Fiyatlandırma politikası, şirketin ürün veya hizmetlerinin değerini belirlediği kurallar, ilkeler ve yöntemler kümesidir.
Kavramın tanımı
Fiyatlandırma politikası, fiyatlama ile ilgili stratejiler ve taktikler olmak üzere iki ana bileşenden oluşur. İlk unsur hakkında konuşursak, ürünün piyasa koşullarında uzun vadeli bir konumlandırma gerektirdiğine dikkat etmek önemlidir. Fiyat segmentini belirlemek ve değerin belirlenmesinde kullanılacak yöntemi seçmek önemlidir. Fiyatlandırma taktikleri, belirli bir sürede etkili satışları sağlayacak kısa vadeli önlemlerin geliştirilmesini içerir.
Değişen pazar durumuna bağlı olarak fiyatlandırma politikası sürekli ayarlanmalıdır. Bu sadece kar etmenin bir yöntemi değil aynı zamanda rekabet sürecinde de oldukça güçlü bir argümandır. Fiyat, aynı anda tüketiciyi tatmin edecek ve girişimciye iyi bir kar seviyesi sağlayacak şekilde belirlenmelidir.
Fiyat politikası
Malların nihai maliyeti, işletmenin dış ve iç ortamında bulunan birçok faktörden etkilenir. Fiyatlandırma politikasının özü aşağıdaki noktalardan oluşur:
- Ürün alıcı için yapıldığından, belirli bir ürün için ödemek istediği maksimum para miktarını belirlemek önemlidir;
- fiyat dalgalanmalarına bağlı olarak satış hacimlerindeki eğilimi izlemek gerekir;
- üretim ve satış sürecinde ortaya çıkan tüm maliyetlerin belirlenmesi;
- ana rakiplerin fiyatlandırma politikasının yanı sıra pazardaki rekabet derecesinin belirlenmesi;
- altına düşemeyeceğiniz sıfır kar sağlayacak şekilde, malların asgari fiyatını hesaplamak gerekir;
- işletmenin finansal durumu üzerinde önemli bir etkisi olmayacak olan maksimum indirim yüzdesinin hesaplanması;
- Alıcının gözünde ürünün değerini artırabilecek ve ayrıca satışları artıracak ek hizmetlerin bir listesini oluşturmak.
Fiyatlandırma Politikası Amaçları
Fiyatlandırma politikasının amaçları aşağıdaki gibi formüle edilebilir:
- işletmenin maliyet etkin bir şekilde çalışmasını sağlamak (veya en azından satışın başarısız olması durumunda en yüksek düzeyde bir kırılma seviyesi);
- şu anda elde edilebilecek maksimum kar seviyesini elde etmek;
- yeni pazarların geliştirilmesi veya öncelik segmentinde liderlik kazanılması;
- Alıcının şişirilmiş bir fiyata bile popüler veya benzersiz bir ürün almaya hazır olduğu dönemde “kaymağını”;
- Satış hacimlerinin göstergesinde bir artış (kalıcı veya bir defalık).
Fiyatlandırma politikası analizi
Oldukça karmaşık bir kavram fiyatlandırmadır. İşletmelerdeki etkinliğinin analizi aşağıdaki noktalardan oluşmalıdır:
- Örgüt içindeki duruma ve bunun yanı sıra piyasadaki dış durumu araştırmanın bir sonucu olarak, malların en uygun fiyatının olacağı bir aralık belirlenmelidir;
- belirli ürünlerin değerindeki değişikliklere müşterilerin tepkisinin incelenmesi;
- kalite ile üretim özellikleri ve malların fiyatı arasında bir ilişki kurmak;
- Ürünün değerindeki değişimi hem yukarı hem aşağı doğru etkileyebilecek faktörlerin belirlenmesi;
- fiyat dalgalanmaları nedeniyle mal talebinin esnekliği;
- olası indirimlerin miktarının yanı sıra üretim işletmesinin nihai sonucu üzerindeki etkisinin hesaplanması;
- nihai fiyatı belirledikten sonra, belirlenen hedeflere ne kadar uyduğunu belirlemeye değer.
