Các thương hiệu hàng đầu toàn cầu đầu tư một khoản tiền lớn vào nghiên cứu tiếp thị, kết quả của nó phần lớn ảnh hưởng đến việc áp dụng các quyết định quản lý quan trọng. Chi phí cho nghiên cứu như vậy bắt đầu từ 60.000 rúp trở lên - số lượng không gian, đặc biệt là cho các doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, biết cách phân tích thị trường, bạn có thể tự mình lấy thông tin chính.
Loài
Trước hết, cần xác định rõ các mục tiêu. Đối tượng nghiên cứu phụ thuộc vào thông tin bạn muốn nhận. Các thành phần cấu trúc chính của thị trường được phân tích bởi các doanh nhân là:
- điều kiện thị trường (năng lực, điều kiện thị trường, xu hướng, phản ứng với sản phẩm mới);
- thị phần của các công ty khác nhau, khả năng và triển vọng của họ;
- phân khúc mục tiêu, hành vi và yêu cầu sản phẩm của họ, mức độ nhu cầu;
- mức giá và tỷ suất lợi nhuận trong ngành;
- hốc miễn phí trong đó bạn có thể tiến hành kinh doanh;
- đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ.
Nói về cách phân tích thị trường hợp lý, cần nhấn mạnh rằng một mục tiêu cụ thể, dễ hiểu cho phép bạn giảm chi phí, không lãng phí thời gian xử lý thông tin không có ích và ngay lập tức chọn phương pháp nghiên cứu hiệu quả nhất.
Kế hoạch phân tích thị trường chung
Nghiên cứu tiếp thị toàn diện, như một quy luật, được thực hiện ở giai đoạn bắt đầu hoặc mở rộng kinh doanh. Mục đích của nó là thu thập thông tin chi tiết và toàn diện nhất có thể về một phân khúc cụ thể. Làm thế nào để phân tích thị trường?
Giai đoạn 1: Thu thập thông tin cơ bản
"Điểm khởi đầu" trong việc tiến hành phân tích toàn diện là Nghiên cứu thị trường (trên thực tế, nghiên cứu thị trường và triển vọng của nó). Tốt nhất, bạn cần phân tích thông tin trong 3-5 năm qua.
Chỉ số quan trọng ở đây là năng lực thị trường. Nói một cách đơn giản, đây là lượng hàng hóa mà người tiêu dùng có thể mua trong một khoảng thời gian nhất định - một tháng hoặc một năm. Để tính toán, sử dụng công thức:
| V = A × N |
Trong đó: V là quy mô của thị trường, A là số lượng đối tượng mục tiêu (nghìn người), N là tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm trong kỳ.
Dựa trên chỉ số này, nó được tính toán mức doanh số tối đa mà một công ty có thể đạt được trong một khu vực nhất định.
Tiêu chí tiếp theo cần chú ý là mức độ nhu cầu. Điều quan trọng là phải xem xét các động lực của thị trường, nó đang phát triển hay ngược lại, đang giảm dần. Trong trường hợp đầu tiên, cần xác định tiềm năng và ranh giới tăng trưởng của nó, và ở giai đoạn đình trệ - để hiểu điều này sẽ kéo dài bao lâu.
Ngoài ra, họ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, thị phần của các đối thủ chính trong tổng doanh số và phương thức bán sản phẩm.
Dựa trên dữ liệu thu được, cần xác định các xu hướng và hướng phát triển chính, cũng như phân tích triển vọng thị trường - những gì người tiêu dùng chọn bây giờ và cách sở thích của họ có thể thay đổi trong tương lai gần.
Mẹo: Thống kê cập nhật và kết quả nghiên cứu của các thị trường riêng lẻ ở cấp quốc tế và quốc gia có thể được tìm thấy trong các tạp chí công nghiệp và báo cáo kinh tế.
Bước 2: Xác định phân khúc mục tiêu
Vì vậy, chúng tôi biết khối lượng của thị trường được phân tích nói chung. Bây giờ cần phải xác định nhóm người tiêu dùng nào mang lại lợi nhuận chính cho công ty, điều gì hợp nhất họ. Các tiêu chí khác nhau được sử dụng để phân khúc đối tượng - giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, địa vị xã hội, sở thích, v.v. Tùy thuộc vào các ưu tiên, tầm quan trọng của các yếu tố cá nhân có thể khác nhau.
Để quyết định phân khúc nào sẽ tập trung vào vị trí đầu tiên, họ cũng phân tích thêm:
- khối lượng của từng phân khúc (số lượng khách hàng tiềm năng);
- vị trí địa lý;
- sự sẵn có của các nhóm người tiêu dùng khác nhau;
- ước tính chi phí thời gian và tài chính để bắt đầu hoạt động.
