Pazar nasıl analiz edilir: adım adım talimatlar

Önde gelen global markalar pazarlama araştırmasına büyük miktarda yatırım yapıyor ve sonuçları kilit yönetim kararlarının alınmasını büyük ölçüde etkiliyor. Bu tür araştırmanın maliyeti, özellikle küçük işletmeler için 60.000 ruble veya daha fazla - alan miktarıyla başlar. Ancak, piyasayı nasıl analiz edeceğinizi bilerek, kilit bilgileri kendiniz alabilirsiniz.

türleri

Her şeyden önce hedefleri açıkça tanımlamak gerekir. Araştırma konusu, hangi bilgileri almak istediğinize bağlıdır. Girişimci tarafından analiz edilen pazarın ana yapısal bileşenleri şunlardır:

• pazar koşulları (kapasite, pazar koşulları, eğilimler, yeni ürünlere tepki);
• çeşitli şirketlerin pazar payı, yetenekleri ve beklentileri;
• hedef bölümler, davranışları ve ürün gereksinimleri, talep düzeyi;
• Endüstride fiyat seviyesi ve kar marjı;
• iş yapabileceğiniz ücretsiz nişler;
• rakipler, güçlü ve zayıf yönleri.

Piyasayı nasıl doğru bir şekilde analiz edeceğimizden bahseden, belirli ve anlaşılır bir amacın, zaman kaybetmeden işe yaramaz bilgileri işlemeyi değil, en etkili araştırma yöntemlerini seçmeyi değil, maliyetleri azaltmanıza izin verdiğini vurgulamakta fayda vardır.

Genel Piyasa Analiz Planı

Kural olarak, kapsamlı bir pazarlama araştırması, bir iş kurma veya büyütme aşamasında gerçekleştirilir. Amacı, belirli bir niş hakkında mümkün olduğunca ayrıntılı ve kapsamlı bilgi toplamaktır. Pazar nasıl analiz edilir?

Aşama 1: Temel Bilgilerin Toplanması

Kapsamlı bir analiz yürütmede “başlangıç ​​noktası” Piyasa Araştırmasıdır (aslında, piyasayı ve beklentilerini incelemek). İdeal olarak, son 3-5 yıl için bilgileri analiz etmeniz gerekir.

Buradaki anahtar gösterge, pazar kapasitesidir. Basit bir deyişle, bu tüketicilerin belirli bir süre için alabileceği malların miktarıdır - bir ay veya bir yıl. Hesaplamalar için aşağıdaki formülü kullanın:

burada: V pazarın büyüklüğü, A hedef kitlenin sayısıdır (bin kişi), N dönem için ürünlerin tüketim oranıdır.

Bu göstergeye dayanarak, bir şirketin belirli bir bölgede maksimum satış seviyesine ulaşabileceği hesaplanır.

Dikkat edilmesi gereken bir sonraki kriter ise talep seviyesidir. Pazarın dinamiklerini göz önünde bulundurmak önemlidir, gelişmekte midir yoksa tersine düşmektedir. İlk durumda, büyüme potansiyelini ve sınırlarını belirlemek ve durgunluk aşamasında - bunun ne kadar süreceğini anlamak için gereklidir.

Ayrıca, pazarı etkileyen faktörleri, kilit rakiplerin toplam satışlardaki payını ve ürün satış yöntemlerini inceler.

Elde edilen verilere dayanarak, temel eğilimleri ve gelişme yönlerini tanımlamanın yanı sıra pazar beklentilerini analiz etmek gerekir - tüketicilerin şimdi neyi seçtikleri ve tercihlerinin öngörülebilir gelecekte nasıl değişebileceği.

İpucu: Güncel ve uluslararası ve ulusal düzeydeki bireysel pazarların araştırma sonuçları sanayi dergilerinde ve ekonomik raporlarda bulunabilir.

2. Adım: Hedef Segmentleri Tanımlayın

Dolayısıyla, analiz edilen pazarın hacmini bir bütün olarak biliyoruz. Şimdi hangi tüketici gruplarının ana karı şirkete getirdiğini, neyin birleştirdiğini belirlemek gerekiyor. Kitle segmentasyonu için farklı kriterler kullanılır - cinsiyet, yaş, meslek, gelir düzeyi, sosyal statü, çıkarlar, vs. Önceliklere bağlı olarak, bireysel faktörlerin önemi farklı olabilir.

