"Segments" ir vārds ar milzīgu skaitu nozīmju. To diezgan plaši izmanto ekonomikas un mārketinga pasaulē. Cik svarīgi ir segmenti un segmentēšana, un kāpēc ar to sākas produkta vai pakalpojuma nonākšanas tirgū process?
Tirgus segmentēšana
Lai ieņemtu pareizo pozīciju tirgū, uzņēmumam vispirms jānosaka produkts un jāatrod klientu kategorija, kurai tas būs visinteresantākais. Lai mazinātu riskus un palielinātu izredzes gūt panākumus, ir nepieciešams rūpīgi analizēt tirgu un noteikt optimālo tirgus segmentu.
Tas ir, tas, kas apvieno pietiekamu pircēju grupu ar līdzīgām vajadzībām. Šādas nodalīšanas un sekojošās analīzes galvenais mērķis ir noteikt konkrētu tirgus nišu, kurā jūsu produkta reklamēšana būs optimāla. Tad jums ir jāveic precīzāks šīs nišas pētījums, lai veiksmīgi pozicionētu un reklamētu produktu. Turklāt jums būs jāizpēta konkurenti un jāizstrādā stratēģija, kā ar viņiem rīkoties.
Kas ir laba tirgus segmentēšana?
Analīze ļauj noteikt, kurš produkts būs vispiemērotākais. Tas ir, primārā ir klientu vajadzību izpēte. Šķiet, ka tirgus segments vēl nav piesātināts ar lielu skaitu līdzīgu produktu un to var aizņemt ar mazākiem zaudējumiem.
Vēl viena būtiska priekšrocība ir diezgan detalizēts konkurences vides pētījums. Jūs varat analizēt citu uzņēmumu produktu stiprās un vājās puses.
Turklāt segmentēšana ļauj novērtēt un izstrādāt labākos pasākumus produkta reklamēšanai un pieprasījuma stimulēšanai.
Analīzes procesā ir iespējams noteikt uzņēmuma mērķa segmentu, kas vislabākajā veidā apvieno potenciālo patērētāju skaitu un produkta galīgās izmaksas.
Tirgus segmentācijas trūkumi
Ar visām acīmredzamajām tirgus un tā vajadzību dalīšanas un izpētes priekšrocībām ir noteikti trūkumi, kurus nevajadzētu aizmirst. Piemēram, rezultātos ir jāņem vērā diezgan liela kļūda, jo analīze atklāj vidējo patērētāju uzvedības modeli.
Turklāt, ņemot vērā lielo iespēju un piedāvājumu skaitu, kas pēdējo desmitgažu laikā ir parādījies cilvēku dzīvē, ir kļuvis grūti tos grupēt pēc vienotajām vajadzībām un interesēm. Ir tirgi, kur, grupējot cilvēkus pēc vajadzībām, ir iespējams izolēt pārāk šauru segmentu. Tas ievērojami sarežģī analīzi un samazina darba iespējas.
Jums jāzina, ka tirgus segmentēšana nav absolūta veiksmes garantija. Papildus tam ļoti svarīga ir sortimenta stratēģija, kompetenta produktu veicināšanas programma un atbilstoša cena.
Pārdošanas stratēģijas noteikšana
Lai sasniegtu efektivitāti, jūs nedrīkstat ienest produktu tirgū, vispirms nedomājot, kā un kam to pārdot. Tāpēc, lai neļautu izputēt, ir jāizlemj, kurai mērķa kategorijai pilsoņi ir paredzēti, cik tas ir nepieciešams konkrētiem patērētājiem. Un arī ir jānosaka cenu segments.
Ir ierasts izdalīt trīs galvenos segmentus:
- augsta cena;
- vidēja;
- zemu cenu.
Turklāt lēto preču daudzums parasti ir daudz lielāks nekā dārgs. No otras puses, lai iegādātos lētas preces, jums ir jāapmierina ar minimālo uzcenojumu, tāpēc jūs varat gūt peļņu tikai ar lielu pārdošanas apjomu.Ar cenu robežu noteikšanu ir šaurāks segmentējums. Visrentablākais tiek uzskatīts par "lakshari", kas pārdod ļoti dārgus un ekskluzīvus produktus. Šajā segmentā pārdošanas apjomi ir minimāli, taču ir iespējams gūt lielu peļņu.
Izmaiņu veikšana cenu noteikšanas stratēģijā ir diezgan bīstama. Šajā gadījumā notiek pāreja uz citu cenu segmentu. Tas var palielināt grūtības, kas saistītas ar nepieciešamību mainīt visu produktu reklamēšanas stratēģiju. Papildus dažādu resursu papildu izmaksām pastāv risks kļūdīties, izvēloties mērķa patērētāju grupu.
Piemērotas segmenta specifikācijas
Ir vairāki rādītāji, kas ļauj saprast, cik veiksmīgi tiek veikta segmentēšana. Nav svarīgi, kurš pārdošanas segments tiek uzskatīts - B2B vai B2C. Daudzsološam segmentam ir šādas īpašības:
- Pietiekama ietilpība. Tas ir, potenciālais pieprasījums ir salīdzināms ar saražoto (pārdoto) produktu daudzumu.
- Konkurentu ar līdzīgiem produktiem neesamība vai minimāla klātbūtne. Ir acīmredzams, ka viņi ar lielu prieku iegādāsies preces, kuras šajā segmentā nav pārstāvētas, nekā tad, kad klāsts piedāvā desmitiem līdzīgu produktu.
- Labs potenciālais pieprasījums pēc konkrēta ražotāja izstrādājumiem. Tas, visticamāk, ir tēla aspekts, ja patērētāji nepievērš uzmanību konkurentu produktiem, pat ja viņiem ir priekšrocības.
- Minimālās papildu investīcijas produktu reklamēšanā un pieprasījuma stimulēšanā.
- Diezgan nopietnu atšķirību esamība starp segmentiem.
Segmentācijas kritēriji
Pirms segmentēšanas ir nepieciešams saprast, kādiem kritērijiem tam jābūt. Runājot par mazumtirdzniecības tirgu, kad katrs klients ir svarīgs, tie sadalās pēc noteiktiem faktoriem:
- Kāpēc cilvēkam ir vajadzīgs noteikts produkts, kāds ir viņa pirkšanas motīvs.
- Lietotāja statuss - neatkarīgi no tā, vai patērētājam bija pieredze ar konkrēta produkta lietošanu vai nē, kādas ir viņa izjūtas no tā, vai viņš vēlētos to turpināt lietot vai ir spēcīgs naidīgs
- Vēlme pirkt - segmentēšana uz šī pamata ļauj uzzināt, ko potenciālie pircēji zina par produktu, cik daudz viņi to vēlas iegādāties.
- Saikne ar konkrētu ražotāju. Uzņēmuma tēls var nopietni paplašināt vai sašaurināt segmentu. Tā drīzāk ir vēlme pirkt (nepirkt) nevis konkrētu produktu, bet gan konkrētu zīmolu.
- Maksātspējas faktors ieņem pirmo vietu Krievijas realitātē.
Jauna projekta uzsākšana vai jauna produkta laišana tirgū var būt veiksmīga, ja tas ir pareizi novietots un paredzēts patērētājiem, kurus tas interesē. Bieži vien pareizajā segmentā ir veiksme.
