Kainų politika yra taisyklių, principų ir metodų rinkinys, pagal kuriuos įmonė nustato savo gaminių ar paslaugų vertę.
Sąvokos apibrėžimas
Kainų politiką sudaro du pagrindiniai komponentai, būtent, strategijos ir taktika, susijusi su kainų nustatymu. Kalbant apie pirmąjį elementą, verta paminėti, kad tai reiškia ilgalaikį produkto pozicionavimą rinkos sąlygomis. Svarbu nustatyti kainų segmentą, taip pat pasirinkti metodiką, kuri bus naudojama vertei nustatyti. Kainų nustatymo taktika apima trumpalaikių priemonių, kurios užtikrins veiksmingą pardavimą per tam tikrą laikotarpį, plėtrą.
Kainų politika turėtų būti nuolat koreguojama atsižvelgiant į besikeičiančią rinkos situaciją. Tai ne tik pelno siekimo būdas, bet ir pakankamai svarus argumentas konkurencijos procese. Kaina turėtų būti nustatyta taip, kad ji tuo pačiu patenkintų vartotoją ir užtikrintų deramą pelną verslininkui.
Kainų politika
Galutinei prekių kainai įtakos turi daugybė veiksnių, susijusių tiek su įmonės išorine, tiek su vidine aplinka. Kainų politikos esmę sudaro šie punktai:
- kadangi produktas yra pagamintas pirkėjui, svarbu nustatyti maksimalią pinigų sumą, kurią jis nori sumokėti už tam tikrą prekę;
- būtina atsekti pardavimo apimties tendenciją priklausomai nuo kainų svyravimo;
- visų išlaidų, atsirandančių gaminant ir parduodant, nustatymas;
- konkurencijos laipsnio rinkoje nustatymas, taip pat pagrindinių konkurentų kainų politika;
- būtina apskaičiuoti minimalią prekių kainą, pateikiant nulinį pelną, žemiau kurio negalima nukristi;
- didžiausio įmanomo nuolaidos procento apskaičiavimas, kuris neturės didelės įtakos įmonės finansinei būklei;
- papildomų paslaugų, kurios gali padidinti produkto vertę pirkėjo akimis, sąrašo sudarymas, taip pat padidės pardavimai.
Kainų politikos tikslai
Kainų politikos tikslus galima suformuluoti taip:
- užtikrinti rentabilų įmonės darbą (arba bent jau atsilyginti lygiu pardavimų nesėkmės atveju);
- gauti maksimalų pelno lygį, kurį šiuo metu galima pasiekti;
- naujų rinkų plėtra ar lyderystės įgijimas prioritetiniame segmente;
- „Nugriebimas“ tuo laikotarpiu, kai pirkėjas yra pasirengęs nusipirkti populiarų ar unikalų produktą, net už padidintą kainą;
- padidėjęs pardavimų apimties rodiklis (nuolatinis ar vienkartinis).
Kainų analizė
Gana sudėtinga sąvoka yra kainų nustatymas. Jos efektyvumo analizę įmonėje turėtų sudaryti šie punktai:
- atsižvelgiant į situaciją organizacijoje, taip pat ištyrus išorinę situaciją rinkoje, turėtų būti nustatytas intervalas, per kurį bus optimali prekių kaina;
- klientų reakcijos į tam tikrų produktų vertės pokyčius tyrimas;
- santykio tarp kokybės, taip pat gamybos ypatumų ir prekių kainos nustatymas;
- veiksnių, galinčių turėti įtakos produkto vertės pokyčiams tiek padidėjus, tiek žemyn, nustatymas;
- prekių paklausos lankstumas dėl kainų svyravimo;
- galimų nuolaidų dydžio apskaičiavimas, taip pat jų poveikis gamybos įmonės galutiniam rezultatui;
- nustačius galutinę kainą, verta nustatyti, kiek ji atitinka užsibrėžtus tikslus.
Kainų nustatymo metodai
Įmonės kainų politika gali būti plėtojama remiantis vienu iš dviejų būdų: brangiai kainuojančia arba verte. Kaip rodo pavadinimas, pirmasis yra pagrįstas gamybos sąnaudomis, taip pat pardavimais. Pirmiausia apskaičiuojamos gaminių gamybos išlaidos. Kitame etape verta įvertinti, kiek kainuos reklaminė veikla, taip pat prekių gabenimas tarpiniam ir galutiniam vartotojui. Neabejotinai verta ištirti situaciją rinkoje, taip pat konkurentų kainų politiką. Kai bus atsižvelgta į visus ankstesnius veiksnius, galutinį skaičių galima pakoreguoti atsižvelgiant į tai, kokią vertę produktas reiškia pirkėjui.
