Paano pag-aralan ang merkado: hakbang-hakbang na mga tagubilin

Ang mga nangungunang pandaigdigang tatak ay namuhunan ng malaking kabuuan sa pananaliksik sa marketing, ang mga resulta kung saan higit na nakakaapekto sa pag-ampon ng mga pangunahing desisyon sa pamamahala. Ang gastos ng naturang pananaliksik ay nagsisimula sa 60,000 rubles o higit pa - mga halaga ng puwang, lalo na para sa mga maliliit na negosyo. Gayunpaman, alam kung paano pag-aralan ang merkado, makakakuha ka ng pangunahing impormasyon sa iyong sarili.

Mga species

Una sa lahat, kinakailangan upang malinaw na tukuyin ang mga layunin. Ang paksa ng pananaliksik ay nakasalalay sa kung anong impormasyong nais mong matanggap. Ang pangunahing mga sangkap na istruktura ng merkado na nasuri ng negosyante ay:

• mga kondisyon ng merkado (kapasidad, mga kondisyon ng merkado, mga uso, reaksyon sa mga bagong produkto);
• pagbabahagi ng merkado ng iba't ibang mga kumpanya, ang kanilang mga kakayahan at mga prospect;
• target na mga segment, ang kanilang pag-uugali at mga kinakailangan sa produkto, antas ng demand;
• antas ng presyo at margin ng kita sa industriya;
• mga libreng niches kung saan maaari kang magsagawa ng negosyo;
• mga katunggali, ang kanilang lakas at kahinaan.

Pinag-uusapan kung paano maayos na pag-aralan ang merkado, sulit na bigyang-diin na ang isang tiyak, nauunawaan na layunin ay nagbibigay-daan sa iyo upang mabawasan ang mga gastos, hindi mag-aaksaya ng oras sa pagproseso ng hindi napakahusay na impormasyon at agad na pumili ng pinakamabisang pamamaraan ng pananaliksik.

Pangkalahatang Plano ng Pagsusuri sa Market

Ang komprehensibong pananaliksik sa marketing, bilang panuntunan, ay isinasagawa sa yugto ng pagsisimula o pagpapalawak ng isang negosyo. Ang layunin nito ay upang mangolekta ng detalyado at komprehensibong impormasyon hangga't maaari tungkol sa isang tiyak na angkop na lugar. Paano pag-aralan ang merkado?

Yugto 1: Pagtitipon ng Pangunahing Impormasyon

Ang "panimulang punto" sa pagsasagawa ng isang komprehensibong pagsusuri ay ang Market Research (sa katunayan, pag-aaral sa merkado at mga prospect). Sa isip, kailangan mong pag-aralan ang impormasyon sa huling 3-5 taon.

Ang pangunahing tagapagpahiwatig dito ay ang kapasidad ng merkado. Sa mga simpleng salita, ito ang halaga ng mga kalakal na mabibili ng mga mamimili sa isang tiyak na tagal - isang buwan o isang taon. Para sa mga kalkulasyon, gamitin ang formula:

kung saan: V ang laki ng merkado, A ay ang bilang ng target na madla (libong tao), N ang rate ng pagkonsumo ng mga produkto para sa panahon.

Batay sa tagapagpahiwatig na ito, kinakalkula kung anong maximum na antas ng benta ang makamit ng isang kumpanya sa isang naibigay na rehiyon.

Ang susunod na criterion na dapat bigyang pansin ay ang antas ng demand. Mahalagang isaalang-alang ang dinamika ng merkado, umuunlad ba ito o, sa kabilang banda, ay bumababa. Sa unang kaso, kinakailangan upang matukoy ang mga potensyal at hangganan ng paglago, at sa yugto ng pagwawasto - upang maunawaan kung gaano katagal ito magtatagal.

Bilang karagdagan, pinag-aaralan nila ang mga kadahilanan na nakakaapekto sa merkado, ang bahagi ng mga pangunahing kakumpitensya sa kabuuang mga benta, at mga pamamaraan ng pagbebenta ng mga produkto.

