Thuật ngữ "xây dựng thương hiệu nhân sự" xuất hiện gần đây, vào năm 1990, khi T. Ambler và S. Burrow công bố những nghiên cứu đầu tiên của họ về chủ đề này. Tuy nhiên, mỗi năm càng có nhiều sự chú ý đến anh ta, đặc biệt là trong các tập đoàn lớn có danh tiếng trên toàn thế giới. Thương hiệu nhà tuyển dụng là gì và tại sao bạn cần tạo ra nó?
Định nghĩa và bản chất của khái niệm
Một thương hiệu sử dụng lao động là một tập hợp các lợi ích chức năng, kinh tế cũng như tâm lý được cung cấp bởi quản lý của một công ty và liên kết với nó. Nói một cách đơn giản, chúng ta có thể nói rằng đây là hình ảnh mà công ty có trong mắt ứng viên và nhân viên của chính họ.
Thương hiệu của công ty với tư cách là một nhà tuyển dụng phần lớn ảnh hưởng đến thành công của nó. Trong thế giới hiện đại, có một nhu cầu rất lớn về nhân sự có trình độ, do thay đổi nhân khẩu học, đang trở nên trầm trọng hơn mỗi năm.
Nhiều tác giả của sách kinh doanh nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn nhân viên có thẩm quyền. Vì vậy, trong cuốn sách bán chạy nhất từ Tốt đến vĩ đại, Jim Collins tuyên bố rằng các nhà lãnh đạo công ty đã đạt đến một cấp độ hoàn toàn mới luôn bắt đầu bằng cách đưa những người phù hợp vào xe buýt của họ.
Tài nguyên quý giá nhất trong những ngày này là con người. Để giành chiến thắng trong một cuộc đua cạnh tranh, mỗi công ty cố gắng thu hút càng nhiều nhân viên lành nghề, có kinh nghiệm và quan tâm nhất có thể. Và nhiệm vụ của xây dựng thương hiệu nhân sự là thuyết phục họ rằng công ty này là nơi tốt nhất để làm việc.
Tại sao hình ảnh của nhà tuyển dụng rất quan trọng?
Thật không may, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong không gian hậu Xô Viết, thường không quan tâm lắm đến các vấn đề như vậy. Họ không gặp vấn đề gì khi tìm một người cho vị trí này hoặc vị trí đó, và hàng chục người sẵn sàng làm việc cho thậm chí 10.000 rúp đi qua bộ phận nhân sự mỗi ngày ... Tuy nhiên, đây là một cái nhìn cực kỳ hời hợt.
Các công ty không chú ý đến việc tuyển dụng phải chịu những tổn thất to lớn, đặc biệt là các công ty tài chính:
- thiệt hại do không hoàn thành kế hoạch sản xuất do thiếu nhân sự được đào tạo;
- tổn thất từ năng suất thấp của nhân viên thiếu kinh nghiệm;
- sửa chữa thường xuyên các thiết bị do hành động không đủ tiêu chuẩn của nhân viên bảo trì;
- chi phí cho việc tìm kiếm liên tục cho nhân viên "rò rỉ";
- chi phí đào tạo và đào tạo nhân viên.
Kết quả là gì? Những nhân viên mới trong một công ty như vậy đã rời đi mà thậm chí không có thời gian để bù đắp chi phí tìm kiếm và đào tạo của họ, hoặc đi làm trong nhiều năm mà không có bất kỳ lợi ích nào và trở thành một lỗ đen bí mật trong ngân sách.
Đồng thời, việc phát triển thương hiệu của nhà tuyển dụng cho phép bạn:
- để thu hút sự chú ý của các ứng cử viên tốt nhất;
- để tìm những người có trình độ nhất, chi tiêu ít nỗ lực hơn nhiều;
- giữ chân nhân viên chủ chốt trong công ty;
- giảm chi phí gây ra bởi doanh thu nhân viên;
- Tăng sự gắn kết của nhân viên, từ đó đạt được mức năng suất cao hơn và sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, một thương hiệu nhân sự mạnh mẽ, mạnh mẽ cho phép công ty đạt đến cấp độ cao hơn bằng cách thu hút nhân sự tốt nhất.
