Rebranding er ... Mål og stadier af rebranding

Omlægning er ikke en ændring i logoet og ikke en forfriskning af emballagedesignet eller virksomhedsidentiteten. Lignende marketingværktøjer fører til en ny opfattelse af kunderne om mærket. Rigtig omlægning hjælper med at øge indtægterne, blive mere pålidelige og attraktive for gamle og nye kunder og indtaste en ny horisont for udviklingen af ​​regionen. Hovedmålet med ommarkering er at skabe en ny kundeoplevelse om virksomheden.

Essensen af ​​ommarkering

Vi kan sige, at ommarkering er en velkendt marketingteknologi, der kan gøre en leder utilgængelig og en forfølger nummer én. Men der er en alvorlig ulempe. Rebranding, der hører til kategorien ”marketingværktøjer”, er den vanskeligste at styre og kontrollere, det kræver en afgrænset afbalanceret beslutningstagning og koordineret arbejde i hele teamet.

Udtrykket "virksomhedsomlægning" er vanskeligt at overraske nogen i den moderne verden. Den gennemsnitlige forbruger ser ikke noget almindeligt ved at ændre logoet eller det samlede design af virksomheden. Desuden betragter han dette som en urimelig udgift af midler. Ofte opfattes ommarkering kun udefra: valg af skrifttype i opdateringen, farveskema med mere.

I praksis er situationen meget mere interessant og dybere. Tre udtryk bruges i markedsføring med præfikset om-: ompositionering, restyling og ommarkering.

restyling

Restyling er et almindeligt værktøj. Specialister bruger ofte dette udtryk med betegnelsen "let". Nogle gange foretager mærker generel genylering eller specifikt genylering af et logo, virksomhedsidentitet, pakkedesign. Til denne lejlighed udstedes ofte omfattende reklamekampagner, men disse ændringer er i sig selv kun synlige for deres skabere. Mærker har ikke specifikke forudsætninger for genylering, men de implementerer stædigt dem.

Sådanne marketingværktøjer er kosmetiske. Sådanne ændringer medfører ingen indflydelse på brandets forhold til kunderne.

repositionering

Den anden type genylering er dybere, den har strategiske grunde, og her er forskellene klare. Hovedopgaven med at genylle i dette tilfælde er at øge mærke anerkendelse underlagt ændringer i miljøet i dets habitat.

For eksempel er virksomhedens målgruppe unge under tredive år, og indviklede grafiske design er på mode. I løbet af ti til tyve år er brandets forrige målgruppe modnet, og det er nødvendigt at tale sit sprog med en ny køber.

Den anden type genylering bruges af virksomheder med livserfaring. Men ikke altid efter en sådan ændring i logoet ændres branding af mærket fuldstændigt, selvom ændringer i positionering kan forekomme. Virksomheder forsøger at øge deres berømmelse og samtidig bevare deres visuelle image.

Direkte omlægning

Og den tredje type brandadfærd har en helt anden karakter. Og specifikt hvad angår mærkefirmaer, der bruger denne fremgangsmåde, er det sædvanligt at bruge udtrykket “rebranding”, det vil sige reformation af mærket, dets forbedring og korrektion.

Vi taler om virksomheder, der ifølge bestemte forudsætninger foretager særlige ændringer (omplacering), væsentlige ændringer i visuel symbolik (farve, logo, design og emballering) og nye meddelelser, nye kommunikationsstrategier (slogan, kreative indstillinger). Derudover udvikles opdaterede principper for at arbejde med klienter.

Rebranding årsager

Ofte foretages omdirigering i tre tilfælde:

1. Når et brand erhverves af en ny ejer, der har sine egne holdninger, mål og værdier. Han kan blive arving efter det image, som det overtagne firma allerede havde.I et andet tilfælde kan ejeren ændre alt, der er relateret til det erhvervede brand.
2. Når ejeren forbliver, men mærkenavnet ikke længere kan lide eller af en eller anden grund er uacceptabelt for målgruppen.
3. Den tredje kategori af brug af rebranding er, når et brand, der oplever ændringer i forbrugerens verdenssyn og konkurrencepræget miljø, ændrer målgruppen, foretager korrektioner i positionering, og derefter som et resultat opdaterer logoet, udseendet og meddelelserne, kommunikationsstil.

