Како анализирати тржиште: корак по корак упутства

Водећи свјетски брендови улажу велике износе у маркетиншка истраживања, чији резултати у великој мјери утјечу на доношење кључних одлука менаџмента. Трошак таквих истраживања почиње од 60 000 рубаља или више - количина простора, посебно за мала предузећа. Међутим, знајући како анализирати тржиште, кључне информације можете сами добити.

Врсте

Прије свега, потребно је јасно дефинирати циљеве. Предмет истраживања зависи од тога које информације желите да добијете. Главне структурне компоненте тржишта које подузетник анализира јесу:

• тржишни услови (капацитет, тржишни услови, трендови, реакција на нове производе);
• тржишни удео различитих компанија, њихове могућности и перспективе;
• циљни сегменти, њихово понашање и захтеви за производом, ниво потражње;
• ниво цене и профитна маржа у индустрији;
• бесплатне нише у којима можете водити посао;
• такмичари, њихове снаге и слабости.

Говорећи о томе како правилно анализирати тржиште, вриједно је нагласити да конкретан, разумљив циљ омогућава вам да смањите трошкове, а не да губите вријеме на обраду некорисних информација и одмах одаберете најефикасније методе истраживања.

Општи план анализе тржишта

Свеобухватно маркетиншко истраживање по правилу се врши у фази покретања или ширења посла. Његова сврха је прикупљање што детаљнијих и свеобухватнијих информација о одређеној ниши. Како анализирати тржиште?

Фаза 1: Прикупљање основних информација

„Полазиште“ у спровођењу свеобухватне анализе је истраживање тржишта (у ствари, истраживање тржишта и његових изгледа). У идеалном случају, морате да анализирате информације у последњих 3-5 година.

Кључни показатељ је капацитет на тржишту. Једноставним речима, ово је количина робе коју потрошачи могу да купе у одређеном временском периоду - месец или годину дана. За прорачун користите формулу:

где је: В величина тржишта, А је број циљне публике (хиљаде људи), Н је стопа потрошње производа за тај период.

На основу овог показатеља, израчунава се који максималан ниво продаје компанија може постићи у датом региону.

Следећи критеријум на који треба обратити пажњу је ниво тражње. Важно је размотрити динамику тржишта, да ли се развија или, обрнуто, опада. У првом случају потребно је утврдити његов потенцијал и границе раста, а у фази стагнације - да бисмо схватили колико ће то трајати.

Поред тога, они проучавају факторе који утичу на тржиште, удео кључних конкурената у укупној продаји и начине продаје производа.

На основу добијених података потребно је идентификовати главне трендове и правце развоја, као и анализирати тржишне изгледе - шта потрошачи бирају сада и како се њихове преференције могу променити у догледној будућности.

Савет: Ажуриране статистике и резултати истраживања појединих тржишта на међународном и националном нивоу могу се наћи у индустријским часописима и економским извештајима.

Корак 2: Идентифицирајте циљне сегменте

Дакле, знамо обим анализираног тржишта у целини. Сада је потребно утврдити које групе потрошача доносе главни профит компанији, шта их уједињује. За сегментацију публике користе се различити критеријуми - пол, старост, професија, ниво прихода, социјални статус, интереси итд. Зависно од приоритета, значај појединих фактора може се разликовати.

Да би одлучили на које сегменте треба да се фокусирамо, они додатно анализирају:

• обим сваког сегмента (број потенцијалних купаца);
• географски положај;
• доступност различитих потрошачких група;
• процењени трошкови времена и финансија за покретање активности.

Компетентни избор ЦА у будућности ће спасити предузетника од непотребних трошкова и омогућиће усмеравање ресурса да привуку најтрофејније купце.

Фаза 2: Проучавање спољашњих фактора

Свако тржиште је стално изложено споља. Савремени трговци идентификују 6 врста спољних фактора који утичу на организације:

• политичка (државна политика у области саобраћаја, запошљавања, образовања итд., порези);
• економска (стопа инфлације, каматна стопа на кредит);
• социјалне (становништво, свјетоназор, ниво образовања);
• технолошки;
• законски (закони који регулишу стварање и рад предузећа);
• еколошка.

Неки се трендови појављују полако, лако их је предвидјети - на пример, још у 70-има, друштво је почело да разговара о проблемима заштите животне средине, а сада је еколошки посао постао глобални тренд. Истовремено, економска ситуација се може променити у сваком тренутку, а са поуздањем рећи да ће то бити за 3-5-10 година једноставно је немогуће.