Giai đoạn thương hiệu
Tại sao một số công ty muốn làm việc trong một số công ty, nhưng đi đến những công ty khác, "cho đến khi có một lựa chọn tốt hơn"? Chúng ta hãy xem sự hình thành của một thương hiệu sử dụng lao động trong thực tế xảy ra như thế nào.
Giai đoạn 1. Thành lập một nhóm làm việc
Số phận của thương hiệu nhân sự phụ thuộc vào cách các nhân viên có trình độ sẽ tham gia vào nghiên cứu và lập kế hoạch. Ai phải ở trong đội của bạn?
- Nhân sự (Giám đốc nhân sự).
- Nhà tiếp thị.
- Các nhà quản lý ở các cấp độ khác nhau.
Cùng nhau, họ có thể thực hiện một nghiên cứu đầy đủ về sự hấp dẫn của công ty đối với người nộp đơn, cũng như tổ chức quảng bá có thẩm quyền thương hiệu của nhà tuyển dụng.
Giai đoạn 2. Nghiên cứu nội bộ và bên ngoài
Ở giai đoạn này, cần đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi cơ bản. Những điều kiện làm việc đang chờ nhân viên có trình độ cao? Họ sẽ muốn làm việc với ai khi đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà tuyển dụng? Làm thế nào để giữ công nhân?
Để tìm hiểu, các nghiên cứu nội bộ và bên ngoài được tiến hành.
Nội bộ là cần thiết để tìm ra điều gì làm cho một công ty trở nên đặc biệt trong mắt nhân viên của mình. Điều quan trọng là tìm ra những gì họ thích về tổ chức, những quy tắc bất thành văn mà họ tuân thủ, theo ý kiến của họ, có thể được gọi là biểu tượng thương hiệu.
Một nghiên cứu bên ngoài là một cuộc khảo sát các chuyên gia trong ngành này, giúp có được thông tin thực sự về mức độ phổ biến của thương hiệu nhà tuyển dụng, yếu tố nào đóng vai trò lớn nhất trong việc lựa chọn công việc và vị trí mà công ty chiếm giữ so với nhà lãnh đạo / đối thủ chính.
Rất nhiều thông tin hữu ích có thể thu được từ kết quả nghiên cứu mở:
- Sinh viên sử dụng lao động của năm (đánh giá sự hấp dẫn bên ngoài của các công ty giữa sinh viên tốt nghiệp và sinh viên đại học).
- Nghiên cứu điểm chuẩn thương hiệu nhà tuyển dụng (đánh giá sự hấp dẫn của nhà tuyển dụng theo ngành giữa các chuyên gia và chuyên gia cao cấp có kinh nghiệm hơn 1 năm).
Sau khi phân tích dữ liệu, bạn sẽ hiểu nhà tuyển dụng lý tưởng trông như thế nào từ quan điểm của người tìm việc, mức lương họ mong đợi và cách bạn có thể móc nối họ.
Giai đoạn 3. Xây dựng Đề xuất Giá trị cho Nhân viên (CPC)
Trước hết, cần phải quyết định những gì nên được liên kết với tổ chức như một nhà tuyển dụng ở nơi đầu tiên. Đối với điều này, trước hết cần phải hiểu rõ nhiệm vụ và chiến lược của công ty, vị trí của nó trên thị trường, cũng như làm nổi bật đối tượng mục tiêu.
Để tạo ra một DSP hiệu quả, cần phải biết những yếu tố nào trong việc lựa chọn công ty làm nhà tuyển dụng là quan trọng nhất. Theo EBBR-2011, 87% số người được hỏi xếp thứ nhất về mức lương. Ngoài ra, sự lựa chọn nơi làm việc bị ảnh hưởng bởi:
- cơ hội phát triển nghề nghiệp và cá nhân;
- triển vọng leo lên nấc thang sự nghiệp;
- việc làm chính thức và lương trắng chính thức;
- điều kiện làm việc thoải mái;
- đào tạo;
- văn hóa doanh nghiệp;
- lịch làm việc thuận tiện;
- sẵn có lợi ích;
- văn phòng gần nhà / trong trung tâm thành phố, vv
Do đó, trước hết, cần tạo ra hình ảnh của một công ty ổn định với mức lương và thưởng cao, điều kiện để phát triển và một đội ngũ thân thiện. Một phần thưởng khổng lồ là khả năng làm việc theo lịch trình miễn phí và nhận ra tiềm năng sáng tạo của bạn. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng tùy thuộc vào ngành và đối tượng mục tiêu cụ thể, các ưu tiên có thể khác nhau.