Hangi segmentlere odaklanılacağına karar vermek için ek olarak analiz ederler:

• Her bölümün hacmi (potansiyel müşteri sayısı);
• coğrafi konum;
• çeşitli tüketici gruplarının mevcudiyeti;
• Faaliyete başlamak için tahmini zaman ve finans maliyeti.

Gelecekte yetkili bir CA seçimi girişimciyi gereksiz maliyetlerden kurtaracak ve kaynakları yönlendirerek en “karlı” alıcıları çekebilecek.

2. Aşama: Dış faktörlerin incelenmesi

Herhangi bir pazar sürekli olarak dışa maruz kalır. Modern pazarlamacılar kuruluşları etkileyen 6 tür dış faktörü tanımlamaktadır:

• siyasal (ulaştırma, istihdam, eğitim, vb. alanlardaki devlet politikası);
• ekonomik (enflasyon oranı, kredi faizi);
• sosyal (nüfus, dünya görüşü, eğitim seviyesi);
• teknoloji;
• yasal (işletmelerin oluşturulmasını ve işletilmesini düzenleyen yasalar);
• Çevresel.

Bazı eğilimler yavaş görünür, tahmin edilmesi kolaydır - örneğin, 70'li yıllarda toplum, çevre sorunlarını tartışmaya başladı ve şimdi çevre dostu iş dünya çapında bir eğilim haline geldi. Aynı zamanda, ekonomik durum her an değişebilir ve bunun güvenle 3-5-10 yıl içinde olacağına güvenerek söylemek kesinlikle imkansızdır.

Aşama 4: Rakip Analizi

Piyasayı nasıl analiz edeceğinizi öğreneceğinizi söylerken, bu sektörde çalışan işletmelerin çalışmalarına özel dikkat gösterilmelidir. Her şeyden önce, şirketlerin kendileri ve yetenekleri hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmeniz gerekir:

• mal ve hizmet üretiminde kullanılan teknolojiler;
• patentlerin mevcudiyeti ve benzersiz teknolojik avantajlar;
• personel yeterlilik seviyesi;
• sınırlı ve nadir kaynaklara erişim;
• ek yatırım alma imkanı.

Bir sonraki adım, rakiplerin ürün ve hizmetlerini incelemektir. Hem rasyonel hem de duygusal faktörleri hesaba katarak, tüketicinin gözüyle değerlendirmeniz gerekir.

Verileri sistematikleştirmek ve ana piyasa oyuncularını objektif olarak karşılaştırmak için kalır. Kolaylık sağlamak için basit bir şablon kullanmanızı öneririz.

Masayı doldurarak, ana piyasa oyuncuları ve etkinlikleri hakkında temel bir fikir edinecek ve performanslarını kendi performansınızla karşılaştırabileceksiniz.

Aşama 5: Fiyat Analizi

Hadi devam edelim. Şimdi, ana rakiplerin mal ve hizmetlere yönelik fiyatlarını analiz etmek için kilit noktalardan birine odaklanmanız gerekiyor.

Resmin tamamını görmek için, tüm piyasa oyuncularını fiyat segmentlerine (ekonomi, prim vb.) Bölmek gerekir. Fiyat yapısını (maliyet, tanıtım ve reklam maliyetleri, marjı) anlamak ve yaklaşık olarak her bir satıştan elde edilen karı hesaplamak önemlidir.

Bu durumda, sadece standart fiyatları değil, aynı zamanda bonus, promosyon, özel teklifler ve taksitlendirme koşullarının da kullanılabilirliği dikkate alınmalıdır.

Hangi sebeplerin ortalama piyasa fiyatlarında artış veya azalış yönünde değişime yol açabileceğini düşündüğünüzden emin olun.

Sonuç olarak, rakiplerinizin fiyatlandırma politikasının net bir resmini almalı, maliyet farklarının nedenlerini bulmalı ve olası karı N / yıl / yıl olarak hesaplamalısınız. Buna dayanarak, şirketin fiyatlarının çok yüksek veya çok düşük olup olmadığını, ürünün en iyi şekilde nasıl yerleştirileceğini - pahalı, ancak kaliteli veya uygun fiyatlı ve ekonomik olarak belirlemek mümkündür.

Aşama 6: Ana dağıtım kanallarının araştırılması

Pazardaki durumu analiz eden ve iş planlarının geliştirilmesine katılan pazarlamacılar, genellikle bu maddenin en önemlilerinden biri olduğunu vurgulamaktadır.