Fiyatlandırma Yaklaşımları
İşletmenin fiyatlandırma politikası iki yaklaşımdan birine dayanarak geliştirilebilir: maliyetli veya değer. Adından da anlaşılacağı gibi, birincisi satışların yanı sıra üretim maliyetlerine dayanıyor. Başlangıçta, imalat ürünlerinin maliyetleri hesaplanır. Bir sonraki aşamada, tanıtım faaliyetlerinin maliyetinin ne olacağını değerlendirmenin yanı sıra malları orta ve son tüketiciye ulaştırmaya değer. Rakiplerin fiyat politikasının yanı sıra pazardaki durumu da keşfetmeye kesinlikle değer. Önceki tüm faktörler dikkate alındığında, nihai rakam, ürünün alıcı için temsil ettiği değeri temel alarak ayarlanabilir.
Değere dayalı bir yaklaşım, satışları en üst düzeye çıkarma eylemleri anlamına gelmez. Malların nihai maliyeti tam tersi şekilde belirlenir. İlk olarak, pazarlamacılar, bir tüketici tarafından temsil edilen değerin yanı sıra tüketici davranışını da inceler. Daha sonra, tüketicinin ödemek istediği maksimum miktarı belirlemenin yanı sıra, piyasadaki genel durumu değerlendirmeye değer. Belirlenen fiyat üretim maliyetlerini tamamen kapsıyorsa, satmaya başlayabilirsiniz, aksi takdirde nihai rakamın orantılı olarak artması gerekir.
Fiyatlandırma stratejileri
İşletmenin fiyat politikası, aşağıdaki stratejilerden biri temelinde oluşturulabilir:
- Fiyat lideri stratejisi, pazarda lider konumunu kazanan üreticiler için tipiktir. Ayrıca, diğer oyuncuları bu duruma adapte etmeye zorlayacak malların maliyetini hem abartıp hem de küçümseyebilirler. Genellikle bunlar, müşterilerin fazladan ödeme yapmak istedikleri ürünleri için tanınmış markalardır.
- Tepki politikası, piyasada popüler olmayan nispeten küçük işletmeler için tipiktir. Alıcıları ürünlerine çekmek için daha düşük bir fiyat belirlemeye zorlanıyorlar. Pazar payını genişletmek ve endüstri liderlerine dağılmak isteyen üreticiler, agresif bir stratejiye başvuruyorlar.
- Krem püskürme stratejisi, yeni ürünler veya en son değişiklikleri piyasaya girdiğinde kullanılır. Bazı alıcıların (yenilikçilerin), üreticiler tarafından yönlendirilen bu ürünler için daha da yüksek fiyatlar ödemeye istekli olduğuna dikkat etmek gerekir.
- Piyasayı fethetmeyi amaçlayan strateji, tüketiciyi çekecek belirli bir ürün için mümkün olan en düşük fiyatın oluşturulmasını gerektirir. Ayrıca, satış değeri yavaş yavaş pazara yaklaşarak yükselmeye başlar.
Fiyatlandırma Politikası Yönetimi
Fiyat politikası yönetimi bir dizi zorunlu görevi içermektedir:
- ürünlerin üretimi ve satışı sürecinde ortaya çıkan maliyet ve giderlerin değerlendirilmesi;
- ekonomik tanımı ve pazarlama hedefleri kuruluşun kendisini belirlediği;
- rakip firmaların belirlenmesi ve fiyatlandırma stratejilerinin analizi;
- işletmenin finansal durumunun analizi;
- alıcı için kabul edilebilir fiyatların yanı sıra öncelikli segmentleri belirlemek için pazar analizi;
- rekabet ortamının analizi;
- kendi stratejinizin geliştirilmesi veya verilere göre ayarlanması.
Fiyatlandırma politikasının geliştirilmesindeki hatalar
Fiyatlandırma politikası, işletmenin çalışmasındaki kilit noktalardan biridir ve bu nedenle derlerken dikkatli bir şekilde göz önünde bulundurulmalıdır. Bazen yönetim ve pazarlamacılar örgütün finansal sonuçlarını olumsuz yönde etkileyebilecek bazı hatalar yaparlar. Bu nedenle, üretim sırasında ortaya çıkan tek bir maliyet kalemini kaçırmamak için üretim departmanıyla yeterince çalışmanız gerekir. Aksi takdirde şirket etkisiz olma riskini taşır.
Satışa sunulan malları piyasaya sürmeden önce, tüketici için ne kadar değerli olduğuna ilişkin kapsamlı bir pazarlama çalışması yapmanız gerekir. Bu olay ihmal edilirse makul olmayan bir fiyat belirleme riski vardır. Böylece, üretimin daha da genişlemesine katkıda bulunabilecek kayıp kar hakkında konuşabiliriz.