Một sự lựa chọn có thẩm quyền của CA trong tương lai sẽ cứu doanh nhân khỏi các chi phí không cần thiết và sẽ cho phép các nguồn lực trực tiếp thu hút những người mua có lợi nhuận cao nhất.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài
Bất kỳ thị trường liên tục được tiếp xúc với bên ngoài. Các nhà tiếp thị hiện đại xác định 6 loại yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các tổ chức:
- chính trị (chính sách của nhà nước trong các lĩnh vực giao thông, việc làm, giáo dục, vv, thuế);
- kinh tế (tỷ lệ lạm phát, lãi suất cho vay);
- xã hội (dân số, thế giới quan, trình độ học vấn);
- công nghệ;
- pháp lý (luật điều chỉnh việc thành lập và hoạt động của doanh nghiệp);
- môi trường.
Một số xu hướng xuất hiện chậm, chúng rất dễ dự đoán - ví dụ, từ những năm 70, xã hội bắt đầu thảo luận về các vấn đề môi trường, và bây giờ kinh doanh thân thiện với môi trường đã trở thành một xu hướng toàn cầu. Đồng thời, tình hình kinh tế có thể thay đổi bất cứ lúc nào, và để tự tin nói rằng nó sẽ tồn tại trong 3-5-10 năm là điều không thể.
Giai đoạn 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Nói về cách học cách phân tích thị trường, cần đặc biệt chú ý đến việc nghiên cứu các doanh nghiệp đã làm việc trong ngành này. Trước hết, bạn cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về bản thân các công ty và khả năng của họ:
- công nghệ sử dụng trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ;
- có sẵn bằng sáng chế và lợi thế công nghệ độc đáo;
- trình độ nhân viên;
- tiếp cận nguồn lực hạn chế, hiếm;
- khả năng có được đầu tư bổ sung.
Bước tiếp theo là nghiên cứu các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Bạn cần đánh giá nó bằng con mắt của người tiêu dùng, có tính đến cả yếu tố lý trí và tình cảm.
Nó vẫn còn để hệ thống hóa dữ liệu và so sánh khách quan những người chơi thị trường chính. Để thuận tiện, chúng tôi đề nghị sử dụng một mẫu đơn giản.
| Công ty A | Công ty B | Công ty B | |
|---|---|---|---|
| "Điểm giao nhau" (chính xác là bạn đang thi đấu) | |||
| CA (đối tượng mục tiêu) | |||
| Thị phần | |||
| Phạm vi và chất lượng sản phẩm | |||
| Giá cả | |||
| Chiến lược tiếp thị (ngoại tuyến) | |||
| Chiến lược tiếp thị (trực tuyến) | |||
| Chính sách bán hàng | |||
| Lợi thế cạnh tranh | |||
| Điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh | |||
| Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh |
Bằng cách điền vào bảng, bạn sẽ có được một ý tưởng cơ bản về những người chơi thị trường chính và các hoạt động của họ, cũng như có thể so sánh hiệu suất của họ với chính bạn.
Giai đoạn 5: Phân tích giá
Hãy tiếp tục. Bây giờ bạn cần tập trung vào một trong những khía cạnh chính, cụ thể là, để phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh chính cho hàng hóa và dịch vụ.
Để xem bức tranh đầy đủ, cần phải chia tất cả các công ty thị trường thành các phân khúc giá - kinh tế, cao cấp, v.v. Điều quan trọng là phải hiểu cấu trúc giá (chi phí, khuyến mãi và chi phí quảng cáo, ký quỹ) và tính toán lợi nhuận từ mỗi lần bán.
Trong trường hợp này, người ta không chỉ tính đến giá tiêu chuẩn, mà còn có sẵn các phần thưởng, khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt, cũng như các điều kiện trả góp.
Hãy chắc chắn suy nghĩ về những lý do có thể dẫn đến thay đổi giá thị trường trung bình theo hướng tăng hoặc giảm.
Do đó, bạn sẽ có được một bức tranh rõ ràng về chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu lý do của sự khác biệt về chi phí và tính lợi nhuận có thể có trong N tháng / năm. Dựa trên điều này, có thể xác định xem giá của công ty quá cao hay quá thấp, cách tốt nhất để định vị sản phẩm - đắt tiền, nhưng chất lượng cao, hoặc giá cả phải chăng và kinh tế.
Giai đoạn 6: Điều tra các kênh phân phối chính
Các nhà tiếp thị phân tích tình hình trên thị trường và tham gia vào việc phát triển các kế hoạch kinh doanh thường nhấn mạnh rằng mặt hàng này là một trong những ý nghĩa quan trọng nhất.
