Vendas bem-sucedidas dentro de um país ou região envolvem inevitavelmente a análise de risco. Um dos indicadores mais relevantes para determinar o volume potencial de vendas de produtos em um novo segmento para uma empresa é a capacidade do mercado selecionado.
A essência do termo
Uma das principais tarefas, cuja implementação é necessária para o desenvolvimento bem-sucedido da empresa, é determinar a capacidade de mercado. Sem esse indicador, é difícil estabelecer o quão promissoras são as atividades de uma determinada empresa.
A determinação da capacidade de mercado resume-se a identificar o volume potencial de mercadorias vendidas dentro de um período de tempo específico (na maioria dos casos, um ano é levado em conta). Ao mesmo tempo, formar uma posição de acordo com a qual qualquer venda é possível, independentemente do número de concorrentes e da saturação do mercado, é bastante imprudente.
É importante notar também que é necessário determinar a capacidade do mercado relevante para a empresa, usando dinheiro ou toneladas como unidades de liquidação. O indicador de capacidade pode ser medido em duas categorias: real e potencial.
No primeiro caso, a quantidade real de serviços ou mercadorias calculada em unidades físicas e monetárias que o mercado consome durante um certo período de tempo é determinada. Quanto à capacidade potencial, é um indicador hipotético que reflete o nível máximo possível do volume de bens e serviços que podem ser vendidos, digamos, em um ano.
Os indicadores de rotatividade potencial são importantes, pois permitem precisamente que você determine objetivamente as perspectivas de integração em um determinado mercado ou segmento específico. O potencial na direção indicada da atividade pode ser calculado usando a seguinte fórmula: capacidade de mercado potencial + real = potencial de mercado da empresa.
Quanto maior o potencial identificado, mais atraente o mercado pode ser considerado. Por sua vez, quando a diferença entre os dois valores é mínima, isso indica a estabilização do mercado e a ausência de crescimento. Se levarmos em conta o impacto das empresas concorrentes, então, com o fato da pressão sobre os preços na margem, a operação bem-sucedida da empresa nesse segmento de mercado está sob óbvia ameaça.
Por que a capacidade real do mercado é medida?
Este indicador é relevante por vários motivos:
1. Identificar o volume real é determinado pela participação da empresa no segmento de mercado desejado. O mesmo esquema é usado para monitorar constantemente as posições das empresas. Os mesmos dados devem ser obtidos em relação aos principais concorrentes.
2. Usando a análise de tendências em mudanças de capacidade, torna-se possível um planejamento de vendas relativamente preciso e, como resultado, a formação da atual estratégia de marketing da empresa.
A capacidade de mercado é determinada por vários métodos, cada um dos quais envolve pesquisa com um custo diferente e quantidade de recursos usados. Além disso, quanto mais cara a técnica, mais preciso será o resultado obtido no final.
Fatores que afetam a capacidade
Tal indicador como a capacidade do mercado de serviços e bens pode ser definido como um elemento que é estável o suficiente para a grande maioria das indústrias na Rússia. Ao longo do ano, pode variar entre 10 e 15%. Vale a pena entender quais fatores podem influenciar o indicador de capacidade. Estes são os seguintes elementos:
- flutuações de preço;
- mobilidade e elasticidade demanda;
- grau de desenvolvimento do mercado;
- principais características do produto;
- política de publicidade;
- indicadores macroeconômicos;
- a presença no mercado de produtos com características semelhantes, etc.
Como a capacidade de classificação é estimada?
É impossível destacar qualquer método de avaliação como universal. A seleção de ferramentas de análise específicas é determinada pelas especificidades da empresa.
Se considerarmos um processo semelhante na esfera comercial russa, vale a pena notar que as empresas nem sempre têm dinheiro suficiente para pesquisas de qualidade e, além disso, as decisões são tomadas com muita rapidez. Neste caso, a avaliação da capacidade de mercado é feita através do uso de estudos prontos, que são informações secundárias.
Se você considerar os critérios mais populares que se aplicam no processo de avaliação, vale a pena destacar os seguintes indicadores:
- volume de consumo;
- características estruturais;
- técnicas indiretas;
- volume de vendas;
- volume de produção.
Neste caso, formando o esquema de análise, é necessário levar em conta as características da promoção de bens do produtor ao consumidor. Para obter um resultado extremamente objetivo, faz sentido combinar vários métodos.
Os parâmetros que são levados em conta na avaliação
Ao calcular a capacidade de mercado, os seguintes indicadores são levados em conta:
- Território É importante identificar os limites dentro dos quais o estudo será realizado. Pode ser um país, região, município ou cidade, em outras palavras, o território em que a empresa planeja realizar negócios ativos. Para avaliar o indicador de capacidade em setores de mercado tão grandes como uma região ou país, faz sentido usar as estatísticas do estado. Quanto a pequenos territórios, neste caso, você pode fazer pesquisa de campo já que as estatísticas de mercado, na maioria dos casos, não são mantidas.
