A política de preços é um conjunto de regras, princípios e métodos de acordo com os quais a empresa determina o valor de seus produtos ou serviços.
Definição de um conceito
A política de preços consiste em dois componentes principais, a saber, estratégias e táticas relacionadas a preços. Falando sobre o primeiro elemento, vale a pena notar que isso implica um posicionamento a longo prazo do produto em condições de mercado. É importante determinar o segmento de preços, bem como escolher a metodologia que será usada na determinação do valor. As táticas de precificação envolvem o desenvolvimento de medidas de curto prazo que garantirão vendas efetivas em um determinado período de tempo específico.
A política de preços deve ser constantemente ajustada dependendo da situação do mercado em mudança. Este não é apenas um método de obter lucro, mas também um argumento razoavelmente forte no processo de competição. O preço deve ser definido de forma que simultaneamente satisfaça o consumidor e forneça um nível decente de lucro para o empreendedor.
Política de preços
O custo final das mercadorias é influenciado por muitos fatores que estão no ambiente externo e interno da empresa. A essência da política de preços consiste nos seguintes pontos:
- desde que o produto é feito para o comprador, é importante determinar a quantidade máxima de dinheiro que ele está disposto a pagar por um determinado produto;
- é necessário traçar a tendência nos volumes de vendas dependendo das flutuações de preço;
- determinação de todos os custos que surgem no processo de produção e venda;
- determinação do grau de concorrência no mercado, bem como a política de preços dos principais rivais;
- é necessário calcular o preço mínimo das mercadorias, fornecendo lucro zero, abaixo do qual você não pode cair;
- cálculo da percentagem máxima possível do desconto, que não terá um impacto significativo na posição financeira da empresa;
- compilar uma lista de serviços adicionais que podem aumentar o valor do produto aos olhos do comprador e também aumentar as vendas.
Objetivos de política de preços
Os objetivos da política de preços podem ser formulados da seguinte forma:
- garantir a operação econômica da empresa (ou pelo menos um nível de equilíbrio em caso de falha de vendas);
- obter o nível máximo de lucro que pode ser alcançado no momento;
- o desenvolvimento de novos mercados ou a conquista de liderança no segmento prioritário;
- “Skimming” durante o período em que o comprador está pronto para comprar um produto popular ou exclusivo, mesmo a um preço inflacionado;
- um aumento no indicador de volumes de vendas (permanente ou one-time).
Análise de política de preços
Um conceito bastante complicado é o preço. A análise da sua eficácia no empreendimento deve consistir nos seguintes pontos:
- com base na situação dentro da organização, bem como como resultado do estudo da situação externa no mercado, deve ser determinado um intervalo no qual o preço ótimo dos bens será;
- estudo da reação dos clientes às mudanças no valor de certos produtos;
- estabelecer uma relação entre a qualidade, bem como as características de produção e o preço das mercadorias;
- identificação de fatores que podem afetar a mudança no valor do produto tanto para cima quanto para baixo;
- flexibilidade de demanda por mercadorias devido a flutuações de preço;
- cálculo do montante de descontos possíveis, bem como seu impacto no resultado final da empresa produtora;
- depois de estabelecer o preço final, vale a pena determinar o quanto ele atende aos objetivos estabelecidos.
Abordagens de preços
A política de preços da empresa pode ser desenvolvida com base em uma das duas abordagens: dispendiosa ou valor. Como o nome indica, o primeiro é baseado nos custos de produção e nas vendas. Para começar, os custos de fabricação de produtos são calculados. Na próxima etapa, vale a pena avaliar qual será o custo das atividades promocionais, bem como o transporte de mercadorias para o consumidor intermediário e final. Vale a pena explorar a situação no mercado, bem como a política de preços dos concorrentes. Quando todos os fatores anteriores foram levados em conta, o valor final pode ser ajustado com base no valor que o produto representa para o comprador.
Uma abordagem baseada em valor não implica ações para maximizar as vendas. O custo final das mercadorias é determinado de maneira oposta. Primeiro, os profissionais de marketing estudam o comportamento do consumidor, bem como o valor que um produto representa para eles. Em seguida, vale a pena avaliar a situação geral do mercado, bem como determinar o montante máximo que o consumidor está disposto a pagar. Se o preço definido cobrir completamente os custos de produção, então você pode começar a vender, caso contrário, o valor final terá que ser proporcionalmente aumentado.
Estratégias de preços
A política de preços da empresa pode ser formada com base em uma das seguintes estratégias:
- A estratégia do líder de preços é típica dos fabricantes que conquistaram posições de liderança no mercado. Além disso, eles podem exagerar e subestimar o custo das mercadorias, o que forçará todos os outros atores a se adaptarem a essa situação. Geralmente, essas são marcas bem conhecidas, cujos produtos os clientes estão dispostos a pagar a mais.
- A política de resposta é típica para empresas relativamente pequenas que não são populares no mercado. Eles são forçados a definir um preço mais baixo para atrair compradores para seus produtos. Os fabricantes que buscam expandir a participação no mercado e se tornarem líderes do setor recorrem a uma estratégia agressiva.
- A estratégia de clonagem de creme é usada quando novos produtos ou suas últimas modificações entram no mercado. Vale a pena notar que vários compradores (inovadores) estão dispostos a pagar preços ainda mais altos por esses produtos, que é o que os fabricantes são guiados.