Giai đoạn 4. Truyền thông
Trên thực tế, bước tiếp theo là quảng bá thương hiệu của nhà tuyển dụng. Ở giai đoạn này, cần đảm bảo rằng các nhân viên tiềm năng (và đã làm việc) tìm hiểu về công ty, các nguyên tắc và giá trị của nó và tạo thành một hình ảnh nhất định.
Điều quan trọng là chọn và sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả. Ngày nay, hầu hết chúng được thực hiện trên Internet - thông qua trang web của công ty, vị trí tuyển dụng có thương hiệu, bản tin email, kênh YouTube, trang trên mạng xã hội. Các bài thuyết trình tại các trường đại học, hội chợ việc làm và các sự kiện khác thuộc loại này cũng vẫn có liên quan.
Bước 5: Đo lường kết quả
Để hiểu hiệu quả của chiến dịch, các chỉ số đặc biệt được sử dụng:
- Đánh giá thương hiệu nhân sự bằng các yếu tố hấp dẫn chính (lương, tăng trưởng nghề nghiệp, gói xã hội, v.v.).
- Số lượng ứng cử viên cho 1 vị trí tuyển dụng và mức độ kỹ năng của họ.
- Chi phí đóng một vị trí tuyển dụng.
Đồng thời, một phân tích các chỉ số nội bộ được tiến hành.Hầu hết các thông tin có được từ các cuộc khảo sát giữa các nhân viên. Ngoài ra, họ phân tích mức độ tham gia của nhân viên và mối quan hệ của nó với mức độ hài lòng của khách hàng, sự năng động của doanh thu nhân viên, lòng trung thành với công ty (ý thức về quyền sở hữu, niềm tự hào).
Cũng trong giai đoạn này, điều quan trọng là phải nghiên cứu cẩn thận lý do sa thải công nhân. Tại sao họ lại rời đi? Những gì có thể được thực hiện để giảm dòng chảy của các chuyên gia?
Xây dựng thương hiệu cho một nhà tuyển dụng hấp dẫn: Một mô hình cơ bản
Một trong những mô hình xây dựng thương hiệu nhân sự đầu tiên được đề xuất bởi Simon Barrow. vào giữa những năm 90 Vào thời điểm đó, nhà nghiên cứu làm việc cho People in Business, một công ty cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực quản lý nhân sự. Mô hình Bánh xe bao gồm 12 thành phần của thương hiệu nhà tuyển dụng. Trong số đó - việc làm, phát triển, danh tiếng bên ngoài, điều kiện sản xuất, giám sát hiệu suất, v.v.
Sau đó, hợp tác với Richard Mosley, Barrow đã đề xuất một phiên bản cải tiến của "Wheels" - một hỗn hợp thương hiệu nhà tuyển dụng. Ngoài ra còn có 12 yếu tố chính. Các tác giả đã chia các thành phần của thương hiệu thành hai nhóm lớn.
Yếu tố "chính trị" (doanh nghiệp).
- Danh tiếng bên ngoài. Bất cứ ai cũng muốn xác định với một thương hiệu uy tín, một công ty nổi tiếng và thành công.
- Một chiến lược rõ ràng và hệ thống giá trị. Có nhiều nghiên cứu chứng minh thương hiệu của một nhà tuyển dụng ảnh hưởng đến văn hóa doanh nghiệp như thế nào. Nhân viên của công ty nên biết cách tổ chức quan hệ với khách hàng và tuân thủ hình ảnh này.