- Preços O tamanho do mercado pode ser medido em unidades monetárias e físicas. Mas primeiro, é necessário determinar os preços (atacado ou varejo) dos quais a pesquisa será baseada.
- Tempo. O parâmetro de tempo mais comum usado no cálculo da capacidade é o ano. Este fato é explicado pela capacidade de analisar várias mudanças sazonais na demanda e seu impacto no tamanho do mercado. Como exemplo, podemos citar um segmento como materiais de construção, cuja venda na grande maioria dos casos é subordinada a um ciclo específico. Por exemplo, as vendas de clarabóias e materiais para telhados atingem seu pico no outono. Com base nisso, não seria razoável calcular a capacidade do mercado de materiais de construção com base nos dados obtidos na primavera.
- Produtos Iniciando o processo de avaliação, é necessário determinar os produtos específicos, cuja demanda será analisada.
- Segmentos Vale a pena considerar o fato de que o mercado geralmente consiste em segmentos que são heterogêneos, portanto seu tamanho deve ser determinado separadamente. Se citarmos o mercado de selantes como exemplo, podemos distinguir uma divisão bastante tangível em produtos profissionais para pessoas comuns. E importante é o fato de que o comportamento dos clientes nesses segmentos é diferente e significativo. Até mesmo produtos para profissionais podem ser divididos em sub-segmentos: produtos direcionados a fabricantes industriais e organizações de construção. A capacidade do mercado de bens, neste caso, é medida primeiro em cada segmento e sub-segmento e, em seguida, é somada.
Ao avaliar o volume de mercados específicos, uma abordagem sistemática é importante porque eles estão constantemente mudando.
Princípio de preços bottom-up
Essa técnica envolve fazer cálculos do consumidor ou público-alvo. Nesse caso, para calcular a capacidade de mercado, a fórmula é usada da seguinte maneira:
EP = ChA * NP * Ass.
Ao mesmo tempo, EP é um indicador de capacidade de mercado, NA indica o tamanho do público, NP mostra as taxas de consumo de um produto específico e Tsed - o custo unitário de produção.
Os cálculos são baseados em estatísticas.
Princípio de cima para baixo
Nesse caso, as informações sobre a produção de mercadorias ou dados recebidos do próprio fabricante são usadas como base para os cálculos. Com este esquema, o indicador de capacidade de mercado será igual à soma de todas as vendas de varejo das empresas que estão engajadas na produção dentro do mesmo perfil. Se a abundância de agentes do mercado não permite analisar todos eles, os indicadores das maiores empresas são levados em conta, cuja participação total atinge 80-90%.
Quanto às fontes de dados, neste caso, as informações de relatórios abertos ou informações obtidas a partir da pesquisa são usadas.
Avaliação através de análise de vendas
Usando este esquema, a capacidade de mercado é estimada pela análise das maiores cadeias de varejo. Como fonte de informação, são utilizados dados sobre cheques reais do consumidor. Com base nessas informações, uma amostra representativa é feita e os resultados são extrapolados para o país. Ao mesmo tempo, não será possível determinar a reação de representantes do público-alvo. Mas, então, será possível rastrear as vendas reais em dinâmica.
Cálculo baseado em características estruturais
Este esquema é relevante no caso em que é necessário avaliar a capacidade de mercado na escala de um país ou região específica. A informação para análise é retirada das estatísticas regionais e estaduais. E para calcular a capacidade de mercado, a fórmula é aplicada da seguinte forma:
V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).
Neste caso, P é o volume de produção, E - importação, E - exportação, significa o volume de saldos no início do período, Ok indica o volume dos saldos no final do período, Zn - o número de reservas no início do período, Zk - reservas no final do período.
Cálculo do consumo
A base desta metodologia é a análise da abordagem do consumidor. Trata-se de determinar o número de compradores e prever o nível médio de consumo. Tal cálculo ajuda a obter uma resposta objetiva à questão de quantos bens o mercado pode absorver em um período específico de tempo.
Neste caso, o cálculo da capacidade de mercado (V) é o seguinte: V = K * N.
Nesta fórmula, K significa o volume estimado de consumo de um determinado produto por um comprador durante um certo período, e N indica o número máximo de consumidores que estão dispostos a comprar um produto durante o mesmo período.
Se levarmos em conta os produtos de consumo, vale a pena aplicar o cálculo de padrões racionais de consumo, custo de vida e orçamentos mínimos de consumo para diferentes categorias da população.
Resumo
Com base nas informações acima, pode-se concluir que qualquer empresa que opera dentro do CIS precisa determinar a capacidade dos mercados russos, que são considerados uma perspectiva real de nova atividade. Sem tais cálculos, a empresa não tem garantia de que o produto lançado estará na demanda esperada.
