Pārdēvēšana ir ... Pārdēvēšanas mērķi un posmi

Pārdēvēšana nav izmaiņas logotipā un nav iesaiņojuma dizaina vai uzņēmuma identitātes atjaunošana. Līdzīgi mārketinga rīki noved pie zīmola pircēju jaunas uztveres. Īsts preču zīmes pārveidošana palīdz palielināt ieņēmumus, kļūt uzticamākiem un pievilcīgākiem veciem un jauniem klientiem un ienākt jaunā horizonta attīstībā reģionā. Pārdēvēšanas galvenais mērķis ir radīt jaunu klientu pieredzi par uzņēmumu.

Pārdēvēšanas būtība

Mēs varam teikt, ka atkārtota preču zīmes atpazīstamība ir plaši pazīstama mārketinga tehnoloģija, kas var padarīt vadītāju nepieejamu un meklētāju numur vienu. Bet ir viens nopietns aizķeršanās. Pārdēvēšanu, kas pieder pie “mārketinga instrumentu” kategorijas, ir visgrūtāk vadīt un kontrolēt, tai nepieciešama līdzsvarota lēmumu pieņemšana un visas komandas koordinēts darbs.

Terminu “firmas preču zīmes pārdēvēšana” mūsdienu pasaulē ir grūti pārsteigt. Vidusmēra patērētājs neredz neko parastu, mainot logotipu vai uzņēmuma dizainu. Turklāt viņš to uzskata par nepamatotu līdzekļu tērēšanu. Bieži vien atkārtota marķēšana tiek uztverta tikai no ārpuses: fonta izvēle atjauninājumā, krāsu shēma un daudz kas cits.

Praksē situācija ir daudz interesantāka un dziļāka. Trīs termini tiek izmantoti mārketingā ar prefiksu re-: mainīšana, mainīšana un atkārtota marķēšana.

Restyling

Restyling ir parasts rīks. Speciālisti bieži lieto šo terminu ar epitetu "viegli". Dažreiz zīmoli veic logotipa, korporatīvās identitātes, iepakojuma dizaina vispārēju vai speciālu pārveidošanu. Šim gadījumam bieži tiek organizētas plašas reklāmas kampaņas, taču pašas šīs modifikācijas ir redzamas tikai to veidotājiem. Zīmoliem nav īpašu priekšnoteikumu atkārtotai pārveidošanai, taču viņi spītīgi tos īsteno.

Šādi mārketinga rīki ir kosmētiski. Šādas izmaiņas neietekmē zīmola attiecības ar klientiem.

Pārvietošana

Otrais restyling veids ir dziļāks, tam ir stratēģiski iemesli, un šeit atšķirības ir skaidras. Galvenais restyling uzdevums šajā gadījumā ir palielināt zīmola atpazīstamība pakļauts izmaiņām tā dzīvotnes vidē.

Piemēram, uzņēmuma mērķauditorija ir jaunieši, kas jaunāki par trīsdesmit gadiem, un modē ir sarežģīts grafiskais dizains. Desmit līdz divdesmit gadu laikā ir nobriedusi iepriekšējā zīmola mērķauditorija, un ir jārunā tās valodā ar jaunu pircēju.

Otro restyling veidu izmanto uzņēmumi ar dzīves pieredzi. Bet ne vienmēr pēc šādām izmaiņām logotipā zīmola atpazīstamība mainās pilnībā, kaut arī var mainīties pozīcija. Uzņēmumi cenšas palielināt savu slavu un tajā pašā laikā saglabāt savu vizuālo tēlu.

Tieši marķēšana

Un trešajam zīmola uzvedības veidam ir pilnīgi atšķirīgs raksturs. Un īpaši attiecībā uz zīmolu uzņēmumiem, kas izmanto šo pieeju, ir ierasts lietot terminu “preču zīmes atkārtota marķēšana”, tas ir, zīmola reformēšana, tā uzlabošana un labošana.

Mēs runājam par uzņēmumiem, kas, ievērojot noteiktus priekšnoteikumus, veic īpašas izmaiņas (pārvietošanu), ievērojamas izmaiņas vizuālajā simbolikā (krāsa, logotips, dizains un iepakojums) un jaunus ziņojumus, jaunas komunikācijas stratēģijas (sauklis, radošie iestatījumi). Turklāt tiek izstrādāti atjaunināti principi darbam ar klientiem.

Rebranding iemesli

Bieži vien preču zīmes atkārtotu marķēšanu veic trīs gadījumos:

1. Kad zīmolu iegādājas jauns īpašnieks, kuram ir sava attieksme, mērķi un vērtības. Viņš var kļūt par tā tēla mantinieku, kāds jau bija iegādātajam uzņēmumam.Citā gadījumā īpašnieks var mainīt visu, kas saistīts ar iegādāto zīmolu.
2. Kad īpašnieks paliek, bet firmas nosaukums vairs nepatīk vai kaut kādu iemeslu dēļ tas ir nepieņemams mērķauditorijai.
3. Trešā preču zīmes atkārtota marķēšanas kategorija ir tad, kad zīmols, uztverot izmaiņas patērētāja pasaules uzskatā un konkurences vidē, maina mērķauditoriju, veic korekcijas pozicionēšanā un pēc tam atjauno logotipu, izskatu un ziņojumus, komunikācijas stilu.