- A estratégia de conquistar o mercado implica o estabelecimento do menor preço possível para um determinado produto, o que atrairá o consumidor. Além disso, o valor de venda começa a subir, aproximando-se gradualmente do mercado.
Gerenciamento de políticas de preços
O gerenciamento da política de preços inclui várias tarefas obrigatórias:
- avaliação de custos e despesas que surgem no processo de produção e venda de produtos;
- definição de economia e metas de marketing qual a organização se define;
- identificação de empresas concorrentes, bem como análise de suas estratégias de preços;
- análise da condição financeira da empresa;
- análise de mercado para determinar segmentos prioritários, bem como preços aceitáveis para o comprador;
- análise do ambiente competitivo;
- desenvolvimento de sua própria estratégia ou seu ajuste de acordo com os dados.
Erros no desenvolvimento da política de preços
A política de preços é um dos pontos-chave no trabalho da empresa e, portanto, deve ser cuidadosamente considerada ao compilá-la. Às vezes, gerentes e profissionais de marketing cometem alguns erros que podem afetar negativamente os resultados financeiros da organização. Então, você precisa trabalhar de perto o suficiente com o departamento de produção para não perder um único item de custos que surjam durante a fabricação do produto. Caso contrário, a empresa corre o risco de ser ineficaz.
Antes de lançar mercadorias à venda, você precisa realizar um estudo de marketing completo sobre o valor que tem para o consumidor. Se este evento for negligenciado, existe o risco de se estabelecer um preço excessivamente baixo. Assim, podemos falar em lucros perdidos, o que poderia contribuir para a expansão da produção.
Não subestime os concorrentes e suas políticas de preços. É importante analisar vários cenários que determinam a reação dos oponentes às suas ações. Caso contrário, sua política de preços pode ser ineficaz e perder a concorrência.
Categorias de preço
A política de preços da organização depende em grande parte de como a empresa se posiciona e de seus produtos no mercado. A este respeito, podemos distinguir um número de categorias:
- A categoria de preço mais alta implica que para cada unidade de produção o nível máximo de lucratividade foi estabelecido. Além disso, à custa do custo, a imagem dos produtos aumenta, indicando seu prestígio e alta qualidade. Essa política é característica de marcas promovidas ou de fabricantes que são os primeiros a entrar no mercado com um produto fundamentalmente novo.
- A política de preços média é seguida pelas empresas que não se esforçam por liderança ou super-lucros, mas concentram-se no consumidor de massa.
- A menor categoria de preço é causada, via de regra, pela baixa qualidade dos produtos, bem como pela falta de recursos adicionais na organização para eventos de marketing. Além disso, tal empresa pode recorrer a empresas que, devido ao menor custo possível, tendem a o menor tempo conquistar o mercado.
Tipos de preço
Os profissionais de marketing distinguem dois tipos principais de preços de bens e serviços:
- O preço base é o limite mínimo pelo qual um fabricante concorda em fabricar e vender seus produtos. torna possível cobrir totalmente os custos de fabricação de produtos, bem como assegurar lucro mínimo (ou nível de equilíbrio zero).
- O preço justo é determinado pelo valor de um produto aos olhos dos clientes. Não faz sentido estabelecer um valor de venda maior, porque o cliente simplesmente se recusa a pagar demais. Se o fabricante quiser tornar o preço mais significativo, deve-se tomar cuidado para fornecer ao produto características específicas que o distingam de outros produtos similares.
Política de desconto
Uma ferramenta de marketing bastante séria é uma política de preços flexível. Envolve a instalação de um sistema de descontos que implica uma certa redução no valor de venda das mercadorias. Essa ferramenta é usada para atrair clientes, conquistar um segmento específico do mercado ou maximizar as vendas de mercadorias em um período de tempo específico. Muitas vezes, essa redução de preço é de curto prazo.
Ao definir um desconto, o fabricante não trabalha por conta própria, porque antes disso o preço é um pouco exagerado. Assim, falando em vendas sazonais, vale dizer que elas são totalmente compensadas pelo lucro recebido no início do período de vendas. Ao definir o tamanho das margens e descontos, o empreendedor deve ser orientado não apenas por seus próprios interesses (preço base), mas também pelos interesses do comprador, que são expressos em um preço justo. Caso contrário, esses eventos não trarão sucesso.
Concorrência de preços
O preço é uma das ferramentas de concorrência mais comuns e eficazes. Este processo pode ser realizado em duas direções:
- A subavaliação é freqüentemente usada em um mercado onde os bens de consumo são vendidos. Na maioria das vezes, grandes empresas com grandes volumes de produção e, conseqüentemente, com custos mínimos por unidade de produção, recorrem a isso.Neste caso, é muito difícil para os concorrentes chegarem ao mercado ou para obter altos cargos.
- O superfaturamento visa aumentar a ideia de prestígio e qualidade dos bens aos olhos dos clientes. Isso é especialmente abusado por marcas promovidas, aproveitando a ilegibilidade dos consumidores.
Discriminação de preços
A política de preços da empresa pode ser destinada a cobrir a maior quota de mercado possível, atraindo categorias de clientes completamente diferentes. Além disso, cada um deles paga um custo desigual. Esse fenômeno na economia tem sido chamado de discriminação de preços. Um exemplo é o programa de descontos usado por muitas marcas conhecidas ou redes de varejo.
