Prekių ženklo pakeitimas yra ... Prekių ženklinimo tikslai ir etapai

Prekės ženklo pakeitimas nėra logotipo pakeitimas ir nėra pakuotės dizaino ar įmonės tapatybės atnaujinimas. Panašios rinkodaros priemonės lemia naują prekės ženklo klientų suvokimą. Realus prekės ženklo pakeitimas padeda padidinti pajamas, tapti patikimesniems ir patrauklesniems seniems ir naujiems klientams bei įžengti į naują regiono plėtros horizontą. Pagrindinis prekės ženklo pakeitimo tikslas yra sukurti naujos klientų patirties apie įmonę.

Prekės ženklo pakeitimo esmė

Galime pasakyti, kad prekės ženklo pakeitimas yra gerai žinoma rinkodaros technologija, dėl kurios lyderis gali tapti neprieinamas, o persekiotojas numeris vienas. Tačiau yra vienas rimtas kliūtis. „Marketingo priemonių“ kategorijai priklausantį prekių ženklų keitimą yra sunkiausia valdyti ir kontroliuoti. Tam reikalingas subalansuotas sprendimų priėmimas ir suderintas visos komandos darbas.

Sąvoką „firmos prekės ženklo pakeitimas“ sunku nustebinti šiuolaikiniame pasaulyje. Paprastas vartotojas nemato nieko įprasto keičiant logotipą ar bendrą įmonės dizainą. Be to, jis mano, kad tai yra nepagrįstos lėšų išlaidos. Dažnai prekės ženklo pakeitimas yra suvokiamas tik iš išorės: atnaujinimo šrifto pasirinkimas, spalvų schema ir kita.

Praktiškai situacija yra daug įdomesnė ir gilesnė. Rinkodaroje vartojami trys terminai su priešdėliu „re-“: perstatymas, pakeitimas ir pakartotinis prekės ženklo pakeitimas.

Persikūnijimas

„Restyling“ yra įprasta priemonė. Specialistai dažnai vartoja šį terminą su epitetu „lengva“. Kartais prekės ženklai padaro logotipą, firminį identitetą, pakuotės dizainą iš naujo arba specialiai keičia iš naujo. Ta proga dažnai rengiamos plačios reklamos kampanijos, tačiau pačios šios modifikacijos yra matomos tik jų kūrėjams. Prekiniai ženklai neturi konkrečių prielaidų pertvarkyti, tačiau atkakliai jas įgyvendina.

Tokios rinkodaros priemonės yra kosmetinės. Tokie pokyčiai nedaro jokios įtakos prekės ženklo santykiams su klientais.

Perstatymas

Antrasis restylingo tipas yra gilesnis, jis turi strateginių priežasčių, ir čia skirtumai yra aiškūs. Pagrindinis persirengimo uždavinys šiuo atveju yra padidėjimas prekės ženklo pripažinimas priklausomai nuo buveinės aplinkos pokyčių.

Pavyzdžiui, tikslinė įmonės auditorija yra jaunesni nei trisdešimties metų žmonės, o madoje yra sudėtingi grafiniai dizainai. Per dešimt-dvidešimt metų subrendo ankstesnė tikslinė prekės ženklo auditorija, todėl būtina kalbėti jos kalba su nauju pirkėju.

Antrąjį restylingo tipą naudoja įmonės, turinčios gyvenimo patirties. Tačiau ne visada po tokio logotipo pakeitimo prekės ženklo prekės ženklas keičiasi visiškai, nors gali pasikeisti pozicionavimas. Įmonės stengiasi padidinti savo šlovę ir tuo pačiu išlaikyti savo vizualinį įvaizdį.

Tiesioginis prekės ženklo pakeitimas

Ir trečiojo tipo prekės ženklo elgesys turi visiškai kitokį pobūdį. O būtent prekės ženklų įmonėms, kurios taiko šį požiūrį, įprasta vartoti terminą „prekės ženklo pakeitimas“, tai yra prekės ženklo pertvarkymas, jo tobulinimas ir taisymas.

Mes kalbame apie įmones, kurios, laikydamosi tam tikrų sąlygų, daro specialius pakeitimus (perstatymą), reikšmingus vizualinės simbolikos pokyčius (spalva, logotipas, dizainas ir pakuotė) ir naujas žinutes, naujas komunikacijos strategijas (šūkis, kūrybinės nuostatos). Be to, kuriami atnaujinti darbo su klientais principai.

Rebranding priežastys

Dažnai prekės ženklo pakeitimas atliekamas trimis atvejais:

1. Kai prekės ženklą įsigyja naujas savininkas, kuris turi savo požiūrį, tikslus ir vertybes. Jis gali tapti įvaizdžio, kurį jau turėjo įsigyta įmonė, įpėdiniu.Kitu atveju savininkas gali pakeisti viską, kas susiję su įsigytu prekės ženklu.
2. Kai savininkas išlieka, tačiau prekės ženklo vardas nebepatinka arba dėl tam tikrų priežasčių yra nepriimtinas tikslinei auditorijai.
3. Trečioji pakartotinio prekės ženklo naudojimo kategorija yra tada, kai prekės ženklas, suvokdamas vartotojo pasaulėžiūros ir konkurencinės aplinkos pokyčius, keičia tikslinę auditoriją, taiso pozicijas ir dėl to atnaujina logotipą, išvaizdą ir pranešimus, komunikacijos stilių.