Mevcut satış sistemi göz önüne alındığında, toptan ve perakende zincirleri, bireysel mağazalar, depolar, nakliye şirketleri gibi ana unsurları vurgulamak gerekir.

Hem bireysel işletmeleri hem de lojistik sistemin işleyişini bir bütün olarak incelerler - ürünlerin üreticilerden son tüketicilere nasıl geçtikleri, hangi aracılardan geçtiği, ne kadar sürdüğü vs.

Bulmanız gerekenler:

1. Hangi ticaret işletmeleri belirli bir bölgede (uzman ve şirket mağazaları, süpermarketler, kiosklar, vb.) Faaliyet gösteriyor, oranları.
2. Ana mağazaların yeri, büyüklüğü ve satış seviyesi.
3. Dağıtım yoğunluğu - belirli bir bölgedeki belirli bir üreticinin mallarını alabileceğiniz puanların yüzdesi.
4. Hangi koşullu genellikle bir ya da başka tür mağazalardan satın alır (ikamet yeri, ortalama kontrol tutarı, düzenli müşterilerin yüzdesi).
5. Dağılım yoğunluğu seviyesi - toplam mağaza sayısının çalışma alanındaki nüfus yoğunluğuna oranı.

Bir dağıtım sisteminin etkinliğinin önemli bir göstergesi giderlerin seviyesidir. Aşağıdaki formülle hesaplanır:

nerede: VD - dağıtım maliyetleri, T - nakliye maliyetleri, Sp - sabit depolama maliyetleri, C9 - değişken depolama maliyetleri, G - zamanında tamamlanmayan siparişlerin miktarı (parasal olarak).

Aşama 7: Reklam kampanyalarının etkinliğinin değerlendirilmesi

Piyasayı nasıl analiz edeceğinizi tartışırken ele alınması gereken bir başka husus. Başka şirketlerin hangi araçları kullandığını, müşterileri çekmek ve elde tutmak için ne yaptıklarını öğrenmeniz gerekir.

Pazarlama iletişimi kompleksinin ana unsurları:

• reklam (gazetelerde, dergilerde, İnternet kaynaklarında, TV, radyo, dış mekan vb.);
• Halkla ilişkiler / propaganda - Basında çıkan haber, inceleme, röportaj ve diğer materyallerin yayınlanmasıyla şirketin ve ürünlerinin olumlu bir görüntüsünün yaratılması;
• satış promosyonu - alımları teşvik eden özel etkinlikler (kuponlar, yarışmalar, ücretsiz mal örnekleri, indirim programları);
• kişisel satışlar.

Rakipler en çok nerede reklam veriyor? Medya onlar hakkında ne yazıyor? Hangi indirim ve bonusları sunuyorlar? Daha fazla bilgi, daha iyi.

Bu aşamada, sayılara özel dikkat gösterilmelidir:

1. Potansiyel bir müşterinin farklı reklam medyalarıyla sahip olduğu ortalama temas sayısı.
2. Reklam Performansı En kolay yol, İnternet sitelerinde istatistikleri izlemektir - modern hizmetler, bir kullanıcının sitede geçirdiği zaman ve etkinliği ve bağlantılara bakış sayısı ve tıklamaları hakkında bilgi sağlar.
3. Dönüşüm - toplam ziyaretçi sayısının, bir satın alma işlemi veya başka bir hedefli işlem yapan site / mağaza / etkinliğe gelen ziyaretçilerin yüzdesi.
4. İrtibat fiyatı - şirketin 1 kişiye verilerini bırakması veya yöneticiye dönmesi için reklamlara yatırım yapması gereken para miktarı (reklam bütçesinin miktarının, sizinle iletişim kuran tüketici sayısına oranı).

Belirli bir alanda potansiyel müşterileri nerede ve nasıl “en iyi” yakalayabileceğinizi anlamak için, seçilen niş içindeki her yöntemin etkinliğini ayrı ayrı incelemelisiniz.

örnek

Geleneksel medyada (TV, radyo, popüler dergilerde) reklam vermek B2C segmentinde gayet iyi çalışır ancak B2B için tamamen etkisizdir - ciddi yöneticiler çoğu zaman buna zaman harcamaz bile. Ancak, istatistiklerle ilgilenebilirler, net rakamlara sahip planlar, işletmelerin faydalarını kanıtlayan "kuru" gerçekler - sıradan tüketicinin sadece sıkılacağını.