Batay sa data na nakuha, kinakailangan upang matukoy ang pangunahing mga uso at direksyon ng pag-unlad, pati na rin pag-aralan ang mga prospect ng merkado - kung ano ang pipiliin ng mga mamimili ngayon at kung paano mababago ang kanilang mga kagustuhan sa hinaharap na hinaharap.

Tip: Ang mga pang-istatistika na istatistika at mga resulta ng pananaliksik ng mga indibidwal na merkado sa internasyonal at pambansang antas ay matatagpuan sa mga journal journal at mga ulat sa ekonomiya.

Hakbang 2: Kilalanin ang Mga Target na Mga segment

Kaya, alam namin ang dami ng nasuri na merkado sa kabuuan. Ngayon kinakailangan upang matukoy kung aling mga grupo ng mamimili ang nagdadala ng pangunahing kita sa kumpanya, kung ano ang pinag-isa sa kanila. Ang iba't ibang pamantayan ay ginagamit para sa segment ng madla - kasarian, edad, propesyon, antas ng kita, katayuan sa lipunan, interes, atbp Depende sa mga prayoridad, maaaring magkakaiba ang kabuluhan ng mga indibidwal na kadahilanan.

Upang magpasya kung aling mga segment ang nakatuon sa unang lugar, dinagdagan nila ang karagdagang:

• ang dami ng bawat segment (ang bilang ng mga potensyal na customer);
• lokasyon ng heograpiya;
• ang pagkakaroon ng iba't ibang mga grupo ng mga mamimili;
• tinatayang gastos ng oras at pananalapi upang simulan ang aktibidad.

Ang isang karampatang pagpipilian ng CA sa hinaharap ay makatipid sa negosyante mula sa hindi kinakailangang gastos at magpapahintulot sa pagdidirekta ng mga mapagkukunan upang maakit ang pinaka "kumikitang" mga mamimili.

Yugto 2: Pag-aaral ng mga panlabas na kadahilanan

Anumang merkado ay palaging nakalantad sa labas. Kinikilala ng mga modernong marketer ang 6 na uri ng panlabas na mga kadahilanan na nakakaapekto sa mga samahan:

• pampulitika (patakaran ng estado sa mga lugar ng transportasyon, trabaho, edukasyon, atbp., buwis);
• pang-ekonomiya (rate ng inflation, rate ng interes sa pautang);
• panlipunan (populasyon, pananaw sa mundo, antas ng edukasyon);
• teknolohikal;
• ligal (mga batas na namamahala sa paglikha at pagpapatakbo ng mga negosyo);
• kapaligiran.

Ang ilang mga uso ay lumilitaw nang mabagal, madali silang hulaan - halimbawa, pabalik sa 70s, sinimulan ng lipunan na talakayin ang mga isyu sa kapaligiran, at ngayon ang negosyong eco-friendly ay naging isang pandaigdigang kalakaran. Kasabay nito, ang sitwasyon sa pang-ekonomiya ay maaaring magbago sa anumang sandali, at sabihin nang may kumpiyansa na ito ay sa 3-5-10 taon ay imposible lamang.

Yugto 4: Pagtatasa sa Kakumpitensya

Sa pagsasalita tungkol sa kung paano malaman kung paano pag-aralan ang merkado, ang espesyal na pansin ay dapat bayaran sa pag-aaral ng mga negosyo na nagtrabaho na sa industriya na ito. Una sa lahat, kailangan mong malaman hangga't maaari tungkol sa mga kumpanya mismo at kanilang mga kakayahan:

• mga teknolohiyang ginamit sa paggawa ng mga kalakal at serbisyo;
• pagkakaroon ng mga patente at natatanging kalamangan sa teknolohikal;
• antas ng kwalipikasyon ng kawani;
• pag-access sa limitado, bihirang mga mapagkukunan;
• ang posibilidad na makakuha ng karagdagang pamumuhunan.

Ang susunod na hakbang ay pag-aralan ang mga produkto at serbisyo ng mga katunggali. Kailangan mong suriin ito sa mga mata ng mamimili, na isinasaalang-alang ang parehong mga makatwiran at emosyonal na mga kadahilanan.

Ito ay nananatiling i-systematize ang data at objectively ihambing ang pangunahing mga manlalaro sa merkado. Para sa kaginhawaan, iminumungkahi namin ang paggamit ng isang simpleng template.