Trečiajai prekių ženklų naudojimo grupei priklausančios įmonės dažnai vykdo savo verslą, žvelgia į ateitį ir siekia, kad praeities sėkmės netaptų grandinėmis. Prekės ženklo atnaujinimą jie naudoja kaip holistinę rinkodaros priemonę.

Dažnai prekės ženklo pakeitimas padeda padaryti kokybiškai naują šuolį, apeinant konkurentus. Bet gali būti ir atvirkščiai. Jei nebus pasiektas supratimas, prekės ženklai, nusprendę prekiauti prekės ženklu, praranda savo augimo galimybę ir gali prarasti stabilią sėkmę net tarp lojalių klientų.

Prekės ženklo pakeitimo poreikis

Turėtumėte kreiptis į prekės ženklo pakeitimą, kai:

• nuo pat pradžių prekės ženklas buvo klaidingai apibūdinamas;
• pasikeitė rinkos sąlygos, todėl prekės ženklo pritaikymas prie jų neįmanomas;
• prekės ženklo pripažinimas, jo populiarumas per mažas;
• konkurentai įgyja įmonės pranašumą;
• prekės ženklas iškelia naujus, aukštesnius tikslus.

Pertvarkymo užduotys

Prekių ženklo pakeitimas turėtų būti toks:

• prekės ženklo unikalumo didinimas, jo diferenciacija;
• stiprinti savo vartotojų lojalumą;
• pritraukti naujų klientų, išplėsti tikslinę įmonės auditoriją.

Pertvarkymo ekspertai pataria vartotojui palikti tuos elementus, kurie yra teigiami įmonės aspektai, gindami ją prieš konkurentus. Taip pat būtina pašalinti tas savybes, kurios sukuria neigiamą poveikį prekės ženklui.

Pertvarkymo procesas

Pertvarkymo etapai:

1. Prekės ženklo auditas. Tai yra detalus jo dabartinės būklės, vartotojų požiūrio į jį, tikslinės auditorijos pripažinimas ir lojalumas, problemos ir stipriųjų pusių pripažinimas, prekės ženklo perpakavimo gilumo nustatymas, įmonės finansinių šaltinių tyrimas.
2. Prekės ženklo pakeitimo taktikos ir strategijų kūrimas. Šis sprendimas yra skirtas pakeisti tam tikrus bendrovės stiliaus elementus.
3. Pagrindinių įmonės identiteto komponentų rekonstravimas. Šiame etape sukuriamas naujas pozicionavimas, švieži vizualinio ir žodinio atpažinimo komponentai, novatoriška prekės ženklo komunikacija.
4. Žiūrovų susipažinimas su prekės ženklo pakeitimo rezultatu ir jo prasmė.

Prekės ženklo prekės ženklo pakeitimas yra gana rizikinga įmonė. Tai ženklas, kad vadovybė imasi pokyčių verslo strategijoje. Jei esamas prekės ženklas įgijo stabilų auditorijos pripažinimą, tada visiškai įmanoma jį prarasti po prekės ženklo pakeitimo. Tačiau pokyčiai būtini greitai besivystančiam pasauliui.

Dažnos klaidos

Tipiškos klaidos yra šios:

• perrašyti logotipą taip, kad jis išsiskirtų iš bendro prekės ženklo stiliaus arba nieko apie jį nesako
• esamų prekės ženklo pozicijų atmetimas rinkoje;
• prekės ženklo esmės ištraukimas iš pavadinimo, stiprus apibendrinimas;
• nepakankamas pasirengimas pokyčiams, naujovių testavimo auditorijai ignoravimas;
• Proceso daliniškumas, jo taikymas tik atrankiniams veiklos aspektams;
• melaginga informacija.

Prekių ženklinimas: pavyzdžiai

Prekės ženklo perpardavimo pavyzdys yra viena iš gerai žinomų kompanijų, kurios dėl patobulinto savo prekės ženklo padidino pardavimus ir populiarumą. Tai yra gerai žinoma įmonė „Pepsi-Cola“, kuri savo prekės ženklo keitimo politiką vykdė 1998 m. Maždaug kartą per dešimtmetį „Coca-Cola“ ir „Pepsi“ atnaujina gana reikšmingus atnaujinimus.

Judrias paslaugas teikiančių įmonių srityje „Svyaznoy Group“ 2008 m. Sėkmingai rinko prekės ženklą. Prekės ženklo logotipas įsigijo spalvų juostą, o įmonės spalvos išsiplėtė.Taip pat buvo pakeistas logotipo šriftas.

2005–2006 m. „Beeline“ taip pat patyrė vieną sėkmingiausių telekomunikacijų prekių ženklų prekių ženklų etikečių.

Visi žino atnaujintą „Aeroflot“, taip pat „Rusijos geležinkelių“ įvaizdį.

Tarptautinė oro transporto asociacija 2007 m. Pavadinimo pakeitimas į „Unifest Travel“, elektroninių bilietų įvedimas, prisijungimas prie BSP sistemos - visa tai pakeitė įmonę į naują lygį.

Prekių ženklo pakeitimas yra daug pastangų reikalaujantis ir sudėtingas procesas, suteikiantis didžiulę galimybę įmonei pakeisti kryptį ir savo istoriją.