Vertėmis pagrįstas požiūris nereiškia veiksmų, kuriais siekiama padidinti pardavimą. Galutinė prekių kaina nustatoma priešingai. Pirmiausia, rinkodaros specialistai tiria vartotojų elgseną, taip pat vertę, kurią jiems suteikia produktas. Toliau verta įvertinti bendrą situaciją rinkoje, taip pat nustatyti maksimalią sumą, kurią vartotojas nori sumokėti. Jei nustatyta kaina visiškai padengia gamybos išlaidas, tuomet galite pradėti pardavinėti, priešingu atveju galutinis skaičius turės būti proporcingai padidintas.
Kainodaros strategijos
Įmonės kainų politika gali būti formuojama remiantis viena iš šių strategijų:
- Kainų lyderio strategija būdinga tiems gamintojams, kurie užėmė lyderio pozicijas rinkoje. Be to, jie gali tiek pervertinti, tiek nuvertinti prekių kainą, o tai privers visus kitus žaidėjus prisitaikyti prie šios situacijos. Paprastai tai yra gerai žinomi prekių ženklai, už kuriuos klientai nori permokėti.
- Reagavimo politika būdinga palyginti mažoms įmonėms, kurios nėra populiarios rinkoje. Jie priversti nustatyti mažesnę kainą, kad pritrauktų pirkėjus į savo gaminius. Tie gamintojai, kurie siekia išplėsti rinkos dalį ir išsiveržti į pramonės lyderius, naudojasi agresyvia strategija.
- Grietinėlės nugriebimo strategija naudojama, kai į rinką patenka nauji produktai ar jų naujausios modifikacijos. Verta paminėti, kad nemažai pirkėjų (novatorių) yra pasirengę mokėti dar didesnes tokių produktų kainas, tuo ir vadovaujasi gamintojai.
- Rinkos užkariavimo strategija reiškia, kad reikia nustatyti kuo mažesnę konkretaus produkto kainą, kuri sudomins vartotoją. Toliau pardavimo vertė pradeda kilti, pamažu artėjant prie rinkos.
Kainų politikos valdymas
Kainų politikos valdymas apima keletą privalomų užduočių:
- išlaidų ir išlaidų, atsirandančių gaminant ir parduodant produktus, įvertinimas;
- ekonominio ir rinkodaros tikslai kuriuos nustato pati organizacija;
- konkuruojančių firmų identifikavimas ir jų kainų strategijų analizė;
- įmonės finansinės būklės analizė;
- rinkos analizė prioritetiniams segmentams nustatyti, taip pat priimtinos kainos pirkėjui;
- konkurencinės aplinkos analizė;
- savo strategijos sukūrimas arba jos pritaikymas atsižvelgiant į duomenis.
Kainodaros politikos formavimo klaidos
Kainų politika yra vienas pagrindinių įmonės darbo taškų, todėl ją sudarant reikėtų atidžiai apsvarstyti. Kartais vadovybė ir rinkodaros specialistai padaro keletą klaidų, kurios gali neigiamai paveikti finansinius organizacijos rezultatus. Taigi, jūs turite pakankamai glaudžiai bendradarbiauti su gamybos skyriumi, kad nepraleistumėte nė vienos išlaidos, susidarančios gaminant produktą. Priešingu atveju rizikuojate būti neveiksmingi.
Prieš pradėdami prekybą prekėmis, turite atlikti išsamų rinkodaros tyrimą tema, kokią vertę ji turi vartotojui. Jei šis įvykis bus pamirštas, kyla rizika nustatyti nepagrįstai mažą kainą. Taigi, mes galime kalbėti apie prarastą pelną, kuris galėtų prisidėti prie tolesnės gamybos plėtros.
Negalima nuvertinti konkurentų ir jų kainų politikos. Svarbu išanalizuoti kelis scenarijus, kurie lemia konkurentų reakciją į jūsų veiksmus. Priešingu atveju jūsų kainų politika gali būti neveiksminga ir prarasti konkurenciją.