Sa pamamagitan ng pagpuno ng talahanayan, makakakuha ka ng isang pangunahing ideya ng mga pangunahing manlalaro sa merkado at ang kanilang mga aktibidad, pati na rin maihahambing ang kanilang pagganap sa iyong sarili.

Stage 5: Pagsusuri ng Presyo

Lumipat tayo. Ngayon kailangan mong tumuon sa isa sa mga pangunahing aspeto, lalo, upang pag-aralan ang mga presyo ng mga pangunahing kakumpitensya para sa mga kalakal at serbisyo.

Upang makita ang buong larawan, kinakailangan upang masira ang lahat ng mga manlalaro sa merkado sa mga segment ng presyo - ekonomiya, premium, atbp Mahalaga rin na maunawaan ang istruktura ng presyo (gastos, promosyon at mga gastos sa advertising, margin) at tinatayang makalkula ang kita mula sa bawat pagbebenta.

Sa kasong ito, dapat isaalang-alang ng isa hindi lamang ang karaniwang mga presyo, kundi pati na rin ang pagkakaroon ng mga bonus, promosyon, mga espesyal na alok, pati na rin ang mga kondisyon sa pag-install.

Siguraduhing mag-isip tungkol sa kung anong mga kadahilanan ang maaaring humantong sa isang pagbabago sa average na mga presyo ng merkado sa direksyon ng pagtaas o pagbaba.

Bilang isang resulta, dapat kang makakuha ng isang malinaw na larawan ng patakaran sa pagpepresyo ng iyong mga katunggali, alamin kung ano ang mga dahilan ng mga pagkakaiba sa gastos, at kalkulahin ang posibleng kita sa N buwan / taon. Batay dito, posible na matukoy kung ang mga presyo ng kumpanya ay masyadong mataas o mababa, kung paano pinakamahusay na iposisyon ang produkto - mahal, ngunit mataas ang kalidad, o abot-kayang at matipid.

Yugto 6: Pagsisiyasat ng mga pangunahing channel sa pamamahagi

Ang mga namimili na nag-aaral ng sitwasyon sa merkado at nakikilahok sa pagbuo ng mga plano sa negosyo ay madalas na binibigyang diin na ang item na ito ay isa sa pinaka makabuluhan.

Isinasaalang-alang ang kasalukuyang sistema ng benta, kinakailangan upang i-highlight ang mga pangunahing elemento - pakyawan at tingian na kadena, indibidwal na tindahan, bodega, kumpanya ng transportasyon.

Pinag-aaralan nila ang parehong mga indibidwal na negosyo at ang pagpapatakbo ng sistema ng logistik sa kabuuan - kung paano lumipat ang mga produkto mula sa mga tagagawa upang tapusin ang mga mamimili, sa pamamagitan ng kung saan ang mga tagapamagitan ay pupunta, kung gaano katagal aabutin, atbp.

Ano ang kailangan mong malaman:

1. Ano ang mga negosyo sa kalakalan na nagpapatakbo sa isang tiyak na teritoryo (dalubhasa at mga tindahan ng kumpanya, supermarket, kiosks, atbp.), Ang kanilang ratio.
2. Ang lokasyon, laki at antas ng benta ng mga pangunahing tindahan.
3. Ang intensity ng pamamahagi - ang porsyento ng mga puntos kung saan maaari kang bumili ng mga kalakal ng isang partikular na tagagawa sa isang naibigay na rehiyon.
4. Aling kontingent ang madalas na bibilhin sa mga tindahan ng isang uri o iba pa (lugar ng tirahan, average na halaga ng tseke, porsyento ng mga regular na customer).
5. Ang antas ng density ng pamamahagi - ang ratio ng kabuuang bilang ng mga tindahan sa density ng populasyon sa lugar ng pag-aaral.

Ang isang pangunahing tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng isang sistema ng pamamahagi ay ang antas ng mga gastos. Ito ay kinakalkula ng formula:

kung saan: VD - mga gastos sa pamamahagi, T - gastos sa transportasyon, Sp - naayos na gastos sa imbakan, C9 - variable na mga gastos sa imbakan, G - ang halaga ng mga order na hindi nakumpleto sa oras (sa mga tuntunin sa pananalapi).

