ay dapat na maunawaan bilang isang hindi maayos na nakaayos na pag-uusap sa respondente, sa isang form na pinasisigla siya sa detalyadong mga sagot sa mga tanong na kinukuha ng tagapanayam.

Ang isang natatanging tampok ng pamamaraang ito ng pagkuha ng data ay isang libreng istilo ng pag-uusap sa isang paksa na may kaugnayan para sa dalubhasa na nagsasagawa ng pag-aaral. Sa proseso ng isang pag-uusap, ang maraming kapaki-pakinabang na impormasyon ay maaaring makuha mula sa tumugon tungkol sa kanyang personal na saloobin sa isang partikular na tatak, ang mga dahilan para sa pagbili ng produkto, at iba pa.

Upang maging matagumpay ang panayam, ang istraktura ng hinaharap na pag-uusap ay una na binuo, kung gayon ang yugto ng maingat na pagpili ng mga respondente ay sumusunod, pagkatapos kung saan ang impormasyon na natanggap ay naproseso at isang analytical na ulat ay inihanda.

Pokus ng pangkat

Mahirap isipin ang isang pagsusuri sa marketing ng merkado nang hindi ginagamit ang tool na ito. Ang isang pangkat ng pokus ay dapat maunawaan bilang isang pakikipanayam sa pangkat na isinasagawa ng moderator sa anyo ng isang kolektibong talakayan, na gumagalaw alinsunod sa orihinal na binuo senaryo.

Ang halaga ng pangkat ng pokus ay namamalagi sa libreng kapaligiran, na nagpapahintulot sa mga kalahok na ipahayag ang kanilang mga saloobin, emosyon at damdamin sa isyu ng interes sa tagapag-ayos.

Mula 6 hanggang 12 katao, na siyang pinaka-karaniwang kinatawan ng Gitnang Asya, ay karaniwang nakikibahagi sa naturang kaganapan. Ang pag-uusap ay tumatagal ng humigit-kumulang na 1.5 oras. Ang proseso ng komunikasyon ay hindi mapagpanggap na pinamumunuan ng host.

Matapos makumpleto ang trabaho kasama ang grupo ng pokus, nasuri ang mga video at audio recording. Nakumpleto ang proseso ng pag-uulat.

Ang kaganapang ito ay ipinagkatiwala sa isang dalubhasa na tumpak na matukoy ang saloobin ng mga miyembro ng pangkat sa mga isyu na tinalakay.

Ang isang pangkat na pokus, ang paggamit ng kung saan ay nagsasangkot ng isang kumpletong pagsusuri sa marketing, ay maaaring maging epektibo sa mga sumusunod na sitwasyon:

• paglilinaw ng impormasyon na nakuha sa pamamagitan ng dami ng pananaliksik;
• ang pag-aaral ng kolokyal na terminolohiya ng mga kinatawan ng target na madla, pati na rin ang mga nuances ng kanilang pang-unawa;
• pamilyar sa pagganyak at hinihingi ng mga mamimili;
• pagtatasa ng kaugnayan ng bagong packaging, advertising, mga linya ng produkto at mismo ng imahe ng kumpanya;
• ang pagbuo ng mga bagong ideya na may kaugnayan sa advertising, mga produkto, atbp.

Pagtatasa ng Protocol

Sa ilalim ng pamamaraang ito, nauunawaan na ang respondente ay inilalagay sa isang sitwasyon kung saan kailangan niyang magpasya tungkol sa pagbili ng mga kalakal. Bukod dito, ang mga responsibilidad ng kalahok ng pag-aaral ay nagsasama ng isang paglalarawan ng lahat ng mga salik na nakakaimpluwensya sa proseso ng paggawa ng desisyon. Sa parehong oras, ang respondent ay nag-iisip ng isang totoong sitwasyon kung saan dapat siyang gumawa ng isang desisyon tungkol sa isang tiyak na produkto. Sa ilang mga kaso, ang isang dikta ay ginagamit sa proseso ng pananaliksik upang makuha ang mga puna ng respondente.

Ang pagsusuri ng protocol ay kinakailangan para sa karampatang pagbuo ng isang modelo ng isang potensyal na desisyon ng mamimili sa pagkuha ng mga produkto ng kumpanya.

Ang pagsusuri sa dami

Upang makakuha ng mas tumpak at may-katuturang mga konklusyon, ang isang pagsusuri sa marketing ng isang negosyo ay dapat isama ang diskarteng ito. Bilang isang tampok ng ganitong uri ng pananaliksik, ang isang tao ay maaaring matukoy ang orientation sa mga katanungan ng "magkano" at "sino". Ang ganitong uri ng pangangalap ng impormasyon ay naiiba mula sa isang pamamaraan ng husay sa pagkuha ng dami ng impormasyon tungkol sa isang limitadong hanay ng mga problema, ngunit sa pakikilahok ng isang malaking bilang ng mga sumasagot. Ang pamamaraang ito ay posible upang maproseso ang impormasyon gamit ang mga istatistikong pamamaraan at proyekto ang mga resulta na nakuha sa buong pangkat ng mga mamimili.