Kainų kategorijos
Organizacijos kainų politika labai priklauso nuo to, kaip įmonė pozicionuoja save ir savo produktus rinkoje. Šiuo atžvilgiu galime išskirti keletą kategorijų:
- Aukščiausia kainų kategorija reiškia, kad kiekvienam produkcijos vienetui buvo nustatytas maksimalus pelningumo lygis. Taip pat išlaidų sąskaita padidėja gaminių įvaizdis, rodantis jo prestižą ir aukštą kokybę. Tokia politika būdinga arba reklamuojamiems prekių ženklams, arba gamintojams, kurie pirmieji įžengia į rinką su visiškai nauju produktu.
- Vidutinės kainų politikos laikosi tos įmonės, kurios nesiekia lyderystės ar pelno siekiančių pelno, o orientuojasi į masinį vartotoją.
- Mažiausią kainų kategoriją paprastai sukelia žema produktų kokybė, taip pat papildomų lėšų trūkumas organizacijoje rinkodaros renginiams. Taip pat tokia įmonė gali kreiptis į tas firmas, kurios linkusios dėl kuo mažesnių išlaidų trumpiausias laikas užkariauti rinką.
Kainų tipai
Rinkodaros specialistai išskiria dvi pagrindines prekių ir paslaugų kainų rūšis:
- Bazinė kaina yra minimali riba, iki kurios gamintojas sutinka gaminti ir parduoti savo prekes. tai leidžia visiškai padengti gaminių gamybos sąnaudas, taip pat užtikrinti minimalų pelną (arba nulinį lūžio lygį).
- Sąžiningą kainą lemia produkto vertė klientų akyse. Didesnės pardavimo vertės nustatyti nėra prasmės, nes klientas paprasčiausiai atsisako permokėti. Jei gamintojas nori, kad kaina būtų reikšmingesnė, tada reikia pasirūpinti, kad gaminiui būtų suteiktos specifinės savybės, išskiriančios jį iš kitų panašių gaminių.
Nuolaidų politika
Gana rimta rinkodaros priemonė yra lanksti kainų politika. Tai apima nuolaidų sistemos, kuri reiškia tam tikrą prekių pardavimo vertės sumažėjimą, įdiegimą. Ši priemonė naudojama norint pritraukti klientus, užkariauti tam tikrą rinkos segmentą arba maksimaliai padidinti prekių pardavimą per tam tikrą laikotarpį. Dažnai toks kainų sumažinimas yra gana trumpalaikis.
Nustatydamas nuolaidą gamintojas nedirba savo sąskaita, nes prieš tai kaina yra šiek tiek per didelė. Taigi, kalbant apie sezoninius išpardavimus, verta pasakyti, kad juos visiškai kompensuoja pelnas, gautas pardavimo laikotarpio pradžioje. Nustatydamas maržų ir nuolaidų dydį verslininkas turėtų vadovautis ne tik savo interesais (bazine kaina), bet ir pirkėjo interesais, kurie išreiškiami teisinga kaina. Priešingu atveju šie įvykiai neatneš sėkmės.
Kainų konkurencija
Kaina yra viena iš labiausiai paplitusių ir veiksmingiausių konkurencijos priemonių. Šis procesas gali būti vykdomas dviem kryptimis:
- Neįvertinta dažnai naudojama rinkoje, kur parduodamos vartojimo prekės. Dažniausiai tuo pasinaudoja didelės firmos, gaminančios didelius kiekius, taigi, turinčios minimalias išlaidas vienam produkcijos vienetui.Tokiu atveju konkurentams yra gana sunku ateiti į rinką ar užimti aukštas pozicijas.
- Per didelėmis kainomis siekiama padidinti prekių prestižo ir kokybės idėją klientų akyse. Tai ypač piktnaudžiauja reklamuojami prekės ženklai, pasinaudodami vartotojų neteisėtumu.
Kainų diskriminacija
Įmonės kainų politika gali būti siekiama padengti kuo didesnę rinkos dalį, pritraukti visiškai skirtingas klientų kategorijas. Be to, kiekvienas iš jų moka nevienodas išlaidas. Šis ekonomikos reiškinys buvo vadinamas kainų diskriminacija. Pavyzdys yra nuolaidų programa, kurią naudoja daugelis žinomų prekės ženklų ar mažmeninės prekybos tinklų.
