Ребрандинг је ... Циљеви и фазе ребрандинга

Ребрандинг није промена логотипа и не освежавање дизајна амбалаже или идентитета компаније. Слични маркетиншки алати доводе до нове перцепције купаца овог бренда. Прави ребрандинг помаже повећати приходе, постати поузданији и атрактивнији за старе и нове купце и ући у нови хоризонт за развој региона. Главни циљ ребрандинга је стварање новог корисничког искуства о компанији.

Суштина ребрандинга

Можемо рећи да је ребрандинг позната маркетиншка технологија која може учинити лидера неприступачним, а прогонитеља број један. Али постоји једна озбиљна дроља. Ребрандинг, који спада у категорију „маркетиншких алата“, најтеже је управљати и контролисати, захтева меко уравнотежено доношење одлука и координиран рад целог тима.

Израз "ребрандинг компаније" тешко је изненадити било кога у савременом свету. Просечан потрошач не види ништа обично у промени логотипа или целокупног дизајна компаније. Штавише, сматра да је то неразуман трошак средстава. Често се ребрандинг види само споља: избор фонта у исправци, шема боја и још много тога.

У пракси је ситуација много занимљивија и дубља. У маркетингу се користе три термина са префиксом репозиционирање, рестиговање и ребрандинг.

Поновно трчање

Преусмеравање је обичан алат. Специјалисти често користе овај израз епитетом "лако". Понекад брендови праве генерални рестилинг или посебно рестилирање логотипа, корпоративни идентитет, дизајн пакета. За ову прилику често се објављују опсежне рекламне кампање, али саме ове модификације су видљиве само њиховим ауторима. Брендови немају посебне претпоставке за рестилинг, али их тврдоглаво спроводе.

Такви маркетиншки алати су козметички. Такве промене не доносе никакав утицај на однос бренда са купцима.

Репозиционирање

Друга врста рестилинга је дубља, има стратешке разлоге, и овдје су разлике јасне. Главни задатак рестилинга у овом случају је повећање препознатљивост марке подложне променама у окружењу његовог станишта.

На пример, циљна публика компаније су млади млађи од тридесет година, а замршени графички дизајни су у моди. За десет до двадесет година претходна циљна публика овог бренда је сазрела и потребно је говорити њеним језиком са новим купцем.

Други тип рестилирања користе компаније са животним искуством. Али не увек након такве промене логотипа, марка бренда се у потпуности мења, мада се могу догодити промене у позиционирању. Компаније покушавају да повећају своју славу и истовремено одржавају свој визуелни имиџ.

Директно ребрандинг

И трећа врста понашања бренда има потпуно другачију природу. А посебно када је реч о компанијама које се баве брендом које користе овај приступ, уобичајено је користити израз "ребрандинг", односно реформа марке, њено унапређење и корекција.

Говоримо о компанијама које под одређеним предусловима улажу посебне промене (репозиционирање), значајне промене у визуелној симболици (боја, логотип, дизајн и паковање) и нове поруке, нове стратегије комуникације (слоган, креативне поставке). Поред тога, развијају се ажурирани принципи за рад са клијентима.

Ребрандинг Реасонс

Често се ребрандинг врши у три случаја:

1. Када бренд стекне нови власник који има своје ставове, циљеве и вредности. Може постати наследник слике коју је стечена компанија већ имала.У другом случају, власник може променити све везано за стечени бренд.
2. Када власник остане, али се марка више не свиђа или из неког разлога није прихватљива циљној публици.
3. Трећа категорија коришћења ребрандинга је када марка, опажајући промене у погледу на потрошачки поглед и конкурентно окружење, мења циљну публику, уводи корекције у позиционирању, а затим као резултат ажурира логотип, изглед и поруке, стил комуникације.

Компаније које припадају трећој групи коришћења ребрандинга често су компаније које воде свој посао, гледајући у будућност и труде се да обезбеде да досадашњи успеси не постану ланци. Користе ребрандинг као холистички маркетиншки алат за обнову бранда.

Често ребрандинг помаже да се направи квалитативно нови скок, заобилазећи конкуренте. Али могло би бити и обрнуто. Ако се не постигне разумевање, брендови који су одлучили да брендирају изгубе шансу за раст и могу изгубити стабилан успех чак и међу лојалним купцима.

Потреба за ребрандингом

Ребрандинг би требало да прибегнете када:

• од самог почетка бренд је био погрешно представљен;
• наступиле су промене на тржишним условима, а прилагођавање марки на њих је немогуће;
• препознатљивост марке, његова популарност је прениска;
• конкуренти добијају предност над компанијом;
• бренд поставља нове, више циљеве.

Задаци за ребрандинг

Задаци које би ребрандинг требало да изврши су:

• повећање јединствености марке, његове диференцијације;
• јачање лојалности потрошача;
• привлачење нових купаца, ширење циљане публике компаније.

Стручњаци за ребрандинг препоручују оне елементе који су позитивни аспекти компаније да оставе у очима потрошача, бранећи их пред конкурентима. Такође је потребно уклонити она својства која стварају негативан ефекат за марку.

Процес ребрандинга

Фазе поновног брендирања:

1. Ревизија бренда. Ово је детаљно посматрање његовог тренутног стања, односа потрошача према њему, препознавање и оданост циљане публике, препознавање проблема и предности, одређивање дубине ребрандинга, истраживање финансијских извора компаније.
2. Развој тактике и стратегије за процес ребрандинга. Ова одлука односи се на промјену одређених елемената стила компаније.
3. Реконструкција главних компоненти идентитета компаније. У овој фази се ствара ново позиционирање, свеже компоненте визуелног и вербалног препознавања, иновативна комуникација са марком.
4. Упознавање публике са резултатом ребрандинга и његовим значењем.

Ребрандинг марке је прилично ризичан подухват. Ово је знак да менаџмент прихвата промену пословне стратегије. Ако је постојећи бренд стекао стабилно препознавање публике, тада га је потпуно могуће изгубити након ребрандинга. Међутим, промене су неопходне за свет који се брзо развија.

Честе грешке

Типичне грешке укључују:

• ребрандинг логотипа на такав начин да се издваја из општег стила марке или не говори ништа о њему;
• одбацивање постојећих позиција бренда на тржишту;
• извлачење суштине бренда из имена, снажна генерализација;
• недовољна припрема за промене, занемаривање тестирања иновација код публике;
• Парцијалност процеса, његова примена само на селективне аспекте активности;
• лажне информације.

Ребрандинг: примери

Пример ребрандинга је једна од познатих компанија, која је захваљујући побољшању сопственог бренда повећала продају и популарност. Ово је добро позната компанија Пепси-Цола, која је своју политику ребрандинга спровела 1998. године. Отприлике једном сваке деценије Цоца-Цола и Пепси врше релативно значајна ажурирања.

На пољу компанија које пружају услуге мобилне телефоније, Свиазнои Гроуп је 2008. извршио успешан ребрандинг, логотип марке је стекао колор траку, а боје компаније су се прошириле.Такође је промењен фонт логотипа.

У 2005.-2006., Беелине је такође доживела један од најуспешнијих ребрандинга међу телекомуникацијским брендовима.

Сви знају ажурирану слику Аерофлота, као и Руске железнице.

Међународно удружење за ваздушни саобраћај 2007. године брендирано. Промена имена Унифест Травел, увођење електронских карата, придруживање БСП систему - све је то компанију довело на нови ниво.

Ребрандинг је напоран и сложен процес који компанији пружа огромну шансу да промени правац и своју историју.