- Hệ thống đánh giá nội bộ. Để tạo ra một thương hiệu nhà tuyển dụng nội bộ mạnh mẽ, điều quan trọng là phải đọc ý kiến của nhân viên về các vấn đề liên quan đến truyền thông bên ngoài. Một mặt, nó mang lại cảm giác đóng góp cho sự nghiệp chung, mặt khác, nó mở ra cơ hội để có một cái nhìn mới mẻ về các vấn đề và ý tưởng mới.
- Công việc quản lý cấp cao. Chính các nhà quản lý là người xác định mối quan hệ giữa các bộ phận và bộ phận khác nhau, và do đó, toàn bộ công việc của công ty. Đơn đặt hàng chính xác, một kế hoạch làm việc rõ ràng - tất cả điều này là vô cùng quan trọng để xây dựng một thương hiệu.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Quỹ Tương lai, 20% chuyên gia coi các công ty đang hoạt động trong các hoạt động xã hội sẽ hấp dẫn hơn.
- Hỗ trợ trong công việc. Nhân viên muốn cảm thấy được bảo vệ, và để biết rằng trong công ty này, họ sẽ nhận được sự hỗ trợ cần thiết - không chỉ về tài chính, mà còn cả tâm lý, chuyên nghiệp, v.v.
Yếu tố thực tiễn.
- Việc làm và giới thiệu. Chính ở giai đoạn này, các giá trị của tổ chức đã được khắc sâu vào nhân viên, một loại thử nghiệm tương thích với các thành viên đã diễn ra, nghiền nát. Điều quan trọng là tạo ra các điều kiện theo đó các chuyên gia sẽ ngay lập tức cảm thấy thoải mái và sẽ không cảm thấy khó chịu.
- Truyền thông nhóm. Không khí bí mật, cởi mở và sẵn sàng đối thoại, khả năng ủy thác nhiệm vụ - tất cả điều này là vô cùng quan trọng để hình thành sự hài lòng công việc hàng ngày.
- Kiểm soát hiệu suất. Tất cả các công cụ và tiêu chí đánh giá phải được liên kết chặt chẽ với các giá trị và sứ mệnh cốt lõi của công ty. Điều quan trọng là họ tồn tại không chỉ "bằng lời nói", mà còn tìm thấy sự phản ánh của họ trong công việc hàng ngày.
- Phát triển và đào tạo. Người ta tin rằng yếu tố này ở vị trí thứ hai về tầm quan trọng sau chất lượng quản lý cấp cao. Các nghiên cứu xác nhận rằng những nhân viên có cơ hội cải thiện kỹ năng của họ bắt đầu nhận ra giá trị của họ đối với nhà tuyển dụng, điều này trở thành nền tảng để xây dựng các mối quan hệ lâu dài.
- Hệ thống khen thưởng. Điều đáng nhấn mạnh là trong lý thuyết hiện đại về quản lý động lực tiền tệ, người ta ít chú ý đến.Do sự cạnh tranh cao trong thị trường lao động, các nhà tuyển dụng liên tục bị buộc phải phát minh ra các "phần thưởng" phi tài chính, để tạo ra các điều kiện làm việc thực sự thoải mái (chỉ là văn phòng của Google hoặc VKontakte!).
Kết hợp thương hiệu cho phép bạn xác định các lĩnh vực chính của công việc. Để những người giỏi nhất trong số những người giỏi nhất có thể cố gắng làm việc cụ thể trong công ty của bạn, bạn cần tìm ra tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.
Điều kiện để xây dựng thương hiệu nhân sự mạnh
Bạn cần hiểu: cho dù bạn khen ngợi công ty của bạn như thế nào, đặt vị trí tuyển dụng mới, điều này là không đủ. Nghiên cứu kinh nghiệm của các tổ chức đã quản lý để tạo ra thương hiệu nhà tuyển dụng tốt nhất, bạn có thể theo dõi các điều kiện chính giúp họ đạt được mục tiêu của mình:
- quy trình phản hồi hợp lý - ban quản lý kiểm tra tất cả các báo cáo về các vấn đề và đề xuất hợp lý hóa của nhân viên, và đưa ra các điều chỉnh phù hợp;
- sự hiện diện của một hệ thống động lực rõ ràng và minh bạch (hữu hình và vô hình);
- Một hệ thống dễ hiểu để đánh giá nhân viên với các tiêu chí cụ thể, trên cơ sở tất cả các chương trình khuyến mãi, v.v.