Rakipleri ve fiyatlandırma politikalarını küçümsemeyin. Rakiplerin eylemlerinize tepkisini belirleyen çeşitli senaryoları analiz etmek önemlidir. Aksi takdirde, fiyatlandırma politikanız etkisiz olabilir ve rekabeti kaybedebilir.
Fiyat kategorileri
Kuruluşun fiyatlandırma politikası büyük ölçüde şirketin kendisini ve ürünlerini piyasada nasıl konumlandırdığına bağlıdır. Bu bağlamda, birkaç kategoriyi ayırt edebiliriz:
- En yüksek fiyat kategorisi, her üretim birimi için maksimum kârlılık seviyesinin atıldığını gösterir. Ayrıca, maliyet pahasına, ürünlerin imajı artarak prestijini ve kalitesini gösterir. Bu tür bir politika, tanıtılan markaların veya pazara ilk temelde yeni bir ürünle giren ilk üreticilerin özelliğidir.
- Ortalama fiyat politikasını, liderlik veya süper kar amacı gütmeyen, ancak toplu tüketiciye odaklanan işletmeler takip ediyor.
- En düşük fiyat kategorisi, kural olarak, düşük kaliteli ürünlerin yanı sıra organizasyonda pazarlama etkinlikleri için ek fon bulunmamasından kaynaklanır. Ayrıca, böyle bir firma, mümkün olan en düşük maliyet nedeniyle, eğiliminde olan firmalara başvurabilir. en kısa zaman piyasayı fethetmek.
Fiyat türleri
Pazarlamacılar mal ve hizmetler için iki ana fiyat türünü ayırt eder:
- Temel fiyat, bir üreticinin mallarını üretmeyi ve satmayı kabul ettiği asgari limittir. üretim ürünlerinin maliyetini tam olarak karşılamayı ve minimum kar (veya sıfır mola seviyesi) elde etmeyi mümkün kılar.
- Uygun fiyat, müşterinin gözünde bir ürünün değeri ile belirlenir. Müşteri daha fazla ödeme yapmayı reddettiği için daha yüksek bir satış değeri oluşturmak mantıklı değil. Üretici fiyatı daha belirgin hale getirmek istiyorsa, ürüne benzer ürünleri ayıran özel özellikler vermeye özen gösterilmelidir.
İndirim politikası
Oldukça ciddi bir pazarlama aracı esnek bir fiyatlandırma politikasıdır. Malların satış değerinde kesin bir düşüş anlamına gelen bir iskonto sistemi kurulmasını içerir. Bu araç müşterileri çekmek, pazarın belirli bir bölümünü fethetmek veya belirli bir sürede mal satışlarını en üst düzeye çıkarmak için kullanılır. Genellikle böyle bir fiyat indirimi oldukça kısa vadelidir.
Bir indirim belirlerken, üretici kendi pahasına çalışmaz, çünkü daha önce fiyat biraz abartılmış. Bu nedenle, mevsimsel satışlardan bahsetmişken, satış döneminin başında elde edilen kar ile tam olarak tazmin edildiklerini söylemek faydalı olacaktır. Marjların ve indirimlerin büyüklüğünü belirlerken, girişimciye sadece kendi çıkarları ile (taban fiyat) değil, aynı zamanda makul bir fiyatla ifade edilen alıcının çıkarları da rehberlik etmelidir. Aksi takdirde, bu olaylar başarı getirmeyecek.
Fiyat rekabeti
Fiyat en yaygın ve etkili rekabet araçlarından biridir. Bu işlem iki yönde gerçekleştirilebilir:
- Tüketim mallarının satıldığı bir pazarda genellikle onaylama kullanılır. Çoğu zaman, büyük miktarda üretim yapan ve dolayısıyla birim üretim başına minimum maliyeti olan büyük şirketler buna başvurur.Bu durumda, rakiplerin piyasaya girmeleri veya yüksek pozisyonlar elde etmeleri oldukça zordur.
- Overpricing, müşterilerin gözünde prestij ve mal kalitesi fikrini arttırmayı amaçlamaktadır. Bu özellikle tüketicilerin okunaksızlığından yararlanarak terfi eden markalar tarafından kötüye kullanılmaktadır.
Fiyat ayrımcılığı
İşletmenin fiyat politikası, tamamen farklı müşteri kategorileri çekerek, mümkün olan en büyük pazar payını karşılamayı hedefleyebilir. Dahası, her biri eşitsiz bir bedel öder. Ekonomideki bu olguya fiyat ayrımcılığı denir. Örnek olarak, birçok tanınmış marka veya perakende zinciri tarafından kullanılan indirim programıdır.