Xem xét hệ thống bán hàng hiện tại, cần làm nổi bật các yếu tố chính - chuỗi bán buôn và bán lẻ, cửa hàng cá nhân, kho, công ty vận tải.
Họ nghiên cứu cả doanh nghiệp cá nhân và toàn bộ hoạt động của hệ thống hậu cần - cách các sản phẩm chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thông qua các trung gian mà họ đi, mất bao lâu, v.v.
Những gì bạn cần tìm hiểu:
- Những gì doanh nghiệp kinh doanh hoạt động trong một lãnh thổ nhất định (cửa hàng chuyên biệt và công ty, siêu thị, kiốt, vv), tỷ lệ của họ.
- Vị trí, quy mô và mức độ bán hàng của các cửa hàng chính.
- Cường độ phân phối - tỷ lệ phần trăm điểm mà bạn có thể mua hàng hóa của một nhà sản xuất cụ thể trong một khu vực nhất định.
- Mà đội ngũ thường mua trong các cửa hàng loại này hoặc loại khác (nơi cư trú, số tiền kiểm tra trung bình, tỷ lệ phần trăm của khách hàng thường xuyên).
- Mức mật độ phân phối - tỷ lệ của tổng số cửa hàng so với mật độ dân số trong khu vực nghiên cứu.
Một chỉ số quan trọng về hiệu quả của hệ thống phân phối là mức chi phí. Nó được tính theo công thức:
| VD = T + Cn + C9 + G |
trong đó: VD - chi phí phân phối, T - chi phí vận chuyển, Sp - chi phí lưu trữ cố định, C9 - chi phí lưu trữ biến đổi, G - số lượng đơn đặt hàng không hoàn thành đúng hạn (tính theo tiền tệ).
Giai đoạn 7: Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo
Một khía cạnh khác cần được giải quyết khi thảo luận về cách phân tích thị trường. Bạn cần tìm hiểu những công cụ khác mà các công ty khác sử dụng, những gì họ làm để thu hút và giữ chân khách hàng.
Các yếu tố chính của tổ hợp truyền thông tiếp thị là:
- quảng cáo (trên báo, tạp chí, trên các tài nguyên Internet, TV, đài phát thanh, ngoài trời, v.v.);
- PR / tuyên truyền - tạo ra một hình ảnh tích cực của công ty và các sản phẩm của nó thông qua việc xuất bản tin tức, đánh giá, phỏng vấn và các tài liệu khác trên các phương tiện truyền thông;
- khuyến mại - sự kiện đặc biệt để kích thích mua hàng (phiếu giảm giá, cuộc thi, mẫu hàng hóa miễn phí, chương trình giảm giá);
- bán hàng cá nhân.
Nơi mà các đối thủ cạnh tranh thường quảng cáo nhất? Các phương tiện truyền thông viết gì về họ? Những gì giảm giá và tiền thưởng họ cung cấp? Càng nhiều thông tin, càng tốt.
Ở giai đoạn này, cần chú ý đặc biệt đến các con số:
- Số lượng liên lạc trung bình mà một khách hàng tiềm năng có với các phương tiện quảng cáo khác nhau.
- Hiệu suất quảng cáo Cách dễ nhất là theo dõi số liệu thống kê trên các trang web Internet - các dịch vụ hiện đại cung cấp thông tin về số lượt xem và số lần nhấp vào liên kết, thời gian mà người dùng dành cho trang web và hoạt động của anh ta.
- Chuyển đổi - tỷ lệ khách truy cập vào trang web / cửa hàng / sự kiện đã mua hàng hoặc hành động được nhắm mục tiêu khác, trong tổng số khách truy cập.
- Giá liên hệ - công ty cần bao nhiêu tiền để đầu tư vào quảng cáo để 1 người để lại dữ liệu của họ hoặc chuyển sang người quản lý (tỷ lệ giữa số tiền ngân sách quảng cáo so với số lượng người tiêu dùng được liên hệ).
Để hiểu vị trí và cách tốt nhất để "bắt" khách hàng tiềm năng trong một phân khúc cụ thể, bạn nên kiểm tra riêng hiệu quả của từng phương pháp trong phân khúc được chọn.
Ví dụ
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống (TV, đài phát thanh, tạp chí nổi tiếng) hoạt động tốt trong phân khúc B2C, nhưng hoàn toàn không hiệu quả đối với B2B - các nhà quản lý nghiêm túc thường không dành thời gian cho việc này. Nhưng họ có thể quan tâm đến số liệu thống kê, kế hoạch với số liệu rõ ràng, sự thật "khô khan" chứng minh lợi ích cho doanh nghiệp - rằng người tiêu dùng thông thường sẽ chỉ cảm thấy buồn chán.