Virksomheder, der tilhører den tredje gruppe, der bruger rebranding, er ofte virksomheder, der driver deres forretning, ser på fremtiden og stræber efter at sikre, at fortidens succeser ikke bliver kæder. De bruger ommarkering som et holistisk marketingværktøj til fornyelse af brand.

Ofte hjælper rebranding med at skabe et kvalitativt nyt spring ved at omgå konkurrenter. Men det kunne være omvendt. Hvis der ikke opnås forståelse, mister mærker, der har besluttet at omdirigere deres chance for vækst og kan miste deres stabile succes, selv blandt loyale kunder.

Behovet for omlægning

Du bør ty til omlægning, når:

• helt fra begyndelsen var mærket forkert repræsenteret;
• Der er sket ændringer i markedsforholdene, og varemærketilpasning til dem er umuligt
• brand anerkendelse, dens popularitet er for lav;
• konkurrenter overtager virksomheden;
• brandet sætter nye, højere mål.

Omlægning af opgaver

De opgaver, som omlægningen skal udføre er:

• øge brandets unikke karakter, dets differentiering;
• styrkelse af forbrugernes loyalitet
• tiltrække nye kunder, udvide virksomhedens målgruppe.

Rebranding-eksperter anbefaler, at de elementer, der er positive aspekter af virksomheden, overlades til forbrugerne og forsvarer det foran konkurrenterne. Det er også nødvendigt at fjerne de egenskaber, der skaber en negativ effekt for mærket.

Omlægningsproces

Rebranding stadier:

1. Brand Audit. Dette er en detaljeret observation af hans nuværende tilstand, forbrugernes holdninger til ham, anerkendelse og loyalitet hos målgruppen, anerkendelse af problem og styrker, bestemmelse af dybden af ​​ommarkering, undersøgelse af virksomhedens økonomiske kilder.
2. Udvikling af taktik og strategier for omlægningsprocessen. Denne beslutning handler om at ændre visse elementer i virksomhedens stil.
3. Genopbygning af hovedkomponenterne i virksomhedsidentitet. På dette tidspunkt oprettes en ny positionering, friske komponenter af visuel og verbal anerkendelse, innovativ brandkommunikation.
4. Kendskab til publikum med resultatet af omdannelse og dets betydning.

Omlægning af et brand er et ret risikabelt tilsagn. Dette er et tegn på, at ledelsen omfavner en ændring i forretningsstrategi. Hvis det eksisterende brand har fået en stabil anerkendelse af publikum, er det fuldstændigt muligt at miste det efter omlægning. Forandringer er dog nødvendige for en hurtig udviklende verden.

Almindelige fejl

Typiske fejl inkluderer:

• omdirigering af logoet på en sådan måde, at det skiller sig ud fra mærkets generelle stil eller ikke siger noget om det;
• afvisning af eksisterende brandpositioner på markedet;
• udtrække essensen af ​​mærket fra navnet, en stærk generalisering;
• utilstrækkelig forberedelse til forandring, ignorering af testning af innovationer på publikum;
• Partialitet i processen, dens anvendelse kun på selektive aspekter af aktiviteten;
• falske oplysninger.

Rebranding: eksempler

Et eksempel på ommarkering er et af de velkendte virksomheder, der på grund af forbedringen af ​​sit eget brand øgede salget og populariteten. Dette er det velkendte firma Pepsi-Cola, der førte sin ommarkeringspolitik i 1998. Cirka én gang hvert årti foretager Coca-Cola og Pepsi relativt betydelige opdateringer.

Inden for virksomheder, der leverer mobiltjenester, gennemførte Svyaznoy Group en vellykket ommarkering i 2008. Brandmærket erhvervede en farvestik, og virksomhedens farver udvidede.Logoens skrifttype er også ændret.

I 2005-2006 oplevede Beeline også en af ​​de mest succesrige ommarkeringer blandt telekommunikationsmærker.

Alle kender det opdaterede billede af Aeroflot såvel som russiske jernbaner.

Den internationale lufttransportforening i 2007 re-branded. Ændring af navn til Unifest Travel, introduktion af elektroniske billetter, tilslutning til BSP-systemet - alt dette bragte virksomheden til et nyt niveau.

Rebranding er en mødrig og stor kompleks proces, der giver en stor chance for en virksomhed at ændre retning og dens historie.