Binibigyang-daan ng dami ng pananaliksik ang mga namimili upang magtatag ng isang degree pagkilala sa tatak matukoy ang dami ng merkado, kilalanin ang mga pangunahing pangkat ng mamimili, atbp Ang mga sumusunod na tool ay ginagamit upang mangolekta ng ganitong uri ng data:

• Pag-audit Tumutukoy ito sa pagsusuri ng pamamahagi, presyo, promosyonal na materyales at assortment.
• Ang survey.Sa kasong ito, pinag-uusapan namin ang tungkol sa pagsisiwalat ng opinyon ng tagatugon tungkol sa isang tiyak na pangkat ng mga isyu.

Paggamit ng mga survey sa telepono

Sa pamamagitan ng modernong paraan ng komunikasyon, ang mga tagapanayam ay maaaring magsagawa ng medyo maginhawang mga panandaliang survey at agad na ipasok ang data sa system gamit ang isang computer. Bilang isang resulta, ang input ng impormasyon at ang coding nito ay mas mabilis, pati na rin ang pagkakaroon ng access sa mga resulta ng pananaliksik. Ang mga panayam sa telepono ay laganap at nagpapakita ng isang mataas na porsyento ng kahusayan.

Bilang karagdagan, ang isang katulad na tool sa pagsasaliksik sa marketing ay mas mura para sa kumpanya.

Pagsusuri sa marketing. Halimbawa

Ang pagmomodelo ng tunay na proseso ng pananaliksik sa merkado ay pinakamahusay na makakatulong sa iyo na makita ang anyo ng praktikal na aplikasyon ng mga pamamaraan sa itaas.

Halimbawa, maaari kang kumuha ng online na tindahan ng damit ng modernong kabataan. Sa batayan ng isang pangunahing gawain, ang kakanyahan kung saan nabawasan sa isang tiyak na pagtaas ng mga benta sa loob ng taon, ang mga layunin ay nabuo:

• nakakaakit ng pansin ng CA sa assortment;
• pagkilala sa tindahan sa mga kinatawan ng target na madla;
• pagganyak ng mga potensyal na mamimili upang bumili ng mga produkto ng partikular na tindahan na ito.

Ang susunod na hakbang ay upang makilala ang mga nauugnay na pangkat ng data na kinakailangan upang makabuo ng isang matagumpay na diskarte sa pagmemerkado. Sa kasong ito, dapat na i-highlight ang mga tukoy na isyu:

1. Ano ang mga channel ng komunikasyon na maituturing na pinaka-epektibo para sa pakikipag-ugnay sa mga kinatawan ng Central Asia (TV, magazine, social network, atbp.)?

2. Anong mga kadahilanan ang maaaring epektibong maimpluwensyahan ng mga potensyal na mamimili sa proseso ng paggawa ng desisyon tungkol sa isang pagbili?

3. Anong mga tindahan sa online na may katulad na profile ang maaaring maiuri bilang ang pinaka-matagumpay?

Kasabay nito, ang target na madla ay ang mga kabataan na may edad 18 hanggang 25 taong gulang na hindi malasakit sa isang naka-istilong imahe.

Ang susunod na yugto ay ang koleksyon ng impormasyon gamit ang mga tool na tinalakay sa itaas. Ang data sa mga potensyal na kakumpitensya ay maaaring makuha sa pamamagitan ng isang online na survey ng Central Asia at pangalawang pananaliksik. Malalim na panayam, ang mga online na survey at mga grupo ng pokus ay makakatulong na makilala ang mga salik na nakakaimpluwensya sa pagbili ng mga kalakal. Tulad ng para sa mga channel ng komunikasyon, ang mga parehong pamamaraan ay ginagamit dito tulad ng sa pagkilala sa mga kadahilanan ng pagkonsumo, maliban sa malalim na mga panayam.

Matapos ang lahat ng impormasyon ay nakolekta, kailangan nilang masuri. Bilang isang resulta, tulad ng isang pagsusuri sa marketing ng kumpanya at posisyon sa merkado ay makakatulong upang mabuo ang pinakinabangang diskarte para sa pagtaguyod ng pagbuo ng produkto at tatak.

Tulad ng nakikita mo, nang walang pananaliksik na may pokus sa marketing, medyo mahirap na matukoy nang tama ang kurso ng paggalaw at ang anyo ng pag-unlad ng isang kumpanya o tindahan. Samakatuwid, ang naturang pagsusuri ay palaging may kaugnayan.