Bước 8: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Để phát triển một chiến lược, không đủ để biết các đặc điểm chung như tuổi tác và thu nhập. Bạn cần hiểu cách làm việc với một loại người cụ thể, cách họ đưa ra quyết định mua hàng, những gì họ chú ý, v.v.
Phân tích người tiêu dùng được thực hiện theo nhiều hướng:
- động lực, xác định nhu cầu và mục tiêu;
- kỳ vọng về tiêu chuẩn dịch vụ và giá cả;
- tiêu chí chính (những gì anh ấy muốn nhận được từ một sản phẩm / dịch vụ ở nơi đầu tiên);
- lý do không hài lòng và khiếu nại (không phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ);
- quá trình ra quyết định (cho dù họ được hướng dẫn bằng logic hoặc cảm xúc, với người mà họ tham khảo).
Hiểu đối tượng mục tiêu của bạn là một bước quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh mà bạn sẽ tin tưởng.
Định dạng học tập
Hãy nói về cách phân tích thị trường trong thực tế. Các nhà tiếp thị hiện đại sử dụng một số chương trình xử lý dữ liệu cơ bản:
- Phân tích SWOT. Lý tưởng để phát triển một chiến lược vững chắc. Thông tin được nhập vào một bảng có 4 khối: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Nguy cơ. Điều này có tính đến cả các yếu tố bên trong và bên ngoài.
- PEST Nó cho phép bạn nhìn thấy tình hình thực tế của công ty trong ngành, cũng như ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài (kinh tế, chính trị, công nghệ và xã hội).
- PESTLE Một phiên bản mở rộng của phân tích PEST, cũng tính đến ảnh hưởng của khí hậu, định vị địa lý và các yếu tố pháp lý.
- "Năm lực lượng của porter." Một trong những công cụ mạnh mẽ nhất cho những ai muốn biết cách phân tích thị trường giao dịch. Theo kỹ thuật này, cần xác định 5 yếu tố chính quyết định chiến lược và chiến thuật của công ty. Tuy nhiên, cũng có những nhược điểm - kỹ thuật này không tính đến tất cả các ngoại lệ và chi tiết, nhưng được phát triển riêng cho từng ngành nghề kinh doanh.
Các định dạng trực tiếp phụ thuộc vào mục tiêu của nghiên cứu và sự sẵn có của thông tin. Đôi khi việc trình bày thông tin dưới dạng biểu đồ và đồ thị dựa trên các bảng thông thường sẽ trực quan hơn nhiều.
Các nguồn thông tin chính
Mặc dù bạn có thể tìm thấy một phân tích làm sẵn về bất kỳ ngành nào trong mạng, tốt hơn là dành thời gian và thực hiện nghiên cứu của riêng bạn. Đây là cách duy nhất để có được thông tin chi tiết, có liên quan cụ thể cho thích hợp và khu vực của bạn.
Nói về cách phân tích thị trường giao dịch hoặc bất kỳ phương thức nào khác, có một số phương pháp để thu thập dữ liệu:
- các cuộc thăm dò và bảng câu hỏi (mở hoặc đóng - với các tùy chọn trả lời);
- các nhóm tập trung - một bàn tròn với một số đại diện của đối tượng mục tiêu để thảo luận về hàng hóa và dịch vụ của công ty;
- thí nghiệm và thử nghiệm A / B;
- phỏng vấn cá nhân với khách hàng và đối tác;
- nghiên cứu các diễn đàn và các nhóm chuyên đề trên mạng xã hội;
- làm việc với các chuyên gia trong ngành - phỏng vấn các chuyên gia, nhà nghiên cứu, nhà tiếp thị có thể xác nhận tính chính xác của thông tin từ các nguồn mở và đưa ra dự báo của họ về phát triển thị trường;
- nghiên cứu về thống kê nhà nước và khu vực mở;
- tài liệu và báo cáo về các hoạt động của các doanh nghiệp khác nhau.
Để xem bức tranh đầy đủ về tình trạng của thị trường, cần phải hiểu quy luật hoạt động và phát triển của nó, khả năng phân tích tình hình trên thị trường lao động. Hành động có ý thức và có một chiến lược rõ ràng - điều kiện quan trọng nhất để thành công trong thế kỷ XXI, khi sự thật cũ "người sở hữu thông tin - sở hữu thế giới" càng trở nên phù hợp hơn.