Uzņēmumi, kas pieder pie trešās grupas, kas izmanto preču zīmes atkārtotu marķēšanu, bieži ir uzņēmumi, kas veic savu biznesu, raugoties nākotnē un cenšoties nodrošināt, lai iepriekšējie panākumi nekļūtu par ķēdēm. Viņi izmanto atkārtotu marķēšanu kā holistisku mārketinga instrumentu zīmola atjaunošanai.

Bieži vien zīmola maiņa palīdz veikt kvalitatīvi jaunu lēcienu, apejot konkurentus. Bet tas varētu būt otrādi. Ja izpratne netiek panākta, zīmoli, kas ir nolēmuši mainīt preču zīmi, zaudē izaugsmes iespējas un var zaudēt stabilus panākumus pat pastāvīgo klientu vidū.

Pārdēvēšanas nepieciešamība

Jums vajadzētu ķerties pie atkārtotas preču zīmes marķēšanas, ja:

• no paša sākuma zīmols tika sagrozīts nepareizi;
• ir notikušas izmaiņas tirgus apstākļos, un zīmola pielāgošana tām nav iespējama;
• zīmola atpazīstamība, tā popularitāte ir pārāk zema;
• konkurenti iegūst virsroku pār uzņēmumu;
• zīmols izvirza jaunus, augstākus mērķus.

Rebranding uzdevumi

Pārdēvēšana jāveic šādi uzdevumi:

• zīmola unikalitātes palielināšana, tā diferenciācija;
• patērētāju lojalitātes stiprināšana;
• jaunu klientu piesaistīšana, uzņēmuma mērķauditorijas paplašināšana.

Rebranding eksperti iesaka patērētāja acīs atstāt tos elementus, kas ir pozitīvi uzņēmuma aspekti, aizstāvējot to konkurentu priekšā. Ir arī jānoņem tās īpašības, kas rada negatīvu efektu zīmolam.

Rebranding process

Rebranding posmi:

1. Zīmola audits. Tas ir detalizēts viņa pašreizējā stāvokļa, patērētāja attieksmes pret viņu, mērķauditorijas atpazīstamības un lojalitātes, problēmas un stipro pušu atpazīšana, atkārtotas preču zīmes marķēšanas dziļuma noteikšana, uzņēmuma finanšu avotu izpēte.
2. Taktikas un stratēģiju izstrāde pārdēvēšanas procesam. Šis lēmums ir paredzēts mainīt dažus uzņēmuma stila elementus.
3. Uzņēmuma identitātes galveno komponentu rekonstrukcija. Šajā posmā tiek izveidota jauna pozicionēšana, svaigas vizuālās un verbālās atpazīstamības sastāvdaļas, novatoriska zīmola komunikācija.
4. Skatītāju iepazīšana ar atkārtotas marķēšanas rezultātu un tā nozīmi.

Zīmola pārdēvēšana ir diezgan riskants pasākums. Tas ir pazīme, ka vadība pieņem izmaiņas biznesa stratēģijā. Ja esošais zīmols ir ieguvis stabilu auditorijas atpazīstamību, tad to ir pilnīgi iespējams zaudēt pēc atkārtota marķēšanas. Tomēr pārmaiņas ir vajadzīgas strauji augošai pasaulei.

Izplatītas kļūdas

Pie tipiskām kļūdām pieder:

• pārdēvējiet logotipu tādā veidā, ka tas izceļas no vispārējā zīmola stila vai par to neko nesaka;
• esošo zīmolu pozīciju noraidīšana tirgū;
• zīmola būtības iegūšana no nosaukuma, izteikts vispārinājums;
• nepietiekama sagatavošanās pārmaiņām, ignorējot inovāciju pārbaudi auditorijai;
• Procesa nepilnīgums, tā piemērošana tikai selektīviem darbības aspektiem;
• nepatiesa informācija.

Pārdēvēšana: piemēri

Pārdēvēšanas piemērs ir viens no labi zināmiem uzņēmumiem, kurš, pateicoties sava zīmola uzlabošanai, palielināja pārdošanas apjomus un popularitāti. Tas ir plaši pazīstamais uzņēmums Pepsi-Cola, kas 1998. gadā īstenoja savu preču zīmju tirdzniecības politiku. Aptuveni reizi desmit gados Coca-Cola un Pepsi veic salīdzinoši nozīmīgus atjauninājumus.

Mobilo pakalpojumu sniedzēju uzņēmumu jomā Svyaznoy Group 2008. gadā veica veiksmīgu preču zīmes atkārtotu marķēšanu. Zīmola logotips ieguva krāsu joslu un uzņēmuma krāsas paplašinājās.Mainīts arī logotipa fonts.

2005. – 2006. Gadā Beeline piedzīvoja arī vienu no veiksmīgākajiem telekomunikāciju zīmolu zīmoliem.

Ikviens zina atjaunināto Aeroflot, kā arī Krievijas dzelzceļa attēlu.

Starptautiskā gaisa transporta asociācija 2007. gadā sāka zīmolu. Nosaukuma maiņa uz Unifest Travel, elektronisko biļešu ieviešana, pievienošanās BSP sistēmai - tas viss noveda uzņēmumu jaunā līmenī.

Pārdēvēšana ir darbietilpīgs un apjomīgs, sarežģīts process, kas dod milzīgas iespējas uzņēmumam mainīt virzienu un tā vēsturi.