Фаза 4: Анализа конкурента

Говорећи о томе како научити како анализирати тржиште, посебну пажњу треба посветити истраживању предузећа која већ раде у овој индустрији. Пре свега, морате да научите што више о самим компанијама и њиховим могућностима:

• технологије које се користе у производњи робе и услуга;
• доступност патената и јединствене технолошке предности;
• ниво квалификације особља;
• приступ ограниченим, ретким ресурсима;
• могућност добијања додатне инвестиције.

Следећи корак је проучавање производа и услуга конкурената. То морате проценити очима потрошача, узимајући у обзир и рационалне и емоционалне факторе.

Остаје систематизација података и објективно упоређивање главних учесника на тржишту. Ради практичности предлажемо да користите једноставан предложак.

Испуњавањем табеле добићете основну представу о главним учесницима на тржишту и њиховим активностима, као и моћи ћете да упоредите њихов учинак са вашим.

Фаза 5: Анализа цена

Идемо даље. Сада се морате фокусирати на један од кључних аспеката, наиме, на анализу цена главних конкурената за робу и услуге.

Да бисте видели потпуну слику, потребно је да се сви учесници на тржишту расподијеле на цјеновне сегменте - економију, премију итд. Важно је и разумјети структуру цијена (трошак, трошкове промоције и рекламирања, маржу) и приближно израчунати профит од сваке продаје.

У овом случају треба узети у обзир не само стандардне цене, већ и доступност бонуса, промоција, специјалних понуда, као и услове рате.

Обавезно размислите о томе који разлози могу довести до промјене просјечних тржишних цијена у смјеру повећања или смањења.

Као резултат, требало би да добијете јасну слику ценовне политике ваших конкурената, сазнате који су разлози разлике у трошковима и израчунате могућу зараду за Н месеци / година. На основу тога могуће је утврдити да ли су цене предузећа превисоке или прениске, како најбоље позиционирати производ - скуп, али квалитетан или приступачан и економичан.

Фаза 6: Истраживање главних канала дистрибуције

Трговци који анализирају стање на тржишту и учествују у изради пословних планова често истичу да је та ставка једна од најзначајнијих.

Узимајући у обзир тренутни продајни систем, потребно је истакнути главне елементе - велетрговине и малопродајни ланци, појединачне продавнице, складишта, транспортне компаније.

Они проучавају појединачна предузећа и рад логистичког система у целини - како се производи крећу од произвођача до крајњих потрошача, преко којих посредника иду, колико времена треба итд.

Шта треба да сазнате:

1. Која трговачка предузећа послују на одређеној територији (специјализоване компаније и продавнице, супермаркети, киоски итд.), Њихов однос.
2. Локација, величина и ниво продаје главних продавница.
3. Интензитет дистрибуције - проценат бодова на којима можете купити робу одређеног произвођача у датој регији.
4. Који контингент често купује у продавницама једне или друге врсте (место пребивалишта, просечан чек, проценат сталних купаца).
5. Ниво густине дистрибуције - однос укупног броја продавница и густине становништва у испитиваном подручју.

Кључни показатељ ефикасности дистрибутивног система је ниво трошкова. Израчунава се по формули:

где: ВД - трошкови дистрибуције, Т - трошкови превоза, Сп - фиксни трошкови складиштења, Ц9 - променљиви трошкови складиштења, Г - износ наруџби која нису извршена на време (у новчаном износу).

7. фаза: Процена ефикасности рекламних кампања

Још један аспект који треба размотрити када се разговара о анализи тржишта. Морате сазнати које алате друге компаније користе, шта раде како би привукле и задржале купце.

Главни елементи комплекса маркетиншких комуникација су:

• оглашавање (у новинама, часописима, на Интернет изворима, ТВ-у, радију, на отвореном итд.);
• ПР / пропаганда - стварање позитивног имиџа компаније и њених производа објављивањем вести, прегледа, интервјуа и других материјала у медијима;
• промоција продаје - посебни догађаји за подстицање куповине (купони, такмичења, бесплатни узорци робе, дисконтни програми);
• лична продаја.

Где се такмичари најчешће оглашавају? Шта пишу медији о њима? Које попусте и бонусе нуде? Што више информација, то боље.