Adım 8: Tüketici Davranışını İnceleyin

Bir strateji geliştirmek için, yaş ve gelir gibi genel özellikleri bilmek yeterli değildir. Belirli bir insanla nasıl çalışacağınızı, satın alma kararını nasıl verdiklerini, nelere dikkat ettiklerini vb. Anlamanız gerekir.

Tüketici analizi birkaç yönde gerçekleştirilir:

• motivasyon, ihtiyaç ve hedeflerin belirlenmesi;
• hizmet standartları ve fiyatlarla ilgili beklentiler;
• anahtar kriterler (ilk başta bir üründen / hizmetten almak istediği şey);
• memnuniyetsizlik ve şikayet nedenleri (ürün veya hizmete uymayan);
• karar alma süreci (istişarelerde bulundukları mantık ya da duygular tarafından yönlendirilip yönlendirilmedikleri).

Hedef kitlenizi anlamak, güveneceğiniz güçlü bir marka oluşturmak için atılmış önemli bir adımdır.

Çalışma biçimi

Piyasanın pratikte nasıl analiz edileceği hakkında konuşalım. Modern pazarlamacılar birkaç temel veri işleme programı kullanıyor:

1. SWOT analizi. Sert bir strateji geliştirmek için ideal. Bilgiler 4 bloktan oluşan bir tabloya girilir: Güçlü, Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehditler. Bu hem iç hem de dış faktörleri dikkate alır.
2. ZARARLI. Şirketin sektördeki gerçek durumunu ve dış etkenlerin (ekonomik, politik, teknolojik ve sosyal) etkisini görmenizi sağlar.
3. TOKMAK. İklim, coğrafi konum ve yasal faktörlerin etkisini de dikkate alan PEST analizinin genişletilmiş bir versiyonu.
4. "Porter'ın Beş Gücü" Ticaret piyasasını nasıl analiz edeceğini bilmek isteyenler için en güçlü araçlardan biri. Bu tekniğe göre, şirketin stratejisini ve taktiklerini belirleyen 5 temel faktörün belirlenmesi gerekmektedir. Bununla birlikte, dezavantajları da vardır - bu teknik tüm istisnaları ve ayrıntıları dikkate almaz, ancak her iş kolu için ayrı ayrı geliştirilir.

Biçim doğrudan çalışmanın hedeflerine ve bilgilerin mevcudiyetine bağlıdır. Bazen bilgiyi sıradan tablolara dayanan çizelge ve grafikler halinde sunmak çok daha görseldir.

Başlıca bilgi kaynakları

Ağdaki herhangi bir sektörün hazır analizini bulabilmenize rağmen, zaman harcamak ve kendi araştırmanızı yapmak daha iyidir. Bu, özellikle nişiniz ve bölgeniz için ayrıntılı, alakalı bilgiler edinmenin tek yoludur.

Ticaret piyasasını veya diğerlerini nasıl analiz edeceğinizi söyleyerek, veri toplamak için çeşitli yöntemler vardır:

• anketler ve anketler (açık veya kapalı - cevap seçenekleriyle);
• odak grupları - şirketin mal ve hizmetlerini tartışmak üzere hedef kitlenin birkaç temsilcisinin yer aldığı yuvarlak masa;
• deneyler ve A / B testi;
• müşteriler ve ortaklarla kişisel görüşmeler;
• sosyal ağlarda tematik forum ve grupların incelenmesi;
• endüstri uzmanlarıyla çalışın - açık kaynaklardan gelen bilgilerin doğruluğunu onaylayabilen ve pazar geliştirme ile ilgili tahminlerini yapabilen uzmanlar, araştırmacılar, pazarlamacılar ile görüşmeler;
• açık durum ve bölgesel istatistiklerin incelenmesi;
• çeşitli işletmelerin faaliyetleriyle ilgili dokümantasyon ve raporlar.

Piyasanın durumunun tam görüntüsünü görmek için, işleyiş ve gelişme yasalarını, işgücü piyasasındaki durumu analiz etme yeteneğini anlamak gerekir. Bilinçli davranın ve net bir stratejiye sahip olun - XXI yüzyılda başarının en önemli şartları, “bilgiye sahip olan - gerçek dünyaya sahip” eski gerçeğin daha da alakalı hale gelmesi.