Yugto 7: Sinusuri ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising

Ang isa pang aspeto na kailangang matugunan kapag pinag-uusapan kung paano pag-aralan ang merkado. Kailangan mong malaman kung anong mga tool ang ginagamit ng ibang mga kumpanya, kung ano ang ginagawa nila upang maakit at mapanatili ang mga customer.

Ang mga pangunahing elemento ng mga komunikasyon sa marketing complex ay ang:

• advertising (sa mga pahayagan, magasin, sa mga mapagkukunan sa Internet, TV, radyo, panlabas, atbp.);
• PR / propaganda - lumilikha ng isang positibong imahe ng kumpanya at mga produkto sa pamamagitan ng paglathala ng mga balita, mga pagsusuri, panayam at iba pang mga materyales sa media;
• promosyon ng mga benta - mga espesyal na kaganapan upang pasiglahin ang pagbili (mga kupon, paligsahan, libreng halimbawa ng mga kalakal, mga programa ng diskwento);
• personal na benta.

Saan madalas na-advertise ang mga kakumpitensya? Ano ang isinulat ng media tungkol sa kanila? Anong mga diskwento at bonus ang inaalok nila? Ang mas maraming impormasyon, mas mabuti.

Sa yugtong ito, ang espesyal na pansin ay dapat bayaran sa mga numero:

1. Ang average na bilang ng mga contact ng isang potensyal na customer ay may iba't ibang advertising media.
2. Pagganap ng Ad Ang pinakamadaling paraan ay upang subaybayan ang mga istatistika sa mga site ng Internet - ang mga modernong serbisyo ay nagbibigay ng impormasyon tungkol sa bilang ng mga view at pag-click sa mga link, ang oras na ginugol ng isang gumagamit sa site at sa kanyang aktibidad.
3. Pagbabago - ang porsyento ng mga bisita sa site / tindahan / kaganapan na gumawa ng isang pagbili o iba pang naka-target na aksyon, ng kabuuang bilang ng mga bisita.
4. Presyo ng pakikipag-ugnay - kung magkano ang pera na kailangan ng kumpanya upang mamuhunan sa advertising kaya naiwan ng 1 tao ang kanilang data o lumiko sa manager (ang ratio ng halaga ng badyet ng advertising sa bilang ng mga mamimili na nakontak).

Upang maunawaan kung saan at kung paano pinakamahusay na "mahuli" ang mga potensyal na customer sa isang partikular na angkop na lugar, dapat mong hiwalay na suriin ang pagiging epektibo ng bawat pamamaraan sa napiling angkop na lugar.

Halimbawa

Ang advertising sa tradisyonal na media (TV, radyo, tanyag na magasin) ay mahusay na gumagana sa segment ng B2C, ngunit ganap na hindi epektibo para sa B2B - ang mga malubhang tagapamahala ay madalas na hindi gumugol ng oras sa ito. Ngunit maaari silang maging interesado sa mga istatistika, mga plano na may malinaw na mga numero, "tuyo" na mga katotohanan na nagpapatunay ng mga benepisyo para sa negosyo - na ang ordinaryong consumer ay nababato lamang.

Hakbang 8: Pag-aaral ng Pag-uugali ng Consumer

Upang makabuo ng isang diskarte, hindi sapat na malaman ang mga pangkalahatang katangian tulad ng edad at kita. Kailangan mong maunawaan kung paano magtrabaho sa isang tiyak na uri ng mga tao, kung paano sila gumawa ng isang desisyon sa pagbili, kung ano ang kanilang binibigyang pansin, atbp.

Isinasagawa ang pagsusuri ng consumer sa maraming direksyon:

• pagganyak, pagpapasiya ng mga pangangailangan at layunin;
• mga inaasahan patungkol sa mga pamantayan ng serbisyo at presyo;
• pangunahing pamantayan (kung ano ang nais niyang makuha mula sa isang produkto / serbisyo sa unang lugar);
• mga dahilan para sa hindi kasiya-siya at mga reklamo (na hindi angkop sa produkto o serbisyo);
• proseso ng pagpapasya (kung pinapatnubayan sila ng lohika o damdamin, kung saan kumunsulta sila).