У овој фази треба обратити посебну пажњу на бројеве:

1. Просечан број контаката које потенцијални купац има са различитим медијима за оглашавање.
2. Учинак огласа Најлакши начин је праћење статистика на Интернет страницама - савремене услуге пружају информације о броју прегледа и кликова на везе, времену које је корисник провео на веб локацији и његовој активности.
3. Конверзија - проценат посетилаца веб локације / продавнице / догађаја који су обавили куповину или другу циљану радњу од укупног броја посетилаца.
4. Контакт цена - колико новца је компанији требало да уложи у оглашавање да би 1 особа оставила своје податке или се обратила менаџеру (однос износа оглашавања у буџету и броја потрошача који су контактирани).

Да бисте разумели где и на који начин је најбоље „ухватити“ потенцијалне купце у одређеној ниши, требало би засебно да испитате ефикасност сваке методе у одабраној ниши.

Пример

Оглашавање у традиционалним медијима (ТВ, радио, популарни часописи) одлично функционира у Б2Ц сегменту, али је потпуно неучинковито за Б2Б - озбиљни менаџери често ни не троше време на то. Али њих ће можда занимати статистика, планови са јасним цифрама, „суве“ чињенице које доказују користи за пословање - да ће обичном потрошачу бити досадно.

Корак 8: Проучите понашање потрошача

Да бисте развили стратегију, није довољно знати опште карактеристике као што су старост и приход. Морате схватити како радити са одређеном врстом људи, како доносе одлуку о куповини, на шта обраћају пажњу итд.

Анализа потрошача врши се у неколико праваца:

• мотивација, утврђивање потреба и циљева;
• очекивања у погледу стандарда и цена услуга;
• кључни критеријуми (на првом месту шта жели да добије од производа / услуге);
• разлози за незадовољство и приговоре (који не одговарају производу или услузи);
• процес доношења одлука (било да су вођени логиком или емоцијама, с ким се консултују).

Разумевање ваше циљне публике важан је корак ка изградњи снажног бренда којем ћете веровати.

Формат студија

Хајде да разговарамо о томе како да анализирамо тржиште у пракси. Савремени трговци користе неколико основних програма за обраду података:

1. СВОТ анализа. Идеално за израду чврсте стратегије. Информације се уносе у табелу са 4 блока: Снаге, Слабости, Прилике и Пријетње. Ово узима у обзир и унутрашње и спољне факторе.
2. ПЕСТ Омогућује вам да видите стварну ситуацију компаније у индустрији, као и утицај спољних фактора (економских, политичких, технолошких и социјалних).
3. ПЕСТЛЕ Проширена верзија ПЕСТ анализе која такође узима у обзир утицај климе, геолокације и правне факторе.
4. "Пет сила Портера." Једно од најмоћнијих алата за оне који желе знати како анализирати тржиште трговања. Према овој техници, потребно је идентификовати 5 кључних фактора који одређују стратегију и тактику компаније. Међутим, постоје и недостаци - ова техника не узима у обзир све изнимке и појединости, већ се развија за сваку пословну линију посебно.

Формат директно зависи од циљева студије и доступности информација. Понекад је много визуелније представити информације у облику графикона и графикона заснованих на обичним табелама.

Главни извори информација

Иако можете пронаћи готову анализу било које индустрије у мрежи, боље је потрошити време и извршити сопствено истраживање. Ово је једини начин да добијете детаљне, релевантне информације посебно за вашу нишу и регион.

Када говоримо о томе како анализирати тржиште трговања или било које друге, постоји неколико метода за прикупљање података:

• анкете и упитници (отворени или затворени - са опцијама одговора);
• фокус групе - округли сто са неколико представника циљне публике како би разговарали о робама и услугама компаније;
• експерименти и А / Б тестирање;
• лични интервјуи са клијентима и партнерима;
• проучавање тематских форума и група на друштвеним мрежама;
• рад са стручњацима из индустрије - интервјуи са стручњацима, истраживачима, трговцима који могу да потврде тачност информација из отворених извора и дају своје прогнозе у вези са развојем тржишта;
• проучавање отворене државне и регионалне статистике;
• документацију и извештаје о активностима различитих предузећа.

Да бисте видели потпуну слику стања на тржишту, потребно је разумети законе његовог функционисања и развоја, способност анализе стања на тржишту рада. Понашајте се свесно и имајте јасну стратегију - најважније услове за успех у КСКСИ веку, када стара истина „ко поседује информације - поседује свет“ постаје још релевантнија.