- mức lương cạnh tranh;
- sự tồn tại của một hệ thống đào tạo nhân sự hiệu quả (cố vấn, thực hiện đào tạo và hội thảo);
- mức độ nhận thức cao - nhân viên nhận thức được sứ mệnh của công ty, chia sẻ các giá trị của mình, nhận thức được tất cả các quyết định của ban quản lý và các sự kiện hiện tại, điều này tạo ra cảm giác liên quan;
- văn hóa doanh nghiệp.
Trái với quan niệm sai lầm chung, thương hiệu nhân sự không đòi hỏi đầu tư nghiêm túc. Nói một cách đơn giản, nếu ban đầu bạn tiến hành kinh doanh một cách chính xác và tuyên bố của bạn là đúng, sẽ không có vấn đề gì với việc lựa chọn và giữ chân nhân viên có giá trị.
Ví dụ xây dựng thương hiệu nhân sự hiệu quả
Tốt nhất là nghiên cứu quản lý thương hiệu sử dụng lao động bằng các ví dụ cụ thể từ thực tiễn, khám phá kinh nghiệm của các công ty hàng đầu trong các ngành công nghiệp khác nhau. Họ làm gì để tập hợp những chuyên gia giỏi nhất "dưới cánh"?
Có lẽ đây là một trong những ví dụ nổi bật nhất. Google đã quản lý để tạo ra một nhà tuyển dụng thương hiệu nhân sự sôi động trên thị trường. Tập đoàn củng cố hình ảnh của nhà đổi mới, hỗ trợ các ý tưởng sáng tạo của nhân viên và tìm cách tạo ra một bầu không khí sáng tạo để mọi người có thể nhận ra tiềm năng của họ. Đồng thời, Google liên tục tìm kiếm "những bộ óc mới" và thực hiện một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn nhắm vào các nhân viên tiềm năng (ví dụ, các cuộc thi thường xuyên được tổ chức giữa các lập trình viên và nhà thiết kế, các chương trình đào tạo khác nhau được cung cấp, v.v.).
Euroset
Một chuỗi cửa hàng lớn của Nga cũng chú ý nhiều đến thương hiệu nhân sự. Vì vậy, vào năm 2006, Euroset đã nhận được Grand Prix tuyển dụng lại, khởi động ngay 3 dự án nhằm tạo ra một hình ảnh tích cực của nhà tuyển dụng.
Để hỗ trợ giao tiếp trực tiếp trong công ty, một cổng thông tin đóng "Nói chuyện từ trái tim" đã được tạo ra, nơi mỗi nhân viên có cơ hội nói, khiếu nại hoặc đặt câu hỏi cho quản lý và nhận được phản hồi nhanh chóng.
Chiến dịch Samsung Square Mét được đưa ra để thúc đẩy người bán, cũng như xây dựng danh tiếng cho một công ty mang đến cho nhân viên của mình những cơ hội vật chất tốt nhất. Điểm mấu chốt là đơn giản: đối với mỗi lần bán điện thoại Samsung, một nhân viên đã bị tính phí cm vuông của không gian nhà ở trong tương lai. Nhân tiện, người lãnh đạo của hành động đã kiếm được 21,2 m cho một căn hộ2 tại Moscow (hơn 90.000 đô la tiền mặt).
Chương trình thứ ba - EuroDiscount - là một gói xã hội được cải thiện. Euroset đã ký kết thỏa thuận với các công ty và tổ chức nổi tiếng, qua đó cung cấp cho nhân viên của mình mức chiết khấu đáng kể cho hàng hóa và dịch vụ yêu thích của họ.
IKEA
Phía sau những cảnh quay của một chuỗi các mặt hàng gia dụng cũng có rất nhiều điều thú vị.Một trong những nguyên tắc quan trọng của công ty là làm mọi thứ để thời gian dành cho một người làm việc không phải là vô ích để đổi lấy tiền, nhưng chứa đầy ý nghĩa và nội dung thú vị.