Ang pag-unawa sa iyong target na madla ay isang mahalagang hakbang patungo sa pagbuo ng isang malakas na tatak na pinagkakatiwalaan mo.

Format ng Pag-aaral

Pag-usapan natin kung paano pag-aralan ang kasanayan sa merkado. Gumagamit ang mga modernong marketer ng maraming pangunahing mga programa sa pagproseso ng data:

1. Pagsusuri sa SWOT. Tamang-tama para sa pagbuo ng isang matatag na diskarte. Ang impormasyon ay ipinasok sa isang talahanayan na may 4 na bloke: Mga Lakas, Kahinaan, Pagkakataon, at pagbabanta. Ito ay isinasaalang-alang sa parehong panloob at panlabas na mga kadahilanan.
2. Pinakamahusay Pinapayagan ka nitong makita ang totoong sitwasyon ng kumpanya sa industriya, pati na rin ang impluwensya ng mga panlabas na kadahilanan (pang-ekonomiya, pampulitika, teknolohikal at panlipunan).
3. PAKSA Isang pinalawig na bersyon ng pagsusuri ng PINAKA, na isinasaalang-alang din ang impluwensya ng klima, geolocation at ligal na mga kadahilanan.
4. "Ang Limang Lakas ng Porter." Isa sa mga pinakamalakas na tool para sa mga nais malaman kung paano suriin ang merkado ng kalakalan. Ayon sa pamamaraang ito, kinakailangan upang makilala ang 5 pangunahing mga kadahilanan na matukoy ang diskarte at taktika ng kumpanya. Gayunpaman, mayroon ding mga kawalan - ang pamamaraan na ito ay hindi isinasaalang-alang ang lahat ng mga pagbubukod at mga detalye, ngunit hiwalay na binuo para sa bawat linya ng negosyo nang hiwalay.

Ang format na direkta ay nakasalalay sa mga layunin ng pag-aaral at pagkakaroon ng impormasyon. Minsan mas nakikita ang pagpapakita ng impormasyon sa anyo ng mga tsart at mga graph batay sa mga ordinaryong talahanayan.

Ang pangunahing mapagkukunan ng impormasyon

Bagaman makakahanap ka ng isang yari na pagtatasa ng anumang industriya sa network, mas mahusay na gumastos ng oras at magsagawa ng iyong sariling pananaliksik. Ito ang tanging paraan upang makakuha ng detalyado, may-katuturang impormasyon na partikular para sa iyong angkop na lugar at rehiyon.

Pinag-uusapan kung paano pag-aralan ang merkado ng kalakalan o anumang iba pa, mayroong maraming mga pamamaraan para sa pagkolekta ng data:

• poll at questionnaires (bukas o sarado - na may mga pagpipilian sa sagot);
• mga grupo ng pokus - isang bilog na talahanayan na may ilang mga kinatawan ng target na madla upang talakayin ang mga kalakal at serbisyo ng kumpanya;
• mga eksperimento at pagsubok sa A / B;
• personal na panayam sa mga kliyente at kasosyo;
• ang pag-aaral ng mga temang forum at mga grupo sa mga social network;
• makipagtulungan sa mga dalubhasa sa industriya - mga panayam sa mga espesyalista, mananaliksik, mga namimili na maaaring kumpirmahin ang kawastuhan ng impormasyon mula sa bukas na mga mapagkukunan at gumawa ng kanilang mga pagtataya tungkol sa pag-unlad ng merkado;
• pag-aaral ng mga istatistang bukas at rehiyonal;
• dokumentasyon at ulat sa mga aktibidad ng iba't ibang mga negosyo.

Upang makita ang buong larawan ng estado ng pamilihan, kinakailangan upang maunawaan ang mga batas ng paggana at pag-unlad nito, ang kakayahang pag-aralan ang sitwasyon sa merkado ng paggawa. Kumilos nang may kamalayan at magkaroon ng isang malinaw na diskarte - ang pinakamahalagang kundisyon para sa tagumpay sa siglo XXI, kapag ang lumang katotohanan "na nagmamay-ari ng impormasyon - nagmamay-ari ng mundo" ay nagiging mas may kaugnayan.