Để thu hút nhân viên mới, IKEA thực hiện một chiến dịch tích cực trên mạng xã hội, xuất bản các câu chuyện thành công, hình ảnh và tổ chức các cuộc thi khác nhau. Một trong những ý tưởng sáng giá nhất được thực hiện trong những năm gần đây là cuộc tìm kiếm người mua "IKEA trong 300 phút". Mọi người đều có thể ghé thăm tất cả các bộ phận của đại siêu thị, và thử sức mình trong vai trò của các nhân viên khác nhau - một giám đốc bán hàng, thiết kế nội thất, quản lý kho, v.v.
Đồng thời, không có sự phụ thuộc rõ ràng trong IKEA, nhóm được xây dựng dựa trên các nguyên tắc dân chủ và cởi mở (tất nhiên, đòi hỏi trách nhiệm cá nhân của mọi người).
Chiến lược nhân sự của công ty đã được lên kế hoạch đến năm 2025. Các kế hoạch trước mắt là để làm giảm các ứng viên về nhu cầu gửi một bản lý lịch bằng cách cài đặt các kiốt công việc công nghệ cao trong tất cả các cửa hàng, nơi các ứng viên có thể đáp ứng ngay chỗ trống. Ngoài ra, trong những năm gần đây, IKEA đã tích cực hợp tác với các trại hướng dẫn nghề nghiệp, tổ chức các chuyến du ngoạn và các nhiệm vụ hấp dẫn cho trẻ em.
Xu hướng hiện đại
Trong điều kiện hiện đại, sự hình thành thương hiệu của nhà tuyển dụng đóng một vai trò đặc biệt, bởi vì giữa các công ty hàng đầu có một "cuộc chiến giành nhân tài" thực sự. Những gì cần được xem xét khi lập kế hoạch chiến lược? Cái gì hoạt động và cái gì không?
"Làm cho thế giới tốt đẹp hơn"
Không phải ngẫu nhiên mà ở mỗi bước họ nói rằng công ty phải có một sứ mệnh rõ ràng. Những người có trí tuệ phi thường, có thể tiến lên, có xu hướng làm việc trong các công ty không tham gia vào việc kiếm tiền cơ học, nhưng mang một ý tưởng nào đó, tạo ra thứ gì đó thực sự quan trọng và hữu ích, làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn.
Câu chuyện đầu tay
Tờ rơi đẹp và văn bản quảng cáo hào nhoáng theo tinh thần "Chúng tôi là nhất!" những ngày này hầu như không có phản ứng. Nhân viên tiềm năng muốn biết làm thế nào họ thực sự làm việc trong một công ty cụ thể. Đó là lý do tại sao tất cả các loại phỏng vấn nhân viên, hình ảnh sống động của các văn phòng thoải mái, blog trên Instagram và các mạng xã hội khác đều rất đáng quan tâm.
Tiền không phải là thứ chính
Sự hiện diện của một ngôi nhà lớn và một chiếc ô tô dần dần không còn là một chỉ báo về tình trạng. Mọi người đang ngày càng suy nghĩ về việc thể hiện bản thân, phấn đấu để có những sở thích, sở thích và cơ hội độc đáo. Do đó, ngoài các ưu đãi tiền mặt, điều quan trọng là phải suy nghĩ và cung cấp cho nhân viên các phần thưởng có giá trị khác - điều kiện để tạo các dự án của riêng họ, khả năng đi du lịch khắp thế giới, chơi game trong công việc, v.v.
Cộng đồng trong các mạng xã hội
Nhóm riêng hoặc trang công khai của công ty có thể là một nền tảng tuyệt vời cho cả thương hiệu người tiêu dùng và nhân sự thông thường. Thông qua họ, khách hàng và nhân viên - cả tiềm năng và thực tế - có thể nhận được thông tin liên quan về cuộc sống của công ty, các mẹo hữu ích và tài liệu thú vị về chủ đề này. Thông thường, các cộng đồng trở thành "tâm điểm" của giao tiếp giữa nhân viên, khách hàng và quản lý công ty, điều này có thể làm tăng đáng kể lòng trung thành của thương hiệu.